第1 話完全版 - 凸版印刷株式会社

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佐藤可士和
S AT O
K A S H I W A
クリエーターズファイル
No.
vol. 9 Oct. 6, 2003
C R E ATO R ' S F I L E
Designing
Communications
コミュニケーションをデザインする
さとうかしわ
クリエイティブディレクター／アートディレクター
1965 年東京生まれ。89 年多摩美術大学グラフィックデザイン科卒。株式会社博報堂入社。
2000 年同社を退社し、クリエイティブスタジオ「サムライ」設立。東京 ADC、東京 TDC、JAGDA 会員。
これまでの主な仕事に、ホンダインテグラ、ホンダステップワゴン、PARCO、TBC、SMAP、資生堂 5S、キリンチビレモン、キリン極生・生黒、
OZOC、TSUTAYA など。商品開発から広告までトータルなクリエイティブディレクション、アートディレクションを幅広く手掛ける。
主な受賞に、1996、98 年、東京 ADC 賞、97 年、毎日広告デザイン賞優秀賞、99 年、ニューヨークフェスティバル銀賞、2000 年、朝日広告賞、
JAGDA 新人賞、東京 TDC 金賞、ACC 特別賞、ACC 金賞、日本パッケージ大賞金賞、2001年、東京 ADC グランプリ、亀倉雄策賞等多数あり。
「アートと広告」
第1話
既成のメディア観や広告のあり方にとらわれず、斬新な仕掛けで、日本の広告界をリードするアートディレクター
佐藤可士和氏。人気グループ「スマップ」の一連のキャンペーン展開を始めとして、
キリンの発泡酒「極生」や「チ
ビレモン」の商品開発など、コミュニケーションそのものをデザインする佐藤氏の制作活動は、これからのデザイ
ンや広告、アートディレクションのあり方を語る上で、多くの示唆に満ちている。
コンテンポラリーアートから広告の世界へ
美大生時代は、コンテンポラリーアート︵現代
芸術︶に深い興味をもっていました。当時、日本
では、シミュレーショニズムなんて言われていた
ニューヨークのアーティストたち、
ジェニー・フォ
ルツァーやバーバラ・クルーガー、ジェフ・クー
ンズなどに関心がありました。大学時代の最後の
春休みには、ニューヨークに滞在しまして、たく
さんのギャラリーを見て回ったものです。その時
の生で感じた衝撃は、現在も、ぼくのなかに根強
く残っています。
ただ、その頃の日本には、確固としたコンテン
ポ ラ リ ー ア ー ト の マ ー ケ ッ ト と い う の は な く て、
制作の環境も整っていなかった。どこで発表すれ
ばいいのか、制作場所はどうするのか、そんなこ
とで悩んだり、フラストレーションをためたりす
るのが嫌でした。もともと早く答えがほしいタイ
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プでしたから。
卒業後の進路を考えなければならない３年生の
頃に、アートディレクターの方が教えにきていて、
リアルな広告の現場の話やアートディレクターの
仕 事 に つ い て の 講 義 が あ り ま し た。 そ の と き に、
大貫卓也さんなんかの存在も知ったのですが、そ
の 時、 広 告 っ て、 と て も コ ン セ プ チ ャ ル だ な あ、
と思ったんですね。
実 際、 そ の 後、 大 貫 卓 也 さ ん の 仕 事 に は、 リ
アルタイムで大きな影響を受けましたね。豊島園
の一連の広告はもちろんのこと、西武の広告やラ
フォーレ、それからローリングＫのもの。豊島園
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のユーモラスなものから、ローリングＫの格好い
したね。社内のベストアドなんかにも選ばれ、そ
を取りたい﹂と、けっこう突っ張ってやっていま
その頃は、広告イコール自分の作品みたいな意
識で作っていたんですね。作家性を出すことが広
か違うという違和感がいつもありました。
れなりに目立つ広告を作っていたのですが、どこ
いものまで、その幅広さには驚嘆しました。
深 い と こ ろ ま で 考 え て、 そ れ を 表 現 に 定 着 さ
せ て い く 大 貫 卓 也 さ ん の 広 告 は、 あ る 意 味、 コ
告のクリエイターだ、みたいな気持ちでした。表
テンポラリーアートに近いんじゃないかと思い
ん な こ と ま で き る ん だ、 と 目 か ら う ろ こ が 落 ち
ま し た ね。 ア ー ト デ ィ レ ク タ ー の 仕 事 っ て、 こ
現自体は評価されるんですが、しかし広告として
りました。
はあまり機能していない。そんな経験が何度もあ
る思いでした。
コンセプトそのものを考え、それを表現に定着
させ、既成の価値のチャンネルを変えていく広告。
アートディレクションの仕事もコンテンポラリー
ち ょ う ど そ ん な 頃、 博 報 堂 を 退 社 し た 大 貫 卓
也さんと初めて、サントリーのリザーブ＆ウォー
かりとしている。自分の表現を発表する場に困る
しかも、コンテンポラリーアートと違って、広
告は社会的な役割が明確だし、ポジションもしっ
は、
﹁自分はその表現が好きじゃないけど、その
ですから、そこで改めて大貫さんから学んだこと
もと大貫さんに憧れて博報堂に入ったようなもの
をご一緒させていただく機会がありました。もと
アートと似ているんじゃないか。
ことはないんじゃないか。
その時からですね、
アー
ター、あの白熊が出てくるＣＭですが、その仕事
トディレクターを目指そうと思ったのは。
広 告 に と っ て は 正 解 ﹂ と い う こ と で す。 つ ま り、
自分の表現がどうこうではなく、その商品にとっ
て相応しい表現があるということですね。
大学卒業後は、博報堂に入社しました。デザイ
ナーという職種の採用枠で入社したんですが、最
徹し、車が売れることを真剣に考え、そのために
どうとかこうとかではなくて、あくまでも広告に
考えて、制作していったものです。自分の表現が
ターニングポイント、ホンダ﹁インテグラ﹂
初からアートディレクターになることが目標でし
はどんな広告がいいのかを模索した。
入社４年目に任されたホンダ﹁インテグラ﹂の
仕事は、まさにブランディングとは何かを一から
たね。ぼくがグラフィックデザイナーであること
結果的に、そのスタンスが功を奏し、ＡＤＣ賞
をいただくことになりました。
は、自分が男であることと同じで、当然のことで
したから、
それよりもむしろ、
デザインの力を使っ
てもっとダイナミックな仕事がしたいと思ってい
ました。
実際、新人時代からアートディレクターとして、
﹁かっこいいポスターを作りたい﹂
﹁早くＡＤＣ賞
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第1話
佐藤可士和
no.5
HONDA STEP WGN 1996∼ 本田技研工業株式会社
右より「登場編」
「星座盤編」
「毛糸編」
アートと広告の違い
若い人はよく誤解してしまうんですけど、広告
におけるクリエイティブとアートは違うんですよ
ね。作家性を出すことが広告のクリエイティブだ
と勘違いしてしまっている。でも、クライアント
に と っ て は、 作 家 性 な ん て ど う で も い ん で す よ。
広告はモノを売るための手段なわけですから。
広告はまず、広告の対象となるモノが必ずあり
ます。映画とか、小説とか、アートと言われるも
のは、コンテンツそのものを作り出さなければな
らない。広告は、アート的な表現手法を利用して、
モノを告知します。
確かに広告は、
非常にアーティ
ステックな表現が、そのモノに付随することで一
品の一部となるものですから、よけいに誤解しや
つのイメージを作り出し、そのイメージもまた商
すいのですが。
それでもやはり、広告だけでは成立しないわけ
で、モノの存在とセットになって一つなんですね。
つまり広告はモノという対象抜きでは語ることは
できません。実際、ものすごい商品が登場すれば、
それだけでインパクトがあるわけで、わざわざ余
分なイメージを付け加える必要はないわけですよ
しかし、アート作品だと、表現自体が対象そのも
ね。広告は必ず表現をする対象が必要なわけです。
のなんですね。
﹁こ
それでももちろん、広告制作の現場では、
れは俺の作品だ﹂という思い入れも必要になりま
す。そういう思い入れがないと魅力的な表現には
ならない。
﹁こんなもんでいいや﹂
という姿勢だと、
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第1話
佐藤可士和
no.5
パルコ グランバザール
“DISCOVER 00'S SENSE, PARCO”
“NO MORE IMAGE! PARCO”
2000、2002
株式会社パルコ
B0ポスター 2連
キリンチビレモン
2000∼2001
キリンビバレッジ株式会社
B0ポスター 2連
B0ポスター 5連
245ml PETボトル
人の心を打つ表現にはなりませんよね。
ですから、全体の方向を考えるクールな自分と、
作家的な思い入れをする自分と、二人の自分がつ
ねにいますね。そのバランスというか、つねにそ
の二つをコントロールしながらやっています。
新たなアングル、視点の発見
アートディレクターの役割って何だろう、アー
トディレクションって何だろう、と考えると、新
たなアングル、視点を発見することじゃないかと
思うんですね。
たとえば、ここに一つの商品があって、こちら
います。企業の人はやはり企業側のアングルで見
てしまう。だからこそぼくらのような外部の人間
に依頼することで、新たなアングル、視点による
提示を必要としているのではないでしょうか。
要はないわけですよ。たとえば、ホンダのヒュー
先ほども言いましたが、商品自体にインパクト
があれば、わざわざ広告でイメージを付加する必
マノイドロボット﹁アシモ﹂のように、あの存在
自体がコミュニケーション力を持っているわけで
すから。でも通常は、車や飲料水といった、すで
に知られたモノばかりですよね。そうすると、普
通に広告しても何の鮮度も、新鮮味もないわけで
す。そこでぼくらのようなクリエイターの力が必
要になるわけです。
取材：福田大、浅野正樹、大嶋浩
文：大嶋浩
編集：浅野正樹
デザイン：福田大
から見ると円に見える、こちらからだと三角に見
新鮮なアングル、新たな視点から、その商品を
見せてあげることで、既成の商品でもまた別な魅
TEL.03-5840-4411
http://www.toppan.co.jp/gala
力を発揮することになるんじゃないでしょうか。
企画・編集・制作
凸版印刷株式会社 GALA
える、また別な角度からだと別な形に見える。ア
発行責任者
樋澤 明
ングル、視点によって同じ商品でも違って見えて
http://www.toppan.co.jp
きます。
発行
凸版印刷株式会社
東京都千代田区神田和泉町1番地
〒101-0024
そこで、なかなか普通の人が発見できないアン
グル、決まりきったアングルに変わる別なアング
2003年10月6日発行
ル、そんな新たなアングルを発見していくことが
ぼ く ら の 役 割 じ ゃ な い か。 そ の 探 し 方 や 視 点 が、
いわばぼくのオリジナリティでもある。それぞれ
のクリエイターがいて、それぞれのアングルが彼
らの個性につながるというわけです。
もちろん、そのアングルや視点が消費者の共感
を得る必要があると思います。気づかなかったけ
ど、そういうアングルで見ると新鮮だとか、心地
よいとか。実際、ぼく自身も一消費者でもあるわ
けですから、その立場から、どのように提示した
ら、いちばん鮮やかに見えるかをつねに意識して
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第1話
佐藤可士和
no.5
interview:2003.7