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ケーススタディ （Autobytelのウェブサイトのデザイン変更により
成功事 例 Autobytelのウェブサイトのデザイン変更により、 コンバージョンレートは18.5% 向上 メディア 概要: Autobytel社の宣伝ビジネスは急速な成長を遂げており、メーカ及びモデル毎のページ・ビ ュー、あるいはページ・ビューと車種の関係など、自社のウェブサイトに対してこれまでとは異 なった視点を持ち、評価を行うためのより進化したテクニックを必要としていた。SiteCatalystは、 Autobytelのマーケティング部門に対し、そのようなデータを提供し、また同社のウェブサイトのデ ザイン変更が、コンバージョン率、消費者の車の検索方法、及び異なる顧客セグメントの反応など にどのように影響するのか、同社のオンライン部隊が解析できるようにした。 例えば、同社のウ ェブサイトのデザインを変更した結果、新しいサイトでは古いサイトと比較して19%のコンバージ ョン率が達成され、新しいサイトがより効率的であったことが判明した。 AUTOBYTEL について： インターネットの発展に伴い、消費者が自分の欲しい 車を購入することは、かつてないほどに容易になって います。メーカと車種を選択すれば、消費者は、自分 の住む地域のディーラーにすぐにアクセスでき、彼ら は消費者が「理想の車」を購入するために手を尽くし てくれます。今日の多くの企業と同様、自動車のディ ーラー達も、インターネットによって顧客層が大幅に 拡大していることをよく理解しています。1995年当 初、世界最大の自動車向けマーケティング及び取引の ウェブサイトであるAutobytel は、インターネットが 持つ、ディーラー及び消費者間での自動車のショッピ ング及び購入プロセスを改善する、という潜在力を有 効活用した最初の企業でした。今日、多くのメーカや ディーラーがインターネット・マーケティング戦略を 急速に採用していく中で、Autobytelは、あらゆる地 域の何千社ものディーラー、あらゆる自動車会社、そ して米国内の何百万人もの消費者をコネクトするとい う自ら作り出したこの業界では、いまだにそのトップ の座を維持しています。Autobytelは、創業以来、一 流のマーケティング及びCRMツールからトレーニン グ・プログラムまでの様々なサービスを提供すること によって、米国内のディーラーがこれまで費やしてき たマーケティングの費用のほんの一部でビジネスを拡 大するのを支援する一方で、消費者が車を購入する 際に何百万ドルも節約するのを実現してきました。 Autobytelは、革新的な宣伝プログラムと最先端のデ ータ及び解析ツールによって、消費者がどの自動車あ るいはトラックを買うべきかと意思決定をする、まさ にその決定的な瞬間に、メーカと消費者とを結びつけ る場を提供しています。Autobytelは、Autobytel.com, Autoweb.com, Carsmart.com 及びAutoSite.comなどの 自動車関連のウェブサイトや、自動車向けのマーケテ ィング・データ及び技術におけるリーダー的存在のAIC (Automotive InformationCenter)、そしてディーラー向 けのCRM及びデータ抽出サービスの一流プロバイダであ るAVV Inc. (Applied Virtual Vision)を所有し、運営し ています。 課題： インターネットによる自動車のマーケ ティング・サービスの一流企業である Autobytelは、顧客を理解するという ことに対し、非常に重きを置いていま す。その独自のトラッキング・システ ムにより、自社のウェブサイトのビジ ターがどこからやってきて、ウェブサ イト上のどのページを閲覧し、どのよ うなタイプの車を閲覧していたか、な どの情報を以前から把握していまし た。しかし、ビジターを異なる視点で 捉え、また様々なマーケティング・キ ャンペーンから生成されるページ・ビ ューの数を把握することで、企業とし ての視野を広げたいと考えました。ま た、Autobytelのマーケティング部門 は、高度にターゲット化されたサイト 上のセクションにおける広告の閲覧者 数を予測したいと考えていました。 Autobytelのウェブサイト・マネージャ のCaroline Kim氏は、以下のように述 べています。「我が社の広告収入はと ても重要で、ビジネスの急速な成長の 一端を担っています。当社には、ウェ ブサイトを異なる視点から眺め、評価 する手法を向上させる必要がありまし た。例えばメーカ及びモデル毎のペー ジ・ビュー、あるいはページ・ビュー と車種の関係など。というのも、その ような情報が、マーケティング担当者 がキャンペーンのターゲットを絞る際 のカギとなるからです。」 Autobytel が必要としていたのは、特 定のキャンペーンの有効性を追跡し、 オンライン上の顧客の動向を明確に把 握する上で役立つウェブ解析ツールで した。業界内で調査を進めた結果、同 社の独自のトラッキング・システム を向上させるために、Omniture社の SiteCatalyst™を選択しました。という のも、SiteCatalystでは、顧客の特色に 応じた（Custom Insight）変化要因の 追跡及びレポート生成が容易だったか らです。Kim氏は、以下のように続け ています。「Custom Insight™をイン プリメントできたことで、当社のサイ ト上のデータを分類するにあたって、 より多くの選択肢を得ることができま した。当社のビジネスに影響を与える 様々な変化要因があることを知りまし た。SiteCatalystのCustom Insightレポ ーティング機能によって、様々なウェ ブサイトをまたがって、相互に関連し ているため総合的に把握することが重 要な項目を追跡することができるよう になりました。」（同氏）。 解決策： マーケティング・キャンペーン及びターゲ ットが設定された宣伝の閲覧者数を予測す ることによって生成されたページ・ビュー の統計を取ることに加え、Autobytelは、 SiteCatalystをその他の用途にも活用し始め ました。例えば、ウェブサイトのデザイン 変更がコンバージョン率に与える影響、人 々がどのように車を探すのか、そして異な ったセグメントの顧客が、どのように変更 されたサイトに反応するのか、などの情報 を収集するためにです。 Autobytelのウェブサイトは、2003年の7月 に大幅なデザインの変更を実施しました。 SiteCatalyst を通じてウェブサイトから収 集されたデータによって、デザイン変更が もたらした効果を分析することができま した。SiteCatalyst を使用することによっ て、Kim氏は、secondary taggingというト ラフィックを分割する手法を通じて以前の サイトと新しいサイトを比較することがで きました。「当社は、全トラフィック量 のうちの10%に対して新しいサイトを表示 し、データがどのように変わるかを調査し ました。当社は、一回のアクセス毎のペー ジ・ビュー、コンバージョン率、新しいレ イアウトと古いレイアウトでは消費者がホ ームページからどこへ移動していったか、 などを調べました。これらのデータは、新 しいデザインが大幅に高いコンバージョン 率（19%）を達成しており、当社が意図し た場所に消費者を誘導する上でより効果的 であったことを明確に示していました。」 （Kim氏）。 SiteCatalystは、Autobytelに対して忠実な 関係を構築済みの顧客、つまりマーケティ ング・キャンペーンのリンクを辿ってく るのではなく、URLにサイトの名前を入力 したり、ブックマークなどを使って直接 Autobytelのサイトにやってくる顧客も把握 していました。SiteCatalystを使用してこれ らの顧客をその他の顧客と区別し、ウェブ サイトのデザインが変わるにつれて、その ような直接的な顧客の動向がどう変化する か、ということに関するレポートを生成し ました。「当社は、忠実あるいはダイレク トな顧客セグメントのデータを、サイトの 変更が本当に有意義なものであるかどうか を判断するための正確な尺度として使用し ています。」（同氏）。 最後に、Autobytelからの製品の革新に関す る提案に対し、Omniture社が迅速に反応し たことも、両者の協業が成功した要因とな っています。「過去数年間にわたり、当社 はOmniture社の製品に付加されたらよいと 思われる新しいフィーチャに関して幾つか の提案を行っており、そのうちのかなりの 提案がOmniture社によって採用されていま す。Autobytelは、2003年度には、一月あ たりのべ平均700万人のビジターを獲得し ました。当社のオンライン・ベースのお客 様は増加を続け、変遷を遂げていきますか ら、当社はOmniture社が新しいフィーチ ャや機能を付加することで当社のニーズに 対応してくれ、ウェブサイトに対して新し い視点を与えてくれた事実に感謝していま す。」（同氏） OMNITURE について： 米国ユタ州に本社を構える Omniture, Inc. は、Eコマースの経営者や企業化が 投資利益率を向上させる経営的意思決定を 行うために必須の情報を提供する次世代オ ンラインWeb解析技術のパイオニアです。 Omniture は収益の上で最大規模の ASP ベ ース オンライン分析プロバイダーです。 Omniture の製品、 SiteCatalyst は市場で 最も完成度が高く使いやすい分析ソフトウ ェアで、業界随一の拡張性と柔軟性、およ び直感的なユーザ インターフェースを兼 ね備えています。さらに、企業のウェブ サイト上のアクティビティのアクセス状 況履歴 (データ ウェアハウス) のリアル タイム分析と報告を、わかりやすい表示 で提供する唯一の会社でもあります。ま た、Omniture は、豊富な知識を持つコン サルティングサービスサービスを提供して います。このサービスでは、顧客が求め ているビジネス結果をもたらすための分 析を実現させるサポート行っています。 世界レベルの技術と専門的なチームのお かげで、Omniture は市場で最高の顧客維 持率と顧客満足度を誇っています。顧客 には、eBay、AOL、Wal-Mart、Gannett、 Microsoft、Oracle、GM、および HewlettPackard があります。 日本でのお問合せ先 www.omniture.com [email protected] Omniture SITECATALYSTについて： SiteCatalystは、大規模かつ複雑なウェブサイトの分析に最適なウェブ解析ソリューションです。 リア ルタイムかつダイナミックなデータを提供することで、SiteCatalyst は、企業のウェブサイト及びオンライン・オフラインのマーケティングに おける効果を測定します。SiteCatalystは、企業のウェブサイトの管理者が、彼らのウェブサイトに影響を与える独特な要因を迅速に認識し、追 跡することを可能にする柔軟なアーキテクチャを提供し、サイト訪問者がどのようにウェブサイトに反応するのかを示します。このツールは、企 業がマーケティング上の取組みを最適化し、オンライン・ビジネスの成功を実現するために必要な情報を、オンライン・マーケティングを担当す るマネージャに対して提供します。 独特な質問、正確な解答 550 East Timpanogos Circle Orem, Utah 84097 U.S.A. © JANUARY 2006 Omniture, Inc.、 Omniture、the Omniture および SiteCatalyst のロゴ は Omniture 社の商標です。その他すべての商標およ びロゴは、それぞれの所有者の所有物です。 All rights reserved.