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マーケティング概論
2 3 消費財メーカーや小売業者の マーケティング マーケティング概論 キーワード 4 価値を上げる 買えない 高すぎる 入手できない ・・・ 他の製品 を買う 欲しくない （他の製品よりも） 価値が低い 5 6 「マーケティング」の定義 消費者に買ってもらうためには 買えるようにする 消費者が買わない メーカー（製造業者）、小売業者、消費者 消費財、市場 価値（顧客価値）、消費者の選好 利益（当期営業利益） マーケティング、マーケティング・ミックス 市場細分化、標的セグメント ポジショニング、マーケティング戦略 消費財市場のメーカー や流通業者に限定 問題意識：製品が売れない この定義の問題点 (Kotler, Marketing Management ME) マーケティングとは社会活動のプロセ スである。 その中で個人やグループは、価値あ る製品やサービスを作り出し、提供し、 他者と自由に交換することによって、 必要なものや欲するものを手に入れ る。 抽象的で分かりにくい そこで対象を、小売業者に限定する 原因：取り扱う対象の拡大 社会活動→経営活動 個人やグループ→小売業者 作り出し→研究開発・製造し 提供し、他者と自由に交換→消費者に販売 必要なものや欲するもの→利益 1 7 8 「マーケティング」の定義 マーケティングとは経営活動のプロセ スである。 その中で小売業者は、価値ある製品 やサービスを研究開発・製造し、 消費者に販売することにより、 利益を確保する。 社会活動→経営活動 個人やグループ→メーカーや小売業者 作り出し→研究開発・製造し 提供し、他者と自由に交換 →流通業者や消費者に販売 必要なものや欲するもの→利益 10 価格を下げすぎる と、利益が確保 できない 価格を下げても価 値が上がるとは 限らない 価格 価値 ・収益 利益 原因：取り扱う対象の拡大 そこで対象を、メーカーや小売業者に限定する 売って儲ける “meeting needs profitably” (メーカーや小売業者に限定、コトラー) 抽象的で分かりにくい マーケティングが 決して単純でない理由 「マーケティング」の定義 この定義の問題点 (小売業者に限定) 9 マーケティングとは経営活動のプロセスで ある。 その中でメーカーや小売業者は、価値あ る製品やサービスを研究開発・製造し、 流通業者や消費者に販売することにより、 利益を確保する。 売って儲ける “meeting needs profitably” 12 13 価格と価値の関係 価格の効果 価値 品質代理機能 留保価格 後光効果 参照価格 端数効果 提示方法 価格 2 15 当期利益の構造 当期純利益 税引前 当期 純利益 経常 利益 法人税 等 営業 利益 営業収益 営業外 利益 営業外収益 特別 損益 営業費用 16 営業利益の構造 粗利益 売上原価 営業利益 特別利益 特別損失 売上原価 営業費用 効率的 efficient C 人件費 人件費 2 D A 設備費 設備費 1 2 その他 購買客数 平均客単価 営業収益 商圏内の来店確率 10% 来店者の平均購買確率 10% 3回 一回あたりの平均購買個数 3個 価値=ﾍﾞﾈﾌｨｯﾄ（便益）／ｺｽﾄ（費用） コスト 金銭的コスト 時間的コスト 精神的コスト 肉体的コスト ベネフィット 実用的ベネフィット 感情的ベネフィット 100円 費用 24 価値増大のための方法 ﾍﾞﾈﾌｨｯﾄ 効果的 購買者の平均利用頻度 利益=0 22 価値の構造 10万人 利益=1 1 広告費 広告 宣伝費 営業収益の分解 商品一個あたりの平均単価 効果的 effective 3 21 商圏人口 収益 販売管理費 販売管理費 営業外費用 利益増大のための方法 粗利益 営業収益 18 4 C 効率的 1 2 1 価値=2 D B 1 価値=1 A 2 ｺｽﾄ 3 33 35 価値の特徴 主観性 価値の規定要因 買い手は自らの知覚価値で意思決定 属人性 知覚価値は買い手ごとに異なる ←選好の消費者間異質性(heterogeneity) 相対性 人口動態、経済、自然、技術 政治・法律、社会・文化 37 製品 品揃え（広さ、深さ）、PB開発 価格 平均、分散、時間的ﾊﾟﾀｰﾝ 提示方法、対象顧客 割引のタイミング 販促 キャンペーン、おまけ、POP 実演販売、情報提供 イベント、マス媒体広告 非マス媒体広告（ﾁﾗｼ） 流通 ［売場づくり］販売方法 売場面積、陳列場所 ［店づくり］ 立地、営業時間、設備 × ○ × マクロ環境要因 他社のﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ･ﾐｯｸｽ ○ ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ･ﾐｯｸｽ 38 品揃え(assortment) 小売業者のﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ･ﾐｯｸｽ(4P’s) 売場外 価値に影響を与えるか？ 競合商品の売価、競合店舗の立地・・・ マクロ環境（制御不可能） 知覚価値は市場の競争状態に依存する 売場内 自社が 制御可 能か？ 当該商品の売価、当該店舗の立地・・・ 競争相手のマーケティング・ミックス 価値の規定要因 自社のマーケティング・ミックス 36 アイテム（単品）毎の販売価格 広さ 商品種類（カテゴリー）数 42 ﾜﾝｽﾄｯﾌﾟ･ｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞが可能 買物費用を削減 顧客によって 時間によって 変化する 変化しない 変化する クーポン、FSP ｷｬｯｼｭﾊﾞｯｸ High-Low 浸透価格戦略 上澄吸収価格戦略 変化しない メンバー価格 EDLP 深さ 商品種類内のアイテム数 比較購買が可能 情報収集・情報処理費用を削減 4 49 53 メーカーのﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ･ﾐｯｸｽ(4P’s) 消費者向け 製品 （狭義の）マーケティング戦略 流通業者向け 販促 出荷価格 マス媒体広告、催事 懸賞（くじ）、景品（おまけ） 【トレード・プロモーション】 協賛金、割戻金（リベート） 流通チャネル設計 営業利益 経営資源（ヒト、モノ、カネ） 他社のﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ･ﾐｯｸｽやマクロ環境 顧客の価値観や選好 マーケティング・ミックス 制約条件 経営資源（ヒト、モノ、カネ） ５つの競争要因、マクロ環境 57 ５つの競争要因 市場の細分化 新規参入 標的セグメントの特定 収益 利益 費用 58 マーケティング管理 (M. E. Porter) ４Ｐ ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ･ﾐｯｸｽを組み合わせて 利益を上げること 56 価値 操作変数 流通 （狭義の）マーケティング戦略 制約条件付きの非線形最適化問題 目的変数 品揃え（広さ、幅）、ブランド、販売量 価格 54 メーカー 小売業者 競合企業 代替企業 消費者 ポジショニング （狭義のマーケティング戦略） 評価 5 59 60 61 市場の細分化 segmentation 細分化のための基準変数 消費者をグループ分けすること セグメントが満たすべき条件 具体的な変数例 市場(market) ：消費者の集合 セグメント内同質性 セグメント間異質性 到達可能性 セグメント 消費者の特性 意思決定 細分化のための基準変数 セグメントのサイズ 消費者の反応 62 細分化のための基準変数 消費者 人口統計的 の特性 社会・経済的 心理的 消費者 行動科学的 の反応 地理、気候 サイズ ﾗｲﾌｽﾀｲﾙ、ﾊﾟｰｿﾅﾘﾃｨｰ ﾛｲﾔﾙﾃｨ、ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ感度 ﾛｲﾔﾙﾃｨ、ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ感度 標的セグメントの特定 targeting 顧客満足度 営業費用 ﾏｽ･ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ 年収、職業、宗教、学歴 購買態度 購買態度 64 セグメントのサイズ 性別、年齢、世帯人数、ﾗｲﾌｽﾃｰｼﾞ 購買行動 購買行動 63 具体的な変数例 地理的 地理、気候 性別、年齢、世帯人数、ﾗｲﾌｽﾃｰｼﾞ 年収、職業、宗教、学歴 ﾗｲﾌｽﾀｲﾙ、ﾊﾟｰｿﾅﾘﾃｨｰ 1対1ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ 大 ↑ ↓ 小 小 ↑ ↓ 大 少 ↑ ↓ 多 標的とするセグメントを特定すること 意思決定 標的セグメントの数 ←経営規模、ﾌﾞﾗﾝﾄﾞの統一感・・・ 具体的な標的セグメント ←市場規模や競争の度合い・・・ トレード・オフ 6 65 69 ポジショニング positioning 標的セグメント特定のための基準 競争状態 （リスク） 低 高 大 ○ ◎ × 価値の最大化 注意 意思決定 ○ その方法は、標的セグメント毎に異なる 差別化 模倣化 92 98 評価（実績を予測と比較） 競争やマクロ環境の変化 新規参入 消費者の価値観・選好 → PLC (Product Lifecycle)別管理 新しいマーケティング手法の開発 実行 市場規模（リターン） 小 91 まとめ 消費者の異質性、競争 収益と利益の両立が困難 対象顧客の明確化 対象顧客に合ったマーケティング戦略 ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ･ﾐｯｸｽによる差別化・模倣化 評価に基づく戦略の変更 7