2 - 立命館大学

2015/7/2
コンテンツ・マーケティング論
第13回：ハリウッド・マーケティング(2)
２０１５．７．２
立命館大学映像学部
宿南達志郎
受付番号：2625194
• 出席カードによる出欠確認の実験です。
– 10分以内にアクセスして下さい。
– つながらない、登録していないなどの問題があれば、
紙の出席カードの裏面に書いて下さい。
• 出席117057 17057:コンテンツマーケティング論
(W1)
– 出席カード提出用URL
– https://ctat.ritsumei.ac.jp
1
2015/7/2
今日のメニュー
• ①ハリウッド白熱教室1（脚本）
– Prof. Drew Casper, USC
• ②Chapter8: 配給（Distribution to Theaters）
• ③Chapter9：興行（Exhibition）
• ④ハリウッド白熱教室2（編集）
Part1：ハリウッド白熱教室
• 「脚本」
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Part2:配給
• Chapt.8:Distribution to Theaters
(pp251‐286)
（１）概要
• 2013年の観客動員数=13.4億人（4回/人・年）
– ピークは、2002年の16億人
– 映画館に行く／行かない：68％／32％
• 公開本数：454～677（2001‐2013)
• 公開館数：play date or engagement
– 特別（先行）上映：exclusive run...いくつかの大都市、
1市で1か所のみ（3‐5日が限度）
– 限定公開：limited release...1市で数か所
– 広域公開：wide pattern...600‐1999
– 飽和的公開：saturation release...2000‐2999
– 超飽和的公開：super‐saturation...at least 3000
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• 特別（先行）上映
– 週当たりの収入が最低2万ドル以上を期待
• 飽和的公開
– $5000/スクリーンで2500館で上映すると1250万ドル
• 興行収入の情報源
– Rentrak http://www.rentrak.com/index.html
– BoxOfficeMojo http://www.boxofficemojo.com/
– ERC‐Exhibitor Relations http://www.ercboxoffice.com/index.php
• 曜日別（週末）の観客数
– ふつう、土曜日が一番多い。金と日は同じく
らい。
• 金・土・日＝3対4対3
– Rio(2011)の例・・・最終$36.4Million
• 金・土・日（初週）＝26対45対29
– 期待が大きい場合は金曜日ピーク
• Harry Potter and the Deathly Hallows: Part2
• 金・土・日=54対25対21
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（２）初週のウェイト
• Opening Gross（初週の収入）比率は4割を超
えるものもある。
– Twilight Saga, Breaking Dawn Part1。。。
49.1%
– Twilight Saga, New Moon。。。48.1%
– Spiderman 3。。。44.9%
– Harry Potter, Part2。。。44.4%
– Iron Man 2。。。41%
公開週売上の歴代Top10
タイトル
年
初週
($M)
最終
($M)
初週比
(%)
配給
Avengers
2012
207
623
33.2
Disney
Harry Potter, Part2
2011
169
381
44.4
Warner
Dark Knight Rises
2012
161
448
35.9
Warner
Dark Knight
2008
158
535
29.5
Warner
Hunger Games
2012
152
408
37.3
Lionsgate
Spiderman 3
2007
151
336
44.9
Sony
Twilight Saga, New Moon
2009
143
297
48.1
Summit
Twilight Saga, Breaking Down Part1 2011
138
281
49.1
Summit
Pirates of Carribean: Dead Man’s Chest
2006
136
423
32.1
Disney
Iron Man 2
2010
128
312
41.0
Paramount
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失速の例‐1
• Watchmen(2009)
– 初週：$55.2M → 翌週：$17.8M（▼68%）
– 最終$107.5M・・・製作費$130Mも回収できず
• A Nightmare on Elm Street(2010)
– 初週：$32.9M → 翌週：$9.1M（▼72%）
– 最終：$63.1M・・・制作費$35Mは回収
• Hang Over(2009)
– 初週：$45M → 翌週：$32.8M（▼27%）
– 最終$277M
• ドラマやロマンチック・コメディ
– 口コミが伝搬するまで動きが遅い
– The Fighterは、初週$25Mだったが、最終は$93.6Mと
健闘
• 若者向けは人気が長続きしない
– The Expendablesは、初週は好調（$35M）だったが、
最終は$103Mにとどまった。
– ‐2は$85M。‐3も制作予定。
• 子供向けも勢いがつくのに時間がかかる
– Train Your Dragonは、第5週で1位と遅咲き。最終
$218M。‐2と‐3も制作予定。
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ヒット作の例
• Titanic (1997)
– Gross : $601 million, Avatarに抜かれ
るまでは歴代1位だった。
– 若者から大人まで
• Shrek (2001)
– Gross : $268 million
– 子供から大人まで
Sequel（続編）は大成功しない？
• Stuart Little （1999、2002）
– $140 million → $65 million
• Back to the Future(1985,1989,1990）
– $208 million → $118.5 million→ $87 million
• X‐Men (2000) → X‐2 (2003) は例外
– $157 million
→ $215 million
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（３）公開日
• 公開日程を決めるのは、科学と芸術の間
– 良い映画でも配給計画を間違うと悲惨な結果
に。
– 逆に、普通の映画でも計画次第でヒットする
• ピークは、夏休み、クリスマス休暇、感謝祭、
ワシントンの誕生日、復活祭など
• 5‐8月の3か月で、年間売り上げの43％（日数
的には33%）
• holidayの１、２週間前に公開し、その勢いで
holidayに突入させる作戦もある。
夏にリリースされる映画は、制作費が
高い（興行成績も良い）
• Toy Story 3(2010)
– 制作費 : $200 million 興行収入 : $415 million
• Pirates of Caribbean : At World’s End
– 制作費 : over $200 million 興行収入 : $309.4 million
• Ratatouille(邦題：レミーのおいしいレストラ
ン）
– 制作費 : $150 million 興行収入 : $ 206.4 million
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公開時期
• 映画の公開は、そのピーク期(tentpoleと呼ば
れる）と連動するよう予定される
– メジャーは年間16本ほどの主力映画を、2‐4の
ピーク期に集中させる。
• ”platform strategy “と呼ばれるが、少しずつ
公開館数を増やす戦略も昔はあった。（Star Wars 1977)
– しかし、最近は一気に全面展開が多い。
• かつては、米国内と海外の公開時期には数
か月の差があった。
• しかし、最近ではせいぜい数週間の差である。
– あまり遅く公開すると海賊版に市場を荒らされる
からだ。
• 逆に、海外の公開を先行させる例も出てきた。
– アニメのRio (2011, 20th Cetury Fox）は、ブラジル、
中国、メキシコ、ロシアなどで先行公開。
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（４）格付け（Rating）
• アメリカの映画分類（Rating）は、民間ベース
で行われている。
– その組織は、1968年に作られたCARA
（Classification and Ratings Administration） であ
る。
– CARAはMPAA（Motion Picture Association of America: 全米映画協会）の支援で成り立ってい
るが、会員でない配給会社の作品のRatingも
行っている。
– 但し、CARAのRatingを持たずに公開する配給会
社もある。
• Rating systemは五段階だ。
– G：General 全ての人々
– PG：Parental Guidance Suggested 子供にふさわ
しくない題材が扱われている
– PG13：Parents Strongly Cautioned 13歳以下の子
供には適さない題材あり
– R：Restricted 17歳以下は保護者同伴要
– NC‐17：No one 17 and under permitted 17歳以
下禁止（必ずしもポルノだけではない）
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• Ratingに対して異議を唱えることも可能だし、
再編集してRatingを変更してもらうことも可能
だ。
– マーケティング的にはRatingが緩めの方が成功
しやすいからだ。
• とは言え決定を覆すには3分の2の賛成が必
要
– Blue Valentine(2010)はNC‐17からRに変更され
た。
– Young Adams(2004)は、NC‐17のままとなった。
（５）格付けとマーケティング
• アカデミー賞の受賞作も、1991年から2000年
までの10作品のうち8作品は“R”指定だった。
– Silence of Lambs, Gladiatorなど
– しかし、King’s Speech（英国王のスピーチ）は、再
編集してRからPG13に変更してもらった。
• Ratingされた作品の中で、
– Rが約半数、その他（G, PG, PG13）が約半数であ
る。（2007‐2011）
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• 市場規模の差が一番大きいのは、PG13とR
の間だ。
• NC‐17だと商業的な成功は難しい。
– Showgirls(1995)...$20M
– Henry & June(1990)...$12M
– The Cook, The Thief, His Wife & Her Lover(1990)...$8M
– Bad Education(2004)...$5.2M
– Lust, Causion(2007)...$4.6M
Table8.4：格付け別公開本数
R
2007
PG‐13
PG
206
G
NC‐17
Not Rated
133
2008
2009
2010
2011
158
0
100
116
200
300
400
500
600
700
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（６）配給会社の取り分
• 配給: 53‐55%, 興行: 45‐47%
– アート系の方が配給側の取り分少な目（35‐40%）
• 変動型から固定型へ
– 配給優位（初週9割）から対等（固定率）へ
• Passion of the Christの訴訟（2004）
– Mel Gibson対Regal Entertainment（興行）
– メジャー系の取り分（55%）かアート系の取り分
（34%）かで係争
（７）配給の経済学
• 最大の映画館チェーンは、Regal Cinemas
– 522のロケーションに6580スクリーン
– それでもカバーしていない州が13ある。
• Roadshowの短期化（6週程度）で、映画館の
イニシアチブ低下
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米国の映画鑑賞料金（$）
$2（1975）→$4（1994）→$8（2011）
興行収入比較には要注意
＄
2010
2008
2006
2004
2002
2000
1998
1996
1994
1992
1990
1988
1986
1984
1982
1980
1978
1976
1974
1967
1958
1948
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
AvatarはStar Warsを抜いたのか？
（20th Century Fox 歴代Top5）
順位 タイトル
1 Avatar
興行収入
（$M）
上映館
数
時期
$749.8 3,461
2009.12
2
Star Wars: Episode I ‐
The Phantom Menace
$431.1 3,126
1999.5
3
Star Wars: Episode III ‐
Revenge of the Sith
$380.3 3,663
2005.5
4 Star Wars
$307.3 1,750
1977.5
5 Independence Day
$306.2 2,977
1996.7
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• ロングランのケース
– Ghost vs Die Hard 2(1990)
– 初週：Die Hard $35.5M > Ghost $12.2M
– 1990: Ghost $218M(#1) > Die Hard $118M(#8)
• Ghostの初週比率はわずか9%
• 海外の収入比率
–
–
–
–
Knight and Day(2010)・・・71%
Black Swan（2010）・・・65.5%
True Grit（2010）・・・31%
Anchorman（2004）・・・6%
（８）大ヒット作（Blockbuster）
• 水準の大幅アップと高予算化
– 1億ドル基準
• 2010年には1億ドル以上が30作品
• 2005年には19作品、1995年には10作品のみ
– 3億ドル基準（Super Blockbuster）
• 4作品（2010）、3作品（2009）、1作品（2006）
• Titanic (1997)...$601M
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• 大失敗（big‐budget films that bomb）の例
– 制作予算⇔興行収入
– Delgo(2008)「デルゴ」 : $40M ⇔ $0.7M（57分の1）
– Gigli(2003)「ジーリ」: $55M ⇔ $6.1M（9分の1）
– Mars Needs Moms(2011)「少年マイロの火星冒険
記3D」: $150M ⇔ $21M（7分の1）
– The Alamo(2004): $100M ⇔ $22M（5分の1）
Part3：興行
• Chapter9: Exhibition(p287‐p318)
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（１）概要
• NATO（National Association of Theatre Owners) 映画館オーナー協会という業界団体がある。
• 米国の映画産業の世界シェア
– スクリーン数：14.8万（27％）
– 入場者数：14億人（19％）
– 興行収入：$10.4B（31%）
– 参考：MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015.
• http://www.mpaa.org/research‐and‐reports/
世界の興行収入は増加。米国は横ば
い。
MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015
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米国のスクリーン数は約4万
室内
ドライブイン
45000
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
2500
2000
1500
1000
500
0
19871989 199119931995 19971999 200120032005 20072009 20112013
NATO（映画館所有者協会） http://natoonline.org/data/us‐movie‐screens/
米国の映画館数は減少（シネコン化）
7,744(‘95)→5,719(‘13)
9,000
8,000
7,000
6,000
5,000
Drive‐In
4,000
Indoor
3,000
2,000
1,000
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
0
NATO（映画館所有者協会） http://natoonline.org/data/us‐movie‐screens/
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（２）映画鑑賞人口等
・
• 鑑賞人口：2.3億人
– 平均鑑賞数：5.5回
– 対全人口：3.9回
• 頻繁に行く人（月1回以
上）：37百万人
MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015
観客の鑑賞頻度と売上貢献度
月1回以上
売上割合
鑑賞頻度
年2回以上
年1回
51%
11%
0%
47%
48%
20%
行かない
40%
9%
60%
2%
0%
32%
80%
100%
MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015
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よく映画館に行く人の年齢層
40歳以上が増加、39歳以下は減少
MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015
ひとりあたり鑑賞回数は中南米系とア
ジア系が多い（5回以上）
MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015
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Digital化ほぼ完了：95.6%
３D化は一段落：37%
MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015
（３）シネコンの状況
• メガプレックス：
– 14スクリーン以上
– 座席は100～500．
– 半径8～12マイルの範囲が商圏
• マルチプレックス
– 6～13スクリーン
– 半径3～5マイルが商圏
– マンハッタンでは2マイル位か
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（４）主な映画館チェーン
• Regalが最大手
• AMCが二番手
– 但し、IMAX上映館の45%はAMC
– 最も年間入場者数が多い(200万人）のは、NYの
42nd StreetにあるAMCの映画館（Empire 25）だ。
– しかし、中国のWanda Groupに$26億ドルで買収
した。
US/Canadaの映画館チェーンTop10
Circuit
Headquarters
Screens
Sites
1. Regal Entertainment Group
Knoxville, TN
7367
573
2. AMC Entertainment Inc.
Leawood, KS
4960
344
3. Cinemark USA, Inc.
Plano, TX
4499
335
4. Carmike Cinemas, Inc.
Columbus, GA 2892
280
5. Cineplex Entertainment LP
Toronto, ON
1639
161
6. Marcus Theatres Corp.
Milwaukee, WI
685
53
7. Southern Theatres LLC
New Orleans, LA
444
38
8. Harkins Theatres
Phoenix, AZ
432
30
9. National Amusements, Inc.
Norwood, MA
424
32
10. B & B Theatres
Liberty, MO
409
50
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（５）映画館によるマーケティング
• 予告編が最も重要なマーケティング・ツール
だ。
• 予告編上映で気を付けなければいけないの
は、本編の格付けと予告編の格付けのマッチ
ングである。
• 成人指定（R）の映画の予告編を13歳以上な
ら見られる映画(PG‐13)の前に上映し問題と
なったことがある。
• カナダのCineplex社は会員カード（SCENE）を270
万人に発行している。年会費は無料で10%のポ
イントが溜まる。
• 米国のAMCは150万人の有料会員（AMC Stubs）
を持つ。2011年夏には、Lionsgateと協力して、
Warriorsの無料チケットを1.7万枚会員に配布し
た。
• Regalは退職した50歳以上の会員組織（AARP）向
けに、2011年から49%割引の特典を提供してい
る。
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（６）独立系映画館
• メジャー系の映画館も独立系の映画を上映し始
めたので、独立系専門館も競争に晒されるよう
になった。
• 最大のインディーズ映画館チェーンは、
Landmark Theatresだ。55館で245スクリーンを保
有する。
• 名称は地域別に異なる。
– Sunshine Cinema(NY), the E Street Cinema(DC), Kendall Square Cinema(Cambridge), Nuart Theater (West LA)
• 外国映画専門の映画館もある。インド映画専
門館が180館ある。
• 日替わりで上映映画を変える映画館もあり、
calendar houseと呼ばれる。
• 例えば、NYCのJBFC (Jacobs Burns Film Center)は、10年間に4500種類の映画を上映
し、100万人を動員した。（会員数は2万人）
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• JBFCはNPOだが、幅広く企業の支援を受けて
いる。また、公的機関からの資金供給も受け
ている。
• 週末には、子ども料金を1ドルとしたことがあ
るが、差額はスポンサー負担である。
• Super Size Meでは、健康食品販売店やフィッ
トネスクラブなどがスポンサーとなった。
（７）海賊版対策
• 海賊版の作り方も高度化してきた。
• かつては映画館で盗撮した映像が多かったが、最近
はポスプロ流出映像やVOD映像の取り込みが増えて
いる。
• Warner Bros.はカナダでの試写会を2007年に辞めた。
理由は、カナダの海賊版規制が緩すぎるからだという。
• 海賊版で流通しやすいのは、言語の問題があまりな
い、アクションもののヒット作品だ。
• かつては国ごとのピーク時に合わせた公開をしていた
が、海賊版対策のため世界同時公開が多くなった。
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（８）デジタル化
• デジタル化のメリット
– ローカルな映画館ニーズに対応＝柔軟性
• ローカルな広告上映など
– デジタル音響はアナログと比べ非常に良い
– 映写フィルムの作成・送付コストの削減
• 制作・送付コストは、米国全体で年間8～10億ドルと言
われている。
– 映画以外のもの（alternative programming）を上
映できる。例えば、コンサート、ドキュメンタリー、
スポーツ・イベントなどだ。
（９）映画館（興行）の歴史
• 1920年代には、豪華な椅子に座り、大理石の
ロビーで室内楽を聴きながらのコーヒーサー
ビス付きというのが映画鑑賞の姿だった。
• 1948年のパラマウント同意審決によって制作
と興行の分離が義務付けられた。
• 1960年代から興行主は規模の経済性を追求
し始める。シネコンの登場でロケーションは減
少したがスクリーン数は増加した。
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• 2002年にはRegal Entertainmentが上場した。また、い
くつかのチェーンがベンチャー資本家によって買収さ
れた。
• シネコンの設備は高級化され、デジタル音響、大スク
リーン、およびスタジアム型座席が標準となった。興
行主はコストが2倍になったと不満を漏らす。
• かつては、配給側が強かったため、ブロックブッキン
グがなされていた。しかし、今はそれらは多くの州で違
法となった、
• しかし、配給会社が大手シネコンを優先するため、中
小の映画館の経営は苦しい。
Table9.6: 米国興行収入（83－11）
＜ピークは2009年=106億ドル＞
興行収入（$Billion）
対前年比（%）
12000
20.0%
10000
15.0%
8000
10.0%
6000
5.0%
4000
0.0%
2000
‐5.0%
0
‐10.0%
Marketing to Moviegoers 3rd. P317およびMPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015
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Part4：ハリウッド白熱教室
• 「編集」
• 紹介映画
– ファーゴ(1996)：コーエン兄弟 監督・脚本・製作、
主演女優 フランシス・マクドーマンド
• アカデミー脚本賞、主演女優賞、ノミネートは7部門
– チャイナタウン(1974)：監督 ロマン・ポランスキー、
主演 ジャック・ニコルソン
• アカデミー脚本賞、ノミネートは10部門
• 紹介映画2
– フレンチコネクション(1971)：監督 ウィリアム・フ
リードキン、主演 ジーン・ハックマン
• アカデミー作品賞、 監督賞、 主演男優賞、 脚色賞、
編集賞の5部門を受賞した。
– ゴッドファーザー(1973)：監督 フランシス・フォー
ド・コッポラ、主演 マーロン・ブランド
• アカデミー作品賞、主演男優賞、脚本賞、ノミネートは
8部門
• 続編の『PartII』もアカデミー作品賞を獲得
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今週のテーマ
以下のテーマから選択して論じなさい。
① Casper教授の講義（脚本）
② ハリウッドの配給
③ ハリウッドの興行
④ Casper教授の講義（編集）
29