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デジタル依存の代償 デジタルは転換点に達したのか？
顧客との関係構築における「デジタル・ディスコネクト」 デジタル依存の代償 デジタルは転換点に達したのか？ トム・ジェイコブソン、ティアゴ・サルヴァドール、 ティファニー・ギルバート著 2 | やりすぎの高い代償：デジタルは転換点に達したのか？ 企業はデジタルテクノロジーに莫大な投資を行 い、顧客とよりパーソナライズされた関係を築 いて、そこから収益を伸ばそうとしてきまし た。しかし、皮肉にも、それらの投資の多くは 逆の結果をもたらしています。企業は過度なデ ジタル依存を行うことによって、かえって高い 代償を支払っていることに気付き始めていま す。成長機会を見極め、顧客が期待する購買体 験（エクスペリエンス）を提供するには、企業 はデジタルをふんだんに活用しながらも、リア ルの顧客接点とのバランスを考えなければなり ません。 デジタル・ディスコネクト デジタルイノベーションは顧客リーチを拡大したいと考えていた企業にとってはゲーム チェンジャーでした。また、デジタルチャネルによって実現できる価格優位性、手軽 さ、アクセスの容易さはこれらの要素を重視する顧客にとっても魅力的でした。アクセ ンチュア・ストラテジーのGlobal Consumer Pulse Researchによると、88%の顧客は一連 のショッピング体験のどこかの時点でデジタルチャネルを利用しています。また、41% の顧客は今まで以上にデジタルを介して企業とやり取りをすることを望んでいます1。 しかし、デジタルは、企業と顧客双方が期待しているウィンウィンのエクスペリエンス を常に提供するものではありません。それを示す兆候があります。一例を挙げると、デ ジタルチャネルが非デジタルでのインタラクションより優れていると考えている顧客は わずか36%でした。デジタルが顧客に熱狂的に支持されているとはとても言えません。 また、デジタルは顧客のロイヤルティを高めることにもほとんど貢献していませ ん。2014年、他の人たちに自分の商品・サービスの購入先を推薦したいと考えた消費者 は約4分の1にすぎませんでした。また、65%の消費者はすべてあるいは一部の取引を別 の取引先に移していました2。このロイヤルティの欠如は小売、金融、インターネットサ ービスのセクターでとりわけ顕著です。これらの業界の顧客が他のところに移ってしま う最大の理由はサービス品質が悪いことです。これは皮肉な結果です。というのは、こ れらの業界は顧客にとってより満足度の高いサービスを提供して顧客を繋ぎとめるため に、デジタルに真っ先に飛びついたからです。明らかに、デジタルテクノロジーで実現 できることとには限界があるのです。 3 | やりすぎの高い代償：デジタルは転換点に達したのか？ 度がすぎるとうんざりする？ デジタルによって、企業は顧客に対して様々なメッセージやプロモーションを容易に流し 続けることができるようになりました。おそらく、容易すぎたのです。このようなデジタ ルによる強い結びつきを好む顧客は大勢います。しかし一方で、かなりの顧客は、何らか の選択を迫られるその選択肢の多さに圧倒されて、お手上げ状態になってしまいます。そ のような人たちにとっては、デジタルインタラクションは煩わしく、結果として自社にと っての売上機会を逸しています。また、数多くのプロバイダーが顧客をデジタルプロモー ション攻めにしたら、顧客は受け取ったメッセージを特別だとも、独創的だとも思わない でしょう。顧客は企業が自分達それぞれに最適化されたショッピング体験を提供してくれ るためにデジタルを活用しているのではなく、むしろどこで買っても同じ、陳腐化された メッセージを運ぶためにデジタルを使っていると思いかねない状況です。顧客にとって は、企業は顧客の好みに合わせてエクスペリエンスを作り出すためではなく、ただ商品を 陳腐化するためにデジタルを用いているように見えます。 企業は、顧客のエクスペリエンスが最終的な購入決定にどのような影響を及ぼすかを理解 複数のサービス提供者がこ ぞって顧客をデジタルプロ しておく必要がありますが、その中でデジタルがどのような効果をもたらしてくれるのか モーション攻めにしてしま についても理解する必要があります。消費者は目の前に差し出された提案が自分にとって うと、顧客はそれを特別だ 重要かどうかを決める際に3つの要素を評価します。それは、製品・サービスそのもの、そ れが提供される場、エクスペリエンスです。これら3つのうち、ロイヤルティに最も大きな とも、独創的だとも思わな 影響を及ぼすのがエクスペリエンスです。多くの顧客はデジタルを介した企業とのインタ いでしょう。どのような提 ラクションの利便性を歓迎しています。さらには、実店舗に出向く煩わしさを避けるた 案あるいはコミュニケーシ め、デジタルのみのエクスペリエンスにさらに多くのお金を支払ってもいいという人も存 在します。しかし、かなりの数の顧客（36%）は、店頭においてよりパーソナライズされ たエクスペリエンスが提供されるのであれば、喜んでさらに多くを支払うと言っています3。 たとえば、高価なカクテルドレスを検討中のファッショニスタは実物を自分の目で見て、 試着して、詳細について質問をしたいと思うでしょう。さらには、お客様によってはその 場で交渉し、その人に限定の値引きを受けることができるかもしれません。人間が介在す るからこそ提供できるサービスやエクスペリエンスを、それに対価を払ってもいいと思っ ている顧客に提供することをおろそかにするのは、重大な収益創出機会を無視しているこ とになります。 転換点 デジタルインタラクションに過度に依存している企業は、顧客リーチを広げることには成 功しているかもしれませんが、顧客が望むパーソナライゼーションができていないため に、企業にとって重要な顧客を遠ざけ、アップセルやクロスセルを行う機会を逃していま す。皮肉なことに、デジタルによる効率化で削減できたコストは、顧客を取り戻すために やらざるをえないプロモーションや値引きによって、急速に相殺されていっています。実 際、多くの企業では、デジタル関連の支出がデジタルによって得られたベネフィットを上 回る転換点に近づいています。デジタルおよび非デジタルチャネルを通じたエクスペリエ ンスをいかにバランスよく提供するかをデザインできなければ、企業は莫大な投資を強い られることになります。アクセンチュアは、マルチチャネルを通して企業と関わりを持つ ことができる顧客の方が企業にとってより貴重であることを見出しました。 ョンも、何の差別化もされ ず、見分けがつかなくなっ てしまいます。 ! ! ! 4 | やりすぎの高い代償：デジタルは転換点に達したのか？ 小売セクターでは、マル 金融セクターでは、マ デジタルチャネルより チチャネルを利用する ルチチャネルを利用す 人が介在したチャネル 顧客は店舗のみの顧客 る顧客はデジタルのみ の方が高額商品を勧め に比べて売上で 3.2 倍、 利用する顧客に比べて て販売につなげられる 利益で2.6倍の貢献をし ている 。 4 1.4倍の商品を購入し、 確 率 が 2 倍 以 上 高 い 購入先を他者に推薦す （45%対18%）6。 る確率も15%高い5。 デジタルを使って顧客接点を多様化できることのメリットを考える前に、企業は全ての 顧客に対して画一的にアプローチしても望んだ成果が得られないことを理解する必要が あります。その代わりに必要とされているのは、個々の顧客が求めるエクスペリエンス をいつでも享受できるよう、デジタル及びノンデジタルを最適に組み合わせて提供する 能力です。 人が必要とされるケース ! ! ! すべてのやり取りをデジタルに、と急ぐあまり、多くの企業は人と人とのつながりの価 値を見失っています。この見誤りは高くつきます。実際、セールスおよびアフターサー ビスの多くのシチュエーションにおいて、消費者は人を介したインタラクションを望ん でいます。 58% 73% 73% く回答が欲しい時は人 ービスの問題を解決す イスを得るために適切 の方がいいと思ってい るには人とやりとりす な人を探しています。 ます。 る方がいいと思ってい の消費者は質問に早 の消費者はアフターサ の消費者は良いアドバ ます。 これらの結果は、人は、人間同士のつながりを真に必要とし、また評価しているという 事を裏付けるものです。心理学研究では、人との接触、やり取りが無くなると、身体 的、精神的、感情的な不調を引き起こすとされています7。デジタルチャネルのみ利用し ている顧客が社会的に孤立していると結論づけるのは公正ではありませんが、人間同士 のつながりがあれば顧客のエクスペリエンスはさらに満足できるものになると考えるの は非合理的ではないでしょう。顧客は話を聞いてほしいし、理解してもらいたいし、権 限を与えてもらいたいという欲求を持っています。気にかけてくれていると感じたいの です。丁重に扱われていると実感したいのです。デジタル化された声や点滅するカーソ ルでは、慰めになりません。 5 | やりすぎの高い代償：デジタルは転換点に達したのか？ カスタマーエクスペリエンスを再定義する ! 顧客をつなぎ留め、売上を左右するエクスペリエンスを損なわないようにするために、 企業は3つの点に留意する必要があります。 転換点を明らかにする アクセンチュア・インタラクティブが委託を受けた最近の研究によると、企業において デジタルエクスペリエンス設計に関わっている部門の責任者の56%は、一連のカスタマ ーエクスペリエンスの中でデジタルがどのようなインパクトを与えているのかを今後は ! 考慮する必要があると答えています8。これは良い兆候です。しかし、最初のステップに すぎません。企業はデジタルから得られる価値と、離れていってしまう顧客を取り戻す のに関わるコストを比較する必要があります。転換点は各企業で異なっていますが、共 通の手法で評価できます。顧客のロイヤルティ、企業に対する親近感、及び支持度合の トレンドは、現在及び今後予測される顧客との関係の健全性を示す優れた指標です。そ して、アクセンチュア・デジタル・インテンシティ・インデックスのようなツールを用 いることで、顧客のデジタルに対するスタンスを測定することができます（図1参照）。 アクセンチュアは、マルチチ ャネルを通して企業と関わり を持つことができる顧客の方 ロイヤルティとデジタル・インテンシティを合わせて測定すると、企業は、自らのデジ がより価値があることを見出 タル投資は顧客が満足するエクスペリエンスを生み出しているのか、今後はどこに重点 しました。 を置くべきなのかを理解するのに役立ちます。 図1 | すべての顧客はデジタルカスタマーだが、その強さとスピードはそれぞれ異なっている すべての顧客のタイプに合わせて柔軟に対応できる組織に力点を移す必要がある。 従来型 実験型 移行型 デジタル達人型 従来型のチャネルに 利用価値を探るため デジタルをさらに幅 デジタルテクノロジー おけるインタラクシ にデジタルを選択的 広く利用しようとし は生 活 の あらゆる側 ョンを信頼している に利用し、エクスペ ているが、常にその 面で必要不可欠なも が、デジタルを利用 リエンスの向上を体 ようにできているわ のになっており、モバ していないわけでは 感しようとしている。 けではない。 イルアクセスがカギを 握っている。 ない。 デジタルチャネルへの移行スピード デジタルとの結びつきの強さ Copyright © 2016 Accenture. All rights reserved. Accenture Confidential Information. 6 | やりすぎの高い代償：デジタルは転換点に達したのか？ 顧客との関係構築を再考する 顧客が興味を持つ、差別化されたエクスペリエンスを提供することができるようになる前 に、企業は現在の消費者中心主義を理解する必要があります。デジタルによって、これま で直線的だった購入までの道のりは、非常に流動的で、「常時」買い物を体験している状 態に取って代わられました。顧客は常に購入の選択肢を評価し、取引を行い、あるいは問 題の解決策を探しています。消費者は、自らが置かれた状況を考慮して、自らの意思で、 その時々で好ましいチャネルを選択します。この新しい世界においては、特定のチャネル に過度に依存ことは裏目に出ます。必要なのは、顧客の生涯価値（ライフタイムバリュ ー）を最適化する、デジタルと人によるエクスペリエンスの最適ミックスです。チャネル の境界を超えて俊敏かつ柔軟に顧客との関係を構築する企業は、進化する顧客に遅れをと らずにいられるだけでなく、顧客が望むチャネルを介していち早く顧客を囲い込むことが できますし、彼らのチャネル嗜好が変わった際にも柔軟に対処可能です。 デジタルと人間の（もしくは人間のような）結びつきのバラン スをとる デジタルは、顧客との長期的な関係を築く上で重要な役割を果たします。しかし、人を介 したやり取りもまた同様です。企業がよりパーソナライズされたアプローチを行う方法は いくつかあります。例えば、Nordstromは、お客様のひとりひとりが特別で、重要で、話 に耳を傾けてもらっていると思えるように、店頭の従業員のトレーニングを行っていま す。買い物客は、信頼できる店員に出会い、その人から他店とは異なる経験をもたらされ たことが気に入って、リピーターになります。デジタルリーダーのAmazonでさえ、リアル チャネルでのタッチポイントに価値を見出しています。同社は最近、最初の実店舗を開店 しました。そこでは顧客は何千冊もの本を見て回りながら、親切で豊富な知識を持った店 員とのやり取りを楽しむことができます9。一部の企業はあたかも人と直接やり取りをして いるようなエクスペリエンスを提供するためにデジタルテクノロジーを用いています。例 えば、Macy’sでは、一部のオンライン商品に「name a price（価格をつけてください）」と いう機能をつけました。顧客は、より低い価格を付けて、Macy’sがそれを受け入れるかど うかを待つという仕掛けで、あたかも人間同士で値引き交渉をしているような体験ができ ます10。NIKEはNIKEiDを開始しました。これはオンラインで靴を作ることができるサービ スで、顧客は自分だけの一足を注文することができます。顧客はデザインから機能的な特 長まで、すべてを思い通りに要望することができます。まるで、自分の夢を叶えることに 全力を注いでくれる専属の靴職人とコラボレーションをしている気分が味わえます11。 7 | やりすぎの高い代償：デジタルは転換点に達したのか？ デジタルをしかるべき場所に収める 今後数年間でデジタル化できるものは全てデジ タル化されていくでしょう。しかし、デジタル 化できないものがひとつあります。それは顧客 です。デジタル投資を最大限活用するには、そ してデジタルの転換点に達するのを防ぐには、 企業は顧客のエクスペリエンスをよりパーソナ ライズして提供する必要があります。つまり、 顧客エクスペリエンスから人の要素を減らすの ではなく、さらに付加していくのです。 執筆者 アクセンチュアについて トム・ジェイコブソン アクセンチュアは「ストラテジー」「コンサルティング」「デジタ マネジング・ディレクター アドバンスト・カスタマー・ストラテジー、 グローバル・プライシング・リード ル」「テクノロジー」「オペレーションズ」の5つの領域で幅広いサ ービスとソリューションを提供する世界最大級の総合コンサルティ ング企業です。世界最大の規模を誇るデリバリーネットワークに裏 [email protected] 打ちされた、40を超す業界とあらゆる業務に対応可能な豊富な経験 と専門スキルなどの強みを生かし、ビジネスとテクノロジーを融合 ティファニー・ギルバート させて、お客様のハイパフォーマンス実現と、持続可能な価値創出 マネジング・ディレクター アドバンスト・カスタマー・ストラテジー [email protected] を支援しています。世界120カ国以上のお客様にサービスを提供する 37万5,000人以上の社員が、イノベーションの創出と世界中の人々の より豊かな生活の実現に取り組んでいます。 ティアゴ・サルヴァドール アクセンチュアの詳細は www.accenture.com を、アクセンチュア プリンシパル・ディレクター アドバンスト・カスタマー・ストラテジー [email protected] 株式会社の詳細はwww.accenture.com/jpをご覧ください。 アクセンチュア 戦略コンサルティング本部 （Accenture Strategy）について 翻訳監修 アクセンチュア 戦略コンサルティング本部は、ビジネスとテクノロジ 牧岡宏 ーを融合させることでビジネス価値を創造する戦略パートナーです。 マネジング・ディレクター ビジネス／テクノロジー／オペレーション／ファンクションの各戦略 戦略コンサルティング本部 における高い専門性を組み合わせ、各業界に特化した戦略の立案と実 消費財・流通統括 行を通してお客様の変革を支援します。デジタル化時代における創造 的破壊への対応や競争力強化、グローバル・オペレーティング・モデ お問合せ ル構築、人材力強化、リーダーシップ育成などの経営課題に注力し、 効率性向上だけではなく成長の実現に貢献します。 本レポートについてのご質問は下記までお願いします。 牧岡宏 マネジング・ディレクター 詳細はwww.accenture.com/strategyをご覧ください。 注 戦略コンサルティング本部 消費財・流通統括 1 出典：Accenture Global Consumer Pulse Research, 2014 Mail: [email protected] 2 同上 3 出典：Accenture Global Consumer Pulse Research, 2015 アクセンチュアとつながる 4 出典：Accenture Customer Vision 2015 5 同上 6 出典：Accenture Global Consumer Pulse Research, 2015 Twitterでフォローする 7 出典：Michael Bond, “How extreme isolation warps the mind,” BBC, May 14, 2014. Retrieved November 10, 2015 from http://www.bbc.com/future/story/20140514how-extreme-isolation-warps-minds LinkedInでつながる www.linkedin.com/company/accenture-strategy 100/70 8 出典：“Digital Transformation in the Age of the Customer,” (a commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of Accenture Interactive), October 2015 9 出典：“‘Amazon Books’ Debuts In Seattle, The Company’s First Actual Bookstore,“ Huffington Post, November 2, 2015. Retrieved November 10, 2015 from http:// www.huffingtonpost.com/entry/amazon-book-store-seattle_56380dc4e4b079a43c0468ac?ncid=newsltushpmg00000003 10 出典：https://www.customerservice-macys.com/app/answers/detail/a_id/5688/~v 11 出典：http://www.nike.com/us/en_us/c/nikeid Copyright © 2016 Accenture. All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. This document makes descriptive reference to trademarks that may be owned by others. 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