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価格競争の激化 飲料売場の現状
「商品育成」をミッションとする営業の「売場つくり機能」 価格競争の激化 飲料売場の現状 8345 億円、同99.9 ％。茶系飲料が コカ・コーラは「茶宝」を投入。さら 8367億円、同102.9％となっている。 に、「爽健美茶」「まろ茶」で挑む。キ 対前年比で伸びているのは、茶系 リンビバレッッジは「日本茶玄米 」を いる。2 リットルペット商品では、100 飲料、ミネラルウォーター 、豆乳、ト 投入。アサヒ飲料は、「麦水」「凛」を 円台の価格が常態化している。4∼5 マトジュース・野菜飲料 などである。 投入して「旨茶」「十六茶」とともに拡 年前では2 リットルペット商品は300 なかでも、茶系飲料 の伸び が飲料 大をねらう。 円程度 の価格であったことからみる 全体を支える格好となっている。 激化する価格競争 飲料業界の価格競争 が激化して と、大幅な低価格化 が進 行してい お茶ブームに続く中国茶ブーム る。 それにともない、メーカーの収益 3月の店頭とキャンペーン 今回、3月後半 にGMS、S Mなど42 お茶ブームの火付け役はキリンビ 店の飲料の店頭状況チェックをおこ も悪化。「生茶」「聞茶」のヒットをは バレッジの「生茶」であった。その後、 なった。エンド（島陳含む）展開の実 なったキリンビバレッジでも減益が伝 各社追随したが、結局勝ち残ったの 施状況は次のような結果となった。 えられている。アサヒ飲料も同様で、 は、新製品では「まろ茶」「旨茶」程 減収減益となっている。一方で、緑 度 で、伊 藤 園 の「おー いお 茶」が コカ・コーラが約25％でトップであっ 茶ブームの勢いに乗った伊藤園は、 17 ％増の4300 万ケースと圧倒的な た。次いで、サントリー 23.5％、キリン 飲料のみで10 ％増の売上を達成。 強さみせ、さらに、「玉露入 りお茶」も ビバレッジ12.4 ％、アサヒ飲料9.7％ 経常利益5 ％増と増収増益となって 30％増と既存ブランドの圧倒的な勝 という結果であった。 おり、お茶ブームの好調 をひとり占 利となっている。 めした感がある。 メーカー別に実施件数比をみると、 商品別での出 現 件 数ベスト10 で この春は、中国茶の新 製 品がブ は、「茶宝（コカ・コーラ）」と「なっち ームとなっている。サントリーは二月 ゃん（サントリー）」が23件で並んだ。 3253 億円。前年比で96.9 ％であっ 発売の「中国緑茶」に続いて「緑水」 次いで「CCレモン（サントリー ）」22件、 た。 01 年 の飲 料 総 生 産 額 は 、3 兆 「リピュア」を投入。計画では「緑水」 「三ツ矢サイダー（アサヒ飲料）」、「 コ うち、炭酸飲料が約5840億円、対 3000 万ケース、「リピュア」2000 万ケ カ・コーラ（ダイエットコーク含む）」が 前年比89.9 ％、果実系飲料が3799 ース、「中国緑茶」1000万ケースの 20件で続いている。 億 円 、同 84.9 ％ 。コーヒー 飲料 が 目標を掲げる。 「ペプシコーラ（サントリー）」は16 件、「バヤリース（アサヒ飲料）」、「 ク 清涼飲料生産額対前年伸び率（2001年）単位：％ ー（コカ・コーラ）」、「ファンタ（コカ・ 120 コーラ）」、「DAKARA （サントリー ）」 100 がそれぞれ14件で続いている。 で、概ね山積みによる価格訴求 が 20 主である。そのような中でも、キャン 0 ペーンと連動した売場作 りを実践し 全 乳 乳 性 性 飲 飲 料 料 （希 釈 その 用 他 ） 清 涼 飲 料 40 豆 トマ 乳 トジ ュー その ス 他 野 菜 飲 スポ 料 ーツ ドリ ンク 主にペットボトル2リットルなどが主体 ミネ 茶飲 料 ラル ウォ ータ ー GMS 、SM でのエンド、島 展 開は 60 体 炭 酸 飲 料 果 実 飲 コー 料 ヒー 飲 料 80 15 ているケースがいくつかみられた。 キャンペーンの実施状況を見ると、 コカ・コーラでは、「FIFA ワールドカ ップ観戦チケットプレゼント」が4月20 季刊営業力開発 2002・Vol.2 「商品育成」をミッションとする営業の「売場つくり機能」 立つ演出となっている。人気のボト エンド設 置 件 数 （件） 30 ルキャップは非常に目立っており、 25 「持っていかないで下さい」という告 20 知まででる始末。また、クローズドキ 15 ャンペーンとして「イチローサイン入 りモ デ ル を手 に 入 れ ろ！ 10 Get!! ICHIRO」キャンペーンが実施中で、 5 商品添付のシールを規定枚数送付 すれば当たるというもので、応募は ネス レ ヤク ルト 大 塚 製 サッ 薬 ポロ 飲 料 他 カル ピ ハウ ス ス 食 品 PB その カゴ メ JT 伊 藤 園 アサ ヒ 飲 料 コカ コー ラ サン キリ トリー ンビ バレ ッジ 0 がきが売場に用意されているケース を多くみかけた。 また、「PEPSI taste CHALLENGE」 と題し、ペプシと他のコーラを目隠し エンド設 置 商 品 件 数 （件） 25 して飲み比べるイベントを全国で実 20 施中である。さらに、Web上では、家 15 庭でもできる目隠しホームキットを用 10 意。ダウンロードして使えるようにな っている。 5 キリンでは、「サッカー日本代表応 援キャンペーン 110万人勝ちT当た 充 実 野 菜 キリ ン 生 茶 サン 爽健 トリ 美 ー 茶 烏 龍 茶 日 本 茶 玄 米 アク エリ アス Qo o ファ ンタ サン トリ DA ー KA RA 中 国 緑 茶 ･コ ー ペプ ラ シコ ーラ バヤ リー ス コカ C 三 C レモ ツ 矢 ン サイ ダー 茶 宝 なっ ちゃ ん 0 る」キャンペーンが実施されてる。こ のキャンペーンはキリン全商品が対 象となっており、対象商品について 日まで実施中である。商品添付のシ 茶宝、クーなどの新商品を積んでい いる応募券3 枚一口で、抽選で110 ールを集めるポイント型キャンペー るケースが目立った。 万人に、日本代表応援Tシャツ「勝 ンで、集めたポイントによって景品が サントリーでは、店頭で「イチロー ちT」が当たる、超大型キャンペーン 必ずもらえる。専用陳列台 を用いて、 ボトルキャップオンパックキャンペー である。青いTシャツを展示した山積 山積みした店頭では、赤の目立つ ン」が実施されており、大量の商品 みが多く見られた。また、ビール・発 キャンペーンパネルや応募はがきを 陳列、ベタ付けのボトルキャップ、イ 泡酒も対象商品のために、ビール・ 演出する売場 が目立 った。同時 に チロー の等身大パネルと非常 に目 発泡酒売場と飲料売場 の双方でキ 季刊営業力開発 2002・Vol.2 16 「商品育成」をミッションとする営業の「売場つくり機能」 「キングダムハーツ」のキャラクター を使用 したボトルキャップ等 がベタ 付けされている。このような、商品ベ 先に述べた、コカ・コーラのFIFA タ付けキャンペーンは、クーパイナッ ワールドカップキャンペーンでは、 プル（サントリー ）、WELL（カルピス） 大陳コンテストが同様に実施されて などでも見られた。ペプシ、三 ツ矢 いる。 サイダー・バヤリースなどにみられる、 （実施期間3月1日∼6月30日）200 ボトルキャッププレゼントタイプと、ク ケース以上、200 ケース未 満の2 部 ーパイナップル（小 物 ケ ー ス）、 門で実施される。同様に、キリンビバ WELL（カルピス）のメイク落とし、し レッジでも「がんばれサッカー日本 み抜きシート他といった実用品のベ 代表」キリングループ売場づくりコン タ付けがみられたのも特徴である。 テストが実施されている。 また、カゴメでは「体内年齢 」をそ の場で測ることができる、タッチパネ ャンペーン告知をみかけた。 大陳コンテストの実施 （実施期間4月18日∼5月31日）合 計50ケース以上。 ルを店頭 に設置した演出 がみられ （資料：食品商業02年3月号） 「モニチケ。あげちゃう！」と題し、 た。野菜系飲料のトップブランである まもなく開催 を迎えるサッカーワ 「きりりすーな」新発売にあわせたキ 「野菜生活100」を中心に展開してい ールドカップにあわせた店頭演出が、 ャンペーンが実施されている。人気 る。同様にトマトジュースも展開され 今後、さらに多く登場してくるものと のモーニング娘のミュージカル公演 ているが、やや価格競争に陥ってい みられる。 チケット等がプレゼントされるもの。 る感がある。 アサヒ飲料では、「紀香のNORI- 時期的に各チェーンとも、「お花 KABAN」プレゼントキャンペーンと 見」「春の行楽」にあわせて訴求する 題して、「十六茶」 PET500ミリリット ケースが多くみられた。ただ、記録 ルとPET2 リットルに、藤 原 紀 香グッ 的な桜の開花の早さから、十分な準 ズがベタづけされている。 備なしにいきなり本番に突入してし 三 ツ矢 サイダー 、 まった感じがあり、POP、パネルなど バ ヤ リー スでは 、 はメーカーのものがほとんどで、独 「キングダムハーツ 自のものは数少ない結果となった。 タイアップキャンペ ー ン」を実 施 中 。 PS2用ゲームである ■実施中の主要なキャンペーン 紀香のNORIKABAN プレゼントキャンペーン タイトル モニチケあげちゃう！ キングダムハーツ タイアップキャンペーン メーカー キリンビバレッジ キリンビバレッジ コカ・コーラ サントリー アサヒ飲料 十六茶ＰＥＴ500ｍｌ ・2Ｌ 対象商品 キリン各種商品 きりりすーな コカコーラ他 ペプシコーラ 三ツ矢サイダーバヤリース 応募期間 ∼2002.5.9 ∼2002.4.12 ∼2002.4.20 ∼2002.5.10 2002.2 中旬∼ 応募方法 応募シール3枚1口応募 応募マーク10点分 応募シール規定点数分 応募シール規定点数分 もれなく（ベタ付け） イチローサイン入りユニフ モーニング娘ミュージカ ワールドカップ観戦チケッ NORIKABAN・１個 当選者数 ォーム（1000名）・キャップ 30種類のＴシャツ ルチケット（2000名） トオリジナルＴシャツ・ キングダムハーツ・ボトル と （10000 名）・バット（1000 モーニング娘オリジナル スポーツバッグ他 キャップ、オリジナルキー 110万人 景品 名）、ボトルキャップ 缶バッジ（9000名） （もれなく） チェーン （もれなく） サッカー日本代表応援 「勝ちＴ」プレゼント FIＦAワールドカップ 観戦チケットプレゼント 17 イチローサイン入りモデ ルを手に入れろ！ Get!! ICHIRO 季刊営業力開発 2002・Vol.2