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2007年度ﾘﾘｰｽ_完成版.cwk
ー2007年度総括ー 総合力のサントリー、日本の広告主Ｎｏ.1に返り咲き！ 【2007年度：日本を代表する広告主】 第5部門のCM−Branding評価・広告主Ｎｏ.１の座に輝いたのはサントリー。同社は定番商品に力を集中 し、見事３年ぶり１５度目の年間総合・広告主Ｎｏ.１の栄冠を手にした。CM−Branding評価を牽引したの は売れ行きも好調な缶コーヒーのボス、ゼロカロリーのペプシネックス、高級ビールの潮流をつくったザ・ プレミアム・モルツやリニューアルして存在感を見せたダカラなど。全４６銘柄１７２作品を展開した。 一方、猛追を見せたのは、ソフトバンク。毎月話題の新作を登場させ、消費者の興味と関心を常にひきつけ た。以下、トップ１０企業で変動があったのはＮＴＴドコモ（３位）、キリン（７位）、Ｐ＆Ｇ（８位）、 日本マクドナルド（１０位）で、前年度からランクアップ。ダウンは、昨年首位の日本コカ･コーラ（４ 位）、任天堂（５位）、花王（６位）。 ★CM-Branding評価 2005∼2007年度 トップ企業10社の顔ぶれ推移 2007年度 2006年度 2005年度 １位 サントリー 日本コカ･コーラ 日本コカ･コーラ ２位 ソフトバンクモバイル サントリー サントリー ３位 ＮＴＴドコモ 任天堂 花王 ４位 日本コカ･コーラ 資生堂 任天堂 ５位 任天堂 花王 ＮＴＴドコモ ６位 花王 ＮＴＴドコモ 日本マクドナルド ７位 キリン ハウス食品 江崎グリコ ８位 Ｐ＆Ｇ キリン キリンビバレッジ ９位 大塚製薬 トヨタ トヨタ 10位 日本マクドナルド ソフトバンクモバイル Ｐ＆Ｇ ＊企業名はCM総合研究所の登録名称です。 ＊サントリーのポイントはドリンク・アルコールの合計 ＊★CM-Branding評価トップ企業50社の顔ぶれ（詳細は別途資料参照） 2007年度全体の傾向として、ＣＭ展開は定番ブランドに力を注ぐ企業が散見された。対照的に新商品の ＣＭ展開数は3年ぶりに前年割れとなった。（2004年度：4777銘柄／2005年度：4850銘柄／2006年 度：4985銘柄／2007年度：4906銘柄） 選択と集中 といった広告戦略を本格稼働させる広告主が目 立ったのも本年度の特徴だ。 通信・サービス業類の競争は激化 【3年連続で通信・サービス業類がNo.1】∼携帯電話会社の熾烈な競争 産業分野ごとのCM好感度シェアで、通信・サービス業類が3年連続でNo.1となった。（20業類に分類さ れた全産業分野が対象。）ＮＴＴドコモ、ＫＤＤＩ（ａｕ）、ソフトバンクモバイルの携帯電話会社が牽引 した。各社の熾烈なＣＭ合戦は、複数のタレント起用やストーリー性の高いシリーズ展開でビッグヒットを 連発。CM投入、CM好感度、CM商品好感度、ブランド購買意向度の全てにおいて、他産業を大きく引き離 し、産業分野20業種の中で３年連続ナンバーワン業種となった。 心に残るCM音楽はリマインド効果に 第３部門（◎CM投入効率 産業分野別No.1）では、半数以上（12銘柄）がCM好感要因「音楽」に高い ポイントを獲得した。CMのシリーズ展開に加え、心に残る「音楽」が効果を発揮。聞き覚えのある、過去 のヒット曲・70 80年代のカバーソングの使用が目立った。常に「懐メロ」CMは存在するが、特に今年 度は消費者の好感ゾーンに的中。テレビ画面を 専念視聴 せずとも心に響く「CM音楽」は、益々多様化 する生活環境下でテレビＣＭを振り向かせる力として今後も注目される。 ＜過去のヒット曲使用CM 代表商品＞ ○車輌系 トヨタ／トヨタSIENTA（横浜銀蝿「尻取りRock'n'Roll」のカバー） ○化粧品系 mandom／ギャツビー（スタイリスティックス「CAN'T GIVE YOU ANYTHING」のカバー） ○マスコミ・教育系 WOWOW／イメージアップ（クイーン「Bicycle Race」） ○通信・サービス系 ソフトバンクモバイル／SoftBank (オリビア・ニュートン・ジョン「Xanadu」、山口百恵「い い日旅立ち」作詞作曲の谷村新司がカバー等） ○アルコール系 サントリー／ザ・サントリーオールド（CM曲小林亜星「夜が来る」） ＊◎CM投入効率 産業分野別No.1の顔ぶれ（詳細は別途参照） ー今後の展望ー 「オフ」から「ゼロ」へ！健康関連キーワード過去最多 高まる健康志向の影響はCMにも見受けられる。CMの中から健康関連キーワード（＊）を検索すると、今 年度は過去最多の139作品を記録した。男女問わずの健康ブームは食品・飲料・アルコールの他、任天堂／ Wii Fit、松下電器産業／ジョーバ等、娯楽性のある健康器具・ゲームなど、産業分野を拡大しヒット。「健 康」を軸にしたCM展開は更なる増加傾向が続く模様。また、カロリーや糖質を減らした「オフ」商品に続 き、「カロリーゼロ」「糖質ゼロ」等を唱う「ゼロ商品」が相次いで登場。メタボ検診実施等に伴い、対策 に悩む中高年男性をメインターゲットに、アルコール・缶コーヒーの「ゼロ」CM合戦が象徴的だ。若年層 向けでは、炭酸飲料にも多い。今後も健康系CMの多様化・増加傾向は継続。市場活性化が見込まれる。 ＊「ゼロ」関連CM商品 （炭酸飲料、アルコール、缶コーヒーに顕著） ○アルコール：キリン／麒麟ZERO、アサヒ／スタイルフリー、サントリー／ゼロナマ、サッポロ／ビバライフ ○缶コーヒー：日本コカ･コーラ／ジョージア、アサヒ飲料／ワンダ ○炭酸飲料：サントリー／ペプシネックス、日本コカ･コーラ／コカ･コーラ ゼロ、 日本コカ･コーラ／スプライトゼロ ＊「健康関連」キーワード：脂肪、脂質、糖質、糖分、カロリーオフ、ノーカロリー、カロリーゼロ、ゼロカロリー、 メタボ、体重、ウエイト」 （作品） ＊健康関連キーワードＣＭの作品数推移 （年度） 企業広告のゆくえ・・オンエア数過去最多 【問われる企業の社会的責任】企業広告は究極のブランディング 企業広告が増えつつある。商品広告にも企業メッセージをこめる傾向がある。キーワードは、環境・援 助・共生。「金にならないとされてきた環境」への取り組みは、今や企業の最重要課題のひとつ。2005年 の環境をメインテーマにした愛・地球博の開催されたのもきっかけとなった。京都議定書の発効など国が定 める制度的な責任から、生活者に求められる倫理的責任の高まりを受け、企業は社会的責任という大きな役 割を担う。企業として、環境問題や社会貢献活動の取り組みに成果を示すことこそが、これからの企業広告 の流れになりそうだ。 （回） ＊企業イメージアップＣＭのオンエア回数推移 （年度） ○シャープ/環境先進企業ＰＲ 環境先進企業として、環境をコミュニケーションの柱に据える。「エコロジークラスでいきましょう」 ○トヨタ/あしたのハーモニー 環境は企業責務。技術力だけでなくモノのあり方、考え方、ライフスタイルなど未来へ向けて価値観の変革も目指す。 ○日清食品/カップヌードル リサイクル、循環型を目指してエコ・カップへの取り組み。 ○ダノンウォーターズオブジャパン/ボルヴィック 見えにくいボランティアの貢献度を数量化。（１リッターfor１０リッター）誰もができて成果がわかる訴求に成功。 CMはグロバールプロジェクトの一環。 ○今後の注目： 日本航空/空のエコ ＮＥＣ/ＩＴで温暖化予測 ビックカメラ/省エネ製品買い替えのススメ ＊「環境系」キーワード：CO2、エコ（eco）、地球環境、省エネ、リサイクル、二酸化炭素/温室効果/地球温暖化、 チーム・マイナス （作品） ＊環境系キーワードＣＭの作品数推移 （年度） CM総合研究所／CM DATABANK 代表 関根建男 〒108-0014 港区芝4-12-2 クロスサイド田町ビル TEL：03-5445-5075 FAX：03-5445-5061 【お問い合せ先】 広報担当：関戸 前田 常川 風間 長岡 石川春