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本当に好きなら他人に紹介 「究極のKPI」でカイゼンを後押し
アメリカン・エキスプレス 本当に好きなら他人に紹介 「究極のKPI」でカイゼンを後押し 「顧客に最も信頼される企業にな この悪循環を断ち切り、顧客ロイヤ モーター・スコア）」。米コンサルティ る」。こうしたビジョンを掲げる企業 リティーの向上と持続的な成長を両 ング会社のベイン・アンド・カンパニ は多い。しかし往々にしてその言葉 立しようとするのがクレジットカード ーなどが開発した。自社や商品につ は形骸化する。顧客満足度調査など 会社のアメリカン・エキスプレス・イン いて 「友人や知人に薦めたいと思いま で評価の定量化に取り組む企業も増 ターナショナル（アメックス、東京・杉 すか」 という質問をし、0 から10 までの えているが、そこでぶち当たるのが 並）だ。 「世界で最も信頼されるサービ 11 段階で評価してもらう。0 ∼ 6 まで ス・ブランドになる」という企業ビジョ の評価をした人を「デトラクター（批 ンの実現 度を測るため、1つの KPI 判者）」、7と 8 の評価をした人を「ニ 「業績との相関」という壁だ。 サービスを拡充し、顧客の要望に できる限り応えようとすれば、満足度 は上がる。しかし売り上げが伸びな ければ、過 剰サービスのコストがか さみ、収益はかえって悪化する。 （重要業績評価指標）にこだわる。 究極の信頼は「人に薦める」こと その KPI とは「 NPS（ネット・プロ ュートラル（中立者）」、9 と 10 の評価 をした人を「プロモーター（推奨者）」 とし、回答者全体に占めるプロモー ター比率からデトラクター比率を引 アメリカン・エキスプレスの概要 「出かける時は忘れずに」などの名コ ピーでも知られる世界を代表するカー ド会社。本社は米ニューヨーク市。1850 年に運送業から始め、 その後トラベラー ズ チェックや 旅 行 サ ー ビスに 進 出 、 1958年にクレジットカードを発行した。 2008年のリーマンショックで業績が悪 化したが、ケン・シュノールト会 長 兼 CEOはホテルやレストランなど加盟店 へのコンサルティング事業を強化して、 収益を回復させた。 シュノールトCEOは 2010年の来日時にインタビューに応じ て、 「常に中期的な視点で経営すること 「一生記 2012年秋、京都・建仁寺を貸し切り、カード会員向けに行った紅葉観賞イベントもNPS向上策の1つ。 憶に残る感動体験」を提供する 30 · 日経情報ストラテジー April 2013 が大切」 と考えを披露した。 創刊21周年特集／ 「称賛される会社」に学ぶ ●顧客ロイヤリティーを計る“究極の”KPIとしてNPS（ネット・プロモーター・スコア） を採用 究極の質問 「あなたはアメリカン・エキスプレスカードを友人や同僚に薦めたいと思いますか?」 可能性が 非常に低い 0 可能性が 非常に高い 1 2 3 4 デトラクター （批判者） 5 6 7 8 ニュートラル （中立） 9 10 プロモーター （推奨者） NPS=（プロモーターの割合） （デトラクターの割合） - 「NPSが全社の業務を見直すサイクルを駆動させる」 と話す三木若葉部長 いたものを NPS として定義する。 実際アメックスではグローバルで、 競う。単なるマニュアルの復唱では アメックスではグローバルで NPS NPS の向上に伴って、顧客の解約が なく、 「 何を伝えたいか」を 1 人ひとり を採用。日本でも 2007 年から試験導 4 分の 1 に減少し、1 人当たりの平均 の CCP が考え、4 分間のプレゼンテ 入を始め、2010 年に正式採用した。 利用金額が 10％増加するなどの成果 ーションにまとめる。商品を深く理解 採用した理由は、まさに業績との が生まれている。 するため、開発の担当者から苦労話 連動にあった。同社では以前から顧 客満足度調査に力を注ぎ、クレジッ 驚くような体験を目指す を直接聞く機会も設ける。 マーケティング部門が企画するカ トカード会員を主とする顧客に、満 NPS を上げるための取り組みは徹 ード会員向けのイベントも「感動」を 足度や継続利用意向を聞いてきた。 底している。アメックス全体では年 2 意 識 する。2012 年には京 都 の建仁 しかし「顧客満足度が高くても末永 回調査を実施し、その結果を分析す 寺を貸し切って紅葉を楽しむイベン く顧客でいてくれるとは限らないし、 る。各サービスへの満足度などが「究 トなどを開催。 「普通ではできない体 継続意向が強くても実際にカードを 極の指標」である NPS にどう影響し 験」にこだわった。 使う頻度はなかなか増えないケース ているかを割り出したうえで、カード NPS にこだわるのは、顧客と直接 もあった」 と個人事業部門マーケティ や旅行など各部門のトップに分析結 接する部門だけではない。例えば財 ング部で調査を担当する三木若葉部 果をフィードバックし、NPS を上げる 務 部門が投 資 案件を検 討する際に 長は話す。 ための施策を考える。 「上から 2 段階 は、 「 どちらのプロジェクトに投 資を NPS がよりどころとする「人に薦め という高い評価を得るには、生半可 した方が NPS が高まるのか」という る」という行為は、企業ブランドや商 なサービス向上では無理。お客様を ポイントを判断に盛り込んでいる。 品に対する強い信頼や愛着が無け 驚かせるような 感動体験 が必要に れば生まれない。プロモーターと定 なる」と三木部長は話す。 義される顧客は「浮気」の心配がほと その 1 つが、コンタクトセンターの 全社の調査に加え、各部門では競 んど無く、クチコミによる新規 顧客 「スピーチコンテスト」。電話などで顧 合他社の NPS も調査し、自社とのギ 拡大効果が大きい。ロバート・サイデ 客に対応する「カスタマーケアプロフ ャップを分析している。クレジットカ ル社長は「信頼する人からのクチコミ ェッショナル（ CCP ）」と呼ばれるス ードなら、アメックスカードの他によ ほど強力なものはない。NPS が上が タッフが、自社カードを「友人と話す く使うカードの推薦度も聞く。ギャッ れば結果は必ずついて来る」と話す。 気持ちで」顧 客に薦めるスピーチを プは部門や個人の評価に反映される トップ自らが伝道師に · 31 April 2013 日経情報ストラテジー