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メディカルプロモーション講座
医療機器・医薬品など医師の方に向けた 商品をお持ちの企業のための メディカルプロモーション講座 2015年１２月１６日（水）1日集中【東京教室】 Webサイトやコールセンター、学会など、 それぞれでKPIはとっているが 結局全体としてどう売上に 影響しているのか 商品にどんどん差がなくなってくると 営業の信頼関係がより重要にはなるが、 とはいえ結局営業頼りでは 物量で勝る企業が勝つのみ… ベンダーからのパワポ上では 綺麗に見える机上の空論はいいから、 実際に売り上げに繋がる 骨太の戦略を立てたい カタログ・販促物の作成や 学会・展示会での企画など、 差別化したくてもどこも やっていることは同じ 営業は営業で分かりやすく パッと伝わるツールを欲しがるが、 医師に伝えたいメッセージは別にあり、 そのバランスをどうとればよいのか 畑を耕さないと種が蒔けないと思い カテゴリ自体のプロモーションをしたところ、 結局トップ企業がシェアを伸ばしただけだった 画像提供：Shutterstock 他社の「先例」がある手法ほど、自社に落ちる戦略の質が問われる。 営業まで含めた多角的なアプローチ設計、できていますか？ 開講の背景 医療業界のコミュニケーション領域への関心の高まりを受け、 今まで宣伝会議が培ってきたマーケティング・クリエイティブの知見を 医師を顧客に持つ医療業界の課題に合わせて提供します。 「治療から予防へ」の動きが強まる今、医師においても 「コミュニ 医療業界は、対医師ならでは、 また業界特有の課題も多くあり、 ケーション」の重要性が高まっています。予防医療においては、 特殊な業界といわれます。 しかし、対医師のマーケティングという 患者、医療従事者、異業種、市町村など、関わるさまざまな人々 のは、いわゆる対個人のB to Cマーケティングと、対企業のB との連携が重要になっています。そうした中で、 とりまく環境の変 to Bマーケティングの両方の性質を併せ持っており、 それぞれの 化も含め、医師が企業に求めることも変化してきています。関わ 領域で培われた知見が貢献できる部分は大いにあります。 また、 る部門・人数が増えることで決済経路はより複雑になり、 また ヘルスケア領域に対する注目の高まりを受けた一般企業の進 Webの発達から情報取得の経路や内容も変化してきています 出もあり、 これまで以上に接合する部分は大きくなってきていま 。 さらには中心的だった営業活動の制限も強まり、 より一層マー す。そこで、今まで宣伝会議が提供してきたマーケティング・クリ ケティング戦略の重要性が高まるとともに、対人での営業以外 エイティブの知見・ノウハウを、医療業界の課題に合わせて提供 のプロモーション戦略の質が重要視されています。 する、 「メディカルプロモーション講座」 を開講いたします。 本講座のポイント 営業頼りではない、処方・購入につながる 統合的な商品戦略・アプローチ設計 「製品がコモディティ化し営業の信頼関係が重要に…」 その「信頼関係」、本当に医師の選択に繋がっていますか？ 極めて特徴的な製品を自社が持っており、 さらに競合にも真似ができ ない、 という状況はもはや難しく、 製品のコモディティ化が進んでいます。 さらに、 プロモーション戦略も基本的にはどこも同じことを行っており、 画 期的な手法で差別化をするというのも難しいのがこの業界です。 そうす ると聞こえてくるのは、 「より営業の医師との信頼関係が重要になって くる」 という声です。 たしかにそれはそうですが、 すると、 極論、 営業が足し げく通い詰めればよいという結論になってしまい、 それでは一昔前に逆 戻りです。 さらには、 右図のように、 営業の信頼関係が築けていること と、 医師が選択することは、 必ずしもイコールではありません。 だからこそ、 そもそも"4つめ"にならないためのブランドプランが重要であり、 またスキ ルによって他と差をつけやすいPRや、 同じ手法でも差をつけるクリエイ ティブの領域、 またそれぞれの連携の深さがカギを握ってきます。 認知と信頼関係のワナ あるカテゴリーで無意識に想起されるのは“わずか3つ” ⇒その3つに入らなければ、名前や機能を”聞けば”答えられていても、 医師の「どれを選ぶか」という自問の瞬間には選択肢にも上らない 〇〇カテゴリの 製品をどうするか…？ 営業が信頼関係を築けていることと、 医師がそれを選ぶかは必ずしも一致しない ⇒対面の場も含めた”選ばれる”ための戦略設計が重要に 下記のような方におすすめの講座です セールス戦略を立案し ているプロダクト・ マネージャーの方 売上につながる情報発 信やコミュニケーション 戦略を求められるマー ケティング・コミュニケー ション部門の方 リードナーチャリングや Webプロモーションを 担当しているWeb担 当の方 自身の営業スキルに頼 らず戦略的に売上を高 めたい営業の方 学習のポイント ＰＯＩＮＴ1 同じ手法でも差を分ける、施策の連携の深さとクリエイティブノウハウ マーケティング戦略 「営業のサポート」からシナジーを生む戦略設計へ コア戦略の組み立て方と精度を高めるリサーチ法 これまでの医療業界でのマーケティングでは、営業を中心としたマルチチャ ネルでのアプローチが中心的でした。 もちろん、営業が訪問する理由づくり や、他の施策のデータをもとに商談材料を提供することも重要です。 しかし それでは、結局営業を医師に訪問させるため、営業の効率を上げるためだ けに数多のプロモーションコストを支払う不効率なモデルになってしまいま す。 それでは、最終的に営業の人的なスキルに依存してしまい、物量で押せ る企業が勝つか、 トップ営業がいる製品・カテゴリのみ勝つという状況に なってしまいます。昨今の営業への制約が強まり、効果やその人数が見直 されている今、重要なのは単に 「営業以外」 ということではなく、適したタイミ ングで適した比重を置いたアプローチの設計です。その時々、 また製品に よって、 ボトルネックになる部分は違います。 それを解決するのにもっとも適 したアプローチは、 ときにはeプロモーションかもしれませんし、 ときには営業 の頻度をひたすらに高めることかもしれません。 そこで講義では、 しっかりと自 社に落ち、意味ある目的を達成するための戦略の組み立て方と、 その確度・ 精度を高め、効果的にPDCAを回すためのリサーチ法を学びます。 ＰＯＩＮＴ2 ＰＲ戦略 そのKOLマネジメント、見透かされていませんか？ 医師に望まれ、エンゲージメントを高めるPR戦略 「情報発信」から 「情報受信」の発想へ 医療業界においては、KOLやAOLによる発信が非常に効果的だとされて きました。 しかし、 もはやそれが当たり前になり、情報を受け取る医師の側も 「これが自然と発信されたものではない」 という前提で情報を受け取ってい ます。 さらに、 そもそも情報過多の時代であり、求めている情報でないものは 広告をはじめとして切り捨てられていきます。いかに権威があり、影響力があ る人物であれ、必要でない情報はノイズにしかなりません。 また他社が起用 したのを見て同じ人物を起用すれば、受け取る側からは複数のメッセージを 同じ人物が発信していることになり、場合によっては信用度を落とすことに すらつながります。 また、当然その医師の考えとこちらが伝えたいメッセージ とが一致しないこともあります。 そこを妥協してブレさせれば、誤ったメッセー ジが広まってしまうことにもなります。PR・広報戦略はコントロールしにくいも のとして、 マーケティング戦略とは別に動くこともありますが、 マーケティング 戦略が似かよるからこそ、非常に差がつく領域でもあります。 そこで講義で は、今の環境に合わせた医療業界におけるPR・広報戦略のポイントを、変 遷を踏まえて学びます。 ＰＯＩＮＴ3 クリエイティブ戦略 医師に伝わり営業にも使ってもらえる クリエイティブ作成ノウハウ 医療業界は、薬事法やプロモーションコードなど、 その表現においても制限 が非常に厳しくなっています。文章においてもメディカルライティングが必要 になりますが、実のところどこかの医療知識をコピーしただけの単なる説明 になっていることもあり、 マーケティング戦略の落とし込みにはディレクション のスキルが求められます。 また、営業の提案用資料や、 テクニカル・学術的 なレポートなど、営業が使う医師向けの資料においては、営業の要望と医 師に伝えたいことが一致しないことも多く、 その擦り合わせには非常に労力 がかかります。 しかし、製品がコモディティ化していればいるほど、 また競合が 強ければ強いほど、 そのメッセージの強さや、 コンテンツのクオリティがなけれ ば、環境を変えることはできません。 そこで講義では、制限の中でも機能する 強いキーメッセージの開発と、多様な関係者のディレクションスキルを学び ます。 マーケティング戦略を活かすクリエイティブ開発 カリキュラム 時間 ∼ 10：00 12：00 テーマ 講義概要 医薬マーケティングの基本/製品ビジョン/ＫＳＦの発見/ＳＴＰの決め方/クロスＳＷＯＴ分析か 医薬マーケティングにおける らＣＳＦ （重要成功要因） 抽出//KPIの条件と活用の実際/戦略を実行するためのインターナ 戦略構築・実務への落とし込みの実際 ルマーケティング/プロダクトマネージャーのタレントマネジメント 他社と差をつける PR・KOLマネジメント戦略 医学界の「伝統」の弊害/他社と差がつきやすいPR/マーケティングPRと企業広報/情報受 信者の心理に立つ/媒体特性を配慮したメディア戦略/自社に繋がるカテゴリＰＲ/KOLの選 択基準/KOLのディレクション・マネジメント キーメッセージをブレさせない クリエイティブ作成とディレクション コミュニケーション開発のプロセスを整理する/What to say と How to say/FACT・MERIT・ BENEFIT・INSIGHT/すべての表現をまとめる核をつくる/効果的な表現アプローチの７類型 /7種類のアイデア開発/重要性 （レレバンシー） による7類型の使い分け/資料作成ノウハウ ∼ 13：00 15：00 ∼ 15：20 17：20 ※講師・カリキュラムは都合により一部変更となる可能性があります。ご了承ください。 講師プロフィール 尾上 昌毅氏 君島 邦雄氏 株式会社 マーケティングインサイツ 代表取締役 北海道大学薬学部卒業後、 プリストルマイヤーズ、 キリンビール （現協和発酵キリン） ノバルティスファー マに勤務。11年のMRを経験後、教育研修室長、 プロダクトマネージャー、 マーケティング部長、事業 戦略部門長などを歴任。2009年より現職で医薬 マーケター向けのマーケティング研修・コンサルティ ングを手掛ける。患者さんや医療従事者のインサイ トを取り入れた、新薬開発時から発売後までの幅広 い医薬マーケティングの可能性を追求している。 宮澤 節夫氏 株式会社ココノッツ 代表取締役 宮澤節夫事務所 外資系製薬会社でコピーライター、医療用医薬品 のマーケティングを経験。1990年からテルモ株式 会社で広報部門を立ち上げ、広報室長として広報 やIRの充実に注力。PR、IR、社内広報の各領域で 経験と実績を積む。 その間、 日本医療機器産業連 合会広報委員長、 日本医療器材工業会 （現日本医 療機器テクノロジー協会）広報委員長、 日本製薬 工業協会広報委員等を歴任。2008年5月株式会 社ココノッツを設立、代表取締役に就任。日本イン ベスター・リレーションズ学会理事、 日本広報学会 会員、 日本パブリックリレーションズ協会会員。著書: 「社会との良好な関係を築く広報の基本」産業編 集センター刊、 「 広報入門-プロが教える基本と実 務」 （共著） 宣伝会議刊ほか。 講座概要 ●開催日程 ： 2015年12月16日 （水） 10：00∼17:20 ●講義会場：東京・南青山 ●受講料金：49,000円（税別） ●定員：40名 ●受講対象 ： 医薬品・医療機器など医師（医療従事者）の方 を対象にした商品・サービスをお持ちの企業の方。 お申込みはWebから またはこちらまで FAXにてお送りください 株式会社朝日広告社でコピーライター・ディレク ター、株式会社南北社（現デルフィス） でクリエイ ティブ局長、株式会社サーチ・アンド・サーチ・アドバ タイジングでは戦略プランニングディレクター （後に 代表取締役社長） 、 DDBジャパンではストラテジック プランニングオフィサー、 ラップコリンズ株式会社で は代表取締役社長などを歴任。国内企業と外資系 企業を経験し、 そのほとんどでクリエイティブとマーケ ティングを自ら担当するとともに、 マス広告からCRM までを統合的に実践。現在は、 クライアント企業側 に立ち、企業宣伝部と広告会社の間に入り、広告 宣伝を効果的かつ効率化に導くコンサルティングを 実施している。 本講座は季刊誌 『メディカル・コミュニケーション』 の創刊に合わせ開催いたします。 雑誌についてのお問い合わせは 03-5287-6123まで ０３−3475−3033 メディカルプロモーション講座 お申込み者情報記載欄 氏名 会社名 部署・役職 派遣責任者氏名 部署・役職 〒 住所 TEL E-mail（本人） E-mail（派遣責任者） 申込形態 ①企業申込（請求書を発行します） ②個人申込 宣伝会議からの情報 ①いる ②いらない お振込み先 三菱東京 UFJ 銀行 青山支店 普通 1145602 口座名義：株式会社宣伝会議 ■お申込・お問合せ 株式会社宣伝会議 〒107-8550 東京都港区南青山3丁目11番13号 TEL：03-3475-3030 E-mail：[email protected] www.sendenkaigi.com/class/ ※受講料について、開講前のご入金を原則とさせていただいております。入金が確認できませんと、 ご受講いただけませんのであらかじめご了承ください。※一旦納入された申込金・受講料は、受講前・受講途中にかかわらず、 いかなる理由であっても払い戻しや次期への振り替えはできません。※受講は申込者本人に限ります。他人に貸与・譲渡することはできません。企業派遣による申し込みの場合でも、受講者の変更は受け付けておりません。※ 天候不順によるアクシデントや講師の都合により、直前に日程変更になる場合がございます。 その際、交通費の保証はできかねますのでご了承ください。※弊社と発注者は互いに暴力団、及びその他の反社会的勢力に該当 しないことを表明・確約します。万が一、上記に反していることが判明した場合には、直ちに無条件で本契約を解除します。※弊社と同様の教育講座を開催している企業、人材紹介業、受講生への営業・勧誘等を目的とするご 受講等に関しましては、審査の上、 お申し込みをお断りする場合がございます。 また、 お申し込みから審査までの間に、 ご請求書類の発送など、決済処理の進行が行われる場合がございます。あらかじめご了承ください。※本申 込 書により㈱ 宣 伝 会 議が取 得した個 人 情 報は受 講 手 続きや各 種 連 絡 、講 座 運 営 、ダイレクトメールなどの方 法で出版 物や講 座 、イベントのご案 内 等をお送りするために利 用します。プライバシーポリシー （http://www.sendenkaigi.com/privacy/） をお読みいただき、同意の上、 お申し込みください。