サムスン電子のマーケティング・研究開発実態と戦略 2011

Report Summary
サムスン電子の
マーケティング・研究開発
実態と戦略 2011
H.I. Business Partners
Global Marketing Research & Consulting
『グローバル競合企業調査・分析報告書』
【検討用サマリー】
サムスン電子のマーケティング・研究開発実態と戦略 2011
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発行：2011年4月
調査期間：2011年1月～2011年4月
調査・分析：エイチ・アイ・ビジネスパートナーズ株式会社
© 2011 H.I. Business Partners Co., Ltd.
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本報告書のご購入・ご利用にあたって
サムスン電子の
マーケティング・研究開発
実態と戦略 2011
本報告書は弊社が2009年7月に発行した「サムスン電子のグローバルマーケティング戦略」報告書、2010年9月に実施した「サムスン電
子・LG電子、情報通信・家電事業の実態と戦略」セミナー、及びその他の弊社の報告書・セミナー内容の2011年アップデート版であり、新
規の調査・分析内容を数多く盛り込みました。サムスン電子の強みをベンチマーキングする素材として、今後、日本国内メーカーのグロー
バル経営にお役立ていただければ幸いです。
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本報告書に使用した為替レートは、100円＝1,320ウォン（2010年平均為替を基準）を適用しました。
本報告書の情報は弊社が信頼できると判断した情報源から入手したものに基づき作成しましたが、その正確性・完全性を保証するものでは
ありません。
本報告書に特定企業の機密情報は記載されておりません。全て何らかの形（IR、報道資料等）で外部に公開されている情報源に基づき、弊
社の知見と一部の推定を加え作成した資料です。
本報告書に記載された見解や予測は作成時点における弊社の判断であり、その後の状況変化に応じて変更される場合があります。
本報告書の著作権は弊社にあります。本報告書の一部の内容（弊社が外部情報源から引用したものを除く）を他文書に引用・転載する場合
には、その趣旨を弊社にご連絡ください。
本報告書の文言は発売前、全て確認を行いましたが、一部の誤字・脱字・不自然な表現などが残っている可能性があります。
本報告書の内容に関して、より詳細な情報をお求めの場合には弊社と別途の契約が必要となります。しかし、一部無償で提供できる内容もあ
りますので、お気軽に問い合わせください。
【お問い合わせ先】
エイチ・アイ・ビジネスパートナーズ株式会社
〒135-0064 東京都江東区青海2－4－32
タイム24ビル4階
Tel：03-5579-6942 Fax：03-5579-6952
Eメール：info＠hibizpartners.com
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サムスン電子の
マーケティング・研究開発
実態と戦略 2011
サマリー
サムスン電子は2010年末連結決算を基準に、売上11兆7千億
円（約155兆ウォン）、営業利益1兆3千億円（約17兆ウォン）を達
成した。2009年に比べ、売上は13.4%、営業利益は58.3%増加
した結果となり、営業利益率11.2%、ROE（株主資本利益率）
20%と高い実績を達成した。
【サムスン電子の最近5年間の業績推移（連結）】
12.0%
140,000
120,000
最近5年間のデータを分析すると、売上を基準に15.9%の高い
年平均成長率（CAGR）を記録している。営業利益率も2008年に
はリーマンショック（世界金融危機）の影響で5.0%と若干下落した
時期もあったが、2009年より回復し、2010年には11.2%まで増加
している。
10.0%
100,000
80,000
6.0%
60,000
4.0%
営業利益率
金額（億円）
8.0%
ライバル企業である日本のメーカーの2010年3月末決算での営
業利益率が、パナソニック2.6%、シャープ1.9%、ソニー0.4%と
なっていたことに比べるとサムスン電子の業績は非常に際立って
いる。
40,000
2.0%
20,000
0
2006
2007
2008
2009
2010
売上
65,026
74,627
91,889
営業利益
6,916
6,798
4,570
8,277
13,103
営業利益率
10.6%
9.1%
5.0%
8.0%
11.2%
103,275 117,144
※100円＝1,320ウォン、連結決算基準、会計1年＝1.1～12.31
※出所：Ｈ．Ｉ．ビジネスパートナーズ
0.0%
最近5年間、このような好実績をけん引した事業は、半導体、
LCD、携帯電話（スマートフォンを含む）、薄型テレビ事業であっ
た。このうち半導体とLCDは世界景気と企業の需要変動に従い
実績にも揺れが見られたが、携帯電話と薄型テレビは相対的に
堅調に成長を続けてきた（但し、薄型テレビの2010年実績は芳し
くなかった）。勿論、円高ウォン安の影響で競合企業に比べて価
格メリットが生じたことも最近の実績に貢献している。
このようなサムスン電子の著しい成長の背景を組織、プロセス、
戦略面などで探ることが本調査の目的であった。特に、バリュー
チェーンのコアな部分であるマーケティングと研究開発に重点を
置いて分析した。加えて、今後の事業展開の方向性と課題、そこ
から読み取れる日本メーカーへの示唆点までを取りまとめた。
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サムスン電子の
マーケティング・研究開発
実態と戦略 2011
目次
本報告書のご利用にあたって
IV. 重点B2C事業の商品差別化戦略
（１）携帯電話事業
• 事業展開の方向性
• 商品差別化戦略
（２）TV事業
• 事業展開の方向性
• 商品差別化戦略
I. サムスン電子の最新状況
（１）最新実績の推移
（２）事業部門別実績
（３）主要商品の世界シェア
（４）全体組織図
（５）事業部組織
（６）グローバル組織ネットワーク
II. サムスン電子のマーケティング実態と戦略
（１）マーケティング部門の組織体制
（２）市場調査～新商品企画プロセス
（３）マーケティング戦略
• ターゲット顧客
• ポジショニング
• 重点取組施策
（４）マーケティングにおける強みの背景（ヒストリー）
III. サムスン電子の研究開発実態と戦略
（１）研究開発部門の組織体制
（２）研究開発プロセス
（３）研究開発戦略
（４）研究開発における強みの背景（ヒストリー）
V. 今後の事業展開の方向性
（１）2011年事業戦略
（２）新規事業分野
（３）中長期ビジョン
（４）戦略的M&A
（５）日本市場への取り組み
VI. サムスン電子の課題
（１）課題①
（２）課題②
（３）課題③
VII. 日本メーカーへの示唆と提言
（１）提言①
（２）提言②
（３）提言③
Ｈ．Ｉ．ビジネスパートナーズのご紹介
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サムスン電子の
マーケティング・研究開発
実態と戦略 2011
図目次
【図 1-1. サムスン電子の最近5年間の業績推移（連結）】
【図 1-2. サムスン電子の事業別売上及び割合（2010年、連結）】
【図 1-3. サムスン電子の事業別営業利益及び割合（2010年、連結）】
【図 1-4. サムスン電子の主要商品別マーケットシェア】
【図 1-5. サムスン電子の全体組織図】
【図 1-6. サムスン電子の事業部組織改変】
【図 1-7. サムスン電子のグローバルネットワーク体制】
【図 1-8. 各地域総括別生産・販売・研究所拠点、社員数、売上高】
【図 2-1. グローバルマーケティング組織図】
【図 2-2. マーケティング組織の役割】
【図 2-3. サムスン電子の商品企画プロセス】
【図 2-4. サムスン電子のターゲット顧客】
【図 2-5. サムスン電子のブランドポジショニング】
【図 2-6. 重点取り組み施策とマーケティングミックスの関係】
【図 2-7. サムスングループ統合ブランドへの集中】
【図 2-8. プレミアムブランドへの取り組み】
【図 2-9. デザインイノベーションの仕組み】
【図 2-10. スポーツマーケティングの効果】
【図 2-11. 主要ポストの先占とマーケティング】
【図 2-12. 社会貢献活動によるブランド力向上】
【図 2-13. マーケティング施策ヒストリー】
【図 4-1. 携帯端末事業のターゲット市場別取り組み】
【図 4-2. サムスン携帯電話事業のポジション】
【図 4-3. スマートフォンのグローバル戦略モデル推移と今後の差別化】
【図 4-4. TV事業のターゲット市場別取り組み】
【図 4-5. サムスンTV事業のポジション】
【図 4-6. TVのグローバル戦略モデル推移と今後の差別化】
【図 5-1. 2011年の重点事業戦略と投資計画】
【図 5-2. サムスン電子の新規事業分野】
【図 5-3. サムスン電子の製薬・バイオ進出ロードマップ】
【図 5-4. サムスン電子のビジョン2020】
【図 5-5. サムスン電子のM&Aヒストリー】
【図 5-6. サムスン電子の日本法人と主力商品】
【図 6-1. アップルVS.サムスンデザイン】
【図 6-2. サムスン電子の事業ポートフォリオ】
【図 6-3. 組織管理におけるデメリットの浮彫】
【図 7-1. 実行スピードUPのスキーム】
【図 7-2. 海外現地密着のマーケティング活動】
【図 7-3. イノベイティブな組織に必要な要素】
【図 3-1. グローバル研究開発組織図】
【図 3-2. 海外の研究・開発拠点と役割】
【図 3-3. グローバルのデザイン組織体制】
【図 3-4. サムスン電子の商品開発プロセス】
【図 3-5. サムスン電子の研究開発戦略】
【図 3-6. サムスン電子の国別特許登録件数】
【図 3-7. サムスン電子の迅速な開発対応プロセス】
【図 3-8. 研究開発施策ヒストリー】
【図 3-9. VIPセンターのプログラムフロー】
【図 3-10. サムスン電子の技術マスター選定分野】
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