第10回授業内容 - 京都大学 大学院経済学研究科・経済学部

第1回レポートの講評
同志社女子大学現代社会学部
• アルバイトから学ぶことは多い
マーケティング論（10）
– 市場の変化
– お客様との対応 接客 サービス
– 職場の人間関係
– 新機軸
京都大学大学院経済学研究科
教授 若林靖永
[email protected]
http://www.econ.kyoto-u.ac.jp/
2003/12/9
Yasunaga Wakabayashi, 2003
• レポートの表現
– わかりやすくて具体的なのがいい
– 構成が論理的ではなく流れている感じ
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「仮説検証」型
第3部 顧客志向の現代的諸類型
１０ 仮説検証型のマス・マーケティング
−セブン-イレブン・ジャパン−
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• マーケティングは市場創造
– 提案型
– 適応型
• ニーズが顕在化している場合
• ニーズが見えない、潜在的な場合
– マーケター自身のアクションによって、潜在的ニーズの
顕在化を実現する
– 仮説検証型のマーケティング
Yasunaga Wakabayashi, 2003
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前例なき革新的マーチャンダイジング（１）
コンビニエンスストアという新業態
• 弁当・惣菜の商品開発−協同組合方式
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• セブン-イレブン・ジャパンの設立 1973年11月
– イトーヨーカ堂と米国サウスランド社の業務提携
• 背景
– 大型店出店に対する地元小売店の反対運動が広がるなかで、
小規模小売店との共存共栄をめざす
– チェーン経営によって小規模小売店の低い生産性を克服する
弁当メーカーでの食中毒事件 品質管理の徹底が課題に
日本デリカフーズ協同組合の設立
品質管理担当者による検査
原材料の共同購入
共同開発のための会議
ジャンル別 競争して企画 共同して受け持ち地区で供給
• 日配品の商品開発−分科会方式
– ６分科会 調理麺、漬物、肉、魚、水物、惣菜
– 「小分けそば」「冷やし中華」「天ぷら鍋うどん」「鍋焼うどん」
– リーダーの重要性 大手食品メーカーの参加
• コンビニエンスストア業態
– 朝７時から夜１１時（その後２４時間営業）
– 近くにある
– 食べたいもの、欲しいものが揃っている
• 焼きたてパン
• 業態確立に向けての試行錯誤
– 何を売るべきか 革新的マーチャンダイジング
Yasunaga Wakabayashi, 2003
Yasunaga Wakabayashi, 2003
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– パンが売れない 「おいしくない」「フレッシュでない」「冷たい」「パ
サパサしている」
– 鮮度の追求を考えたが、最大手・山崎パンと衝突 「うちはPBは
やらない」
– 伊藤忠商事と味の素をパートナーに 冷凍生地
Yasunaga Wakabayashi, 2003
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前例なき革新的マーチャンダイジング（２）
単品管理（１）
• アイスクリーム
– 全店で店の中央部分に大型ケース 94年4月
– 作りだめするという特殊な在庫管理（大幅見込み生産に長期在庫経
営）からの脱却
– アイスクリーム大手業者との生産・配送・販売の一貫体制の確立に
よる高鮮度商品供給の実現
– PBではないが共同開発のための会議 オリジナル商品
• サービス商品
– DPE 映画前売券 宅配便 コピーテレホンカード 電気料金 ガス
料金 保険料金 NHK放送受信料 プリペイドカード 自賠責保険
カタログ販売 電話料金 各種チケット クレジット・通販代金
– 電気料金 東京電力からの要請 セブンの情報システムに対応した
公共料金収納代行システムの構築
• チーム・マーチャンダイジング
– 製造・物流・原材料などの関連企業すべてをまとめる
– 共同で専門分野の情報と知恵を出す
– 新製品開発と機会ロス・廃棄ロスの削減
– セブンによる消費者情報の提供
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• マーチャンダイジング
– 商品調達 商品開発 物流 販売 システムづくり
– バイイングとの違い 商品仕入れ業務に限定
• 小規模店での経営課題
– 多品種少量販売におけるオペレーションコストの削減
– 高粗利益・在庫圧縮の実現
• 発注方法 商品管理
– 経験と勘にもとづく
– なくなると埋める補充発注
– 単品ごとに数量管理をする 値札 衣料・薬局・書店
単品管理（２）
単品管理（３）
• 「単品管理」の思想的背景
• POSシステムの導入
– 単品データが確保できるように その活用が課題
• 単品管理のねらい
– 「死に筋商品」を陳列からはずす 売れ残り（廃棄）ロス・値引きロスの
削減 緊急時の商品、サイズ違いの商品に注意
– 売れ筋商品の仕入れを強める 欠品による機会ロスを削減 売れ筋
をみきわめて大胆に発注できるかどうか
– 過去の販売実績であって未来の販売予測データではない 仮説を立
案し、意思をもった発注を行い、その検証手段としてPOSデータを活
用する
– 発注精度の向上 売れる商品に発注を絞り込み、売れるように陳列し
売り切るマーケティンジング力を高める
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「売り手市場から買い手市場に変わった」
問屋依存のセレクトバイイングからの脱却
「ピンポイント消費」
消費の多様化は本当か 商品をたくさん置いても意味はない
「売れないのではない。売れる商品を提供できていないのだ。お客の
求める価値のある商品ならもっと売れるはずだ」
– 「売れる商品はすぐに売り切れてしまって、みんなが欲しい商品が十
分にない」
– PBにこだわらずオリジナル商品を開発（メーカーブランド）
– 「売れないのは売り切る努力が足りないからだ」
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セブン-イレブンの強さの本質
単品管理（４）
• 「単品管理」を担う組織づくり
• ３つのユニークなMDイノベーション
– 発注による意思決定
• 自動発注 CPFR（Collaborative Planning Forecasting and Replenishment）
• 加盟店責任 パートにまかせる
– 本部が推奨した商品でも加盟店の発注だから返品は不可（リスク・
マーチャンダイジング）
– マニュアルという考え方を否定 作業は標準的な手続きはあっても発
注等の考え方は自分で工夫しようと呼びかける
– OFC（オペレーション・フィールド・カウンセラー）
• 加盟店のカウンセリング 本部とのコミュニケーション
– 情報システムの高度化
• 本部による加盟店管理手段としてだけではなく、加盟店でのマネジメント、
意思のある発注、仮説検証プロセスを支援することを目的に
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– 物流イノベーション 完全買取 ジャストインタイム物流 追加生
産供給体制 高鮮度配送
– 商品開発イノベーション チームMD
– 販売力イノベーション 発注精度 販売技術
• ３つのMDイノベーション理念 情報の創造
– 主体性 依存しない・させない対等関係 創造的に立ち向かう
責任を取る自律的精神
– パートナーシップ パワーゲームの抑制 全体合理性の追求
– 消費者志向の徹底による高収益経営 「変化に対応、基本の徹
底−お客さまに聞いてみる」 量的拡大を追求しない 容赦ない
厳しさの持続
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