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5月号 - 辻・本郷 税理士法人
２０１1/Ｎo.１19 平成２3年5月１５日発行 01 編集長のページ チキンレースに陥るな 02 税金 拒否権付株式（いわゆる黄金株） と役員退職金の関係について 渡邉 一輝 03 医療 平成２２年度診療科目別レセプト報告 04 CS Accounting News 社会福祉法人会計基準が大きく変わります ～実施可能な法人は平成２４年度予算から、 すべての法人は２５年度予算から～ ＣＳアカウンティング㈱ 田尻 重暁 Topics 05 拝啓社長殿（経営者のための税務情報） クライアントボイス 小田原支部編 06 カラー・オンデマンド印刷技術 多種多様なニーズに対応 株式会社セトプリント 代表取締役 瀬戸 和美 Tsuji･Hongo CLUB レポート 氏 07∼08 ２０１１年 それでも売れるマーケティング戦略 株式会社ドリームストリームス 代表取締役 武井 則夫 氏 穴子先生の税務調査最前線 09 第3回「自販機収入－売上除外か？」 ・新刊書籍 ・本郷書店 10 5月号 編 集長のページ チキンレースに陥るな 編集長 本郷 孔洋 辻・本郷税理士法人 理事長 公認会計士 税理士 早稲田大学卒 東京大学講師 岩手県生まれ 1 あるレストランの主人は、電話がかかっ 3 大震災の直接の被害のほか、これから影 てくるのがとても怖かったと言います。 響する経済の 2 次被害は予測がつきま 大震災の後、かかってくる電話のすべて せん。 が「予約キャンセル」の電話だったから 有事に企業の差が出ます。 です。 端的に言いますと、リーダーの差が際立 大震災の余波を見ますと、日本がいかに ちます。 サービス業が主体の社会に入っているの 狩猟民族は、獲物を取らなければ死んで かをまざまざと見せつけられてしまいま しまいます。ですから、獲物の在りかを した。 探し、確実に仕留めるのがよいリーダー レストラン・ホテルは言うに及ばず、あ と言われています。 らゆる分野の売り上げに影響を与えてい 有事は狩猟民族型リーダーで行かなけれ ます。 ばならないんでしょうね。 「今日は体調が悪いから狩りをやめよう」 2 ある家庭では、毎日ご主人の帰宅が早い では全員が死んでしまいます。 ので、奥さんがまいってしまい、「たま には飲んできて」と懇願して、少し楽に 4 リーダーは自分もブルブル震えながら、 なったという話も聞きました。 ライバルが逃げるのをただひたすら待つ ところが、うちの顧問先ですが、キャン チキンレース（Chicken Race）に陥っ セルはキャンセルとして、電話をかけま てはいけない。 くって、売上減少をある程度カバーした 待っていても物事は解決しない。 人もいます。 活路は自らしか開けない。 「なんとかなるんですね」とは社長の弁。 00 Tsuji・Hongo's SCOPE 01 ほんごうでした―――― 税金 拒否権付株式（いわゆる黄金株）と役員退職金 の関係について 資本戦略部門 部長 渡邉部長ってこんな人 ます。 渡邉 一輝 ｢ 迅速かつ正確に ｣ がモットーです。週末は、最近引っ越してきた町を散策してい 私のつぶやき ひょんな事から立て続けに引越しをすることになりました。今回は荷物の梱 包等を自らも率先してやりました（前回は妻に任せておりました） 。梱包作業の大変さが分かり、 妻に大きな負担をかけた事を反省しております。 平成 18 年 5 月に会社法が施行され、早くも 5 年が経ちました。 会社法の施行に伴い、様々な種類の株式が発行できるようになったため、この 5 年間に様々な種類の株式が発 行されました（弊法人でもサポートさせていただいております） 。 今月号では、 この ｢ 種類株式 ｣ の中でも、 事業承継対策の一環で利用される ｢ 拒否権付株式（いわゆる黄金株）｣ と、 役員退職金の関係についてご紹介させていただきます。 ｢ 拒否権付株式 ｣ とは この株式を所有する株主の承認が得られなければ、取締役会決議又は株主総会決議（取締役会決議と株主 総会決議の両方でも可）が成立しない株式をいいます。 言い換えれば、オーナー様は役員を退任し、今お持ちの株式の大多数を次の世代に譲ったとしても、この 拒否権付株式を 1 株でも所有していれば、取締役会又は株主総会（取締役会と株主総会の両方でも可）にお いて、実質的な権限を握ることができるわけです。 例えば 生前にオーナー様が役員を退任し、会社は、オーナー様に役員退職金を支給します（オーナー様は、退任 後も顧問等として会社に残ります）。 オーナー様は、自社株式の大部分を次の世代に譲りますが、拒否権付株式を 1 株だけ持ち続けたとしま す（拒否権は取締役会と株主総会の両方にあります）。 このような場合、オーナー様に支給した役員退職金が、会社の損金として認められるのでしょうか。 法人税法上 会社の顧問等に退いた者に支給した役員退職金を会社の損金にするには、役員退任後、その役員は会社の 経営から外れる必要があります。 役員退任後も拒否権付株式を持ち続けた場合の取扱いについて、明確な規定はありませんが、拒否権付株 式を持ち続けた場合には、必ずしも経営に関与していないとはいえず、役員退任時に支給した役員退職金が 損金不算入になってしまう可能性も否定できません。 このようなリスクを回避するべく、役員を退任した場合には、少なくとも、取締役会決議に関す る拒否権を手放すことをお勧め致します。 種類株式を活用する際には、弊法人まで御相談下さい。 Tsuji・Hongo's SCOPE 02 医療 平成２２年度診療科目別レセプト報告 毎年恒例の辻・本郷税理士法人集計による診療科目別１ヶ月平均レセプト報告データ（速報値）です。 全体的に見ると前年と大きな変更箇所はありませんが、月回数（受診頻度）が少し下がったように思われます。 詳しくは、弊法人担当者にご確認下さい。 内科 レセプト点数 件数 1 件点数 延人数 1 回点数 月回数 自費収入 ( 千円 ) 診療合計 ( 千円 ) 平成 22 年度 754,107 811 930 1,240 608 1.5 1,032 8,573 平成 21 年度 782,115 856 933 1,304 609 1.6 1,029 8,848 818,128 811 1,107 1,290 685 1.6 977 9,185 自費収入 ( 千円 ) 診療合計 ( 千円 ) 平成 20 年度 コメント 全体的に減収で内科でも専門科目により違いがでてきている 整形外科 レセプト点数 件数 1 件点数 延人数 1 回点数 月回数 平成 22 年度 1,042,675 1,026 1,019 3,656 308 3.5 1,930 12,356 平成 21 年度 994,599 974 1,026 3,292 316 3.5 1,778 11,724 928,176 923 1,021 3,132 312 3.5 1,758 11,038 自費収入 ( 千円 ) 診療合計 ( 千円 ) 平成 20 年度 コメント 若干の微増 小児科 レセプト点数 件数 1 件点数 延人数 1 回点数 月回数 平成 22 年度 644,057 879 732 1,550 415 1.7 2,231 8,672 平成 21 年度 611,612 831 746 1,450 435 1.7 1,249 7,365 629,054 799 776 1,469 431 1.8 1,164 7,455 自費収入 ( 千円 ) 診療合計 ( 千円 ) 平成 20 年度 コメント 市区町村の助成で予防接種が受けられる自由診療収入が大幅に増額、消費税の問題あり 耳鼻科 レセプト点数 件数 1 件点数 延人数 1 回点数 月回数 平成 22 年度 639,990 990 646 1,639 390 1.6 63 6,462 平成 21 年度 680,276 1,079 632 1,778 369 1.7 136 6,938 705,060 1,092 700 1,862 364 1.7 109 7,149 自費収入 ( 千円 ) 診療合計 ( 千円 ) 平成 20 年度 コメント 花粉症の時期のピークが少なく前年とほぼ変わらない 皮膚科 レセプト点数 件数 1 件点数 延人数 1 回点数 月回数 平成 22 年度 535,503 998 536 1,433 373 1.4 624 5,979 平成 21 年度 491,415 938 612 1,313 427 1.5 823 5,741 478,518 922 613 1,326 404 1.5 1,028 5,309 平成 20 年度 コメント 点数単価は若干上がっているが、自由診療は美容系を取り入れている医院が多い為、景気の影響で減収 眼科 レセプト点数 件数 1 件点数 延人数 1 回点数 月回数 自費収入 ( 千円 ) 診療合計 ( 千円 ) 平成 22 年度 722,945 735 983 1,005 719 1.3 116 7,346 平成 21 年度 709,909 737 1,179 1,067 727 1.6 67 7,166 685,779 771 1,014 989 738 1.7 48 6,906 自費収入 ( 千円 ) 診療合計 ( 千円 ) 平成 20 年度 コメント 全体的に微増、オペ導入医院の影響大 歯科 レセプト点数 件数 1 件点数 延人数 1 回点数 月回数 平成 22 年度 367,348 304 1,207 509 721 1.6 1,001 4,674 平成 21 年度 354,771 320 1,278 546 649 2.0 1,057 4,604 413,863 261 1,311 642 633 2.1 1,020 5,199 平成 20 年度 コメント 平均数値だと大幅な動きは見られないが、高額収入医院と低額収入医院の差が大きくなっている ダイヤルイン お問い合わせ先 医療事業部（大武・栗岡） 03-5323-3324 医療事業部ホームページ http://iryou.ht-tax.or.jp/ 03 Tsuji・Hongo's SCOPE CS Accounting News 社会福祉法人会計基準が大きく変わります ∼実施可能な法人は平成２４年度予算から、 すべての法人は２５年度予算から∼ 田尻 重暁 ＣＳアカウンティング㈱ 経理管理第一事業部 私のつぶやき ここ半年ほどですが、土曜日の朝は娘とともに親子スイミングに通って おります。土曜の朝ですので最初は 「休みたいな」 と思ったりしていたのですが、 今ではプー ルが楽しみで待ち遠しいです。パパ友を作るのが現在の私の目標です。 現在の社会福祉法人を巡る会計処理の基準では、同一法人内においても、事業内容によって、それぞれ「社 会福祉法人会計基準」「指導指針」「病院会計準則」「授産施設会計基準」「就労支援会計処理基準」等各種基準 に基づいた経理処理が要求され、事務処理の煩雑さもさることながら、比較検討もされにくい制度になってい ます。 また、一方、社会福祉経営は、従来の「措置制度」から利用者にも施設の選択の自由が与えられるような「利 用制度」に大きく変わりました。よって利用者が社会福祉施設を利用する際に、安心して福祉サービスを選択 することができるように、 「事業内容の適切な開示」 「分かりやすくまた比較検討可能な財務諸表の作成」のニー ズがますます高まってきています。 さらに、公的資金や寄付金等を受ける視点からすれば、事業運営の透明性の確保が求められ、「経営実態の 正確な把握が可能な情報の開示」という側面からも、簡素で分かりやすい「新会計基準」の制定がもとめられ ています。 今回の新会計基準は、企業会計原則等も視野に入れつつ、現行の各種基準を基に、公益法人会計基準の会計 手法を導入し、社会福祉法人の全事業の会計処理の一元化を図る制度改正になっています。 新基準に盛り込まれる内容は、会計区分方法の変更・財務諸表体系の整備・注記の充実等多岐の分野にわたり ますが、会計処理の大きな変更点について挙げますと以下のようになり、企業会計の手法が大きく取り入れら れる部分が目立っています。 １. 基本金 第１号基本金：「現行の会計基準」では除外されていた 10 万円未満の初期調度物品についても計上するこ とができます。 第４号基本金：廃止になり、移行年度に全額取り崩しをすることになります。 ２. 国庫補助金等特別積立金 「現行の会計基準」では含まれていなかった施設設備整備借入金の償還補助金も対象になります。 ３. その他の引当金 徴収不能引当金、賞与引当金、退職給付引当金に限定され、従来計上されていた積立金の性格の強い「その 他の引当金」は、廃止されます。例えば修繕引当金の残高がある場合、移行年度に全額取り崩さなければなり ません。 ４. 公益法人会計基準で取り入れられている会計手法の導入 （簡便な取り扱いの方法も検討されていますが、いずれにしても移行処理等負担が大きくなると予想されま すので、現状の把握と移行への早めの準備が求められてきます） ① １年基準の適用 ④ 退職給付会計の適用 ② 金融商品の時価会計の適用 ⑤ 減損会計の適用 ③ リース会計の適用 ⑥ 税効果会計の適用 ４月１５日付けの日経新聞で、東京都はこの５月をめどに、特別養護老人ホームや保育所などを運営す る社会福祉法人について、その財務内容に「純資産比率等１1 項目の指標」を設定し、そのうち１指標でも 都の定める指標に抵触すると当該法人には合併や事業譲渡を促す等の行政指導をすすめていく旨が報道さ れています。 今回のような新制度は、「経営基盤の弱さにより、利用者へのサービスの悪化やさらに進んでサービスが 停止になるような事態を防ぐ」視点でもっともなことですが、当該社会福祉法人には「資金の出入りの管 理手法」から「損益手法」での認識に一層大きく比重を移した経営管理が求められることになります。 お問い合わせは CS アカウンティング株式会社 TEL：03-5908-3421 ホームページ http://www.cs-acctg.com Tsuji・Hongo's SCOPE 04 拝 啓 社長殿 経営者のために、あらゆる分野の最新の税務情報をお届けします。 税 金 公正証書遺言の実際 不動産貸付と事業税 ポイント 先日、公正証書遺言の証人となりその現場 に立会いましたので、その実例をご紹介します。公正証 書はどこの公証役場でおこなってもよく、遺言者が入院 などで公証役場にいけない場合には、報酬とは別に日当 や交通費の負担がありますが、公証人が出張します。 事前に準備するものは、遺言者の印鑑証明書と相続人 との関係がわかる戸籍謄本、および財産の内容がわか るもの（不動産評価明細書や現預金等残高メモ）です。 証人は２人必要となりますが特に準備する書類等はあり ません。 公 証 人 に 対 す る 報 酬 は、 財 産 を 各 人 ご とに 分 配 し た とし て、 そ の 目 的 価 格 で 決 まりま す。 仮 に 長 男に８， ０００万円相当のものを分配するとすれば、 ５， ０００万円以上１億円未満ということで、報酬は ４３， ０００円となります。相続人各人ごとに同様の計 算をして、その合計額プラス用紙代となります。一般的 には２０万円前後となります。 公正証書遺言で重要なことは、遺言執行者を決めてお くことです。相続が発生して預金や有価証券を分配しよう としても、 遺言執行者を決めておかないと、 金融機関によっ ては、公正証書があっても相続人全員の実印や印鑑証明 書をもとめられることがありますのでご注意ください。 ポイント 所得税・消費税の確定申告が終わりほっと 一息という時期です。しかしながら、８月 （と１１月）には、 県（都）税事務所から個人事業税の納付書が送られて きます。３月の確定申告をした前年分の所得に対する 課税です。 不動産貸付における事業税の計算は次のとおりです。 課税所得から事業主控除２９０万円を控除したものに ５％の税率をかけたものが税額となります。 注意が必要な点は、不動産貸付を業として事業税を 課税するかどうかを決める認定基準があり、その認定 基準は一種の形式基準であり所得金額が多くても課税 されないケースもあるということです。認定基準は、都 道府県によって若干の違いがありますが、家屋の貸付 や土地の貸付の件数が１０件を超えると課税されるのが 一般的です。駐車場の場合には、建築物の駐車場や機 械装置のあるものはすべて、青空駐車場のような場合 には駐車台数１０台以上のものが対象となります。 したがって、土地の貸付の件数や家屋の貸付が１０件 未満であれば、その収入が多額であっても事業税の課 税がないケースがあります。もう一度ご自分の事業規 模を確認することをおすすめします。くわしくは、各都 道府県のホームページの事業税の項目をご覧ください。 特例適用は慎重に（居住用財産） ポイント 税務には、ある財産の贈与や譲渡があった場合、課税することに社会通念上問題ありとしていろ いろな特例が設けられています。 代表的なものに、①居住用財産（自宅）を売却したときの３， ０００万円控除＝自宅を売るということはま れであり、売却代金をもって買い換えることが多いことから売却益から３， ０００万円を控除する特例、② 配偶者の２， ０００万円贈与＝婚姻期間２０年以上の配偶者に対して内助の功に鑑み、居住用財産または居 住用財産を取得するための２， ０００万円までは贈与税を課税しない特例、または、③相続時精算課税贈与 ＝高齢の親から２０歳以上のこどもに財産移転を政策的に進める目的で、２， ５００万円までの贈与は贈与 税を課税しない特例、などがあります。これらの特例は上手に使うことによって、財産の移転や税額の軽減 を図ることが可能ですが、特例なるが故に慎重にしなければなりません。 平 22.6.24 裁決事例集Ｎｏ .79 に、上記①と③の特例を使い財産移転を計画したことに対して否認された 実例が公表されています。母が子に対して③の相続時精算課税を使い２， ５００万円で自宅（母所有、母子 同居）を無税で贈与し、子は贈与を受けた１ヶ月以内に他に６， ５００万円で売却し、所得税申告において ①の３， ０００万円特別控除を使い譲渡所得税を軽減した事例です。子の所有期間が短いことから居住用と しての特例は認められませんでした。当然かな、と思います。税の特例のダブル適用は特に注意が必要です。 今 3 月期申告ではＴＨ子＆孫会社からの間接配当に要注意！ 平成 23 年 3 月期において、いわゆる“タックスヘイブン（ＴＨ）国”の外国子会社に加え、ＴＨ孫会社から受領する配 当につき、「95％益金不算入制度」（法人税法 23 条の２）の適用関係等に新たに注意する必要があります。 益金不算入制度が導入された平成 21 年度改正では、過去に合算課税の対象となっているＴＨ子会社からの配当について、 課税済み合算金額を上限として 100％（全額）を益金不算入とする措置が手当てされました。 平成 22 年度改正では、更にＴＨ子会社経由でＴＨ孫会社から受領する配当についても、同様にＴＨ孫会社に係る過去の 合算課税済み金額の一定額を限度として益金不算入とする二重課税調整措置が講じられ、平成 23 年 3 月期申告から適用が 開始します。 今回の申告に当たっては、このＴＨ孫会社からの間接配当についても、改めて慎重な処理が求められるところです。 ≪参考≫税務研究会「税務通信」平成 23 年 4 月 5 日 詳しくは 国際税務部門 ( 元田、滝澤、田島 ) までお問い合わせ下さい。TEL：03-5323-3527 mail：[email protected] 05 Tsuji・Hongo's SCOPE クライアントボイス 株式会社 セトプリント せ 代表取締役 と CLIENT 小田原支部編 VOICE か ず み 瀬戸 和美 氏 Special Interview カラー・オンデマンド印刷技術 多種多様なニーズに対応 一歩先に光を当てていく 我が社が創業した 1974 年（昭和 49 年）は、前年に勃発し た第 4 次中東戦争によるオイルショックの影響を受け、狂乱物 価現象を経験し、戦後初めてのマイナス成長となり、高度経済 成長が終焉した年でした。私は印刷業は受注産業に甘んじてい ては発展の見込みはない、構造改革をして、お客様の生産活動 の一躍を担う業態に脱皮しなければならない、これこそ我が社 の使命だと感じ、常に一歩前に光を照らし続け、業界の発展に 貢献していることを社員と共に誇りにし、前進・躍進を続けて まいりました。 成功の第一歩は卒業文集 ワープロが普及する 1985 年頃まで印刷の主流は活版印刷で、 多品種少量ロットの印刷物は敬遠されていました。当時卒業文 集の作成に現場の先生方が大変苦労されていることを聞き、そ の作業をお手伝いしました。卒業文集はクラス単位によってそ の内容が異なりますから、最大 50 冊の小ロットを１０校も受 けますと、納期も重なり並大抵ではない創意工夫が必要でした。 設備投資は最小限にとどめ、人海戦術（今の言葉で言えば、雇 用形態の多様化）を計り、誠実な社員たちの横のリーダーシッ プによる協力体制を構築しました。この時の創意工夫が基盤と なり、艱難に遭ったときの智慧の源泉になっています。 1981 年にカラー印刷による写 真とＣＰＵ情報とを組み合わせた 商品の案内を全国に提案、ロー カルな立地にある我が社でも、当 時としては一歩先に光を当ててい ましたので、認められたのです。 以来 30 余年、コンピューターの 著しい進化、印刷技術の発達は カメラ業界を震撼させる勢いで構 代表取締役 瀬戸 和美 氏 造改革の波となり押し寄せてきま したが、その度に「お客様の生産 活動の一端を担い、信頼に応える」との会社理念を礎に、多品種少 量生産できる最高の設備を備えることができ、創業以来、変わらぬ 時代の変化に対応する考え方のもとで、お客様のご期待に応え信頼 を基盤にした経営を続けています。 助け合いと絆を大切に 流通業界の成長スピードに合わせるために、私が選んだ道は 独占ではなく全国的に同志を募ることでした。ふさわしい会社を 選択するために全国を行脚し、各地のエクセレントカンパニーと のネットワークを強化しました。業界が助け合って発展すること で市場の裾野を広くし、印刷業の使命を果たしたいと考えていま す。また、誠実な社員、パートさんにも恵まれ助けられています。 辻・本郷税理士法人に望むこと 未曾有の災害が発生し多くの方、会社が艱難の中にあります。 民間人が出来ることに寄付があります。寄付がしやすい税制の フォローアップをして欲しいです。辻・本郷税理士法人の組織 力に大いに期待しています。 同時に、私どもは地域に貢献出来るような活動を積極的に取 り組んでいければと考えております。 （インタビュアー：柴田 優子） 株式会社 セトプリント ■代表取締役：瀬戸 和美 ■住 所：〒 250-0055 神奈川県小田原市久野 470 番地 6 ■電 話：0465-34-3211 昭和 52 年（1977 年）設立。昭和 57 年には全国作品コンテスト「日本軽印刷工業会会 長賞」を受賞。昭和 59 年には「印刷研究社賞」受賞。常に時代の変化をしっかりと捉え、 新技術のもたらす利点をお客様へ確実に還元できるよう、日々努力を続けています。カラー・ オンデマンド印刷技術により、多種多様なニーズにお応えできるサービスを提供しており ます。 Web サイト：http://www.setoprint.jp/ 担当：柴田 担当：黒仁田 瀬戸社長 瀬戸裕次専務 PICK UP 辻・本郷税理士法人 小田原支部 神奈川県小田原市栄町 1-8-1 Y&Y ビル 6F お問い合わせ：TEL0465-40-2100 平成 19 年 1 月開設。地域とのつながり、人と人とのつながりを大切にしております。明るく・丁寧をモットーに、安心していただける対応を、スタッフ一同 心がけております。 Tsuji・Hongo's SCOPE 06 辻 ・本郷クラブ ２０１１年 それでも売れるマーケティング戦略 た け い の り お 株式会社ドリームストリームス 代表取締役 武井 則夫 氏 ３月度の Tsuji・Hongo CLUB は、東日本大震災の発生により、当初予定の３月１６日を 延期し、４月６日１６時から武井則夫ドリームストリームス代表取締役をゲストに迎えて開かれ た。講話は、折からの震災不況を打開するための力強い応援メッセージとなった―。 （文責・SCOPE 編集部） 御社のウリを３０秒で言えますか？ 未曾有の災害を目の当たりにして、今、自肅ムードが広がっ ています。その気持ちは大切ですし、私もよくわかります。 しかし同時に、このまま「自肅不況」にしてはいけないと私 は思っています。お金を使って経済を回すことが今の日本経 済にとっては非常に大事です。しかし、お金を使えといって も、人はそうそう財布のヒモはゆるめません。それに見合う だけの商品の魅力と、それを伝える力が必要です。そういう 視点からのお話を今日はさせていただこうと思います。 ところで今、日本の景気を考えるとどうか。かぎりなく黒 に近いグレーというのが卆直な感想です。しかし、マクロで いえばそうですが、ミクロで見ると黒い会社と白く光り輝い ている会社が混ざり合っているのです。では、その白く光り 輝いている会社はどんな会社なのか、一言でいうと、「ウリ」 をはっきりお客様に伝えている会社だと私は思います。そこ で皆さんにひとつおたずねしますが、「御社のウリを３０秒 で言えますか？」そして「同じ内容のことを社員のみなさん が答えられますか？」 私の知っているあるスーパーの社長さんは、「うちの惣菜 は美味しいよ、化学調味料は一切使っていないし、ダシも天 然のものを使っている」と自慢します。しかし、そのことを 書いた POP は店頭に１つもないし、社員もそのことを一切 口にしない。それではお客様に伝わっていないと私が言って、 あわてて POP を作り、社員にもそれを宣伝するよう指示し ました。翌月、惣菜部門の売上は１０％以上伸びたのです。 マーケティングは心理戦 そもそもマーケティングというのは「心の陣取りゲーム」 だと私は言うのですが、恋愛と同じで、相手の心の中によ り深く入りこんだ商品が買われるのです。これを「マイン ドシェア」と呼びます。そして、心を動かすことが、 「買う」 という行為につながるのです。 そして、人が「買う」という行為に至るまでには２つのハー ドルがあります。１つは欲しいか、欲しくないか。もう１ つは、買えるか、買えないか。後者は主として経済的理由 によるものが多いのですが、その場合でも、分割払いなど、 ハードルを低くする方法があります。問題は、欲しいか、 欲しくないかであり、その決め手になるのが「情報」です。 つい先日、東京では人が「水」を求めて奔走しました。 それは東京金町の浄水場から基準値を超える放射性ヨウ素 が検出されたためです。この情報が多くの人を動かし、一 瞬にして店頭から水が消えてなくなったのです。 また昨年の大ヒット商品「桃ラー」（桃屋の辛そうで辛く ない少し辛いラー油）は、「流行っている」「手に入らない」 というマスコミ情報が売れ行きに拍車をかけました。味も 十分美味しいのですが、それだけではなく、このようなブー 07 Tsuji・Hongo's SCOPE ムの裏側には、「自分もその出来事の当事者になりたい」と いう心理が大きく働いていたのです。 そもそも、人が何かを「買う」というのは、商品という物 質を買うのではなく「将来の自分」を買っています。女性が 洋服を買うのは、それを着る将来の自分の姿であり、若者が クルマを買うのは、それに乗って道路を走る将来の自分の姿 を想像して買っています。その“ご利益”、“イリュージョン” をはっきり伝えることが大事です。 「欲しい」と思わせる３つの切り口 さて、総論はそれくらいにして、この自肅で冷えこんでい る経営環境下でも、「欲しい」と思っていただくための３つ の切り口を提示したいと思います。それはモノを売らずに① 「ノウハウ」を売る、②「ストーリー」を売る、③「No.1」 あるいは「オンリーワン」を売る、この３つです。 ①の「ノウハウ」を売るは文字通り、その会社が持つ独特 のノウハウを強調し、それほどのノウハウを有する会社・人 が売る商品だから良いモノであろうという付加価値を売るも のです。その背景には、インターネットの普及で情報が氾濫 し過ぎてしまい、選べないという状況があります。 防災グッズであれば、専門家の生きたノウハウを十二分に 示し、「実際に被災された３０００名のご体験をもとに、ご 家族構成に合わせて５タイプの防災バッグを用意しました」 等の売り方をすれば説得力が増します。 ノウハウを売るということに関連して、 「教えるマーケティ ング」ということに少々触れます。５年ほど前になりますか、 第一三共ヘルスケアが女性向けにある商品を売るのに、「そ のしみ、肝斑（かんぱん）じゃありません？」とＣＭを打っ て評判になりました。「肝斑」という多少専門的な用語を使っ て注意を喚起することで販路を拓いたわけです。それまでは、 一般の女性が知らない言葉でした。 そして、ヤマサの「鮮度の一滴」。お醤油といえば減塩が 通り相場ですが、これは土俵を変えて“鮮度”をアピールした。 「教えるマーケティング」の成功例です。 ストーリーをつくる１０の法則 ２番目の「ストーリー」を売る手法。京都の長岡京にある「小 倉山荘」 というせんべい屋さん。私の塾のメンバーの会社ですが、 ファブレスで１５０億円ぐらい売り上げています。これが徹底 的に小倉百人一首をイメージした売り方をしている。現物をご らんになりたい方は新宿高島屋地下の売り場で見て下さい。 首都圏のスーパーで１７００億円ぐらい売り上げるＯＫスト アという会社があります。ここは「オネストカード」を商品に 付けて販売している。例えば、まだ旬でもない果物を売るとき、 正直に（オネスト）そのことをカードに書いて売る。２週間ほ ど経って、おいしい時期がくると、そのことをカードに書いて 売る。 そうすると非常に売れます。これがもし逆に、旬でもないの に「おいしい」と宣伝して、もしまずかったら逆効果となり、 二度と来店いただけません。 右に「欲しくなるストーリーをつくる１０の法則」を挙げまし た。これはレジメにあるものと同じです。小倉山荘の例は⑥に 当たります。 リンゴ農家の木村秋則さんの『奇跡のリンゴ』は④ですね。 また、私の好きな店で「ＬＵＳ H」というハンドメイドコス メティックスのお店（現在 150 店舗ぐらい）があるのですが、 そこで出している商品カタログには「ラッシュの信念」とい う、自分たちの行動指針を載せています。これは法則の⑩に 当たります。この点での先達は、カタログハウス「通販生活」 の商品憲法です。ＨＰにも出ていますので一度覗いてみて下 さい。理念・信念は共感を得るのに非常に効果的です。 No.1 とオンリーワン 次は 3 番目の「No.1」を売るです。これも私が関係して いる北陸のある建設業の会社ですが、2007 年の週刊ダイヤ モンドの全国建設業 1048 社ランキングの第 1 位にランキン グされたのです。実際問い合わせや受注が大きく増えました。 コーヒーの通販会社でブルックスという会社があります。 コーヒーというとＵＣＣあたりがトップと思われがちです が、「通販」というくくりを入れるとブルックスが断トツの 1 位なのです。つまり [ 条件Ａ ] と [ 条件Ｂ ] を組合わせて、 その中で 1 位。これが No.1 を見つけるポイントの 1 つです。 そして、「他の会社にはない」が「オンリーワン」です。 ある金属加工会社のウリはこうです。通常この業界の工程は、 設計→図面→材料・・・・から切断→曲げ→溶接・・・・を 経て最後の検査→梱包→出荷まで 10 幾つあります。それを 3 ～ 4 社が分業でこなしています。ところが「うちはそれ全 部やってるんです」と、その会社の社長が言うので、私が「な ぜそれをウリにしないんだ」ということで、例の３０秒で会 社のウリを作りました。 そのポイントは、①材料卸と加工工場が直結（従って試作・ 生産が速い）、②材料の種類×加工方法の数百通りの中から 費用対効果が最高のものを選べる（他社は卸か加工のどちら か）、③図面がなくとも、当社がお客様のイメージを図面化 できる、この 3 つです。ここまでの範囲をカバーしている ところはどこにもない。つまり“オンリーワン”の存在です。 中小企業は条件を絞りに絞れば No.1 やオンリーワンを見付 けられるのです。それを宣伝材料にしない手はありませんよ。 「欲しくなるストーリー」をつくる 10 の法則 １.「材料・素材」の素晴らしさ ２.「つくり方、工程」の難しさ、巧みさ ３.「つくり手」の素晴らしさ、技術の高さ ４. 商品が出来たエピソード、苦労話 ５. お客様と我社の間で起こったエピソード ６. 商品に「寓話」を付ける ７. 他社と比べての高級「感」 （見栄え）、季節感 ８. ここにしかない（限定）、珍しさ（希少性） ９. 商品を使っている「シーン」を鮮明に描く （誰と、どこで、どのような時に、シズル感） 10. 我社のぶれることのない「理念・哲学・思い」… カタログ、パンフ、トーク、POP、パッケージ、 店舗づくり、ＨＰ…あらゆる接点で伝える 大震災によって生まれるマーケット をつかむ 最後に、冒頭に申し上げた震災・自肅不況からの脱出につ いて。今は環境が大きく変わる時です。そういう時はビジネ スチャンスが生まれる時と考え、ぜひそれをつかまえて欲し いのです。その芽をつかむ方法を申し上げます。 1 つは、ターゲットを明確にすること。被災者向けか、そ うでない人向けか。また BtoB か、BtoC か。そして社内で プロジェクトチームを作り、ブレーンストーミングのルール でいろんなアイデアを出し合います。 その場合、「マインドマップ」を活用するといいでしょう。 マインドマップとは中央に丸を描き、そこにキーワードを置 く（例えば「原発事故」）、水、食品、子供、避難など枝葉を 分かれさせていきます。例えば、うちの妻は洗濯物を一切外 に干さなくなりました。今、部屋干し用の洗剤が売れていま すが、それだけではなく部屋干し用ハンガーはどうか、除湿 機はどうかと自由に討議するのです。こうして連想に連想を 重ね、その中で自分の会社との接点を探り、20 なり 30 の 商品候補を出していくことです。 今、遊園地や旅行の需要が減る一方で、シネコンや女性オ フィスワーカー用のスニーカーの需要が伸びています。また 液状化を免れたサンドコンパクションパイル工法が注目され ています。環境の変化を読み、こういう芽を育て、新しい市 場を切り拓くことで、不況の暗雲を吹きとばし、日本経済の 再建に本気を出して邁進しましょう。 Tsuji・Hongo CLUB 5 【日 時】平成 23 年 5 月 18 日（水）16：00 ～ 19：00 【場 所】辻・本郷税理士法人 研修室 【外部講師】17：40 ～ 19：00 KLab（クラブ）株式会社 さ 代表取締役社長 な だ て つ や 真田 哲弥 氏 ※初回はオブザーバーとして無料参加が可能です！ 【お問い合わせ】Tel:03-5323-3310 担当：坂本 月開催のご案内 ■講師プロフィール 関西学院 大 学 在学中からさまざまな業 種の会 社を設 立。1989 年、 i モードのビジネスモデルの原型となるダイヤル Q2 を利用した音声及び FAX によるコンテンツプロバイダを設立。97 年からは株式会社アクセス （現：ACCESS）で i モードの仕様策定、ブラウザ開発に携わる。 98 年にサイバードを設立、取締役副社長＆ CTO に就任。2000 年、 サイバードの R ＆ D 部門として携帯電話向けソフトウェア研究開発型企 業 KLab（ケイ・ラボラトリー、当時）を設立、代表取締役社長 CEO に 就任。昨年、KLab は創立 10 周年を迎え、信頼性の高いクラウドサービ スやソフトウェアパッケージの提供、ソーシャルアプリの運営に加え、今 後はグローバル規模のソーシャルやクラウドの研究開発型企業を目指し ている。 Tsuji・Hongo CLUB とは？ 毎月第３水曜日 16 ～ 19 時 年 10 回（8・12 月を除く）辻・本郷税理士法人にて開催 毎回多方面でご活躍中の講師陣をお招きする、会員制の異業種交流会です Tsuji・Hongo's SCOPE 08 穴子先生の税務調査最前線 09 Tsuji・Hongo's SCOPE 新刊書籍 お申し込みはホームページまたは、フリーダイヤル ☎：0120-730-706 FAX：03-5323-3545 にて 本郷書店 『社内埋蔵金をお金にする知恵』 （ICO コンサルティング会長 井上和弘著 中経出版 1,500 円 + 税） 売れない、買ってくれない、 「ないない づくし」の時代だと経営者は歎く。こうい う時代だからこそ、 「デフレでも儲かる経 営体制」の構築に頭を切りかえるべきだと 著者はいう。その突破口の１つが“社内埋 蔵金”だ。隠れた埋蔵金をいち早くお金 に換え、豊かなキャッシュフロー経営をめ ざすことがこの時代を生き抜く知恵だと。 では、どこに社内埋蔵金は隠れている か？貸借対照表の中から次の 5 つが槍玉 に上がる。①在庫、②売掛金、③土地、 ④設備・建物、 ⑤貸付金・投資等。まず在庫。 出番を待つ在庫は、売れればそれは「利 益を含んだおカネ」になる。しかし、お呼 びがかからず死蔵される在庫の何と多い ことか。それを避けるためには早目に返品 したり、返品ができなければ赤字を出して でも現金に換えるべきだ。そして何よりも 営業と製造・仕入れが共通して納得でき る数値を共有管理すべきだと著者はいう。 固定資産が埋蔵金になる代表例は土地 だ。土地が借入れの担保になるという神 話はデフレ経済の中で消滅した。土地を 購入するなら自己資本と長期借入金のバ ランスを考慮して購入すべきだし、価値の 下がった固定資産は在庫同様、できるだ け早く売却すべきだと。 実はこうした埋蔵金発掘は社長の仕事 だ。本書通読のあと、扉の見返しに貼り 付けられた 「社内埋蔵金をお金にし、 キャッ シュフローを良くするお経」を読むと、実 に判り易く便利である。 『三陸海岸大津波』 （吉村昭著 文春文庫 438 円 + 税） 今月はやはりこの本だろう。歴史作家・ 吉村昭（2006 年逝去）の「三陸海岸大津 波」 。今から 40 年も前、1970 年の刊行で ある。内容は三陸海岸を襲った 3 つの津波 （明治 29 年、昭和 8 年、そして昭和 35 年のチリ地震津波）の記録である。 三陸海岸を襲った津波はこの 3 つだけで はない。貞観 11 年（869 年）の大津波を 始めとして、主だったものだけでも 20 を 算える（本書 60 頁） 。ここに取り上げた 3 つは、わずかに著者が聞き取り可能だった ものにすぎない。 本書を読んで学んだことが 2 つある。1 つは三陸海岸を襲う津波の大きさである。 明治 29 年の津波の大きさは公表された データでも10 ～ 25 メートル （本書 73 頁） 、 生存者の証言では 50 メートルに及ぶ。果 たして福島原発の設計者はこの事実を承知 していたのか？ もう 1 点。今、菅総理でも政府の復興支 援会議関係者でも“職住分離”の都市再生 を考えている。事実、明治 29 年以降、住 居の高所移転は目立ち、昭和 8 年以降もこ の傾向は進んだ。しかし、津波の記録が薄 れるにつれ、人々はいつの間にか海岸近く に戻っていった。 「稀にしかやってこない津 波のために日常生活は犠牲にできない」と。 そして「三陸地方の海は人間の生活と密接 な関係をもって存在している」そこが観光 地の海とちがう美しさだと著者も言う。 歴史に学ぶことの大切さを教えてくれる 1 冊である。 Tsuji・Hongo's SCOPE 10 Tokyo walk 東日本大震災により被災された皆さまに謹んで お見舞い申し上げます。 皆様の安全と、一日も早い復旧をお祈り申し上げます。 新・東京散歩は今月お休みいたします 〒163-0631 東京都新宿区西新宿1-25-1 新宿センタービル31F TEL 03-5323-3301(代表) FAX 03-5323-3302 ■ 仙台支部 ■ 伊東支部 ■ 盛岡支部 ■ 横浜支部 ■ 名古屋支部 ■ 青森支部 ■ 小田原支部 ■ 福岡支部 ■ 大阪支部 ■秋田支部 ■ 八戸支部 ■館林支部 〒980-0811 宮城県仙台市青葉区一番町1-11-9 仙台リエゾン2F TEL 022-263-7741 FAX 022-263-7742 〒020-0021 岩手県盛岡市中央通2-11-18 明治中央通ビル5F TEL 019-604-6868 FAX 019-604-6866 〒460-0003 愛知県名古屋市中区錦3-23-31 栄町ビル5F TEL 052-955-6770 FAX 052-955-6763 〒250-0011 神奈川県小田原市栄町1-8-1 Y&Yビル6F TEL 0465-40-2100 FAX 0465-40-2101 〒541-0043 大阪府大阪市中央区高麗橋3-2-7 ORIX高麗橋ビル4Ｆ TEL 06-6227-0011 FAX 06-6227-0063 〒031-0072 青森県八戸市城下4-25-5 TEL 0178-45-1131 FAX 0178-45-5160 119 23 5 15 〒414-0002 静岡県伊東湯川1-3-3 上條ビル5F TEL 0557-37-6706 FAX 0557-37-8988 〒220-0004 神奈川県横浜市西区北幸1丁目11-11 NOF横浜西口ビル６F TEL 045-328-1557 FAX 045-328-1558 〒030-0861 青森県青森市長島2-13-1 AQUA青森スクエアビル4F TEL 017-777-8581 FAX 017-721-6781 〒810-0001 福岡県福岡市中央区天神1-3-38 天神121ビル6F TEL 092-715-6901 FAX 092-715-6902 〒010-0001 秋田県秋田市中通4-5-6 秋銀・明治安田ビル9F TEL 018-884-3851 FAX 018-884-3852 〒374-0025 群馬県館林市緑町2-24-8 TEL 0276-72-0917 FAX0276-72-0927