メディアによるスポーツイベント化の是非 2001／09／06

スポーツとメディア ―メ ディアによるスポーツイベント化の是非
2001／09／０６
安全保障班 小林麻衣子
１．問題提起
● テレビの強大化による、スポーツイベント化は是か非か。日本のスポーツ放送は、誕生
以来どのような過程を経て現在に至ったか。そして、どんな問題点を抱えているのか。
２．スポーツ放送史
（１）ヨーロッパ
①1936 年ベルリン五輪大会中継←最初のオリンピックテレビ中継
※『オリンピア』（スポーツの芸術性と映像による感動・「やらせ」
・プロパガ
ンダとして利用）←今日の映像メディアとスポーツの関係に影響
②スポーツ商業化 （背景）・当時のヨーロッパ放送の大半が公営放送
・商業放送局の登場（1962 年イギリスの ITV の全国
ネット完成）
（２）アメリカ ①1939 年定期放送開始 （受像機メーカー：バーにテレビ無料で提供）
②スポーツ商業化への工夫 ・他局との差別化のための独占放送
・スポーツのショーアップ（ドラマ性・バラエティー性）
（３）日本
①1951 年日本橋三越の電波展示会の実験放送（後楽園球場でのプロ野球受信）
←日本初のスポーツテレビ放送
②1953 年、NHK・日本テレビ開局→プロレス・競馬・大相撲・プロ野球ナイター戦・
高校野球放送
３．スポーツマーケティングとは
・定義：競技団体、スポーツに関わる企業や組織がグローバルな視野に立ち、スポーツフ
ァンとの相互理解を経ながら、スポーツへの深い理解に基づき、公正な競争を通して行
うスポーツ市場創造のための活動
・条件：スポーツマーケティングは、スポーツの主体者であるスポーツ団体が具体的な権
利なり、イメージなりを「売る」行為がなければ成立しない
・日米比較：
（アメリカ）・プロスポーツの存在←スポーツをビジネスとして捉える
・スポーツマーケティングに関わる人材交流←専門家が育つ環境
（日本）
・スポーツイベントの主催者が新聞社・放送局であった⇒企業は広告
参加のみ、スポーツ団体はセールスの主体になりにくい⇒専門家不要
・種類①「スポーツを売る」 ・価値の創造→興行収入・放映権収入
・要素：特定のスポーツ自体や選手によって創られるイメージ・伝播力
※なぜ「売る」のかスポーツ団体サイドにとって、資金は必須であるため
②「スポーツで売る」 ・企業が特定のスポーツの持つポテンシャルを評価して、マ
ーケテイング戦略に活用できるか検討する
・スポーツ大会の大きな資金源＝企業からの協賛
※企業にとってのスポーツマーケティングの効用
①不特定多数の一般市民：スポーツ支援という社会貢献を通じてグッドウイル
を獲得…ゼッケン協賛・ヘルメット協賛
②インナー：社員、特約店のモラルアップを醸成…企業スポーツ
③取引先：ビジネス・トゥ・ビジネス
④消費者…イベント関連プレミアムの制作・チケットプレゼント
⑤競合社：存在感を際立たせ、差別化をはかる
４．テレビとスポーツ
※テレビメデイア＝スポーツマーケティングの最も大きな舞台
（１）テレビ技術革新とスポーツイベント
※電波メデイアと活字メデイアの最大の相違点…ライブ性
●テレビ伝送技術の発達
①VTR ―テレビの本放送開始―1937 年ドイツ
＜ヨーロッパ＞・ユーロビジョン…放送ソフトをタイムリーに明渡しするために
創られたネットワーク
・1954 年 FIFA ワールドカップ・スイス大会 ―ランドラインを通
じてヨーロッパ主要国にライブ中継
＜アメリカ＞・1948 年 MLB のワールドシリーズ ―ラ ンドラインで全米に放送
②衛星放送 1964 年東京五輪大会 ―開会式をアメリカ・カナダに同時中継
③映像収録 1961 年アメリカでスローモーション・アクション・リプレイの発明
●表現技術関連の技術発展
①スロー再生の技術
（1963 年東京五輪から）
②非日常的な視点からの映像供給
③コンピューター・グラフィック技術
※バーチャル・アドバタイジング ←第三のコマーシャル・メッセージ
―技術発展によって、
「面白く、詳しく、迫力のあるスポーツ映像」の制作が進んだ
（２）スポーツ中継の有料化（１９９０年代中頃 ―有料衛星テレビ放送の出現）
＜ヨーロッパのテレビ業界事情＞
・∼90 年代 ―地上波テレビ少ない、大半は公営放送
（企業）テレビ CM ナシ→スポーツ大会における広告看板の価値大
（競技団体）安定した収入＋人気
⇒「収入」
「露出」というメリット→スポーツビジネスの拡大生産
・90 年代 ―民間商業放送局の誕生
・90 年代後半 ―商 業放送における有料放送局の出現（放送権）
＜アメリカのテレビ業界事情＞
・スポーツ放送権のテレビメディアによる独占と権利料の高騰
・NFL の放映権：現在一試合あたりの権利料は 30 億円
＜日本のテレビ業界事情＞
①CS 放送 ―スカイパーフェクト TV!の存在
②BS（衛星放送）デジタル放送・・・2000 年 12 月
③異業種からの参入 NTT・日本テレコム・セガ・ソフトバンク・・・
④インターネットの急速な普及・拡大
（３）多チャンネル時代
●多チャンネル化と高騰するスポーツ放送権利料
＜高騰化の理由＞
・メディア側視点 ―スポーツは受信契約者確保のために、最も有効なコンテンツ
・スポーツ側視点 ―放映権の高騰＝目先の収入増加
＜問題点＞ ①テレビ局にとってペイするのか
②仮にペイしない場合、それでも巨額の権利料を支払い続ける根拠
③その「異常な事態」はいつまで続くのか
④その点をスポーツ側はどう認識しているのか
●スポーツ番組
＜なぜスポーツ中継が多いのか＞
理由）テレビ局からの視点①「番組」として作りやすい←製作費・カメラ配置・
時間など想像がつきやすい
②ドラマ性・情報性が高い
企業（スポンサー）からの視点 ―イ メージアップ←スポーツの持つ「さわ
やかさ」「力強さ」
・・・
視聴者 ―ニーズがある、気軽にいつでも観戦可能
＜売れるスポーツ・売れないスポーツ＞
・
「いい物件」にはそれだけニーズがある＝株
テレビ局・企業にとっても獲得メリットが大きい
・番組が作りやすい、CM がいれやすいという要素も重要
（４）問題点
●メディアの影響力増大
①ルール改正（競技時間の短縮・コマーシャル時間の確保・エンターテイメント性）
②試合開始時間への影響←重点放送地域での視聴率優先
③大会の主旨の歪曲
●スポーツジャーナリズム
①スポーツの本質を見せず、番組仕立てにしてしまう
②スポーツ芸能の恐れ
③取材される側とされる側の信頼関係構築
④送り手・受け手のレベルアップ
⑤取り上げ方の偏り
５．結論
現在、メディアとスポーツ組織ではメディアが与える影響が大きい。この原因は今まで
見てきたように、高騰を続ける人気スポーツの放送権料やエンターテイメント化などの問題
が関与していることは明らかである。しかし、双方が密接につながり、関係をたつことは不
可能である。つまり、イベント化が是か非かを問うならば、競技力向上・経済効果をはかる
ことができるという要因からも、答えは「是」と言えるだろう。多チャンネル化が進む現在
において重要なことは、スポーツとメディアの双方にとって有意義な将来の方向性であろう。
参考文献：
橋本一夫 『日本スポーツ放送史』（大修館書店、1992 年）
神原直幸 『メディアスポーツの視点―類似環境の中のスポーツと人』
（学文社、2001 年）
広瀬一郎 『ドットコム・スポーツ ―IT 時代のスポーツ・マーケティング』
（TBS ブリタニカ、2000 年）
海老塚修 『スポーツマーケティングの世紀』（電通、2001 年）
石井清司 『スポーツと権利ビジネス』（かんき出版、1998 年）
西田善夫 『オリンピックと放送』（丸善株式会社、19991 年）