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クール・ジャパン戦略への処方箋
経済百葉箱 番外編 クール・ジャパン戦略への処方箋 ～市場獲得の鍵は現地化戦略にあり！～ 公益社団法人 日本経済研究センター 2013年度研修生 宇都宮秀夫（日本政策金融公庫中小企業事業本部） 北村勇太（衆議院事務局） 越川正太（八十二銀行） ０．問題意識 Sushi! kawaii! Harajuku! 日本のコンテンツやファッション、食 は海外で人気がある！ と言われているが・・・ 1 ０．問題意識 日本のコンテンツやファッション輸出入の現状は・・・ （資料）経済産業省「クリエイティブ産業の現状と課題」（平成25年３月29日） 日本はゲームを除く全ての分野で輸入超過！ 2 ０．問題意識 コンテンツの市場規模 世界のコンテンツ市場は、 今後年平均６％程度の成長 総務省統計 日本のコンテンツ市場は、 12～13兆円で横ばい・縮小 デジタルコンテンツ白書2012 （資料）知的財産戦略推進事務局「知的財産戦略に関する論点整理」（平成25年１月17日）をもとに作成 国内市場は縮小傾向･･･ 日本の競争力維持・向上のた めには海外進出が不可欠！ 3 目次 韓流戦略とクール・ジャパン戦略 2. 日韓の成果の違い 3. 日本が採るべき戦略 まとめ 1. 4 １．韓流戦略とクール・ジャパン戦略 5 １．韓流戦略とクール・ジャパン戦略 各国のコンテンツ産業振興施策 各国ともコンテンツ産業を重要産業と見て、強力な支援策を行っている。 フランス 英国 • 「クール・ブリタニカ」の下、 創造産業育成に注力 • クリエイティブ産業発展の ための戦略「Creative Britain」（2008年）公表 • クリエイティブ人材の育成、 知的財産保護など強化 • 伝統的に強力な文化産業 政策を更に強化 • 「デジタル・フランス2012」 （2008年10月）を公表 • 創造産業育成や新技術に よるコンテンツ制作への支 援など強化 韓国 • 韓流ブームによる韓国製 品の競争力強化も視野に、 コンテンツ産業を集中的に 育成 • コンテンツ振興ファンド設 立（約500億円）。その後、 年9％成長を実現 （資料）経済産業省「コンテンツ産業の現状と 今後の発展の方向性 」（平成24年12月）をもとに作成 近年、アジアの中で日本の存在感が低下する中、韓国はベトナム、インド ネシア、タイ、中国を中心に大きな存在感を示している！ 日本と韓国の違いは何だろうか？ 6 １．韓流戦略とクール・ジャパン戦略 韓流戦略とは？ ⅰ）大衆文 化の流行 • ドラマ、映画、 音楽など ⅱ）コンテン ツ関連商品 の販売増加 • DVD、キャラク ターグッズ、ロケ 地ツアーなど ⅲ）一般商 品の販売増 加 • 電化製品、生 活用品など ⅳ）韓国そ のものへの 関心の高ま り • 韓国料理・ 観光・ショッ ピングなど 主な取組み ・国家ブランド委員会の設立 ・海外韓国語放送支援 ・韓国・韓国文化を紹介するテレビ番組を制作 ・テレビ番組の制作費支援：最大制作費の 75％まで補助、海外販売支援 ・グローバルミュージックショーケース（Feel Korea! K-pop Night）の中国・上海開催 等 ・輸出向け番組の再制作支援事業：制作費全体の 70～90％を補助 ・海外見本市の出展支援 ・韓国オンラインゲームの海外進出をサポートする 窓口の運用 ・オンラインゲームの海外マーケティングプロモー ションの開催支援 ・海外事務所の設置による現地でのマーケティング 支援 等 （資料）日本貿易振興機構「韓国のコンテンツ振興策と海外市場における直接効果・間接効果の分析（2011年3月）をもとに作成 7 １．韓流戦略とクール・ジャパン戦略 韓国国家ブランド委員会とは？ 1998年 2003年 文化大統領宣言 世界文化産業五大強国宣言 （キム・デジュン大統領） （ノ・ムヒョン大統領） 文化産業を21世紀の基幹産業として育成する方針 文化産業の売上で５大国の１つになるため計画 「世界5大コンテンツ強国のための総括支援機関」と して、各コンテンツ分野に分かれていた５つの独立行 政機関を統合し、コンテンツに関する人材育成事業 や海外進出サポート事業等を支援 ・韓国デザイン振興院(2009年) 国内及び海外に韓国のデザインを促進するため、 デザインに関する人材育成や海外進出する企業の デザイン支援業務等を通じて、デザイン業界及びデ ザイナーの支援を実施 「文化産業振興基本法(1999年)」の制 定に伴い、税制・金融等インセンティブ の提供や関連規制の大幅緩和（約7割 が廃止・改善）が実施された。 国家ブランド委員会 （イ・ミョンバク大統領） 韓国の「地位」「イメージ」「国格」 を向上させるための大統領直属機関 1 韓国ブランド関連 の政府全体のコント ロール・タワー ２ 国家ブランド製 作事業な効率的な 執行をサポート ３ 民間協力及び 国民の参加の拡 大・強化 ・国家ブランド向上に関 する活動の中長期目標 等を提示 ・国家ブランド中長期基 本計画の樹立及び年次 別実計画の審議、調整 ・調整を通じて事業 の重複及び予算の無 駄遣いを防止 ・成果に関する分析 評価を通じた還流シ ステムの構築 ・国民からの提案に よるアイディア及び政 策の発掘 ・ブランド価値向上に 貢献した模範事例の 選定、表彰など、国 民的関心の拡大 委員会とは、韓国の「地位」「イメ格」の向上 を目的として設置された大統領直轄機関関 da ・韓国コンテンツ振興院(2009年) 2008年 （資料）経済産業省「クール・ジャパン戦略（中間とりまとめ）」（平成24年６月）、韓国国家ブランド委員会ホームページをもとに作成 パク・クネ新政権による政府組織の改編により解散！ 但し、取組みの方向性に大きな変化はないものとみられる。 8 １．韓流戦略とクール・ジャパン戦略 クールジャパン室設立の背景と狙い 背景 狙い • 自動車・家電などの従来型産業の国際競争力が低下 （中小企業や若者の働く場、活躍する場がなくなってしまう･･･） • 海外で評価の高いファッションや食、コンテンツであっても市場獲得に つなげられず稼げていない。 • クリエイティブ産業を新たな柱とし、２０２０年までに世界市場のうち８－ １１兆円の獲得を目指す（2011年は2.3兆円市場） • 「クール・ジャパン」の人気を活かし、①内需掘り起こし②外需取り込み ③産業構造転換を行い、新たな収益源・雇用の確保と地域経済活性化 に活かす。 クール・ジャパン室（2010年6月8日、経済産業省） 日本の戦略産業分野である文化産業（＝クリエイティブ産業：デザイン、アニメ、ファッション、 映画など）の海外進出促進、国内外への発信や人材育成等の政府横断的施策の企画立案及 び推進を行う 9 １．韓流戦略とクール・ジャパン戦略 クール・ジャパン戦略とは？ ⅰ）日本ブー ム創出 ⅱ）現地で稼ぐ • 海外のメディアに日 本の番組を配信し、 日本の商品の需要 を喚起 ⅲ）日本に呼び 込み、大きく消 費を促す • 商業拠点等、企業 間連携を進め、日 本の商品を海外で 売り込む 主な取組み • 海外からの旅行 者を増やす （資料）経済産業省「クール・ジャパン戦略」（平成24年11月）をもとに作成 ・コンテンツ国際見本市「コ・フェスタ」の開催 ・Japan Expoの開催（日本の文化をテーマとし た、フランスの博覧会） ・Future en Seineの開催（革新的なデジタル アーツ技術やメディアアートの展示会） 等 ・中小企業、商業拠点、コンテンツ流通企業のマッチングを実 施 ・中小企業が「共同で」販路開拓をする際のF/Sやテストマーケ ティング支援 ・現地百貨店など流通企業と連携し、販路開拓 ・枝野経産大臣自らシンガポール、インドへトップセールス ・日印のアニメ共同製作、キャラクター開発、消費財産業の市 場開拓を推進 等 10 １．韓流戦略とクール・ジャパン戦略 日韓のコンテンツ関連予算 製作支援費で韓国と 日本に圧倒的な差！ 日本と韓国のブランド戦略に対する 意気込みの差が予算に！？ （資料）知的財産戦略推進事務局「知的財産戦略に関する論点整理」（平成25年１月17日）をもとに作成 （資料）経済産業省「平成22年度クール・ジャパン戦略推進事業調査報告書」（平成23年５月20日）をもとに作成 11 １．韓流戦略とクール・ジャパン戦略 まとめ 【目的】 共通点 市場獲得 相違点 国家ブランド指数の向上（韓国） 中小企業の活力強化や雇用の確保（日本） 【予算】 韓国は場や機会の提供だけでなく、資金面でも手厚い支援 を実施している 日本は場や機会の提供には積極的だが、資金面での支援 が手薄である 12 １．韓流戦略とクール・ジャパン戦略 国家ブランド指数とは？ 国家ブランド指数：国家の評価を計測するために用いられる指標 （英国Nation Brand Index：サイモン・アンホルトとGfKローパー広報＆メディア社が2005年から2011年まで発表 ） 指数の基準 国民： コンピテンス、教育、寛大さ、友好性、（文化や宗教の）受容、人種差別 政府： 効率性と公平さ、民主主義・正義・貧困・環境など国際問題への貢献 輸出： 製品やサービスのイメージ 観光： 自然や人工物の魅力 文化と遺産： 国の遺産や現代文化（映画、音楽、芸術、スポーツ、文学） 投資と移住： その国での居住・労働・学問の魅力、政治や社会状況 先進国と発展途上国20カ国の約2万人が参加し、1カ国について約1000の質問に答える形式 その他、Country Brand Index（米）、SERI-PCNB NBDO（韓）などが国家ブランド指数を計測、公表している。 13 ２．日韓の成果の違い 14 ２．日韓の成果の違い 日韓の国家ブランド指数の比較 国家ブランド指数 2010年 2011年 2012年 日本 6位（5位） 4位（4位） 3位（5位） 韓国 44位（18位） 42位（15位） 49位（13位） （資料） Future Brand「Country Brand Index 2012-13」 （）内：韓国国家ブランド指数2012（SERI-PCNB NBDO） 日本の国家ブランド指数⇒高い 韓国の国家ブランド指数⇒低い 15 ２．日韓の成果の違い 韓国のコンテンツの貿易収支 コンテンツ別の輸出入額（2010年） 単位：千万ドル ゲーム 映画 アニメ 放送 音楽 出版 漫画 合計 輸出（受取） 160.6 1.4 9.7 12.7 8.3 35.8 0.8 229.3 輸入（支払） 38.7 5.3 0.7 10.2 1 34 0.5 90.4 収支 121.9 △3.9 9 2.5 7.3 1.8 0.3 138.9 注）ゲーム輸入のみ2008年 (資料)日本貿易振興機構資料をもとに作成 韓国コンテンツの貿易収支は、映画以外で黒字！ 16 ２．日韓の成果の違い 韓国製品の輸出額の推移 （単位：千万ドル） 2005年 2006年 2007年 2008年 コンテンツ 130 137 194 234 コスメ 31 32 35 42 自動車 2,726 3.060 3,448 3,129 88 103 115 130 飲料 2009年 2010年 2011年 260 323 416 2,541 3,54 4,531 （資料）日本貿易振興機構「韓国のコンテンツ振興策と海外市場における直接効果・間接効果の分析」「ジェトロ世界貿易投資報告」 中野大亮、大波多真希「コンテンツ海外展開戦略―日本が「韓流」から学ぶべきもの」（Ｒｏｌａｎｄ Berger）をもとに作成 17 ２．日韓の成果の違い 日本製品の輸出額の推移 （単位：10億円） 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 出版 16 17 16 16 20 15 アニメ 17 14 13 8 9 9 地上テレビ番組 9 9 9 8 6 映画 7 8 7 5 6 ファッション 56 61 61 45 46 47 44 食料品 308 360 345 312 347 302 296 飲料 21 24 28 26 30 30 33 12,300 14,317 13,736 6,693 9,174 8,204 9,225 542 440 362 210 271 259 246 自動車 家電 14 注）ファッション：衣類及び同付属品 家電：テレビ受像機、エアコン、電気冷蔵庫 （資料）出版、ファッション、食料品、飲料、自動車、家電：財務省「貿易統計」をもとに作成 アニメ：日本動画協会「日本のアニメの海外展開2013年版」をもとに作成 地上テレビ放送：総務省情報通信政策研究所「メディア・ソフトの制作及び流通の実態」をもとに作成 映画：映連／知的財産戦略推進事務局「知的財産戦略に関する論点整理」（平成25年１月17日）をもとに作成 18 ２．日韓の成果の違い まとめ 韓国 日本 韓流ブームにより、韓国に対する関心 は高まったが、国家ブランド指数につい て韓国は自国の評価ほど他国から高い 評価を受けていない。 クール・ジャパン戦略以前からコンテン ツ産業を中心に海外での評価や人気は 既に高く、国家ブランド指数も非常に高 い水準にある。 韓流ブームに伴い、DVD、キャラクター グッズなどの関連商品の販売が増加 コンテンツ産業で輸出が輸入を上回る 産業はゲームのみ。映画、音楽、書籍な どのコンテンツは軒並み輸入超過。 国家ブランド指数は低いが、コンテンツ の市場獲得により、輸出が増加してい る。 国家ブランド指数は高いが、市場獲得に 結びついていないため、コンテンツの輸 出に成果が見られない。 19 ３．日本が採るべき戦略 20 ３．日本が採るべき戦略 原因分析 市場獲得において日韓で成果に違いが出るのはなぜか？ 予算配分の違い (韓国は大胆かつ大規模な予算配分） 現地化戦略の違い 国家ブランド指数の高さ ≠ 商品として売れるかどうか （日本の国家ブランド指数は極めて高い。然し、国家ブランド指数が高いからといって商品として売れるかどうかは別問題） 商品として売れるかどうか ≒現地化戦略が成功するかどうか （現地のニーズを汲み取り、日本独自の魅力を失わない形でアレンジすること、即ち現地化戦略こそが重要） 21 ３．日本が採るべき戦略 現地化戦略とは？ 「現地化」とは、 自国の製品を輸出先の国の嗜好や風習、国民性に合わせて加工すること 『現地化戦略』 現地のニーズをきちんと汲み取り、 独自の魅力を失わない形でアレンジ マーケティング戦略 22 ３．日本が採るべき戦略 現地化戦略の必要性（１） 韓国が市場獲得を実現できた理由の一つが現地化戦略の成功 ・韓流 韓国文化！？ 韓流ブームは、韓国の伝統文化そのものではなく、海外展開を見据え、 政府主導でアレンジされたものではないか！？ 《韓流の波及効果》 韓国観光公社は、韓流ブームの過熱を観光、ショッピング、ファッションなど関連 分野での成果拡大につなげる動きを「新韓流」と定義した上、韓流ブームの多方 面への広がりを促進することで、シナジー効果の創出、ひいては国の経済への 貢献を果たせるという判断を示した。 （資料）韓国のコンテンツ振興策と海外市場における直接効果・間接効果の分析（日本貿易振興機構）より抜粋 ＜参考＞韓流とは・・・ 「1997 年前後に生まれた韓国ドラマ，映画など韓国の大衆文化が人 気を集めるようになった現象」であり、「韓国の文化観光部（現・文化 体育観光部）の企画によって生まれた名称」 （資料）朴倧玄「深韓流 －韓流の語源と韓流文化の考察－」（国際東アジア研究センター）をもとに作成 23 ３．日本が採るべき戦略 現地化戦略の必要性（２） 海外では日本人が想う『日本』とかけ離れた『日本』を評価 ・欧州の日本食ファーストフードチェーン 現地の消費者に受入れられるよう日本食をアレンジ ・きゃりーぱみゅぱみゅ 斬新なファッション性、擬音語を多用した覚えやすい歌詞 例えば… 日本のアニメ「巨人の星」をインドに売り出す場合、野球からクリケットにリメイク 24 3.日本が採るべき戦略 提言①：現地化戦略の効果を測定する指数の開発 取扱 購買者 数 店舗数 輸出 クール・ジャパン指数 国家ブランド指数の高さ ≠商品として売れるかどうか 日本が国家ブランド指数の評価を鵜呑みにしないための予防策 ⇒国・地域別の輸出額のほか、購買者数、取扱店舗数等 を指標として採用し、「現地化」の効果を測定する 25 3.日本が採るべき戦略 提言②：官民ファンドを通じたリスクマネーの供給 出資 国 官民ファンド 政府による資金供給を 活用し、海外での成功事 例を作り、民間金融機関 及び企業による活発な 資金供給の流れを呼び 起こす 民間 大規模な資金供給 民間 リスクマネーを供給することで 企業の海外進出を後押し ↓ リスクを冒してでも現地化戦略 を行って海外に出ようという企 業が増加することを期待 海外進出・投資 26 まとめ 『現地化戦略』 現地化戦略の効果を測定する指数の開発 まとめ ＆ 官民ファンドを通じたリスクマネーの供給 市場獲得！ 27 参考資料 現在のクール・ジャパン関連予算 平成24年度補正予算及び平成25年度予算・財政投融資におけるクール・ジャパン関連予算の配分 取組内容 予算額 ①企業・製品の海外展開支援 ②海外展開による制度課題への対応 ③海外へのプロモーション ④横断的支援 合計 約612億円 約10億円 約286億円（一部内数） 約68億円（一部内数） 約976億円 平成23年度補正予算及び 平成24年度予算の約368 億円から大幅に増加 （資料）第１回クールジャパン推進会議（平成25年３月４日）配布資料、 知的財産戦略推進事務局「「知的財産推進計画2011」に関する平成24年度予算政府案等」をもとに作成 ・十分な「現地 化」戦略とはい えない ・本当に資金を必要とする事 業に資金が渡るのか？ ・海外のニーズ に合うよう、日本 製品そのものを アレンジする必 要がある ・なぜ、民間団体等を通じて 補助する必要があるのか？ （資料）経済産業省予算資料 参考資料 クール・ジャパン推進機構 （資料）経済産業省予算関連資料 ・本当に資金を必要としている先に 資金が渡るのか？ ・中小企業への単なるバラマキにな らないか？ 期間20年は長くはないか？ 短縮化できないのか？ ・当初の目的から逸脱した資金使途に流用され ないために、モニタリングを徹底する必要がある のでは？ ・一方で、利用促進を図るために、支援基準を 出来る限り簡略化する必要があるのでは？