講義資料[PDF:5.08MB]

平成２４年度 京都大学 日本観光振興協会 寄付講義
「ツーリズム産業論」
ホテルのマーケティング戦略
Monday 7 May, 2012
1
プレゼンテーション Overview
•
•
•
•
•
旅行・ライフスタイル
ホテル・商品 は commodity
観光産業・ホテル産業を取り巻く環境
サービス・ホスピタリティ産業 の マーケティング
ホテルのサービス と 価値
– 場所・人・時間 サービス の遭遇
– サービス ドメイン
• ホテルにおける価値連鎖
– ブランド
– 社会・環境・経済
2
旅行、ライフスタイル
• 旅行は人間にとって必然
• 旅行のdestination は？
– 安心・安全・快適
• 旅行をする際の目的は？
– ビジネス
– レジャー （自然、都市、歴史、文化 etc)
• ライフスタイルの多様化
–
–
–
–
社会・環境・経済
時代は常に動き、社会環境も変化をしている
Globalization
人の趣味嗜好、考え方が多様性化
3
差別化はできるか？
ホテル・商品はcommodity
4
ホテルの価値
• ホテルの決め方、なぜホテルの泊まるのか？
• ホテルはcommodity（日用品、有用品）
顧客の主観によって価値が決まる
顧客とホテルの期待値のGAP（隙間）を埋める事
その為には人が必要であり、コミュニケーションが必要
その人のコミュニケーション（人間力）がホテルの収益にまで落と
しこまれる。
• ホテルの価値は、人そしてコミュニケーション
•
•
•
•
5
価値構造別にみる商品のタイプ
Ⅰ：機能・性能ベネフィット製品
Ⅱ：折衝ベネフィット製品
自己表現ベネフィット
自己表現ベネフィット
情緒的ベネフィット
情緒的ベネフィット
機能的ベネフィット
機能的ベネフィット
製品特徴
医薬品
製品特徴
自動車
Ⅲ：文化・心理ベネフィット製品
自己表現ベネフィット
情緒的ベネフィット
機能的ベネフィット
製品特徴
化粧品
飲料
6
観光産業・ホテル産業を取り巻く環境
7
現状 旅行消費額と波及効果
8
現状 人口ピラミッド
9
現状 人口ピラミッド 全国 ・ 京都
10
現状 日本の人口推移と将来推計人口
11
12
13
サービス・ホスピタリティ産業のマーケティング
14
サービス（知識）とは
• サービス（知識）とは、
– 人間の行為であり、演技であり、何かを成し遂げようとする努力である。
（ Rathmell 1966)
• 無形性(Intangibility)
– サービス（知識）は、実物を見たり触ったり手に持ったりできない。
• 同時性(Simultaneity)
– ほとんどのサービス（知識）について、生産と消費が同時におこる。
• 異質性(Heterogeneity)
– サービス（知識）は成果品質を標準化することは難しい。
• 消滅性(Perish-ability)
– サービス（知識）は消費のために貯蔵しておくことができない。
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（品質、特徴、スタイル、パッケージ、サービス、ブランド）
（標準価格、ディスカウント、支払期限）
（チャンネル、ターゲット市場、立地）
（プロモーション、販売促進、広報活動）
（デザイン、色、温度、音、インテリア、制服）
（仕事の手順、暗黙知、教育、人事制度）
（スタッフ、顧客、ステークホルダー）
•Product
•Price
•Place
•Promotion
•Physical Evidence
•Process
•People
顧客の経験知
Brand
encounter
スタッフの経験知
顧客
サービス スタッフ
プロダクション スタッフ
サポート スタッフ
P&L
Hyatt International
/ Operator
市場
サービスシークエンス
Vision / Mission
/ Value
Brand
encounter
商品/価格
（宿泊、料飲、宴会）
デザイン
施設 / 設備
BS
Owner
Brand
encounter
Destination / Location / Land
市場
風評・ブログ・掲示板・訴え
ES
回避
口コミ
軽減
ロイヤリティ
保有
賛辞 苦情
Guest encounter
価値
or
リスク創出
スタッフの経験知
顧客経験
Brand
サービス スタッフ
プロダクション スタッフ
サポート スタッフ
サービスシークエンス
BS
Owner
Hotel
施設
Brand
encounter
リスク
Brand
encounter
リスク
デザイン
Land / Destination / Location
Brand
encounter
顧客
商品（宿泊、料飲、宴会）
Goal
リスクの分散
知識の共有
市場
P&L
Hyatt International
Vision
Mission
将来リスクの
軽減・回避
Sarsにおける風評被害
は大阪の１ホテルにおい
て発生より1ヶ月で1億円
にまでなった。また従業
員、並びに従業員家族の
精神的ダメージは
数値化されていない。
ホテルのサービス （知識） と 価値
21
場所・人・時間軸 サービスとの遭遇
(知識の伝達）
市場
２. ハイアット リージェンシー 京都
ブランドの伝承
1.京都
顧客の経験知
ブランドとの遭遇
３.ハイアット リージェンシー 京都
スタッフ・サービス・商品
時間軸
市場
22
サービスの生産（者）と消費（者）・知識のドメイン
Experiential Knowledge
経験知
Basic Knowledge
基本的な知識
People knowledge
Organizational knowledge
Leadership knowledge
General Education
Discipline – Specific knowledge
Information technology Knowledge
Macro-economic knowledge
Product knowledge
Innovative knowledge
革新的な知識
Emotional Knowledge
感情。感覚知
Strategic business knowledge
Methods/process knowledge
Problem-solving knowledge
Intuitive knowledge （直感）
Technical knack （巧み、コツ）
23
Byosiere and Ingham, 2002
サービス（知識）のドメイン
サービス（知識）
生産性
ブランド
商品
効率
価値
利益・競争力
組織的な
知識
革新
24
社会・経済・環境、地域・教育
安心・安全
時間
Quantity Productivity / 量の生産性
Service　=　価値　=　主観
（人によって違う） =　期待値
Guests / Market
Hyat Regency Kyoto / Barnd /
Marketing / Day to day operation
期待値のギャップ
人間力
Quality Productivity / 質の生産性
教育、マニュアル、ハイアットトレーニングプログラム、一般教養
時間・人間力
採用
Visible subjects /
目に見える、判断材料
商品、価格、メニュー、デザイン、部屋数
、大きさ、イメージなど
人事制度（給与・賞与・人事考課など）
職場環境
Communication /
コミュニケーション
組織
情報
Invisible subject /
目に見えない、判断材料
Day to day operation
(Rooms, F&B, Banquet)
経験知　（暗黙知・形式知）
Understanding / 理解
経験知、口コミ、ライフスタイル、評判、
知識
Corporate Strategy
Ownership / オーナーシップ
知恵
Exceedting Exspectation /
期待値を上回る
価値
必然性
ハイアット リージェンシー 京都の
持続可能な企業運営 / 競争力 / 価値連鎖
Revenue & Profit /
売上　＆　収益
25
Hyatt Regency Kyoto
Brand / Marketing / Day to day operation
26
27
28
29
社会・経済・環境、地域・教育
安心・安全
時間
Quantity Productivity / 量の生産性
Service　=　価値　=　主観
（人によって違う） =　期待値
Hyat Regency Kyoto / Barnd /
Marketing / Day to day operation
Guests / Market
期待値のギャップ
人間力
Quality Productivity / 質の生産性
教育、マニュアル、ハイアットトレーニングプログラム、一般教養
時間・人間力
採用
Visible subjects /
目に見える、判断材料
商品、価格、メニュー、デザイン、部屋数
、大きさ、イメージなど
人事制度（給与・賞与・人事考課など）
職場環境
Communication /
コミュニケーション
組織
情報
Invisible subject /
目に見えない、判断材料
Day to day operation
(Rooms, F&B, Banquet)
経験知　（暗黙知・形式知）
Understanding / 理解
経験知、口コミ、ライフスタイル、評判、
知識
Corporate Strategy
Ownership / オーナーシップ
知恵
Exceedting Exspectation /
期待値を上回る
必然性
価値
Revenue & Profit /
売上　＆　収益
ハイアット リージェンシー 京都の
持続可能な企業運営 / 競争力 / 価値連鎖
30
Hyatt Regency Kyoto
Corporate Strategy
31
Hyatt’s Strategy
ハイアットのストラテジー
By Hyatt International
&
Hyatt Regency Kyoto
32
Pillars of Success
成功のための柱
– Brand Clarity
– ブランドの明晰化
– Brand Integrity
– ブランドインテグリティー
– Sustainable Profitability
– 持続的収益性
– Manpower Development
– 人材育成
33
Corporate Mission
ミッション
We provide authentic hospitality.
私たちは、本物のホスピタリティーを提供します。
We make a difference in the lives of those we “touch”
everyday – that is our definition of hospitality. We do this
in an environment that respects all people and all ideas.
We do it in an efficient way that leads to superior results.
私たちは、日々“触れ合う”相手に新鮮な感動をもたらし、そ
れをホスピタリティーの原点と考えます。私たちは、まわりに
いる全ての人たちと、全ての思想を尊重します。それらを効
率的に行うことで、優れた結果を導きます。
34
Goals
ゴール
We aspire to be the preferred brand in each of the segments
we serve … most preferred among our:
- Employees
- Guests
- Owners (both third party property owners as well as
shareholders)
私たちは、全てのセグメント
従業員、ゲスト、オーナー（ホテルオーナー及び株主）
にとって、最も好ましいブランドでありたいと願います。
35
Global Values
バリュー
• Mutual Respect = listen well, verify, acknowledge
• 尊重し合うこと ＝ 耳を傾ける、確かめる、認める
• Intellectual Honesty and Integrity = tell and accept the truth,
honor your commitments
• 理知的な誠実さ ＝ 真実を語り、真実を受け入れる、責任を
重んじる
• Humility = let actions speak for themselves, recognize the
contributions of others
36
• 謙虚さ ＝ 言葉よりも行動で示す、他の貢献を認める
Global Values
バリュー
• Fun = don't take yourself too seriously
• 楽しむこと ＝ 肩の力を抜いてみる
• Creativity and Innovation = challenge
conventional wisdom, take action/risks, evaluate
• 想像性と革新性 ＝ 慣習にとらわれない、リスクを
恐れず行動する、評価する
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Value Chain
バリューチェーン
従業員
エンゲージメ
ント
発展
優れた
サービ
ス
顧客満足
ホテル
業績
顧客支持
38
社会・経済・環境、地域・教育
安心・安全
時間
Quantity Productivity / 量の生産性
Service　=　価値　=　主観
（人によって違う） =　期待値
Guests / Market
Hyat Regency Kyoto / Barnd /
Marketing / Day to day operation
期待値のギャップ
人間力
Quality Productivity / 質の生産性
教育、マニュアル、ハイアットトレーニングプログラム、一般教養
時間・人間力
採用
Visible subjects /
目に見える、判断材料
商品、価格、メニュー、デザイン、部屋数
、大きさ、イメージなど
人事制度（給与・賞与・人事考課など）
職場環境
Communication /
コミュニケーション
組織
情報
Invisible subject /
目に見えない、判断材料
Day to day operation
(Rooms, F&B, Banquet)
経験知　（暗黙知・形式知）
Understanding / 理解
経験知、口コミ、ライフスタイル、評判、
知識
Corporate Strategy
Ownership / オーナーシップ
知恵
Exceedting Exspectation /
期待値を上回る
必然性
価値
Revenue & Profit /
売上　＆　収益
ハイアット リージェンシー 京都の
持続可能な企業運営 / 競争力 / 価値連鎖
39
Hyatt Regency Kyoto
Quantity Productivity / 量の生産性
40
41
42
43
44
45
46
47
48
京都観光案内 Kyoto Sightseeing Guide system
49
50
51
52
社会・経済・環境、地域・教育
安心・安全
時間
Quantity Productivity / 量の生産性
Service　=　価値　=　主観
（人によって違う） =　期待値
Guests / Market
Hyat Regency Kyoto / Barnd /
Marketing / Day to day operation
期待値のギャップ
人間力
Quality Productivity / 質の生産性
教育、マニュアル、ハイアットトレーニングプログラム、一般教養
時間・人間力
採用
Visible subjects /
目に見える、判断材料
商品、価格、メニュー、デザイン、部屋数
、大きさ、イメージなど
人事制度（給与・賞与・人事考課など）
職場環境
Communication /
コミュニケーション
組織
情報
Invisible subject /
目に見えない、判断材料
Day to day operation
(Rooms, F&B, Banquet)
経験知　（暗黙知・形式知）
Understanding / 理解
経験知、口コミ、ライフスタイル、評判、
知識
Corporate Strategy
Ownership / オーナーシップ
知恵
Exceedting Exspectation /
期待値を上回る
必然性
価値
Revenue & Profit /
売上　＆　収益
ハイアット リージェンシー 京都の
持続可能な企業運営 / 競争力 / 価値連鎖
53
Hyatt Regency Kyoto
社会・経済・環境、地域・教育
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
長澤農園 地産地消
64
社会・経済・環境、地域・教育
安心・安全
時間
Quantity Productivity / 量の生産性
Service　=　価値　=　主観
（人によって違う） =　期待値
Guests / Market
Hyat Regency Kyoto / Barnd /
Marketing / Day to day operation
期待値のギャップ
人間力
Quality Productivity / 質の生産性
教育、マニュアル、ハイアットトレーニングプログラム、一般教養
時間・人間力
採用
Visible subjects /
目に見える、判断材料
商品、価格、メニュー、デザイン、部屋数
、大きさ、イメージなど
人事制度（給与・賞与・人事考課など）
職場環境
Communication /
コミュニケーション
組織
情報
Invisible subject /
目に見えない、判断材料
Day to day operation
(Rooms, F&B, Banquet)
経験知　（暗黙知・形式知）
Understanding / 理解
経験知、口コミ、ライフスタイル、評判、
知識
Corporate Strategy
Ownership / オーナーシップ
知恵
Exceedting Exspectation /
期待値を上回る
必然性
価値
Revenue & Profit /
売上　＆　収益
ハイアット リージェンシー 京都の
持続可能な企業運営 / 競争力 / 価値連鎖
65
Hyatt Regency Kyoto
Invisible subject / 目に見えない、判断材料
経験知、口コミ、ライフスタイル、評判
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
ハイアット リージェンシー 京都
コンデナスト誌で、アジアのトップ100ホテルに選ばれました。
ハイアット リージェンシー 京都が、国際的に知られるアメリカの旅行雑誌、「コンデナスト・トラベラー」誌
（2008年11月号・コンデナスト社）の読者投票で、ホテル部門・アジア地域のトップ100ホテル中、32位
に選ばれました。
21回目を迎えた読者投票 “Readers’ Choice Awards Top 100 the Best in The World
(読者が選ぶ世界のトップ100)”は、世界中の読者がウェブサイト上から、ホテル、リゾート、島、都市、乗り物、
の5つのカテゴリーに投票をするもので、2008年度は合計32,633名が参加しました。 ホテル部門では、
食事/ダイニング、立地、全体のデザイン、客室、サービスの5項目を評価基準に、13の地域毎に順位が
決められました。
アジア地域のトップ100ホテルの内、日本国内のホテルは合計11ホテルがランクイン、パーク ハイアット 東
京の10位に続き、ハイアット リージェンシー 京都は32位に選ばれ、日本のホテルでは2番目でした。ま
た都市別では、東京から8ホテル、大阪から2ホテル、ハイアット リージェンシー 京都は、京都から唯一
のランク入りとなりました。
2009年5月
エクスペディア インサイダーズ セレクトにおいて世界のホテルで59位、アジア地域で10位にランクイン
エクスペディア.comで1年に1度、行われている「エクスペディア インサイダーズ セレクト」において、 ハイ
アット リージェンシー 京都が、世界のホテルで59位、アジア地域で10位にランキングいたしました(日
本地域では、3位)。エクスペディア インサイダーズ セレクトとは、インターネット旅行業界最大手 エクス
ペディア株式会社 (本社:アメリカ・ワシントン州) が取り扱う世界9万9000軒以上のホテルから、エクスペ
ディア.comを利用し、実際にそのホテルに滞在した30万人以上のユーザーによる評価と、世界中の エ
クスペディアのスタッフによる評価等を組み合わせて集計しています。
「エクスペディア インサイダーズ セレクト」に掲載されるホテルは、わずか上位1％程度となり、素晴らしい
サービスや一定の宿泊環境を継続して提供しているホテルのみが選出されます。
**「コンデナスト・トラベラー」は1987年にアメリカのコンデナスト社から旅行情報の専門誌として創刊され、ビ
ジネス、観光両方の旅行者をターゲットに、現在ではイギリス、アメリカ、イタリア版などが発行されてい
ます。
76
2009年3月
ミシュラン グリーンガイド ジャポンにおいて、ハイアット リージェンシー 京都が4つ星ホテルとして掲載
初めてフランスで発行された日本の旅行ガイドブック「ミシュラン グリーンガイド ジャポン」は、フランス人と日
本人の専門家12人からなるチームが、数ヶ月をかけて数多くの観光地やホテルを訪ね、見逃せない観
光ポイントや日本の文化、知恵などを、通常のガイドブックとは違った観点で紹介しています(2009年 9
月には英語版を発刊予定)。
ハイアット リージェンシー 京都は、京都の外資系ホテルの中で最もラグジュアリーな宿泊施設として掲
載され、イタリアン「トラットリア セッテ」、日本料理「東山(Touzan)」はもちろん、特に「Touzanバー」は体
験 すべきバーと して推薦していただいています。
2009年10月
2010年10月
2011年10月
ハイアット リージェンシー 京都 『ミシュランガイド 京都 ・大阪』で4パビリオンを獲得
ハイアット ホテルズ アンド リゾーツが国内で展開する7軒目の
ホテルとして2006年3月に開業したハイアット リージェンシー 京都
が、2009年10月16日発売の『ミシュランガイド 京都・大阪2010』の
京都ホテル部門において、4パビリオンを獲得いたしました。ホテル
部門は快適度をパビリオンの数（１～5）と赤黒の2色（赤はより快適
であることを示す）で評価されており、京都からは13軒のホテルが選
ばれました。当ホテルは13 軒の中でも最高の格付けとなった、
4パビリオン（最上級の快適）の赤の評価を受けました。
77
78
79
80
81
82
When
LOVE and SKILL (Knowledge)
work together expect
a MASTERPIECE
83