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グループ名：PRIDE OF YAMAGATA
もう少し、もう一度、いやもっと 山形 PRIDE OF YAMAGATA 山村泰規（主査） 齋藤智一 鈴木一央（副主査） 上林剛大 1 ○研修を終えて ・・・・・・・・・・・ ５０ ○提案概要版 ・・・・・・・・・・・・ ５１ ○発表資料 ・・・・・・・・・・・・・ ５２ ○発表に対するコメント ・・・・・・・ ６６ －49－ 初夏の汗ばむような陽気、ちょうどサッカー日本代表が地球の裏側でＷ杯ギリ シャ戦を迎える頃、僕らの戦い（ワークショップ）も始まりました。 開始早々から次々と繰り出されるタイムリーな課題に目を回し、手と口を動か しながら繰り返し考え続けるといった作業は、日常の業務では得難い経験で、今 後の人生でも絶対に役立つことだろうと思います。 けっこう真面目に議論しあった自主研究は計７回。食事中に仕事や私生活のこ とも話しながら、回数を重ねるにつれてチームの団結も固まっていきました。 その成果かどうか、当初無理やり決めたチーム名と研究タイトルが、後半にな って奇跡的に政策立案の重要なカギとなり、飛躍的に研究を推し進めることがで きました。 最後に、川北先生をはじめ、すべてのお世話になった皆さんに感謝の意を込め て、某女性シンガーの代表曲に僕らの「PRIDE」をのせて届けます。 Lonely 壊れそうで崩れそな 愛着 を つなぎとめる アイデア いつも捜し続けてた I'm proud いつからか 山形県 を誇れるように なってきたのはきっと 川北先生 に会えた夜から 声にならなくても プレゼン が時には伝わらなくても 魅力 も おみやげ も全てみんな かならず 観光客 に知ってもらうの … I'm proud －50－ （元歌：I'm proud） 【PRIDE OF YAMAGATA】からの提案（概要版） 研 究 タ イ ト ル もう少し、もう一度、いやもっと山形 １ テーマ選定の背景 観光は単に旅行業や宿泊業のみならず、広範な分野の産業と密接な関連が あり、山形県のような地方にとって、観光収入を増加させることは、地域活 性化ならびに持続的発展にも大きく寄与する。 これからの急速な人口減少に伴い、観光客の絶対数が減少していく中、観 光収入を確保するため、リピーターや外国人観光客の「山形ファン」を増や す施策を立案し、 「また来たくなる山形」を実現したいことからこのテーマを 選定した。 ２ 現状分析 ・デスティネーションキャンペーンのような大規模イベントの翌年に観光客 数が落ち込む傾向があり、成果が一過性のものとなっている。 ・山形県は旅行のおすすめ度は高いが、地元への愛着度が低い。 ・円安やビザ緩和により日本への外国人観光客が増加傾向にある。 ・県内旅行者数が県の人口減少率と同率で推移するとして、２０２５年には 現在と比較して年間トータル約３３６億円の観光消費が減収する。 提 案 概 要 ３ 提案 私たちのチームは、現状分析を踏まえ、リピーター観光客及び外国人観光 客を増加させるための下記のプランを提案する。 ・ふるさと納税制度を活用した「クーポン」による観光収益の補完。 ・観光プランニング支援ツールを利用した、５０歳以上シニア向けの観光モ デルプランの提案。 ・外国人旅行者のうち、増加率の高い「タイ人」に向けた観光モデルプラン の提案（タイにはない雪の魅力等をアピールしたプラン） ・地域への愛着度を向上させるための提案（観光振興に寄与する人材の育成） ・観光資源「PRIDE OF YAMAGATA」の商標登録によるブランド化。 ４ ２０２５年の山形 ・県内の観光消費額単価を今より「1,000 円／人」増加させる。 ・ポストＤＣの効果が持続し、観光客入込数が 4,000 万人以上をキープして いる。 ・地元への愛着度が１８％から３５％に上昇している。 －51－ ポストＤＣ問題 ・DCや天地人等大型イ ベント時に増客するもの の、その増客数をキー プできない。 ・全体的には観光客数 に頭打ち感がある。 出典 平成２６年度山形県観光客数調査 2 山形県の人口 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0 平成22年 （2010） 平成27年 （2015） 平成32年 （2020） 平成37年 （2025） 平成42年 （2030） 平成47年 （2035） 平成52年 （2040） 2020年までに約5万人、2025年までに 出典 平成２６年度官民共同ワークショップ資料 約11万人の減少 3 －52－ このままでは年間観光収入が・・・ ○現在の観光収入 ３３９３億円 観光入込客数（県内）・・・22,065千人（宿泊19%、日帰81%) 観光消費額単価（県内）・・・宿泊：18,789円／人回 日帰：3,913円／人回 (22,065×0.19×18,789)＋(22,065×0.81×3,913円)= 148,705,743千円 観光入込客数（県外）・・・18,105千人（宿泊20%、日帰80%） 観光消費額単価（県外）・・・宿泊：27,060円／人回 日帰：6,394円／人回 (18,105×0.20×27,060)＋(18,105×0.80×6,394円)= 190,594,956千円 ○2025年の観光収入 ３０５７億円 2025年までの人口減少率が県内旅行者数の減少率と同率(9.9%)だとして (148,705,743+190,594,956)×0.901=305,709,930千円 ○2025年と2013年の観光収入差額 合計３３６億円の減収 出典：平成25年度山形県観光客数調査 4 出典 （総務省「家計調査」） －53－ 5 目標 ・・・ 観光振興のための着目点 １ リピーターを増やす ・人口が減少しているため、新規旅行者の増加は見込みづらい ・１人の旅行者から何度も訪問してもらうことが、県内消費を安定的に 維持することにつながる ・いかに顧客の満足度を高めるか ２ アピール ・魅力を多くの人々に伝えなければ」ならない。 ・主目的以外の新たな魅力を旅行者に新発見してもらいたい。 ↑そのためのツールの工夫 ３ 地域の魅力をアップ ・旅行者を呼び込むためには、その地域に住む人々がその地域を好きになるように、 地域の魅力や自身の愛着度を高めなければならない 6 提案 提案の柱 提案内容 対象 観光消費額 単価アップ ①クーポン シニア＋ 家族づれ ②探索型情 報の提供 リピーター ③地域資源 掘り起し 地域の子供 ④商標登録 事業者 観光収入減収分 336億円÷4,000万人 ≒1,000円 観光客数 キープ 平成２５年度並み 4,000万人台 愛着度向上 7 －54－ 提案① クーポン（山形テーリング） １ 概要 ふるさと納税寄付者に対して、山形DCで洗い出した観光資源に充てられるクーポンを発行。 → 誘客の呼び水に！！ 主な用途は、宿泊施設のほか、地元の食材やお土産・体験型観光、タクシー等を想定。 クーポンの有効期間は発行から２年間。 ２ 主なターゲット お金と時間のあるシニア層＋家族 ３ 金額 クーポンの発行金額は、寄付額の５割。 （市町村への寄付の場合は、所在する地区に充てられる金額を１割上乗せの６割） ４ 各主体の役割 県：仕組作り及び普及・啓発 市町村：管内の観光業者等のクーポン対象施設への加入促進・連絡調整 ５ ＰＲ方法 隣県や旅行会社などとコラボ☆ 8 ふるさと納税制度を活用する場合の シミュレーション • 減収を補うために必要な寄付額 ４１，１９０円 県外からの宿泊観光客数×５０代以上の割合×宿泊割合×減少率 18,105千人×50%×20%×0.901=1,631千人 減収額÷５０代以上県外からの宿泊客÷還付率 33,590,769千円÷1,631千人÷0.5=41,190円 • モデル世帯の控除額シミュレーション 年収５８５万円、共働き、中学生の子供が二人の世帯が４２，０００円を寄付した場合 自己負担額２，０００円、控除額４０，０００円 ２０，０００円分のクーポンを贈呈 9 －55－ シニア層の旅行費への支出額は高い 出典 （総務省「家計調査」） 10 ②探索型情報の提供（Wi-fiスポット） 観光客数 キープ ②探索型情 報の提供 リピーター 所在地把握（例：鶴岡） ⇒近くのスポット通知⇒詳細な探索情報を提供 グルメ 観光地 ショッピング 歴史 自然 その他 要求度 鶴岡公園 致道館 映画村 湯の浜温泉 出羽三山神社 もう一度 －56－ もう少し 船下り ロケ地 藤沢周平 るろうに剣心 いや、もっと 11 旅先でリピーターが求めるもの 名所旧跡よりも地元の食材やお土産を求める。 出典：じゃらんリサーチ「じゃらんリピーター追跡調査」2012年12月号 12 他事例の活用 ・旅行者層やトレンドは絶えず変化し、ツアー商品では追い切れない。 ・旅行者自身によるプランニングの魅力→自分好み、自分サイズのツアー立案 ・旅行者間でのクチコミ、供創的行為があるものを活かす ツアーという製品志向からの変革 旅行者個人でも安心して観光計画を立案できるツールとの連携 ・所定の観光資源群を元に、 要望に合うプランを自動生成 ・推薦プランを参考に、 観光の目的・テイストを段階的に明確化 出典：東京大学人工物工学研究センター 原辰徳研究室 「旅行者向けの観光プランニング支援ツール(CT-Planner)」 13 －57－ 1. 一ノ滝、二の滝 シニア＋家族向け（夏・庄内） 1日目 地域 庄内北部 ▼ 出発地 未設定 到着地 西浜コテージ村 ▼ ▼ 2.鳥海温泉郷 条件設定 出発日 7/25 曜日 ▼ ・「開始地・終了地点」「寄る・寄らな い・任せる」を指定可能 ・クーポン使用可能マークなど 未設定 ▼ 開始時 8：00 ▼ 終了時 17：00 ▼ 3.鳥海ふらっと 5.十六羅漢 4.西浜海水浴場 6.西浜コテージ村 目的設定 買い物 1. 一ノ滝、二の滝 2.鳥海温泉郷 4.西浜海水浴場 文化 芸術 3.鳥海ふらっと 5.十六羅漢 クチコミ５件 みる 道の駅 鳥海ふらっと 日本海と鳥海山の 恵みを産直で！ 食堂も充実。 滞在予定時間：0:30 娯楽 自然 穴場 有名 静寂 活気 地元 普遍 寄る +10 寄らない 6.西浜コテージ村 -10 お任せ 出発地 庄内 ▼ 出発地 未設定 ▼ ク 1. 初孫（酒蔵） シニア＋家族向け（夏・庄内） ２日目 地域 到着地 到着地 未設定 ▼ 2.山居倉庫 条件設定 出発日 7/26 曜日 ▼ 3.みなと市場 未設定 ▼ 開始時 8：00 ▼ 終了時 17：00 ▼ 3.みなと市場 2.山居倉庫 目的設定 買い物 芸術 山居倉庫 文化 寄る 自然 4.五重塔 明治時代に建てら れた庄内地方のシ ンボル。 寄らない お任せ 探索 5.杉並木 娯楽 穴場 有名 静寂 活気 地元 普遍 1.初孫（酒蔵） 6.出羽三山神社 －58－ 1. グリバー寒河江 シニア＋家族向け（夏・寒河江） 1日目 地域 寒河江 ▼ 出発地 未設定 到着地 寒河江温泉 ▼ ▼ 2.JAアグリランド 条件設定 出発日 6/25 曜日 ▼ 3.ゆめタネさがえ 未設定 ▼ 開始時 8：00 ▼ 終了時 17：00 ▼ 2.JAアグリランド 3.ゆめタネさがえ 5.寒河江温泉 4.高瀬山古墳 5.高瀬山古墳 目的設定 買い物 ゆめタネさがえ 文化 芸術 花や緑・遊具やお 食事・体験工房など 入場無料で楽しめ ます。 寄る 寄らない 娯楽 自然 穴場 有名 静寂 活気 地元 普遍 5.寒河江温泉 お任せ 探索 1.グリバーさがえ 1. さくらんぼ狩り シニア＋家族向け（夏・寒河江） ２日目 地域 寒河江 ▼ 出発地 チェリーランド 条件設定 ▼ ▼ 3.慈恩寺 未設定 ▼ 3.慈恩寺 開始時 8：00 ▼ 終了時 17：00 ▼ 5.チェリーランド 1.さくらんぼ狩り 目的設定 4.山王台公園 買い物 芸術 2.古澤酒造 4.山王台公園 出発日 6/25 曜日 到着地 チェリーランド ▼ 道の駅 さがえ（チェリーランド） 文化 サクランボ狩りの案 内の他、お土産や お食事も。 5.チェリ－ランド 寄る 自然 寄らない お任せ 探索 娯楽 穴場 有名 静寂 活気 地元 普遍 2.古澤酒造（そば打ち 体験） －59－ タイ人の旅行動向 ●県内受入者数で、どの国よりも増加率が高い。 [出典：平成25年度山形県観光者数調査] 〔背景〕 H25年にビザが緩和された。 仙台‐タイの直行便があった。（現在は終了） ●アジア国の中では、旅行中支出額・平均泊数が多い方である。 [出典：H26.4～6観光庁訪日外国人消費動向調査] タイ人旅行者の特徴 • 訪日旅行者の多い富裕層・上位中間所得者層が増加傾向である。 [出典：タイ情報発信サイトanngle] ・ 日本食ブーム到来中。 好まれる日本食：フルーツ（いちご、なし等）、 寿司、お菓子、てんぷら、懐石料理等 ・ 四季を体感したい。 桜、雪、花、キラキラしたもの ・ ショッピング好き ・ 日本ならではの文化体験をしたい。 着物を着る、祭りを観るなど 県内への旅行客が少なくなる冬季の プランを提案。 －60－ 1. Konjak Bansho タイ人旅行者向け（冬・村山） 1日目 Area Murayama ▼ Departure No-Setting ▼ Destination Zao Hot Spring ▼ 2. Zao Skiing Condition Setting Start Date 25/Feb. ▼ Day of the week No-Setting ▼ 2. Zao Skiing Starting Completion 12：00 ▼ 17：00 ▼ 3. Zao Hot Spring 3. Zao Hot Spring Purpose Setting Shopping Culture Art 1. Konjak Bansho Entertainment Nature Unknown Popular Quiet Lively Local Konjak Bansho You can eat kinds of Japanese traditional foods made of konjak. Urban Drop in Murayama ▼ Departure No-Setting Both is O.K. 1. Furukawa Brewery タイ人旅行者向け（冬・村山） 2日目 Area Pass ▼ Destination Shidu Hot Spring ▼ 2. Strawberry Farm Condition Setting Start Date 26/Feb. ▼ Day of the week No-Setting Starting Completion ▼ 8：00 ▼ 17：00 ▼ 3. Snow Inn Monument 4. Shidu Hot Spring Furukawa Brewery You can see how to make Japanese Sake and you can cook and eat Soba noodle. Drop in Pass Purpose Setting 3. Snow Inn Monument Both is O.K. Shopping Art Culture 4. Shidu Hot Spring 1. Furukawa Brewery Nature Unknown Quiet Local Entertainment Popular 2. Strawberry Farm Lively Urban －61－ 1. Safflower Museum タイ人旅行者向け（冬・村山） 3日目 Area Murayama ▼ Condition Setting No-Setting Starting Completion ▼ 2. Mogami-river Boating Ginzan Hot Spring Start Date 27/Feb. ▼ Day of the week ▼ Destination Ginzan Hot Spring Departure No-Setting ▼ 8：00 ▼ 17：00 ▼ It’s famous for “Oshin”, Japanese dorama.It reminds you old Japan. You can rent Kimono and take picture here. Drop in Pass Both is O.K. 3. Goten Hot Spring 4. Ginzan Kokeshidoll painting Purpose Setting 5. Ginzan Hot Spring Shopping 3. Goten Hot Spring Art Culture Nature Entertainment 4. Ginzan Kokeshidoll painting 2. Mogami-river Boating Unknown Popular Quiet Lively Local 1. Safflower Musium 5. Ginzan Hot Spring Urban 提案③地域への愛着の醸成 愛着度向上 ③地域資源 掘り起し 地域の子供 • 地域の子供たちによる、探索情報（街歩き）の掘り起しとアプリ によるコンテンツ化 ・地元の人しか知らない情報（おいしいお店、地域の伝承など） ・地元の情報を掘り起こすことで、地域への愛着心醸成を図る 23 －62－ 愛着と旅行のおすすめ度の関係性 観光客の多い都道 府県が、「愛着度」 及び「おすすめ度」 が高い傾向がある。 • 「地元に愛を感じるか」 ⇒ 46位 • 「地元にぜひ来てほしい」 ⇒ 11位 • 地元の人にホスピタリティを感じた ⇒ 7位 出典： じゃらんリサーチ 「ご当地調査」 2010年3月 24 提案④「PRIDE OF YAMAGATA®」の認定 ・地域ブランドの掘り起しと観光誘客への有効活用 観光コンテンツ 観光 農産物 スイーツ ③地域資源 掘り起し ④ＰＲＩＤＥ ＯＦ ＹＡＭＡＧＡＴＡ® 認定 郷土料理 景観 ブランドロゴイメージ 無形文化財 商品化 ・新商品 ・旅行会社に よるツアー ・ブランドロゴ の使用許可 ・テーリングへ の取り込み 25 －63－ 事業展開 工程表 ２０１５ ２０２０ ２０２５ ２０３０ ①クーポン ②探索型情報 の提供 ③地域資源の 掘り起し ④商標登録 26 将来の姿 高 い 観光収入 高 い 愛着度とおすすめ度の関係性 ２０２５年 ２０２５年 お す す め 度 単 価 現在 現在 客数 多い －64－ 愛着度 高い 27 ＰＲＩＤＥ ＯＦ ＹＡＭＡＧＡＴＡの実現 • ２０２０年 観光消費額単価を５００円アップ！ 県民５万４千人減の中、観光客数４千万人をキープ。 • ２０２５年 観光消費額単価を１,０００円アップ！！ 県民１１万人減の中、観光客数４千万人をキープ。 地元への愛着度を１７．６％から３５％へ上昇。 28 ご清聴ありがとうございました 29 －65－ 発表に対するコメント 青木企画振興部次長 山形ＤＣでは「おもてなし」をキーワードに事業を展開しているが、地元のこと を知って、地元の良いところを観光客の皆さんにアピールしていくのも「おもてな し」のひとつであると思う。提案にある地元の愛着心の醸成を大事にしていかない といけない。ブランド化するという提案については、今回のＤＣで朝摘みさくらん ぼという企画をして非常に好評だったと聞いている。商品のみならずこういう企画 物をブランド化していければ面白いと思う。 山形県観光物産協会梅津主任 観光消費額を増やすためには、使われていない時間を活用する動線部分が重要と 考えている。今後、タイからの観光客数が間違いなく増えると思っており、そこに 視点をあてたという点は重要なこと。ただ、時間のない中での研究だったかと思う が、モデルプランの作成にあたっては動線的なもの、例えば二次交通や、タイ人の 現地消費額などを考えてプランを提案いただければもっと良かった。 石川職員育成センター所長 研究手法としては、現状認識から入り、ただちに目標が出てきているわけだが、 その後で提案内容との関連性ということで提示をされている。最後の方に将来の姿 ということであるわけですが、何がどう関連しているのかというのが、提案を導入 したところの理屈付けがあると良かった。 川北講師 ふるさと納税をサービスに、という例はあるようでない。次の段階を考えると、ク ーポン限定で３千円とか５千円とか１万円で体験できることの開発が重要。単に「ホ テルで１万円割引します」じゃなくて、このクーポンを持っている人にしか体験でき ないものにすると、来訪確率が高まる。ふるさと納税の納付率を上げていこうと考え ると、プレミアム感がある使途が提供できるかどうかが勝負。 －66－