知的経営における新しいタイプの商標（ブランド）の利用

『知的経営における新しいタイプの商標（ブランド）の利用』
大阪工業大学知的財産学部
教授 生 駒 正 文
１.はじめに
優れた商標（ブランド）は、マーケティングの結果によって形成され、その商品やサー
ビスの価値に基本的影響を与えるものである。
①誰にどんな価値を伝えるか。
②商標（ブランド）の魅力「買いたい＝競合他社との差別化」を伝える。
③顧客の満足度を高めて、再購入を促し、利益を高める。
優れた商標（ブランド）は、「明確なイメージ」と「一貫性・継続性」をもって管理され
ていることが必要である。そのため、商標（ブランド）価値の管理を高めるには、例えば、
①展示会やイベントでいかなる明確なイメージテーマを PR できるか、来場者に明確な企
業姿勢を見せる。
②製品（サービス）の優位性を映像・パネル等によって競合他社に差をつける提案を行
う。
今後、いかにして強力な商標（ブランド）を構築するかを起点に企業行動が行われるべ
きである。特許庁は、識別標識である商標に「音」、「動画」等の新しい商標形態を認める
方向である。商標法を改正されれば、「利用した企業の広告・販売拡大」が幅広く守られる
ことになる。新しい商標に対する顧客のイメージが優れていれば、企業規模の大小にかか
わらず、企業イメージ・商品力をアップすることが期待できる。
２.商標とは
（１）ブランド
ブランドとは、商標法が保護対象としている自社商品・サービスを他社のものから区別
するための「マーク」（標章・目印）に限らず、「ジングル」と呼ばれる短い言葉、コーポ
レートカーラーと呼ばれる「色彩」や店内に漂っているピーチの「香り」も含まれる。
ブランドは、自社商品を他社から区別して、需要者の五感を刺激するメッセージである。
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（自社商品と他社商品と区別）
香り・ジングル
需 要
メーカーブランド
シ ン ボ ル
マ
ブランディング
ク
創造していく
経営システム
サービスブランド
五感を刺激
メッセージ
ロ
者
ストアブランド
ー
ゴ
デ ザ イ ン
名
前
（ミクロ的要素）
（マクロ的要素）
＊需要者コミュニケーションの場では需要者のライフスタイル、価値観にまで影響を与える。
（２）商標
商標とは、文字、図形、記号もしくは立体的形状もしくはこれらの結合又は、これらと
色彩との結合（「標章」という。）であって、業として商品を生産等又は、役務を提供等す
る者がその商品又は役務について使用するものをいう（商標２条１項）と定義されている。
現在は、商品商標、役務商標、団体商標、地域団体商標、防護標章である（伝統的商標）。
（３）新しいタイプの商標（非伝統的商標）
①アジア諸国（韓国、台湾等）
・欧州等で新しいタイプの商標を認める国が多い。
②日本の特許庁も新しいタイプの商標を認める方向で検討中である。
③米国は、新しい商標参考の宝庫である。
米国は、使用主義の国であることから、登録のために商標の概念を狭めることなく、自
他商品・役務の識別性を持つものであれば何でも商標として認めている。
１）音の商標（Sound
mark）
２）においの商標（Scent mark）
３）色彩のみからなる商標（color
５）味覚の商標（Flavor
mark）
mark）
９）ファントム商標（Phantom
mark
６）動く商標（Motion mark）
mark）
７）ホログラム商標（Hologram
４）感触の商標（Texture
８）スローガン商標（Slogan mark）
mark−商標の一部が常に変更される場合にその部分を
ｘｘｘｘ等と示して、変更可能とする商標）
例
商標見本
THE
PUBS
10）トレードドレス（Trade
OF ｘｘｘｘ（地方ごとの名前を入れる）
dress−判例により広がる）
・商品のドレス（包装）の全体的外観
・製品形状そのもの（立体商標を含む）
・ビジネスの全体イメージ
・商品自体のデザイン
＊従来の商標とは異なる手続きが必要となる。
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３.ブランド構築の基本視点
商標（ブランド）化の本当の意義は、識別性であって、顧客の指名購買・反復購買を可
能にすることに求められる。これによって、技術革新に基づく品質改良といった企業努力
が、売上や利益といった市場成果に結びつく仕組みがはじめて完備されるのである。
（企
業
努
力）
研究開発を通した
広告を通した
イノベーション
イメージ形成
品質改良
意味づけ
技術革新
その他
その他
（ブ
ラ
ン
ド）
ブ ラ ン ド
・識別
・保証
・意味づけ
（消 費 者 行 動）
指名購買・反復購買
（市
場
成
果）
企業収益の確保につながる
○企業努力・ブランド化が必要とされる理由
①顧客の指名購買・反復購買の動機付け（顧客の固定化）
②他社商品との差別化（強いブランドはチャンネルの取り扱いを促進し、営業担当者
の販売意欲が向上）
③価格維持が期待（プレミアム価格も期待）
④技術やブランド力が経営の求心力・統一力（複数の企業がブランドを共有）
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４.「売り続ける」仕組みとしての商標（ブランド）利用
絆 の 形 成
（企
業）
（ブ ラ ン ド）
（消
費
者）
提供価値＝期待価値
一致した場合
（価格の改善）
（情報処理の容易性）
（維持ブランドの拡張）
（購買決定での安心や確信）
（競争上の優越性）
（使用上の満足感）
（流通への好影響）
ブランドは、無形の資産価値をもつ、すなわち、知名度、知覚品質、ブランド連想、ブ
ランドロイヤリティ、その他―特許や商標権等の法律的な制度の５つの理由による。
５.強い商標（ブランド）の条件
①イメージの訴求ポイントが一貫し、継続している。
例―「ネスカフェ・ゴルド・ブレンド」→違いがわかる男のネスカフェ・ゴルド・ブ
レンド
②固有のわかりやすいテーマを持つ。
例―「東京ディズニーランド」の独自のわかりやすいテーマ→非日常的な世界の演出
③新しいライフスタイルを提案している。
例―「ウオークマン」の新しいライフスタイルの提案→外出時の音楽鑑賞
ブランドは、トップ経営者だけが創りだすわけではない。ブランドを現場で支えている
のは、普通の従業員やパート社員である。ブランド広告は消費者に向けて制作されている
とともに、ブランドが伝えるメッセージは、従業員に対しても理解させる必要がある。
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