第11回 グローバル・コミュニケーション

国際マーケティング論A（11）
京都大学大学院経済学研究科
若林靖永
2003/6/27
Yasunaga Wakabayashi，2003
３ グローバル・マネジメント
（４）グローバル・コミュニケーション
Yasunaga Wakabayashi，2003
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コミュニケーションの重要性
• コミュニケーションは各現地市場で適切な
ものでなければならない
• 国によって使用できるメディアが大きく異な
る
• 国によって広告の受容力も大きく異なる
• 各国別に広告を制作するのは高コスト、進
行管理も困難
Yasunaga Wakabayashi，2003
グローバル広告
• グローバル広告
– グローバルに統一された広告メッセージ
– グローバルに調整された広告キャンペーン
• 多国籍広告
– 世界各国で展開されるものの、必ずしも統一
されていない広告メッセージ
– 各国で独自に展開される広告キャンペーン
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グローバル広告の長短
• コスト優位
– 同一コンテンツ使用
– 同一メディア使用
• グローバル市場
– グローバル顧客に対する同一メッセージ
• グローバル製品
– グローバル製品に対する同一イメージ形成
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グローバル広告の条件
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•
•
イメージ受容力が等しい
シンボルの意味が等しい
製品の特徴が等しい
市場条件が等しい
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広告の各国差異
• 広告の分量の違い
• 広告の受容度の違い
• メディア別の支出の違い
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グローバルメディア
• グローバルリーチを持ったメディアの出現
– CNNに代表されるグローバルTV 衛星放送
– インターネット WWW
• グローバル広告はグローバルメディアの出
現に必ずしも依存しない。現地メディアを
使用してのグローバル広告展開も可能。
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グローバル広告の要素
• メッセージとクリエイティブ
– グローバルプロトタイプ・アプローチ
– パターン一標準化アプローチ
• メディア
• 戦略
• 組織
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グローバルな広告代理店
• 広告代理店のグローバル化
• 広告代理店の業務
–
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–
–
–
営業（広告主対応業務）
媒体（メディア対応業務）
クリエイティブ（広告制作業務）
マーケティング（市場調査・戦略提案）
アカウント・プランニング（新機能）
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グローバル・プロモーション
•
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•
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グローバル・プロモーション（ＳＰ）
店頭プロモーション
販売店へのプロモーション
イベントと後援
クロス・マーケティング
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パブリシティ
• パブリシティと広告の違い
• 海外進出はニューズバリューがあるので
パブリシティの対象に
• 貿易摩擦等のトラブルは報道の対象にな
るのでパブリシティに留意
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グローバル広報の課題
• 広報は企業の信用の創造に関与し、製
品・サービスについての間接的なプロモー
ションの役割を果たす
• 広報担当者は、各国間での倫理標準が異
なることに留意。矛盾が表面化しない、し
た場合のダメージコントロール
• 「現地社会の一員」というイメージの確立
Yasunaga Wakabayashi，2003
国際見本市
• 国際見本市は、最も伝統的な新たな現地
市場での取引業者との出会いをもたらす
場である
• 自社の製品をアピールするとともに、競合
企業の動向を探る
• 販売促進そのものの場
• 見本市についてメディアの記事・パブリシ
ティが生まれる（広告にもなる）
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ダイレクトマーケティング
• 直接顧客の注文を受けて販売する方式
• グローバル通信販売業者
• インターネットの登場
• グローバル物流体制の整備
• グローバル決済の整備
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グローバル人的販売（１）
•
•
•
•
地理的・物理的な次元
市場開発の段階の違い
規制環境の違い
人間関係の違い
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グローバル人的販売（２）
• 販売手法の各国差異
• 会社の代表 国の代表
• プレゼンテーション
– 準備
– 反論の処理
– クロージング（成約）
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