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3つのフィールドの有機的な結び つきによるお客さまへの 最適な情報
100 株式会社NTTデータ スミス http://www.smis.co.jp/ 3つのフィールドの有機的な結び つきによるお客さまへの 最適な情報（化）サービスを！ NTTデータ スミスは，マーケティングリサーチ，データマイニン グ，システムの3領域での専門性を発揮，融合して主に流通業，外食 業での情報支援サービスを展開している．東京池袋の超高層ビル 「サンシャイン60」の51階にオフィスを構えるNTTデータ スミス は，NTTデータグループ入りして3年半になる．同社の成り立ちや 取り組み，事業の方向性について，林照雄社長にお話を伺った． 消費者の目線で調査した商品や店舗， 売れ筋情報を公開 ◆NTTデータ スミス設立までの経緯を教えてください． 会社は，1969年にセゾングループ（西友，西武百貨店 NTTデータ スミス 林照雄社長 カーとの店頭調査，キャンペーン調査，データマイニング などが拡大していきました． 一方，セゾングループの百貨店，スーパー，コンビニな どの多店舗化に併せて店舗開発調査や顧客調査などを数多 く手掛け，流通リサーチのスキルを高めていきました． など）のマーケティングリサーチエージェンシーとして誕 また，少し話が古くなりますが＜時代と生活者＞を探る 生しました．主に流通チャネルにおけるビジネスサポータ アンテナとして，皆さんご存じの「無印良品」や，デパ地 として，その一歩を踏み出しました． 下ブームの発火点となった「西武池袋店食品館」をテーマ 社名はSeibu Marketing Information Serviceの頭文字 に「白書」として送り出したのが印象に残っています． をとったもので，その後，SeibuがSAISONへそしてシス さて，システムに関してですが，1980年代に入ると時 テム事業が加わったことで，ServiceをSystemとしまし 代の情報電子化が一気に加速していきました．それに伴い， たが，SMISというスペルは変わりませんでした． マーケティングリサーチから遅れること10年余，システム 最初の事業は西友の発注データ（当時POSは存在して 事業を立ち上げました．資本の増強とともに西友システム いません）と西友の店頭を活用した顧客，商品調査の分析 センターの吸収合併，店内チラシPOP開発，データウェア 結果を「スミスレポート」という名称で，食品やトイレタ ハウス構築など流通向けネットワークやアプリケーション リーなどの大手消費財メーカーに情報提供することでした． の導入，さらには運用サポートのトータル情報システム この「スミスレポート」は，西友発の情報をオープンに することによって，製造と販売が一体となって「お客さま に喜ばれる商品づくり，売場づくり」を目指そうとしたも のです． サービスへと進んでいきました． ◆3年前にNTTデータと資本提携した理由は． NTTデータは，NTTデータ スミスの持つ流通業や外食業 での専門度の高い業務ノウハウを活用することで，流通業， マーケティングリサーチとシステムを 融合させたビジネス展開を ◆その後，NTTデータ スミスは，どのように進んでいった 外食業をメインとした既存顧客の深耕と新規開拓を図って いきます． 一方，NTTデータ スミスは，蓄積してきたノウハウを ベースに，NTTデータグループから提供される営業支援， のでしょうか． 先端技術，人材育成等を活用し，流通業および外食業を主 マーケティングリサーチは， 「スミスレポート」を発注デー なターゲットに，マーケティングリサーチ機能を備えた本 タからPOSデータへの転換を行い，それに伴い消費財メー 格的な情報サービス企業として，より一層の成長を目指す 32 NTT技術ジャーナル 2009.1 NTTデータとの人材交流を活発化させ たい 林照雄社長 ためです． 客さまへご提供するサービスでは今後，次のような分野に ◆現在の事業の柱は何でしょうか． 注力していくつもりです． マーケティングリサーチ事業は，4年ほど前に立ち上げた マーケティングリサーチではsMoniの拡大によるオンラ 「sMoni」というインターネットを利用してアンケートを行 インリサーチ強化，リサーチのグローバル化に対応した欧 うサービスが大きな収益の軸として成長してきました．モ 米，アジアリサーチネットワークの構築，そして得意とし ニタの人数は本会員が25万人，提携などの拡大会員が ている流通関連の店舗開発，顧客開発にかかわる調査です． 300万人に達していますので，対象者リクルートのかなり 難しい調査でも対応が可能です． あと1つは，リサーチの重要性の認識が高い外資企業，中 システムでは，流通業，外食業，物流業のお客さまへの サービス品質のさらなる向上を目指しています．JP 1（管 理ツール），CTI（コールセンタ）導入による運用環境のレ でも自動車やトイレタリーの業界への積極的アプローチの ベルアップ，S-Styleにデータマイニング機能（顧客，販売， ため，世界規模のリサーチネットワークを目指している点 店舗立地情報）を融合した「SMISマーケティングエンジン」 です． をメインに展開していく考えです． システム事業では「S-Style」をコアにしています．この 当社には，消費者に一番近い場所で，同じ目線で物事を システムでは，多店舗，物流センタを一元管理でき，一括 とらえ，情報収集したり分析してきた長年にわたるデータ 発注処理，出荷指示，POSレジからの情報，商品構成，店 やスキルがあります． 舗従業員などサプライチェーンを総合的に管理するための 「消費に関するこんなデータはありませんか」とか「ど ものです．また，業界標準的な受発注管理システムとして う調べたら生活者のこんなデータが得られますか」など， 「HOPE-Ⅲ」というEDIパッケージを持っています．また， これらのシステム開発からつながった運用業務も大きなポ ジションを占めています． 社員は約100名で，マーケティングリサーチが約40名， システムが約50名です．マーケティングは男女比が1：1 で比較的女性の多い職場で，一方システムは7：3で男性が 生活や流通に関して気軽にお声を掛けてください． 消費財メーカーや流通，サービス企業でのシステム仕様 の検討に，エンドユーザのニーズやトレンドを背景情報と して活用できるという強みを今後とも活かしていきたいと 考えています． 流通業，外食業のノウハウや生活者情報を基に，NTTデー 多くなっています． タグループ全体で協力して，機動力と柔軟性のあるサービ ◆今後の事業展開をお聞かせください． スのご提供をし，ビジネスを拡大していきたいと考えてい お客さま（主に流通業，外食業）からの高い信頼のもと ます． に，消費者と企業との豊かな関係づくりに情報（化）でお手 伝いする，これが当社のミッションだと考えています．お NTT技術ジャーナル 2009.1 33 担当者に聞く 販売データに消費者の生の声を反映 投資効果が高いマーケティングに寄与 す．これは，日常や，その人の行動や意識を単なるインタ ビューではなく，録画・機械測定・日記等を中心に分析す る文化人類学的な手法です．現在，消費者の情報収集のメ 取締役 マーケティングリサーチ事業部長 小山治さん インなツールになっているインターネットの場合，ブログ やコミュニティ内の発言分析やログ解析が含まれます． ◆まず業務内容についてお聞かせください． マーケティングリサー もう1つは，アイカメラや笑顔測定器を使ったアプローチ です．これは，被験者が，どこを見ているかを定量的にア チ事業では，対面やイン イカメラで追い，何に興味を示しているのかということを， ターネット，郵送，電話， その表情から笑顔測定器で解析する仕組みです．笑顔測定 会場テストといったさま 器は，その人が今，どういう気持ちなのかということを， ざまな手法による定量的 笑顔や悲しみ，怒りといった，表情に表れた感情について， 調査，そしてグループ 機械で測定できます．こうした表情と感情の関連性をマー ディスカッションやセミ ケティング，特に広告分野へ活用ができるのではないかと デプスインタビュー等に 考えています． よる定性的調査，さらにテ ◆今後の展望についてお聞かせください． キストマイニングやデー 当社のマーケティングリサーチ事業は，流通もさること タマイニングによる分析 等を組み合わせた調査を ながら，出版・教育，さらに化粧品業界等に対し，強みを 小山治部長 行っています． これらの手法を用いて一般消費者や企業・法人を対象と したブランド・製品開発調査，広告テストや顧客戦略マー 持っています．今後は，それらに加え，企業のIT部門に対 し，客観的で科学的なマーケティングリサーチ手法を活用 し，投資効果が高い ITシステムの構築のためのサポートの 一助をさせていただければと考えております． ケティングリサーチ，小売・外食産業向けのマーケティン グリサーチ，また，店舗・地域開発に関するマーケティン グリサーチを行い，報告書の作成をしています． マーケティングノウハウを持つシステム事業で 企業のサプライチェーンを包括的に支援 ◆最近，特に力を入れられていることは何ですか． 「sMoni」というオンライン調査に力を入れています． 取締役 情報システム事業部長 大嶋仁志さん これは，Webを介した国内25万人のパネルです． また，インド，中国，韓国にも自社パネルを所有し， 「Research-ASIA」という独立系調査会社のネットワーク ◆業務内容についてお話しください． システム事業部では， をアジア11カ国に組織しています．アジア以外では，欧米 流通・小売・外食企業に を中心とした世界調査連合（iris）の日本唯一のメンバで， 対し，さまざまな情報シ グローバルなリサーチに迅速に，精度高く対応することの ステムのソリューション できる仕組が整っています． をご提供しています．同 sMoniでは，従来の手法に比べ，リーズナブルなコスト 時に，システム事業部が で，多数の消費者から商品評価や購入意向等の情報が収集 持つ技術と弊社のマーケ できます．企業が持つ商品データや販売データと共に活用 ティングノウハウを活か すれば，より確度の高い受容予測や分析が可能になります． し，顧客企業の情報活用 ◆新しいマーケティングリサーチの手法にはどのようなも をマーケティングという 34 のがありますか． 側面からも支援すること 例えば，エスノグラフィと呼ばれるアプローチがありま に取り組んでいます． NTT技術ジャーナル 2009.1 大嶋仁志部長 ■サンシャインシティでトレンド分析 NTTデータ スミスが入るサンシャイン60は，池袋サンシャインシティの一角を占めています．ここには，他にプリンスホテ ル，ワールドインポートマート，文化会館が隣接し，中にはショッピングセンター，レストラン街，水族館，プラネタリウム， さらには博物館や劇場，コンベンションセンターも整備されています． 多種多様な店舗が集まっているため，ここに勤める人は，中に居ながらにして，ファッション等，最新のトレンドを肌で感じ 取ることができます．また，一歩外に出れば，街並みの変化により，世の中の動きを敏感に感じとることのできる環境がありま す．マーケティングリサーチにはもってこいの場所ですね． ■今ではひっそりと 連日，多くの人で賑わうサンシャインシティですが，ここは現在の東京拘置所の前身である，巣鴨拘置所，通称，巣鴨プリズ ンの跡地でした．第二次大戦の後，極東軍事裁判，いわゆる東京裁判により，戦犯とされた東条英機等がここで処刑されました． 今では，サンシャイン60に隣接する東池袋中央公園に，その石碑がひっそりと置かれています． ◆最近，力を入れていらっしゃるのはどのようなことですか． 開発の標準化という面では，NTTデータが規定している 当社のブランド，「S-Style」では，流通業界に特化した 開発標準と，グローバルなCMMI（Capability Maturity ノウハウの蓄積をシステムモジュールに落とし込み，それ Model Integration：能力成熟度モデル統合）という基準 をコンポーネントスタイルでお客さまのご要望に合わせ， に準拠したかたちで，社内の開発品質をより高めることに ご提供するというサービスを行っています． 取り組んでいます． このサービスは，原材料調達から需要管理に至る，企業 もう1つ，運用面においては，グローバルなガイドライン の SCMの流れを包括的に支援するもので，主に流通・小 のITIL（Information Technology Infrastructure 売・外食を中心に，最適なマーチャンダイジングを実現さ Library）があります．それに即したかたちでの運用を目指 せるためのシステムとしてご活用いただいています． しつつ，開発・運用の両面において，その業務プロセスに また，マーケティングリサーチ事業と連携した「SMIS ついては，内部統制も踏まえたうえで，可視化できる環境 マーケティングエンジン」の普及にも力を入れています． づくりの強化に努めています． これは，当該企業の商品が，市場の中で，どういうポジショ ◆今後の展望をお聞かせください． ンにあるのかということを相対的に見ることのできるシス テムです． このツールでは，情報分析に必要な内部データを基幹業 現状では，NTTデータ本体と当社がターゲットとしてい る層とでは，若干のずれがあります．その層を合わせ，ター ゲットとする層の質・量の拡充を図ります．マーケティン 務のデータベースから切り出し，さらに弊社リサーチによ グとシステムの両輪を持つ会社は，そう多くはありません． る消費者の声などの外部データと組み合わせることで，該 ですから，当社の強みを存分に活かし，新たなマーケット 当の商品やカテゴリーを相対的，かつ，システマチックに そして新たな分野にビジネス展開をさらに活発化させたい 評価することが可能になります． と考えています． ◆業務でどのようなご苦労がありますか． （インタビュー：松本美菜） グローバル化が進む中，中国やタイ等と一緒に仕事をす ることがありますが，その中でカギとなっているのが， 開発と運用の標準化問題です． NTT技術ジャーナル 2009.1 35