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資 生 堂 に お け る ﹁ お 客 様 志 向 ﹂ の つ く り 方
特 集イ 代 表 取 締 役 執 行 役 員 社 長 ンタ 株 式 会 社 資 生 堂 前 田 新 造 氏 ビュ ー トップマネジメントが語る つ く り 方 ﹁ お 客 様 志 向 ﹂ の 資 生 堂 に お け る 一 瞬 を 積 み 重 ね て 一 生 に 信頼こそ資産 華やかな化粧品市場で、地道にお客様志向を貫く資生堂の 経営について、谷川と伊吹がうかがいました。 （2007年1月22日実施、敬称略） 100％お客さま志向の会社に生ま してきた歴史があります 。お客様は れ変わるためには、魅力的な宣伝で、 どれだけ信頼を寄せてくださったか、 品質のいい商品によってお客様の信 また行ってみたい、ずっと資生堂の 頼を勝ち取ることが大事です。 しかし、 化粧品を使っていたい、 資生堂はとて 最も大事なことはお客様と接している もいいメーカーだねと思っていただけ 人たちがお客様から本当に信頼されて、 るかどうかは、 フェース・ トゥ・フェースの それがひいては資生堂への信頼につ 応対の中で決まってしまいます。そう ながり、 お客様とのリレーションシップが であるならば、彼女たちの活動を評価 深く長く続いていくことです。そうであ する際、 お客さまが本当に満足してい れば、 文字どおり真っ先に、 100％お客 ただけたのか、 ということをベースにして、 さま志向に変わらなければならないのは、 彼女たちの評価に組み入れていく。 お客様との接点からになります。そこ こういうことを一昨年の7月から先行の のブランドとしてしっかりとしたものを こうというお話ですが、 これまでとハイ していただけるかということが大事に でBCさんの活動を大きく変えていこう 事業所22社でスタートを切って、去年 持ちたいと考え、 ブランド戦略を大きく ライトの当て方を変えるということなの なると思います。 と考えました。 の4月から全国一斉に本格スタート ＮＲＩ 御社は業績が好調な中、様々 変えていくことに手をつけてきました。 でしょうか。 その大事なポイントはお客様と接点 もともと彼女たちは入社したときに、 しました。 な課題を他社に先んじて解決されて 一方で、 我々はさらに成長を遂げて 前田 資生堂が創業して今年で135 を持つところです。お客様に直接接し お客様に美しくなっていただくための NRI BCさんの意識を変える鍵ある いるとお見受けしています。基本的な いかなければなりません。成長のため 年目を迎えます。これだけ長い間お客 て、資生堂の企業価値を伝達して、 お手 伝いを高いレベルでできるよう いはきっかけは何だったのでしょうか。 経営観からお聞かせください。 には、やはり海外に目を転じていきた 様に愛され、 そして社会の中に生かさ 理解していただき、 信頼を寄せ続けて 徹底して教育されます。 ところが、 いざ 前田 BCさんの意識を変える必要は 前田 国内の化粧品市場の規模は いと思います。アメリカ、 ヨーロッパ、 ア れてきたのは、 創業の精神であるお客 いただくためには、我々とお客様との 販売第一線に立つと、 日々の売上計画、 ほとんどありませんでしたが、周りを そう大きく増えていないという状況です。 ジアと見てみますと、 ＡＳＥＡＮ、 あるい 様が美しく生きることを真摯にお手 接点にいるビューティーコンサルタント 予算などが先にきてしまい、 お客様の 変えるのが大変でした。BCさんは、 少子化ということを含めて考えると、 今 は東アジアを中心に、経済成長が著 伝いし続けてきたからだと思います。 本当の満足に向けてのお手伝いが、 先ほど申し上げたように、入社したとき 後も大きく伸びるとは考え難く、 むしろ、 しい地域がありますから、我々として 私たちの会社には資金も、 グループ にもまして重要だと思います。 ともすると少し後回しになってくる可 からそういう教育を受けているわけ 成熟した産業としてとらえられるので はそこでの成長の足がかりを求めて 全体で社員も2万6000人いますし、 私が社長に就任したときに大きな 能性がありました。そういうことであれば、 です。ところが、第一線にいくと、売上 はないかと思います。このような環境 いく。中でもとりわけ中国です。我々は いろいろな商品もあります。しかしそ 方針を三つ掲げました。一つは100％ お客様に信頼していただくために、 目標が先になってしまって、本来こう の中で、 ではどう収益を高めていくの 中国で25年という歴史があり、培って れに加えて、 私は実は会社の外にある お客さま志向の会社に生まれ変わる。 美しくなっていただくお手伝いがどれ あるべきだと思っている方向とは違う かが大きなポイントになります。国内で きたブランドイメージや資産がたくさん お客様の信頼がより一層会社の資産 もう一つはブランドを輝かせること。そ だけできたかということのみを彼女た 方向へいってしまう。それをもとに戻 は持てる経営資源を可能な限り選択 あります。これらを中国から近隣諸国 にならなければいけないと考えています。 して、魅力ある人で組織を埋め尽くす ちの活動の指針にしてしまおうという そうということですから、 彼女たちにとっ と集中をして、 プロダクトのブランドを太 に波及させながらアジア全域で成長 お客様の強固で、深くて長い信頼を ことです。これを任期中になし遂げた ことです。 ては本来の仕事、本来の方向に100 く、強いものにしていく。お客様に永く を遂げていきたいと考えています。 会社の資産にしていきたい。そのため い夢として全社員で共有して進んで 今まで販売会社の営業担当、営業 ％力を向けることができるわけですか 信頼し続けていただけるロングセラー NRI 国内で顧客の信頼に軸足を置 にはブランド資生堂をどれだけ信頼 きています。 部長などが彼女たちを売上で評価 ら極めて自然に受け入れられました。 16 トップマネジメントが語る 当レポートに掲載されているあらゆる内容の無断転載・複製を禁じます。すべての内容は日本の著作権法及び国際条約により保護されています。 Copyright(C) 2007 Nomura Research Institute,Ltd. All rights reserved. No reproduction or republication without written permission. （美容部員、以下BCと略）の力が何 トップマネジメントが語る 17 特 集イ ンタ ビュ ー トップマネジメントが語る 株式会社資生堂 代表取締役執行役員社長 前田 新造氏 ところが、 もともと売上予算をＢＣさん 商品を購入いただいた また、 ＢＣさんの中でも子育てと仕 作っています 。改 革の進 捗 状 況を のお手伝いをする、 そのためにこれまで に割り当てていた営業部長や営業担 後から、私たちとお客様 事を両立させたい方はたくさんいます。 その折々に録画をして、それを全国 社会に生かされてきた会社だと思っ 当の意識を変えていくことに時間が との関係が深まっていく。 当社には10年以上前から子供を育て に送って見てもらいます。社長が行っ ています。ですから、企業活動そのも かかりました。 こういうことをＢＣさんに ながら働く女性を支援する制度はで て話した内容がどう進んできているか のがある種ＣＳＲ的なものだと思って NRI BCさんは何名いらっしゃるので 理解してもらい、そして きています。 ところが、 彼女たちは利用 を逐一お話ししています。一番大事 います。いろいろな議論がありますが、 しょうか。 営業の方にも、営業の責 したくても、周りの人への気兼ねがあ なのは、 大きく変えようとビジョンを語って、 ＣＳＲそのものを経営のツールにしてし 前田 契約社員も入れて、約1万名 任者にも理解してもらう って利用できないと言う。その結果、 道筋を示して、 コミットメントしたことに まうことは、 あってはならないと思います。 です。契約社員も全く同じ考え方と同 ことが大事です。ですか 子育てに専念するという選択をして 対して、 今ここまできているということを ＣＳＲは企業価値を高めたり株価を上 じ理念で動いていますから、非常にス ら、例えば5品をお勧めし 会社をやめてしまう。3年もしたらまた 伝えることです。 げるための一つの要素ではなく、 むし ムーズでした。日本全国を13ブロック た中から2品のお買い上 別のところの仕事を探そうというお気 お客様の90％以上は女性です。社 ろ企業活動そのものだと思っています。 に分けて、私が出かけて、可能な限り げがあったなら、それを 持ちがあったかもわかりません。制度 員の70％以上が女性です。いかに女 そのためには、 もちろんステークホ 多くのＢＣさんと話し合いをしたときも、 使っていただいた上で、 本当に気持ち はあるけれど利用できないのだったら、 性に生き生きと働いていただけるか。 ルダーの中のお客様に徹底したブラ 「いいね」 と聞くと、 みんな「大賛成です」 よく自分の心までいやしてくれるような できるようにしようと、 そこもコミットメント お客様も女性が多いですから、 生き生 ンド価値を感じてもらい、信頼してもら と。さらに注文をつけられました。 「私 感覚になって、 その資生堂の化粧品 しまして、 1年以内に答えを出すと申し きと生活の中で化粧品をご使用して えることを我々の企業活動の根幹に たちは変わります。ですから、 私たちを をずっと使っていただく。それを継続 NRI 正規社員と非正規社員とをあ ました。そして、 そういう人たちのため いただき、 肌がきれいになって、 健康に 据えています。そうしながら、 もう一つ マネジメントする人たちの意識を、 社長、 していただければいいのです。そうい わせて一つの事業体としてオペレー に新たに代替要員としてのスタッフを なって、心まで潤っていただき、 そして のステークホルダーである社員には、 変えてください。そうでないと、 またもと う関係を大事にしたいのです。それが ションを組んでいく必要があるというこ 採用しました。これをカンガルースタッ 元気づけができるというところまで我々 その方々が生き生きといろいろな環境 に戻ってしまいますよ」 と言われました。 実はお客様が資生堂に寄せてくださ とですが、教育の仕組みがきちんと回 フと呼んでいますが、例えば夕方5時 も踏み込んでいきたい。社員もそういう 変化を克服しながら、男性も女性も そこで、 「しっかりします」 という返事を る信頼になります。 これは我々の人、 物、 っているということでしょうか。 に子供のお迎えのために退店する人 価値をお客様に提供することで、 お客 関係なしに資生堂という企業の中で しまして、 動き出しました。 金以外の資産であり、 ここを大きくし 前田 教育の仕組みはしっかりして に替わって店頭に入ってもらいます。 様が喜んでくださる。喜んでいただいて、 仕事も家庭生活も子育ても含めて、 私たちメーカー側からすれば、 お客 ていきたい。 いました。 ところが、少し本来のミッショ そういう体制をいよいよ4月より本格導 ありがとうと言ってもらえることを自分 すべての生活が生き生きとしていく。 さまに商 品を売った瞬 間で一 つの NRI BCの方とは、年に何回か接点 ンとは違う運用の仕方をされていたと 入します。そのようにして、本当に100 の喜びにしていく。そういうサイクルが今、 これが、結果的にいい仕事を生むこと 仕事が終わるかもしれない。 ところが、 を持たれるのですか。 いうことです。ですからそこを改革して、 ％お客様から信頼される会社になる 回り始めてきたのではないでしょうか。 になっていくと思います。そのような意 大事な点は、お客様にとっては買っ 前田 いや、 就任したときが初めてだ 本来のミッションを100％発揮できるよう ために、彼女たち自身の行動のあり方 た瞬間から始まります。家に帰って、 ったのではないですか。それはやはり にする。そのために100％お客さま志 から、 目標の持ち方から、変えていく。 その商品の袋を開けて、 鏡台に並べて、 とてもよかったと思います。彼女達にも 向の会社に生まれ変わるということに その道しるべを示していく。そして、 そして初めて使ってみて、ああいい 日ごろ思っていることがかなりあり、 こ 徹して、文字どおりいち早く改革しよう さらに我々がトップとしてコミットメントし NRI ＣＳＲ活動の一環でも女性とい 会社としてやるべき大きなテーマで なと。自分が教えてもらってチョイス の際、 何でも言ってやろうという気運を と。ですから、 明快なビジョンをきちんと ていく。この三つが経営者としてやる うキーワードを掲げて先進的に取り組 しょう。結果として社員が生き生きと したものは間違っていなかった。これ 感じました。私は現場の声が一番大 ＢＣさんにお示しし、 道筋を約束していく べきテーマでしょうね。 まれています。なぜそういうことができ して働き、 それがお客様に伝わり、 そ から自分も美しくなれるし、 いつまでも 事だと思っています。何が問題で、 ど ことです。そのためにはまず売上目標 NRI 精神というか、 フィロソフィをBC てきたのでしょうか。 して社会に貢献していくことになると、 健やかでいられる。こういう気持ちが こをどう変えればいいのか、彼女たち をなくすという道筋です。社長が彼女 の方にどのように伝えておられますか。 前田 資生堂は、 いつまでも美しくあり 業績もついてくるでしょう。それが我々 ここから始まります。実際はこのように が全部答えを持っていました。 たちにコミットメントするということです。 前田 すでに何回もビデオレターを たいというお客さまの願いを叶えるため の考えるＣＳＲです。 コミットメントと コミュニケーション 18 トップマネジメントが語る 当レポートに掲載されているあらゆる内容の無断転載・複製を禁じます。すべての内容は日本の著作権法及び国際条約により保護されています。 Copyright(C) 2007 Nomura Research Institute,Ltd. All rights reserved. No reproduction or republication without written permission. 味で、我々としては、社員一人一人の 活動そのものがCSR 生活のすべてのクオリティを高めて いく。それが、社会に生かされている トップマネジメントが語る 19 特 集イ ンタ ビュ ー トップマネジメントが語る 主任コンサルタント 経営コンサルティング部 伊吹 英子 会社そのものを グローバル化 商品開発を含めた形で対応できるよう は未来形、現在形、現在進行形、過 いただける専門店が、昨年末で1700 で1 7 0 0 店 、来 年には2 0 0 0 店という にしていきます。 去形、過 去 完了などが 単 語で全 部 店くらいになりました。 しかし、 さらに内 スピードで増やしていこうと思っています。 今一つは、会社全体をグローバル 決まります 。そういう意味で、時間軸 陸の小都市に行くと、化粧すらなかな 1店1店の中国の化粧品専門店が将 NRI これから資生堂の海外事業を 化していくという意味で、 コーポレート がはっきりすることも、我々のこれまで かされない方もいらっしゃる。そこで、 来にわたって繁栄していくための礎を、 どのように進めていこうとお考えなので ガバナンスを含めてグローバル化して の日本人的な経営の発想から、 空気を 化粧というものが本当に心地よいもので、 資生堂がどれだけお手伝いできるか しょうか。 いかなければならない。海外売上比率 がらっと変えることになります。 美しく装っていただくと同時に、元気 という気持ちで今活動をしています。 前田 2007年度でワンクールの中期 が30％以上もあるのに、 あるいは40％ なくて、中国の女性に向けて、中国で づけ、心まで豊かにする存在であるこ NRI そうしてでき上がったチェーン 計画が終わります。当初計画どおり、 近くなるのに、マネージャー層に外国 生産して中国で使ってもらう、 オプレ とを実感してもらうために、美容相談 店は強固なチェーン店になりますね。 30％以上の海外売上比率になるだろ の人が一人もいないのは非常に奇異 というブランドを導入しました。そのオ 会を各地でやっています。これはチェィ 前田 ええ、 強固です。現地のＢＣさん うと思っています。10年ほど前は10％に な話です。30％くらいの比率があると NRI アジア、 中国への進出を考える プレはこれまでに本当に高い地位を ンストアさんを管轄している代理商が の指導を目的として、 日本からBCさん 満たなかったのですが、 あっという間 したら、3分の1くらい日本人以外の執 とき、 お化粧は文化であると思います。 築き上げてきました。おかげ様で現在、 中心となって行っています。自由に化 に何十人も行ってもらっています。半 に30％を超してしまいました。 この流れ 行役員がいてもおかしくないと思います。 そういった普及活動も重要な要素に オプレの取り扱いは約500店以上あり 粧品を使ってもらって、指導して、帰っ 年位ホテルを泊まり歩いて、 そして、 昼 でいくと、次期の中期計画、2010年 執行役員政策会議という、役員全員 なると思います。 ますが、ほとんどの店でトップです 。 てもらうわけです。そうすると、 お金を は百貨店の食堂で御飯を食べて、現 までには40％程度はいくと思います。 が集まっていろいろな議論をする会合 前田 それはおっしゃるとおりです。 中国女性のあこがれの的です。もう ためて、 そのチェインストアさんに買い 地のＢＣさんを一生懸命指導します。 海外の売上比率が高くなったから で、 この話は一昨年から出ていました。 中国に進出して25年になりますが、最 一つ言うと、 中国の国民ブランドとして に来てくれます。そういう活動を今し 指導の仕方も、 幾ら売るではありません。 グローバル化が進展したなどという単 そのような気運が出てきていました 初の10年は化粧品をたくさん売ろうと も認められています。例えばシドニー ています。 本当にお客様にきれいになっていた 純なものではない。 むしろ会社そのもの、 ので、 この1月1日から常務に外国人を いう考え方は一つもありませんでした。 オリンピック、 アテネオリンピックの公認 本当に草の根的にまず化粧をする だくお手伝いができましたか、 という マネジメント、 あるいは業務執行とか、 一人迎えることによってそういう体制 中国の化粧品業界にどれだけ貢献で 化粧品として政府が認めました。 楽しさとどきどき感を体験してもらう。 基本的なところを教えていきます。 ６カ 意思決定の仕組みというようなコーポ に持っていきました。なにも会社全体 きるかということで、資生堂が培ってき しかし中国は広大ですので、内陸 化粧品をたくさん売ろうという考えで 月間の出張ですから、 ＢＣさんもつらい レートガバナンスがもっともっと本当の を英語の会話にしようなどとは思いま たいろいろな技術を徹底して供与しま に入っていくとデパートはまだ多くは はなくて、13億の国民のうちの半分は です。でも、本当に生きがいを持って 意味でグローバルコンペティターと伍 せんが、 日本人は結構あいまいです。 した。中国の産業にどれだけ貢献で ありません。それでも、化粧品を使い 女性ですから、 中国という隣国の人た やってくれます。帰ってきて、報 告 会 していけるように、大きく変貌していか だれが、 いつ、 どうするのか、がどうも きるかということに腐心して10年間や たい人はたくさんいらっしゃるわけ ちに装っていただくことに私たちがど を聞くと、涙が出てきます。大変な苦 ないと本当の意味でグローバル企業と 釈然としない決まり方をするときがあり ってきたわけです。それから後に合弁 です。そういう人たちに向けては専門 れだけお手伝いできるか、 ということだ 労をして帰って来るわけですが、彼 言えないのではないでしょうか。そう ます。 ところが、例えば英語的な発想 会社をつくり、 日本からの輸入品では 店を通じて資生堂の商品を広げてい と思います。 女達はまた行きたいと言います 。もう すると、 日本にある研究所で研究開発 でいくと、主語が最初にきますし、 どう こうと考えており、 そこでは日本で80年 資生堂をお客様一人一人から大 生きがいです 。冒頭申し上げた、 Ｂ して、 それを全世界に展開するという するという述 語が 次にきますから、 にわたってノウハウを培ったボランタリ 好きになってもらいたいし、中国の国 Ｃさんに1 0 0％お客さま志向の活動 日本発の態勢だけでは、対応できなく 大変明快です。 ーチェインシステムを導入します。商品 民から尊敬していただける企業、 そし に戻ろうねと言ったことを中国の地で なります。そこで、 既に世界5極、 ヨーロ また、 日本語のあいまいさは、 ある人 を置いてもらうだけではなくて、売り方 てブランドになりたいと思っています。 象徴的に彼女たちがやっていることが、 ッパ、 アメリカ、東南アジア、中国、 そし に言わせると、未来形と現在形が判 から、顧客管理から、 カウンセリングの たくさん取扱店を増やすことは、すぐ 涙が出るくらいありがたいです。 て日本の研究開発体制を敷きました。 然としないことに起因するそうです。 やり方から、要するに販売のシステム できると思っています。しかし、 そうで NRI きょうは本当にお忙しいところ そういう意味で、それぞれの域内の 遠い先のことを言っているのか今の そのものを導入していくというものです。 はなく私どもの理念に共感いただける お時間をいただきまして、ありがとう お客様にふさわしい価値の提供を、 ことを言っているのか。 ところが、英語 そのように資生堂の考え方をご理解 お店を、地道に300店、1000店、去年 ございました。 （了） 20 トップマネジメントが語る 常務執行役員 コンサルティング事業本部長 谷川 史郎 地道な努力の積み重ね トップマネジメントが語る 21 当レポートに掲載されているあらゆる内容の無断転載・複製を禁じます。すべての内容は日本の著作権法及び国際条約により保護されています。 Copyright(C) 2007 Nomura Research Institute,Ltd. 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