クロスメディア・リサーチ

報道関係者向けニュースレター
2016 年 5 月 9 日 発 行
株式会社カンター・ジャパン
ク ロ ス メ デ ィ ア 効 果 測 定 ソ リ ュ ー シ ョ ン CrossMedia Research の ご 紹 介
複数メディアのブランド態度変容効果を横断的に検証
市 場 調 査 会 社 の 株 式 会 社 カ ン タ ー ・ ジ ャ パ ン（ 本 社 ： 東 京 都 渋 谷 区 、代 表 取 締 役 ： 大 竹
秀 彦 ） は 、 2014 年 度 よ り Kantar グ ル ー プ の ブ ラ ン ド コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン エ キ ス パ ー ト
で あ る Millward Brown が 開 発 し た メ デ ィ ア 効 果 測 定 ソ リ ュ ー シ ョ ン「 CrossMedia Resarch」
（クロスメディア・リサーチ）を日本市場で提供してまいりました。個々のメディアごとで
はなく、複数メディアを横断的に評価することを可能にした本サービスについては、複数の
メディアやチャネルを組み合わせた宣伝活動が増える中で国内実施数も増えています。
この度、より多くの日本のブランドマーケターの課題に答えるべく、本ソリューションの
概要をご紹介いたします。
■複雑化するメディア環境と断片化した効果指標
消 費 者 の メ デ ィ ア 消 費 時 間 が テ レ ビ か ら デ ジ タ ル に シ フ ト す る 中 、ブ ラ ン ド キ ャ ン ペ ー ン に
お け る デ ジ タ ル メ デ ィ ア の 活 用 が よ り 重 視 さ れ る よ う に な り ま し た 。日 本 は 世 界 に 比 べ る と ま
だ テ レ ビ の 利 用 が 多 い 国 1 で は あ る も の の 、NHK 放 送 文 化 研 究 所 が 実 施 し た「 日 本 人 と テ レ ビ ・
2015」調 査 2 で は 、20 代 の 16％ が テ レ ビ を 利 用 し て い な い と い う 実 態 が 明 ら か に な っ て い ま す 。
そ の た め 、多 く の ブ ラ ン ド キ ャ ン ペ ー ン に お い て デ ジ タ ル メ デ ィ ア は 、1)テ レ ビ を は じ め と す
る 従 来 メ デ ィ ア の リ ー チ を 補 完 す る こ と 、そ し て 、2)従 来 メ デ ィ ア と の 重 複 接 触 を 通 じ て 相 乗
効 果 を も た ら す こ と 、と い う 大 き く ２ つ の 役 割 を 期 待 さ れ る こ と が 一 般 化 し つ つ あ り ま す 。ま
た 、デ ジ タ ル 広 告 と い え ば 、プ ロ グ ラ マ テ ィ ッ ク 、ビ デ オ 、ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア 、ア プ リ 広 告 、
ネ イ テ ィ ブ ア ド な ど 、新 し い 媒 体 ・ 広 告 フ ォ ー マ ッ ト が 次 々 と 生 ま れ て お り 、メ デ ィ ア プ ラ ン
の 選 択 肢 は 広 が り 続 け て い ま す が 、同 時 に 広 告 効 果 を 評 価 す る 際 の 指 標 も 、ク リ ッ ク 、コ ン バ
ー ジ ョ ン 、ビ ュ ー ス ル ー コ ン バ ー ジ ョ ン 、視 聴 完 了 率 、い い ね 、バ ズ 、完 読 率 、広 告 認 知 … な
ど新しい指標が次々と生み出され、効果測定指標は断片化され続けています。
このようにロングテール化するメディア環境において、ブランドマーケターには以下のよう
なニーズが生まれていると私たちは考えています。
1
Millward Brown 実 施 AdReaction 調 査 結 果 よ り
http://kantar.jp/whatsnew/2015/12/millward_brown_adreaction2015.html
2
*http://www.nhk.or.jp/bunken/research/yoron/pdf/20150801_7.pdf
News Release
■多くのブランドマーケターが抱える課題
多 く の ブ ラ ン ド マ ー ケ タ ー か ら 以 下 の よ う な 課 題 を 抱 え て い る と い う 声 を 聴 き ま す が 、従 来
の 調 査 手 法 で は 高 い 精 度 で こ れ ら の 課 題 に 十 分 に 応 え る こ と が で き ま せ ん で し た 。（ 後 述 ）

各メディア「それぞれ の効果」は分かっているものの、他メディアと の比較ができず、ど
のメディアが「本当に意図した効果」をもたらしているのかが分からない。

テ レ ビ や そ の 他 オ フ ラ イ ン メ デ ィ ア と デ ジ タ ル メ デ ィ ア を 併 用 し た 際 の リ ー チ 、フ リ ク エ
ンシー、クロスリーチが分からない。

各メディアが最終的にブランド指標に貢献しているのか、各メディアの役割が知りたい。
（例：ブランド認知・イメージ形成・製品購入意向）

広 告 メ デ ィ ア 以 外 の 、口 コ ミ 、広 報 活 動 、店 頭 活 動 と い っ た ア ー ン ド メ デ ィ ア や オ ウ ン ド
メディアでの活動の効果も知りたい。

MMM（ マ ー ケ テ ィ ン グ ミ ッ ク ス モ デ ル ） に よ る メ デ ィ ア 予 算 配 分 の シ ミ ュ レ ー シ ョ ン だ け
で は な く 、ブ ラ ン ド 課 題 や キ ャ ン ペ ー ン の 目 的 に 応 じ た メ デ ィ ア プ ラ ン ニ ン グ の 示 唆 を 得
たい。
■ カ ン タ ー の ソ リ ュ ー シ ョ ン ： CrossMedia Research （ ク ロ ス メ デ ィ ア ・ リ サ ー チ ）
そ こ で 、私 た ち は ク ロ ス メ デ ィ ア キ ャ ン ペ ー ン 評 価 手 法 と し て グ ロ ー バ ル ス タ ン ダ ー ド と な
っ て い る MillwardBrown 社 の 「 CrossMedia Resarch 」 と い う ソ リ ュ ー シ ョ ン を 用 い て 、 こ の 課
題にお応えします。
CrossMedia Research は 、 メ デ ィ ア 投 資 に 対 し て ブ ラ ン ド 形 成 に ど の よ う な リ タ ー ン が あ っ
た か を 明 ら か に す る た め の 調 査 と し て 設 計 さ れ て い ま す 。各 メ デ ィ ア ご と の 効 果 や 、そ れ を 組
み 合 わ せ る こ と に よ る シ ナ ジ ー 効 果 は も ち ろ ん 、ペ イ ド メ デ ィ ア 以 外 の ス ポ ン サ ー シ ッ プ 、イ
ベント、広報活動、口コミ、バイラルコンテンツ、店頭活動の効果も見ることが出来ます。
「 CrossMedia Resarch 」（ ク ロ ス メ デ ィ ア ・ リ サ ー チ ） の 実 績
MillwardBrown 社 が 持 つ チ ャ ネ ル 最 適 化 ソ リ ュ ー
ションの中でも最上位の手法として位置付けられ
て お り 、世 界 40 か 国 で 、600 以 上 の キ ャ ン ペ ー ン を
評価した世界で最も実績のあるキャンペーン効果
測定手法です。
日 本 で も 既 に 30 以 上 の 大 規 模 な キ ャ ン ペ ー ン で
実績があります。
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News Release
「 CrossMedia Resarch 」（ ク ロ ス メ デ ィ ア ・ リ サ ー チ ） の 主 な 特 徴
1.
リーチ、フリクエンシー、態度変容効果、およびそれらの投資対効率を、さまざまなデバ
イスやメディアを横断して評価することができます。
2.
ペ イ ド メ デ ィ ア と そ れ 以 外 の 活 動 要 因 を 切 り 分 け て 、純 粋 な ペ イ ド メ デ ィ ア に 対 す る 投 資
のリターンとして態度変容効果を明らかにします。
3.
また、ペイドメディア以外の活動によるブランド貢献も報告することができます。
■他のキャンペーン評価調査との違い

リーチは認識ではなく接触
一般的な広告効果測定ではメディアやタッチポイントごとに広告認知を聴取します
が 、複 数 の メ デ ィ ア で 展 開 さ れ る キ ャ ン ペ ー ン に お い て 、消 費 者 は ど の メ デ ィ ア で キ ャ
ン ペ ー ン に 接 触 し た か を 正 確 に 答 え る こ と は で き ま せ ん 。ま た 、広 告 を 提 示 す る 形 で 広
告 認 知 を 聴 取 し た 場 合 、一 般 的 に は 実 際 の リ ー チ の 半 分 程 度 の ス コ ア と な り 、ク リ エ イ
テ ィ ブ や メ デ ィ ア に よ っ て も 変 わ っ て し ま い ま す 。 CrossMedia Research で は 、「 認 識 」
に 基 づ く 広 告 認 知 で は な く 、実 際 の 行 動 デ ー タ と 、普 段 の メ デ ィ ア 消 費 に 関 す る ア ン ケ
ー ト 結 果 、 広 告 投 下 デ ー タ を 組 み 合 わ せ た OTS と い う 手 法 を 用 い 、「 接 触 」 を 基 準 と し
て リ ー チ や フ リ ク エ ン シ ー 、 タ ー ゲ ッ ト 内 の GRP、 態 度 変 容 を 算 出 し ま す 。

前提関与の統制
通 常 、消 費 者 は 自 分 で よ く 使 う ブ ラ ン ド や よ く 購 入 す る ブ ラ ン ド の 広 告 に は 気 づ き や
す く 、逆 に な じ み の な い ブ ラ ン ド の 広 告 に は 気 づ き に く い 傾 向 が あ り ま す 。そ の た め 広
告 認 知 者 と 非 認 知 者 の ブ ラ ン ド へ の 態 度 を 比 較 し て も 、そ の 差 分 は 広 告 効 果 と は 言 え ま
せ ん 。こ の た め 、広 告 認 知 を 前 提 と し た 手 法 は 、メ デ ィ ア 効 果 の 測 定 で は 不 適 切 で あ る
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News Release
と私たちは考えています。
ま た 、仮 に 接 触 を 基 準 と し た 評 価 で あ っ て も 、過 去 に テ レ ビ で の 出 稿 が 多 か っ た ブ ラ
ン ド が 新 た に デ ジ タ ル メ デ ィ ア で 出 稿 し た 場 合 、テ レ ビ の ヘ ビ ー 利 用 層 は 過 去 の 広 告 に
よ く 接 触 し て い る こ と で も と も と の ブ ラ ン ド 態 度 が 既 に 温 め ら れ て い る の に 対 し て 、テ
レビを見ずにデジタルメディア中心に利用している層は過去に広告が当たっていない
の で ブ ラ ン ド 態 度 は 低 い 状 態 に あ る こ と が あ り ま す 。そ の た め 、単 純 に テ レ ビ 接 触 者 と
デ ジ タ ル メ デ ィ ア 接 触 者 の ブ ラ ン ド 態 度 を 比 較 し た と し て も 、そ れ は メ デ ィ ア の 効 果 と
は言えません。
こ の よ う な キ ャ ン ペ ー ン が 始 ま る 前 の 段 階 で す で に ブ ラ ン ド に 対 す る 態 度（ 前 提 関 与 ）
が 異 な っ て い る と い う 問 題 を 解 決 す る た め に 、MillwardBrow 社 は 長 年 の ブ ラ ン ド 調 査 で
得 た デ ー タ と 研 究 か ら 前 提 関 与 を 統 制 す る 手 法 を 開 発 し 、 CrossMedia Research に 採 用
し て い ま す 。こ れ に よ り 、事 前 の 関 与 レ ベ ル に よ ら ず 、各 メ デ ィ ア を フ ェ ア な 環 境 で 評
価できるようになっています。

プリポスト調査ではない
キ ャ ン ペ ー ン 前 後 で 調 査 す る プ リ ポ ス ト 比 較 の 調 査 手 法 は 、キ ャ ン ペ ー ン と い う 刺 激
の 前 後 を 比 較 す る ス ナ ッ プ シ ョ ッ ト に す ぎ ま せ ん 。ど の タ イ ミ ン グ で 事 後 調 査 を す る か
に よ っ て 、キ ャ ン ペ ー ン 効 果 は 変 わ っ て し ま い ま す 。ま た 、効 果 の 忘 却 も 発 生 す る た め 、
ま っ た く 効 果 が な か っ た よ う に 見 え て し ま う こ と も あ り ま す 。 CrossMedia Research で
は 、キ ャ ン ペ ー ン が 始 ま る 前 、キ ャ ン ペ ー ン 期 間 中 、キ ャ ン ペ ー ン の 後 に つ い て 継 続 的
に 実 査 を 行 う こ と で 、各 メ デ ィ ア の 投 下 、接 触 、態 度 変 容 が ど の よ う に 発 生 す る か が 内
包 さ れ た デ ー タ を 収 集 し 、効 果 の 忘 却 や 広 告 接 触 頻 度 に よ る 効 果 逓 減 を 加 味 し た 精 緻 な
分析を行うことができます。

評価できるメディアの範囲が広い
オフラインメディアではテレビ、雑誌、新聞、駅内広告、中吊り広告、屋外広告、ラジ
オ な ど を 広 く カ バ ー で き 、デ ジ タ ル メ デ ィ ア で は 大 手 ポ ー タ ル サ イ ト や ビ デ オ 共 有 サ イ
ト の 他 、一 般 的 に 効 果 測 定 が 難 し い と さ れ て い る ネ ッ ト ワ ー ク 広 告 や モ バ イ ル 広 告 、ソ
ー シ ャ ル 広 告 も 横 断 し て カ バ ー す る こ と が で き ま す 。こ の ほ か に も バ ズ や 口 コ ミ 、広 報
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News Release
活 動 と い っ た ア ー ン ド メ デ ィ ア や 、店 頭 や DM、ブ ラ ン ド サ イ ト と い っ た オ ウ ン ド メ デ ィ
アをカバーすることも一定の条件が満たされれば可能です。

マ ー ケ テ ィ ン グ ミ ッ ク ス モ デ リ ン グ (MMM)と の 違 い
CrossMedia Research は MMM と 混 同 さ れ や す い の で す が 、 両 者 は 異 な る も の を 評 価 し て
お り 補 完 し 合 う 関 係 に あ り ま す 。 MMM は 、 複 数 の キ ャ ン ペ ー ン に ま た が っ て 各 メ デ ィ ア
が短期的なセールスに対してどのように貢献しているのかを明らかにします。一方、
CrossMedia Research は 、 単 一 キ ャ ン ペ ー ン に お い て 各 メ デ ィ ア が 長 期 的 な ブ ラ ン ド 形
成 に ど の よ う に 貢 献 し て い る か を 明 ら か に し ま す 。 手 法 に お い て 言 え ば 、 MMM は モ デ リ
ン グ の 過 程 で 消 費 者 の 回 答 デ ー タ を 必 ず し も 必 要 と せ ず 、セ ー ル ス と 広 告 投 下 情 報 の 時
系 列 相 関 を 中 心 に 最 適 な 予 算 配 分 を 算 出 す る の に 対 し て 、 CrossMedia Research は 消 費
者 一 人 ひ と り の リ ー チ と フ リ ク エ ン シ ー 状 況 を 踏 ま え た 上 で 、ブ ラ ン ド 課 題 に 応 じ た 予
算配分シナリオやメディアプランの示唆をより立体的に提供することが出来ます。
 カンター・ジャパン会社概要
カ ン タ ー ・ ジ ャ パ ン は 、 世 界 最 大 規 模 の 広 告 代 理 店 「 WPP」 の 調 査 ・ コ ン サ ル テ ィ ン グ 業
務 を 担 う 「 カ ン タ ー ・ グ ル ー プ 」 に 属 し 、 日 本 で は 50 年 以 上 の 歴 史 が あ る 「 マ ー ケ テ ィ ン
グ リ サ ー チ (市 場 調 査 ） カ ン パ ニ ー 」 で す 。
私 た ち は 、有 用 な イ ン サ イ ト を 調 査 デ ー タ か ら 導 き だ し 、社 内 外 に 存 在 す る 様 々 な デ ー タ
と 組 み 合 わ せ る こ と で 、 適 時 適 切 な 「 経 営 /マ ー ケ テ ィ ン グ 判 断 」 を 行 う た め の 「 ソ リ ュ ー
シ ョ ン 」と「 専 門 的 な ア ド バ イ ス 」を 提 供 い た し ま す 。さ ら に 、約 100 か 国 で 展 開 す る「 カ
ン タ ー・グ ル ー プ 」の 日 本 市 場 に お け る 代 表 と し て 、グ ロ ー バ ル の 新 し い 知 見 や 効 果 的 な 手
法 の 国 内 導 入 を 積 極 的 に 行 い 、「 ビ ジ ネ ス 機 会 の 評 価 」 か ら 「 製 品 ・ ブ ラ ン ド 戦 略 の 立 案 」、
「 マ ー ケ テ ィ ン グ 施 策 実 行・ 支 援 」ま で 、海 外 調 査 も 含 め た「 ワ ン ス ト ッ プ サ ー ビ ス 」を 強
みとしています。
 社名：株式会社カンター・ジャパン
 本 社 ： 東 京 都 渋 谷 区 代 々 木 2-1-1
新 宿 マ イ ン ズ タ ワ ー 6F、 7F
 代表取締役社長：大竹秀彦
 事業内容：市場調査、およびそれに付随するアドバイザリー業務
 ウ ェ ブ サ イ ト ： http://www.kantar.jp
本リリースに関するお問い合わせ先
株式会社カンター・ジャパン
E-mail： [email protected]
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広報
Tel： 03-6859-4254
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