その2

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製品ライフサイクル
product life cycle
マーケティングⅠ

４．製品戦略（２）
導入期(introductory stage)




成長期(growth stage)

成熟期(maturity stage)


田島博和
[email protected]
http://www.tku.ac.jp/~htajima
企業が新製品を市場に送り出す段階
市場規模はまだ小さく競合ブランド数も少ないので．競争はそれほど激しくない
多くの場合は赤字



売上高が急速に伸びる段階
市場規模も急成長するので、他の企業も類似製品を送り込んでくる
売上高の伸びが鈍化し，飽和点を迎える段階
新規購入の需要よりも，買い替えや買い増し需要が主流
衰退期(decline stage)


売上高と利益高が急速に減少する段階
価格や品質面でより消費者ニーズに合致した代替製品が登場し，当該製品は衰退

衰退の原因･･･技術の発展，社会的なトレンド，政府の規制，海外からの競争など
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製品ライフサイクルの段階
各段階の目標と効果的な戦略
目標
効果的な戦略
導入期 市場の創造、自社ブランドの確立 マス広告、トレード・プロモーション
成長期 ブランド・ロイヤルティの確立
高品質、広告
成熟期 他社ブランドのシェアの獲得
パッケージなどの副次的な部分での差別
化、イメージ広告
衰退期 ①全面的なモデルチェンジ
②撤退
革新的な改良
収穫戦略
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計画的陳腐化
(planned obsolescence)

製品の寿命を計画的に短縮化すること
によって、消費者の買い替え需要を刺激
するマーケティング手法
新たなデザイン、または新たな機能特徴や
より高度な性能を持つ製品を導入
→旧製品の魅力度の低下、不満の増大
ブランド・マネジメント（１）
先発優位と後発優位

消費者の心に"参入障壁"を形成できる
 経験効果
 イノベータ層や初期採用者層を獲得できる



注意点

企業の社会的責任（資源の浪費、旧モデル
の処理）を考慮して進める必要
先発優位の源泉

後発優位の源泉
需要の不確実性を見極められる
広告・販促費への投資を節約できる
 研究開発コストを低く抑えられる


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ブランド・マネジメント（2）
ブランドの基本戦略
規模経済と経験効果
規模経済
経験効果
製造原価
製造原価
一回の製造量
静的 (static)
累積の製造量
動的 (dynamic)
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ブランド・マネジメント（３）
ブランドの採用戦略
ブランド・マネジメント（４）
ブランド拡張

ある製品で成功したブランドを、別の製品カテゴ
リーで用いること
利点

注意点




過去に築き上げてきたブランド力を利用できる
ブランド拡張による新製品が失敗すると、ブランド全
体のイメージが悪化したり、本来の製品にまで影響
したりする
あまりにも異質な製品をひとつのブランドで売ろうと
すると、ブランドのイメージがぼやけてしまう