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グローバルブランドを一新した ADAMA、9 か月間で 50 の
グローバルブランドを一新した ADAMA、9 か月間で 50 の Web サイトを公開 www.adama.com 本社所在地：イスラエル エアポートシティ 規模：45 以上の市場でビジネスを展開、 従業員 4,500 人以上 純売上高：30 億米ドル（2013 年） グローバル規模のリブランディングは、企業にとっては 再スタートを切る良い機会ですが、複数の国で展開する 40 以上ものブランドを一から整備する場合には、困難な 作業も伴います。農薬市場のグローバルリーダーである ADAMA でも、最近のブランド統合の際に同じ状況に直 面しました。 ADAMA は、傘下にある世界各国の異なるブランド名を統一すると い う 野 心 的 な 戦 略 を 掲 げ ま し た が、 こ の 戦 略 の 一 環 と し て、 メインのコーポレートサイトおよび各国版の Web サイトを公開す る必要がありました。独自の BluePrinting テクノロジを備えた SDL Web の機能を活用することで、ADAMA は予定より早くグローバル ブランドを発表し、サイトへのトラフィックを 2 倍に増やすこと ができました。 イスラエルに本 社を置き、65 年を超 える歴 史を持 つ Makhteshim Agan Industries は、2014 年 1 月、ADAMA Agricultural Solutions Ltd. へと正式に社名を変更しました。同社は農業従事者中心の考え方に 基づき、世界中の市場で農業の向上に尽力してきました。 ADAMA は、この戦略の一環として、農産業界における主導的な デジタルブランドかつ主力のリソースになることを目指していま す。デジタルブランドの強化によって、スマートかつ費用対効果の 高い方法で、農家、小売業者、販売業者、農学者、行政機関といっ た農業エコシステムの顧客を増やす機会が得られます。 Web ケーススタディ | ADAMA 2 まったく異なるブランドとサイトの統一 主なメリット： • 新コーポレートサイトを予定より 1 日早く 公開 • • 9 か月間で 50 のサイトを公開 Web トラフィックが 公 開 後すぐ 2 倍 に • • • • ブランドの一貫性を確保 増加 世界中でコンテンツの共有が容易に 全社的な Web 関連コストを正確に把握 グローバルブランドおよびデジタル サービスの強固な基盤を確立 ADAMA が従来取ってきた多言語のマーケティングコンテンツと Web サイトの作成および管理方法は、統一性を著しく欠いていました。使 用する素材やオンラインプレゼンスについては、各国で管理していた ため、対外的イメージには一貫性がなく、社内プロセスは効率化され ていませんでした。子会社はそれぞれ独自のコンテンツ管理システムを 用いてサイトを運営しており、ある会社はその業務を外部に委託し、 ある会社は社内で行っていました。また、比較的洗 練されている サイトもあるものの、わずか 1 ページの HTML ページで構成されている サイトもありました。さらに、Web サイトがない子会社さえありました。 ADAMA Agricultural Solutions グローバルマーケティング担当デジ タルリードの Caroline Schmitt 氏によれば、子会社はコーポレート サイトのコンテンツを使用しておらず、また翻訳も行っていません でした。このため、一部の子会社のサイトでは、親会社のビジョン や価値観といった基本的な考え方が反映されていませんでした。 「SDL ソリューションの導入以前は、一貫したメッセージを共有で きていませんでした。コンテンツを共有して迅速なコミュニケー ションを行い、最新の情報を現地の市場に届けることができなかっ たのです」と Schmitt 氏は話します。 ADAMA では、プロジェクトの一環として、すべての国のサイトを 1 つのプラットフォーム上に集約し、同時に、Web サイトのない すべての子会社には、新しくサイトを作る必要がありました。公開 の必要があるサイト数は全体で 50 あり、総合的な企業ブランドの サイトが 1 つ、製品用のグローバルマイクロサイトが 2 つ、そし て各国で運用する子会社のサイトが 47 ありました。ADAMA は、 まず新しい統一ブランドの発表日にコーポレートサイトを公開し、 その後すべての国において 9 か月間でリブランディングを完了さ せることを目指していました。このプロジェクトでは、何よりも時 間が重要でした。 「サイトの公開には、社名の変更のみならず、再スタートと当 社の基本的価値観の表明という意味合いがありました。この プロジェクトは、当社のブランド構造からパッケージまであら ゆるものに影響を及ぼしましたが、中でも Web サイトは、新 しい、パワーアップしたブランドを最初に証明するものでした」 – グローバルマーケティング担当デジタルリード Caroline Schmitt 氏 ケーススタディ | ADAMA 3 全世界でコンテンツ関連のコラボレーションが 可能に ADAMA は、すべてのサイトにおいて合理的で一貫性のある 多言語サポートが提供できる、単一の Web コンテンツ管理 システムを求めていました。 「当社は、1 つのドメインやプラット フォーム上でのサイト運営にとどまらない、多機能のソリュー ションを必要としていました。各国が、ほかの国で作成された コンテンツをシームレスに利用できるプロセスを確立したいと 考えていたのです」と Schmitt 氏は話します。 Schmitt 氏は近い将来だけでなく、長期的な将来を見据えていました。 「当社は、コンテンツ管理の枠を超えて協業できる企業を探していまし た。360 度マーケティングやカスタマーエクスペリエンスを実現する新 たなサービスやツールを活用し、協力な連携によって継続的なメリット が得られるようになることを目指していたのです」 徹底した RFP プロセスの結果、ADAMA は SDL のデジタルエクスペリ エンスソリューションの 一 つであ る SDL Web と、 そ れを 支 える SDL Language ソリューションおよびサービスを選びました。Schmitt 氏や同僚は、SDL Web 独自の BluePrinting テクノロジに強い感銘を 受けました。このテクノロジを使えば、マスターコンテンツやコンテンツ 資産を簡単にカスケードし、複数の国のサイトですぐに再利用できる からです。すべての翻訳ワークフローがシステムに統合され、単一の ユーザーインターフェイスを介して管理できるようになっています。 この 結果、 各 国 担当者が 翻 訳の必 要なコンテンツを簡単に翻 訳 プロセスに回し、ワークフローを介して進捗状況を把握できるように なりました。 SDL Language • 翻訳メモリ：コンテンツの容易な再利 用で、コストと時間を効果的に削減 • 用 語 集 管 理： ブ ラ ン ド の 取 り 扱 い や 用語集の一貫性を確保 • ワークフローのカスタマイズ：企業ニーズ に合わせて翻訳プロセスを合理化 SDL Web • • • • グローバルな Web プレゼンスを単一 プラットフォームで効果的に管理 コンテンツ、翻訳、レイアウト、アプ リケーション、ブランディング、マル チ メ デ ィ ア コ ン テ ン ツ を BluePrinting テクノロジでシームレスに共有 多言語およびマルチデバイス対応のコン テンツのパーソナライゼーションを実現 ハイブリッドソリューションとして、 オンプロミスまたは完全なクラウドで の導入が可能 サイトの公開にあたり、ADAMA は SDL のパートナー企業であるデジ タルエージェンシーの Building Blocks と連 携し、 既存ページの 約 40% をコーポレートサイトに、約 60% を各国サイトに迅速に移行でき ました。 期限内に公開、トラフィックが 2 倍に 新ブランドのもとで安定したコミュニケーションの流れができた ことで、非常に短い期間でコーポレートサイトへのトラフィックが 2 倍に膨れ上がりました。「大きなイベントの後には、トラフィッ クは元の状態に戻るのが普通ですが、今回のトラフィックは増大し たまま、安定した状態を保っています」と Schmitt 氏は述べていま す。さらに、コーポレートサイトと各国サイト間のトラフィックも 増えていると言います。 ADAMA では、単一のグローバルブランドへの移行によって、農産業 コミュニティに対する長期にわたる取り組みを示し、共通の言葉と 独自性を持って各国の農業従事者やその他の関係者と話せるように なりました。また同時に、SDL Web によって、各国の条件に合わせて メッセージをカスタマイズし、より質の高い、意味のあるカスタマー エクスペリエンスを迅速に提供できるようにもなりました。 「SDL Web を使うことで、私たちグローバルマーケティングチームは、 まるで航空管制塔のように動くことができます。各国で制作されてい るコンテンツを表示してブランドの一貫性を確認したり、他の国がそ のコンテンツを見つけて利用できるよう誘導したりできるのです」 実質的に、ADAMA はデジタルマーケティングとコンテンツ、コミュ ニケーションの機能を各国のマーケティングチームに戻しました。 各国のマーケティング担当者は、外部のエージェンシーと連携する 代わりに、その場でサイトの作成や変更を行うことが可能です。こ うすることで、自国の顧客が、その地域に合わせてカスタマイズさ れた関連性の高いコンテンツにアクセスできるのです。 ADAMA は、新しいコーポレート サイトを予定より 1 日早く公開した ほか、残りの 49 サイトをすべて 9 か 月の期限内に公開しました。 「デジタ ルマーケティングを 15 年間担当して きましたが、すべてのサイトを予定 より早く公開できたのは、これが 初めてです」と Schmitt 氏。 ケーススタディ | ADAMA 4 「私たちが作り上げたのは、コーポレート Web のインフラストラク チャというよりも、むしろグローバルナレッジのハブです」と Schmitt 氏は話します。その一例が、同氏のチームが SDL Web で 作成した画像バンクです。ここに、各サイトの選りすぐりの画像が ホスティングされています。現在ではあらゆる国がこの画像をダ ウンロードして利用できるため、ブランドの一貫性と画像の品質が 向上しています。 また、ADAMA では Web 関連コストを正確に把握しています。 「以 前は各国が異なる Web 関連コストの報告をしてきました。ある国 は、単に IT 関連のコストを、またある国は、エージェンシー関連 のコストだけを Web 関連コストとして報告していたのです。今で は Web 関連予算に大きく影響するような、予想外のコストの報告 はなくなりました」と Schmitt 氏は説明します。 堅固な基盤の上に構築 Schmitt 氏とチームは短期間で多くのことを達成しましたが、それ だけで満足しているわけではありません。今回のプロジェクトで公 開した Web サイトは、ADAMA が展開する他のデジタルサービス のポータルサイトとしての役目も果たします。さらに、堅固な Web 基盤を構築した今、同社ではビジネスニーズに応じて SDL の ほかのソリューションとサービスでも協業を拡大しました。「今後 は、当社のサイトのトラフィックを分割し、活性化し、変換してい く必要があります。360 度方向のマーケティングとカスタマーエク スペリエンスを実現する SDL のツールが、重要な役割を果たして くれるでしょう」と Schmitt 氏は話します。 「SDL Language のソリューションとサービスは今後、さら に大きな役割を果たすようになるでしょう」と Schmitt 氏。 ADAMA は サ イ ト の み な ら ず、 社 内 の ナ レ ッ ジ プ ラ ッ ト フォーム、製品ラベル、規制情報など、さまざまな用途にも 翻訳コンテンツを活用していく予定です。「私たちは規制の 多い環境下でサイトを運営しているため、コンテンツの追加 や変更が必要になることもあります。SDL ソリューションを 利用することで、今後はそのような業務をより効率よくこな せるようになるでしょう」と Schmitt 氏は話します。 カスタマージャーニー全体を通して 顧客に最適な体験を提供する方法 について詳しくは次のサイトをご覧 ください。 http://www.sdl.com/jp/cxc/digital-experience/ SDL（LSE：SDL）は、グローバルカスタマーエクスペリエンスをリードしています。コンテンツ管理、 分析、ランゲージ、ドキュメンテーションを統合した 1 つのクラウドソリューションで、あらゆる 言語、文化、Web サイト、デバイス、チャネルで拡大する企業やブランドのデジタルフット 詳しくは、SDL.com/jp/ をご覧ください。 Facebook や Twitter で SDL をフォローしてください。 SDL_cs_ADAMA_JA_A4_270315 プリント管理における複雑性を解消します。顧客の需要やロイヤルティを高める真のコンテクス チャルエクスペリエンスを実現する SDL のソリューションは、トップグローバル企業 100 社の うち 79 社に利用されています。SDL は貴社のブランドを世界へ届け、世界を貴社のブランドへ 惹きつけます。 Copyright © 2015 SDL plc. All Rights Reserved. ここに記載されている製品名およびサービス名は、登録各社の商標および登録商標です。