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ブランドコンセプト

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ブランドコンセプト
はじめに
第一章 飲料水市場における展開
1-1 飲料水市場の現状
1-2 価格変動やセグメントなどの市場分析
1-3 飲料水市場の流通チャネル
第二章 商品価値の創造
2-1 商品開発について(4P)
2-2 ブランド競合と地域競合
2-3 環境面を含めた問題点
第三章 企業間比較と考察
第四章 結び
東京経済大学 経営学部ゼミ報告会
2010年12月18日
植木ゼミ C班
森野文徳、赤松沙希、深沢郁弥
高橋由佳、吉川真未
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・グローバル化や世界不況の中、多くの企業
顧客価値
増大
が自社の経営見直しや環境適応などの変化
が求められている。その中で、識別化・差別
化のための付加価値、さらには新たな商品や
ブランド開発が重要となってくる。今後、企業
はどのような戦略を立てていくべきなのか。
・様々な国際企業の中で、今回主として飲料
水企業三社(サントリー、コカ・コーラ、スター
バックス)に焦点を当てて調べていく。
利益率
増大
従業員価値
増大
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経費削減
株式価値
増大
競争優位性
確立
スピード化
達成
ブランドコンセプト
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•カロリー・糖質ゼロ炭酸飲料
健康志向
・平成20年の清涼飲
料業界の業界規模は
4兆6291億円
•ノンアルコールビール
•健康茶(黒烏龍茶、ヘルシア緑茶など)
機能性の
・2007年からは、夏
場猛暑により、炭酸飲
料などが好調に推移
差別化
こだわり
•コーヒー飲料の広口缶
•温めても変形しないペットボトル
•「いろはす」に見られる潰しやすいペットボトル
•京都 福寿円の茶葉のみを使用した「伊右衛
門」
•プレミアムブレンドコーヒー
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働く男性
「飲料メーカーの自販機設置台数」
ダイエット志向の若い女性
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コカコーラグループ
サントリー
ダイドードリンコ
キリンビバレッジ
アサヒ飲料
伊藤園
大塚製薬グループ
ポッカ
カルピス
若者層
中年層
オールラウンド
子供から年配まで
約85万台
約42万台
約28万2000台
約20万台
約17万台
約12万1000台
約10万台
約9万台
約4万台
(『日経新聞』2006年10月16日。)
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Product(製品)
流通チャネ
ル政策
選択的流通
4P
チャネル
開放的流通
・ブランドイメージを
保持
・価格競争を避ける
チャネル
非常に重要な要素
合わせて商品を開発
専属的流通
チャネル
・イメージダウンを
避ける
・効率の良い販売
業者のみで取引
Price(価格)
ターゲットのニーズに
・消費者がどこでも
買える
・流通経路が長い
Promotion(プロモーション)
Place(流通)
目的に応じて様々なツールを
使い分ける
顧客の特性に応じて構築
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サントリーのブランド競合
コカコーラ社のブランド競合
安室奈美恵とのコラボ商品
各地域限定の缶
CMで様々な有名人と共演
ボスHGマイルド
<北海道限定>
コカコーラではその時代に合った有名人との共演を果たし消費者に商品のインパクトをつけ
ている。また各地域ごとの限定商品や様々なスポーツのスポンサーになることでマスメディア
を効率よく有効に利用している。(左写真・・歌手 安室奈美恵 中央写真・・地域限定缶 右
写真・・サッカー日本代表 本田圭佑選手
サントリーチューハイラムネ味 ファイナルファンタジー XII スターバックスディスカ
バリーズ
ポーション
<夏限定>
他社と比較して様々なジャンルの飲み物を出している。例としては、お酒では、ウイスキー・ビール・発
泡酒・ワインをはじめとする様々なお酒を顧客のニーズに合わせて提供する。サントリーの発泡酒にお
ける戦略は顧客のニーズにあった商品を提供していくことである。また、スターバックスのスターバック
スディスカバリーズやファイナルファンタジーとの提携商品、黒烏龍茶など社会の健康志向をうまくつい
た商品など創意工夫にみちた商品をお客のニーズに合わせて提供している。
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鎌倉御成町店
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スターバックスのブランド競合
オリンピック聖火リレーで社員ボラ
ンティア
製品名:バナナ&ベリーヨーグルトスムージー
バナナ&オレンジヨーグルトスムージー(東京都港区限定)
鎌倉御成町店(コンセプトストア)
コカコーラ学生環境サミット
神戸北野異人館点(コンセプトストア)
コカ・コーラは地域のさまざまなイベントを(中高生のマーチング普及、静岡駿府マラソン、家庭婦人バレーボー
ル大会、オリンピック聖火リレーで社員ボランティア等)支援している。
注)コンセプトストア・・一般のお店とは違い外装が特殊でお店自身が宣伝広
告になっているもの。
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サントリー地域文化賞
ヒートポンプ式自動販売機の設置拡大でCO₂
排出量を削減
スターバックスの地域競合
コンサベーションインター メイク・ア・ウィッシュ・オブ・ジャ
パン(MAWJ)
ナショナル
クリーンアップ活動
左写真・・自然生態系と人とのかかわりを重視して環境問題を解決することを目的に設立された民間非営利の
国際環境NGO団体。科学、パートナーシップ、そして世界各地での実践に基づき、次世代に豊かな自然を引き
継いでいく社会を実現し、人類の幸福に貢献することをミッションとしている。
中央写真・・難病と闘う子どもたちの夢をかなえ、生きる力や病気と闘う勇気を持ってもらうことを願って1980年
に設立したメイク・ア・ウィッシュ・インターナショナルの正式な支部として1992年12月に設立。
右写真・・年間を通して、全国の店舗パートナーが、自主的に店舗周辺のクリーンアップ活動を行っている。とり
わけ、4月の1ヵ月間はアースデイ月間として、一人一人のパートナーが高い参加意識をもって環境活動に携
わっている。各店舗及び、サポートセンター(本社)のパートナー(従業員)は、それぞれが自主的に近隣エリア
のクリーンアップや、それに代わる地域の環境活動を計画し、実施している。
低炭素企業の実現に向け、国内の事業活動全体におけ
るCO₂排出量を「2012年までに2007年(実績:255万ト
ン)比で20%を削減して204万トン」とする中期目標を設
定。商品開発から生産、物流、販売に至るまで、バリュー
チェーンの各部門に課題・目標を設定し、取り組みを加速
している。地域競合では毎年「サントリー地域文化賞」を
贈呈し、全国各地で展開されている芸術、文学、伝統の
保存・継承、環境美化、衣食住での文化創出、国際交流
などの活動を通じて地域の文化向上と活性化に貢献した
個人、団体を顕彰している。
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サントリー
コカ・コーラ
LCA、ヒートポンプ式
サスティナブルパッケージ(持続可能な容器)
•LCA(Life Cycle Assessment)
商品の製造、輸送、販売、使用、廃棄、再利用までの各
段階における環境負荷を明らかにし、その改善策をスー
クホルダーと伴に議論し検討する。
•製品パッケージは環境にやさしく、人にとっても使いやす
くなければならないという考え
•2010年から再生可能な植物由来素材を一部(5~30%)
使用した次世代型PETボトル「プラントボトル」を導入
例:「い・ろ・は・す(I LOHAS)
•「使いやすさ」「環境対応」「FUN(楽しさ)」の3拍子が揃った
パッケージを目指す
•ヒートポンプ式
冷却庫室で発生した熱を吸熱して加湿庫室へ放熱する
ことで熱を有効利用する仕組み
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スターバックスコーヒー
・コカコーラとサントリー
環境にやさしく安全な資材の開発とリサイクル
★主に扱う品種が違う
サントリー・・・酒類
コカ・コーラ・・炭酸飲料
①環境配慮型のペーパーバッグ
②コンパクトに輸送できる2カップトレー
③間伐材を使用したマドラー
④古紙配合リサイクルペーパースリーブ
⑤再生パルプのペーパーナプキン
⑥わかりやすい分別ゴミ箱の設置
★商品のイメージ
サントリー・・・新しい味の商品などで顧客の目
を引く商品開発。
コカ・コーラ・・ブランド商品のイメージ保持。
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` プロモーションが大きな鍵を握る。
ブランド
意識
コカ・コーラ
スターバックス
・イメージの変化を
避ける
・基本的には開放
的流通チャネル
・ブランドイメージを
保持
・価格競争を避ける
` いかに宣伝でインパクトを与え、消費者の購
買へと繋げるかが重要。
` より一層の付加価値創造。
サントリー
・様々な新商品、新
ジャンヌに挑戦
・他企業とのコラボ
レーション
` ブランドイメージの明確性、確立。
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秋場良宣 『サントリー知られざる研究開発力』 ダイヤモンド社,2006年。
河野昭三、村山貴俊 『神話のマネジメント-コカ・コーラの経営史-』 まほろば
書房,1997年。
『財界』 20号,2009年1月 56~64ページ。
ジョン・シモンズ 『スターバックスコーヒー 豆と、人と、心と。』 ソフトバンクパブ
リッシング株式会社,2004年。
トム・ダンカン、サンドラ・モリアルティ 『ブランド価値を高める統合型マーケティン
グ』 ダイヤモンド社,1999年。
日本コカ・コーラ株式会社公式HP
サントリーホールディングス株式会社公式HP
スターバックスコーヒージャパン株式会社公式HP
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