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マーケティングリサーチ実践講座
新製品や リニューアルの 開発担当 向け ニーズ探索 コンセプト インサイト etc… リサーチの質は仮説の段階で9割決まる！ マーケティングリサーチ実践講座 2016年3月28日（月）1日集中【東京教室】 製品開発のサイクルが上がり リサーチしている暇がない 詳しい人に毎回聞かず 自力で調査項目を 設計したい SPEED 商品コンセプトなど 方向性を決める際に 裏付けを持っておきたい PRECISION 調査結果を見ると よく 「あれも聞いておけば」と 後悔することがある TARGET 調査対象のスクリーニングがうまくできていないため、 結果として余計な予算と時間を使ってしまっている スピードばかり重視して独り善がりな開発を進めていませんか？ 開発段階に応じた次の打ち手が見つかる調査のセオリーを学ぶ！ 開講の背景 これまでの経験や知識に左右されない はずれのないリサーチ仮説の立て方 リサーチ対象をふるいに掛けて 仮説の質に応じた結果を導き出す 製品開発のサイクルが上がったことでリサーチに割ける時間は リサーチを外注する際に必要なのは、受けた提案をチェックする 短くなっています。だからといってリサーチがおざなりになると、出 ポイントを理解していることです。その中でも精度の高いリサー 来上がった商品が独り善がりになるリスクを抱えてしまいます。 そ チに仕上げるためには、対象を見極めることが必要です。立て のためパートナーである広告会社やリサーチの専門会社に任せ た仮説の質が高かったとしても、 リサーチをする対象の純度が られる部分は任せることが必要です。ただしどんなに時間がな 下がってしまえば、 その分だけリサーチの質は落ちてしまいます。 かったとしても、外注に出してはいけないのが仮説の構築です。 商品のターゲットが前提となるなかで、 その中のどの層に対して 仮説の構築は、 リサーチの質だけでなく、商品開発そのものに直 リサーチをかけるのか。対象をなんとなく選んで聞いてしまうと、 結する問題でもあります。 さらに仮説の質次第で、 リサーチの質 次の打ち手につながるような結果は得にくくなってしまいます。 は決まってしまうと言っても過言ではありません。特にスピードが そのため「何も考えていない」消費者の声をふるいにかけること 重視される状況においては、 その重要性は一層増しています。 が必要です。 本講座のポイント 結果からいつも次の打ち手を見つけるために 専門家と連携して調査項目を設計するノウハウを学ぶ 新製品をヒット商品へと導いたり、 商品のリニューア 企業の意志決定とリサーチの役割 ルを成功させたりするためには、 生活者や市場などを 正しく理解することが必要です。 そして担当者自身が 理解をするだけでなく、上司や経営層などの社内も 説得するためには裏付けが必要となります。 そのため の代表的な手段とされているのがリサーチです。特に 商品開発においては、 ヒットする可能性が担当者自 身の資質による部分が大きいだけに、 一歩間違えば 独り善がりになって流通への導入すらおぼつかない というリスクもはらんでいます。 そのため生活者や市 場の声を正しく理解することは、 商品をヒットさせるた めに必要不可欠になります。 商品開発担当としてリサーチに携わる上でまず求 められるのが、全体像を把握した上で、商品開発 担当が担う領域と社内外の専門家が担う領域と に分けることです。そして自身が担う領域を把握す るのはもちろんのこと、専門家に任せる領域につ いても一定の知識を持って置くことが求められま す。それは丸投げしてしまうと思ったような結果が 出てこないためです。そうならないためには要所で 受けた提案を判断しフィードバックをすることが必 要です。スピードが重視されるいまだからこそ、 その 全体像を的確に捉えることが判断の精度を高める 近道です。本講座ではそのために把握しておくべ き全体の流れと担当者の役割について学びます。 リサーチ全体の流れと担当者が担うべき領域 学習のポイント POINT 1 限られた時間で精度の高いリサーチに仕上げる原理・原則 商品開発と調査の役割 商品開発のプロセスとリサーチの役割 次の打ち手が見つかる調査に仕上げるには？ 商品開発のリサーチをする上で、最もありがちな失敗はリサーチし た結果が次の打ち手につながらないことです。それは多くの場合 において当たり障りない質問の仕方そのものだけに問題がある 訳ではありません。ひとつの商品が完成するまでには、右図よりも さらに細かい段階があります。それぞれの段階で目的に応じたリ サーチが実施できていなければ、 うまくいかないことに気付いた時 にどの段階からさかのぼって開発を行えば良いのかがわかりませ ん。それでは最初からやり直すか開発を断念するかのいずれかと なり、 それまでに掛けた時間もコストも全てが水の泡となってしま います。そこで本講座では商品開発の各段階に応じて次の打ち 手が見つかる調査に仕上げるためのポイントについて学びます。 POINT 2 仮説構築の手順 仮説を構築する手順 経験や勘に結果を左右させない立て方 サービス リサーチの質は仮説で決まると言っても過言ではありません。特に リサーチの専門家ではなく、商品開発の担当者であれば押さえる べき最大のポイントは仮説の構築です。その精度を上げるために 必要なのは、個人の経験や感覚でなんとなく仮説を考えることで はありません。それでは上司や経営層から独り善がりではと疑わ れ、 その後のリサーチが都合の良いデータを並べただけと捉えら れることが少なくありません。そうならないためには仮説を構築する 手順を押さえることが必要です。そうすることでブランドのイメージ や戦略など調査したい対象の抽象性が高い場合でも質の高い 仮説を構築することができます。そこで本講座ではそうした経験や 勘に結果を左右させない仮説構築の手順を学びます。 POINT 3 外注先との円滑な進行 受けた提案を判断するためのノウハウ スピードを重視してリサーチを進めるには、専門家と連携すること が欠かせません。たとえば質問項目を一から考えるなどの具体的 な調査の実施に関する事項は専門家に任せるべきポイントです。 しかし外注する場合であっても、 たたき台に対して良しあしを判断 したり、要望を出したりできるくらいのスキルは必要です。たとえば 右図のような調査手法についても実施の仕方の詳細についてま で口を出せる必要はありませんが、開発の段階やその目的に応じ て判断をしていくことが担当者には求められます。 リサーチに掛け られる時間が限られているからこそ、任せられる部分は任せてその 部分の質を判断する力が必要です。そこで本講座では専門家か ら受けた提案を判断するためのノウハウを学びます。 調査手法の分類 カリキュラム テーマ 講義概要 10：00 マーケティングリサーチの 基本と本質 マーケティングリサーチの基本／リサーチの役割／セカンダリーデータとプライマリーデータ ／商品開発のためのリサーチの流れ／リサーチの限界／商品企画とN=1の大切さ／お 客様の声、 リサーチ結果をどう読み解くか リサーチ目的と仮説の設定 リサーチと企業の意思決定／商品開発のプロセスとリサーチ／対時間、対費用効果でリ サーチを考える／調査仮説の設定 調査の設計とマネジメント リサーチの進め方／対象者の選定／調査設計のポイント／定量調査／定性調査／観 察調査／調査手法とその特徴／調査会社とのつきあい方 ∼ 時間 12：00 ∼ 13：00 15：00 ∼ 15：15 17：15 ※講師やカリキュラムは一部変更となる場合があります。予めご了承ください。 講師プロフィール 高垣 敦郎氏 丸山 泰氏 サーチクリエイション 代表 熊本県立大学 総合管理学部 教授 ビジネスアドミニストレーションコース長 京都生まれの京都育ち。京都府立大学農学部農芸化学科卒で、1976年 に、ハウス食品入社。研究所で食品分析、香、味の分析後、研究開発製 品開発にかかわるリサーチを担当、 その領域は、 マクロトレンド、生活、業界、 原材料、技術、臨床試験、新製品企画等に及ぶ。05年に東京本社転勤。 調査室長を経てお客様生活研究センターの設立にたずさわりセンター長と して8年、新製品関連調査、海外調査担当。14年定年を機に、退職。若い 人たちにマーケティングリサーチのビジネスにおける大切さと楽しさを伝えた いという思いで、独立してサーチクリエイション設立。現在、関西大学大学 院非常勤講師、 ブランド戦略研究所 調査研究部長、 日本市場創造研 究会理事、 インテージ顧問等。著書に 『おいしい』 のマーケティングリサーチ （中央経済社） 鹿児島県生まれ。1985年∼2013年ライオン所属。 ライオン時代は、技術 者としてヘアケア製品の開発、 リサーチャーとしてオーラルケア製品や ビューティケア製品の開発調査から生活研究、社内開発基準の作成に従 事。 その後、事業部で、 クリニカ、 デンター等のオーラルケアブランドやキレ イキレイ等のブランド開発育成、 そしてビューティケア事業部長としてマーケ ティングマネジメントを担当。 さらに、全社の商品ブランドのマネジメントフ レームの開発と推進に携わった。13年に熊本県立大学の教授に就任。著 書に「アンケート調査入門 （東京図書、共著）」、 「マーケティング部管理者 の仕事 （日本能率協会マネジメントセンター、共著） 」等 講座概要 ●開催日程：2016年3月28日 （月）10:00∼17:15 ●講義会場：東京・南青山 ●受講料金：59,000円（税別・申込金5千円含む） ●受講定員：40名 ●受講対象：商品開発や研究開発部門でリサーチを担当する若手・中堅の方 お申込みはWebから またはこちらまで FAXにてお送りください ０３−3475−3033 マーケティングリサーチ実践講座 お申込み者情報記載欄 会社名 氏名 部署・役職 部署・役職 派遣責任者氏名 〒 住所 TEL E-mail（本人） E-mail（派遣責任者） 申込形態 ①企業申込（請求書を発行します） ②個人申込 宣伝会議からの情報 ①いる ②いらない お振込み先 三菱東京 UFJ 銀行 青山支店 普通 1145602 口座名義：株式会社宣伝会議 ■お申込・お問合せ 株式会社宣伝会議 〒107-8550 東京都港区南青山3丁目11番13号 TEL：03-3475-3030 E-mail：[email protected] www.sendenkaigi.com/class/ ※受講料について、開講前のご入金を原則とさせていただいております。入金が確認できませんと、 ご受講いただけませんのであらかじめご了承ください。※一旦納入された申込金・受講料は、受講前・受講途中にかかわらず、 いかなる理由であっても払い戻しや次期への振り替えはできません。※受講は申込者本人に限ります。他人に貸与・譲渡することはできません。企業派遣による申し込みの場合でも、受講者の変更は受け付けておりません。※ 天候不順によるアクシデントや講師の都合により、直前に日程変更になる場合がございます。 その際、交通費の保証はできかねますのでご了承ください。※弊社と発注者は互いに暴力団、及びその他の反社会的勢力に該当 しないことを表明・確約します。万が一、上記に反していることが判明した場合には、直ちに無条件で本契約を解除します。※弊社と同様の教育講座を開催している企業、人材紹介業、受講生への営業・勧誘等を目的とするご 受講等に関しましては、審査の上、 お申し込みをお断りする場合がございます。 また、 お申し込みから審査までの間に、 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