第8回 マーケティング

京都大学経営管理大学院
導入講義「経営学」
マーケティング
京都大学経営管理大学院
京都大学大学院経済学研究科
教授 若林靖永
[email protected]
Yasunaga Wakabayashi, 2006
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若林靖永 プロフィール
‡京都大学経営管理大学院 教授
京都大学大学院経済学研究科 教授
‡マーケティング・流通・商業
‡顧客志向を実現するマーケティング組
織についての研究をすすめる
‡商業学会理事、流通学会理事、商品開
発・管理学会理事、広告学会、マーケティ
ング協会、インストア・マーケティング協会、
NPO学会、CIEC副会長、American
Marketing Association
‡京都市伝統産業活性化推進審議会計
画検討部会部会長（2005-）、京都市商業
ビジョン推進委員会委員長（2004-）、京都
府消費者保護審議会ほか
‡メール [email protected]
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技術（ハード）とマーケティング（ソフト）
商品開発=価値の創造
使用価値 ︵
ソフト↓生活
情報 発 信
情報 発 信
︶
TPO
品質価値︵
ハード↓品質・
機能
売
場
)
•品質価値：商品を構成する原材料、素材、品質、機能などのハード面の価値
•使用価値：どのように商品を使用すればよいかというソフト面の価値
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商品開発の実際 高谷和夫 日本経済新聞社
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成功モデルが変わった
• どうやってモノをつくるか
– 高品質 Ｑ
• ＱＣサークルをふくむ全社
的品質管理（ＴＱＣ）
– 低コスト Ｃ
• 原価企画
– 短納期 Ｄ
• どういうモノをつくる
か
–
–
–
–
新商品開発
コミュニケーション
顧客との関係性
ブランド
• トヨタ生産方式
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マーケティングに近いもの
•
•
•
•
•
•
•
•
販売・営業
広告キャンペーン
販売促進
販売チャネル
価格設定
市場調査
製品開発
企画
マーケティング
の一部であっ
ても
マーケティング
そのものでは
ない
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マーケティングの３課題
顧客志向＝顧客満足＝顧客ニーズ
収益志向＝長期収益性・差別化＝ブランド
統合・調整＝職能・部門・企業間＝全体最適化
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ニーズ 欲求 需要
プロダクト
中心となるマーケティング・
コンセプト
市 場
交 換
取 引
リレーショシップ
ネットワーク
顧客
価値
顧客
満足
『コトラーのマーケティング・マネジメント』
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ニーズ・ウォンツ・プロダクト
• ニーズ needs 欠乏状態
• ウォンツ 欲求 wants 特定のものへの欲求
• ディマンド 需要 購入可能
• プロダクトはニーズ・ウォンツを満足させる
• プロダクトは属性の束である
• さまざまなウォンツ・プロダクトが同一のニーズを基本的
に満たす
– 「マーケティング近視眼」の教訓
– 模倣されない独自の技術が収益力の基礎
• 同一のプロダクトが複数のニーズを満たす
– 人によって同じプロダクトであっても求めるものが異なる
– 標準化・集中の利益を探求するのが収益力の基礎
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マーケティングにとっての「プロダクト」
プロダクト：ニーズ・ウォンツを満足させる何か
• 有形財
• サービス
• 財とサービスの混合物
• 経験
• イベント
• 人
• 場所
• 資産（不動産や金融資産
の所有権）
• 組織
• 情報
• アイデア
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マーケティングの定義
• 「マーケティングとは、製品と価値を生み出
して他者と交換することによって、個人や
団体が必要なものや欲しいものを手に入
れるために利用する社会上・経営上のプロ
セスである」
• 社会的定義と経営的定義
『コトラーのマーケティング・マネジメント』
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マーケティング・マネジメント理念
• 生産コンセプト
– 効率志向
• 製品コンセプト
– 品質・技術志向 「近視眼的マーケティング」
• 販売コンセプト
– 売り込み・プロモーション
• マーケティング・コンセプト
– 標的市場 顧客ニーズ 統合型マーケティング 収益性
• ソサイエタル・マーケティング・コンセプト
– 社会利益と買手と売手の利益のバランス
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ＳＴＰ＋４Ｐ
• ＳＴＰ
– 市場細分化（segmentation）
– 標的市場の設定（targeting）
– ポジショニング（positioning）
• ４Ｐ
–
–
–
–
製品（product）
価格（price）
コミュニケーション（promotion）
流通チャネル（place）
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