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サイドクリック: ビンテージは新たなトレンドなのか？
www.spireresearch.com サイドクリック: ビンテージは新たなトレンドなのか？ なぜ最近 1960 年代に遡ったかのような、水玉模様のワンピースやレトロな家具、 映画を我々はよく目にするのだろうか？ その答えは最新の消費者現象である、ビ ンテージの流行にある。ノスタルジックテーマが世界のファッション戦争、インテ リアデザイン、メディアで多大な人気を得ている。ビンテージトレンドは 定着す るのだろうか。 歴史は繰り返す。ビンテージトレンドが華々しく帰ってきた。特にファッション業 界やインテリアデザイン業界、放送・デジタルを含む様々なメディアプラットフォ ームで、どこにでもあるように感じられる存在感が、我々を過去に連れ戻す。 © 2013 Spire Research and Consulting Pte Ltd “ビンテージ”という言葉は 1920 年代～1980 年代の製品やテーマを指す言葉とし て使われている1。 フレデリック・ジェームソン2のポストモダンノスタルジア論によると、ビンテージ 商品の古風な価値を理解する為に、消費者は必ずしもその時代を目の当たりにする 必要はない。ノスタルジックな価値と人目を引く特性により、ビンテージのコンセ プトは、主要業界を横断し影響を与えている。 ファッション インドのビンテージウェディングから、ハリウッドのレッドカーペットで役者 が着るビンテージドレスに至るまで、また、ビンテージ時代のアメリカ・テレ ビドラマ“マッドマン”から、最新のハリウッドリメイク“ザ・グレートギャ ッツビー”の洋服に至るまで、ビンテージテーマは、ファッション業界の先端 のように見受けられる3。ファッションサイクルを 2～3 週間に 短縮する H&M や Zara の出現により、消費者がファストファッションに疲れている今、 寿 命の長いファッションが好まれている4。 ビンテージファッションは、オリジナル感を持ち、低価格でありながら質のい い、不朽の 商品である。着る者に別のアイデンティティを与えることが出来 る魅力的な効果が、 ビンテージファッションにはある。イーベイのビンテージカテゴリーでは、リ スティングの 40％が、ビンテージ婦人服である5。 インテリアデザイン 1 2012 年 7 月 30 日 Vintage Fashion: Unzipping The Mystery, Forbes, Rachel Hennessey 参照 2012 年 9 月 2 日 Seeing the World Second-Hand: Mad Men and the Vintage Consumer, Cultural Studies Review, Caroline Hamilton 参照 3 2013 年 8 月 29 日 Brides walk the vintage route, The Asian Age, Nivi Shrivastava 参照 4 2013 年 3 月 22 日 Are Consumers Getting Tired of Fast Fashion?, Times, Roya Wolverson 参照 5 2013 年 8 月 28 日 Terapeak Trends: Identifying Hot Products in Vintage, Collectible, and Antique Goods, Terapeak, Aron Hsiao 参照 2 Page 2 Krrb6や Furnishly7といったビンテージ家具を専門に扱うメーカーが、オンライ ン小売店として出現してきた。これらのウェブサイトはフリーマーケットや、 ローカルオークションに 行って、目当ての商品を探す面倒なプロセスを省く 便利さだけ提供しているのではない。これらのウェブサイトは、市場にあるビ ンテージ商品の需要を促進しているのである。 メディア ブロードキャストメディアを通しても、ビンテージの影響は明らかだ。例えば、 高い評価を得ているドラマシリーズのマッドマンは、6 シリーズ目で、視聴者 3.4 百万という、大きな記録を残した8。ドラマの 1960 年代を忠実に再現した セッティングで、視聴者を恍惚とさせ、パンナムや、プレーボーイクラブ9など、 その他のビンテージテレビドラマを引き起こした。このトレンドは、いくつか の映画公開のきっかけにもなった。2～3 例を挙げると、 ステップフォード・ ワイフ、君につづく道、ヘルプなどだ10。 ビンテージテーマはリテール間で広く使われるようになった 11。例えば、ネイ ルポリッシュメーカーの Nailtini は、マッドマンのデザイナーとコラボレー ションし、テレビドラマにインスピレーションを受けたシリーズの“マッドマ ン”を発売した 12。同様にインスタグラムの人気アプリケーション“ビンテー ジ写真効果”では、撮影した写真を、様々な効果を通して 見ることができる13。 将来 6 How it works, Krrb より 2013 年 9 月 9 日抜粋 About, Furnishlyst より 2013 年 9 月 9 日抜粋 8 2013 年 4 月 8 日‘Mad Men’ Season 6 Premiere Gets 3.4M Viewers; Second Most Watched Episode Ever, Deadline Hollywood, Dominic Patten 参照 9 2011 年 6 月 1 日“Mad Men” Spawns 1960s TV Frenzy, wowOwow, Liz Smith 参照 10 What’s Old Is New, Business in Focus Australia, Kristy Attard より 2013 年 9 月 9 日抜粋 11 2012 年 9 月 2 日 Seeing the World Second-Hand: Mad Men and the Vintage Consumer, Cultural Studies Review, Caroline Hamilton 参照 12 2010 年 7 月 29 日 Mad Men Nail Polishes to Launch in CVS and Duane Reade, Styleist, Grace Gold 参照 13 2010 年 5 月 10 日 The Faux-Vintage Photo Part I: Hipstamatic and Instagram, The Society Pages, Nathan Jurgenson 参照 7 Page 3 ビンテージブランドは廃れたと、何人かの批評家は片づけいるが、間違いなく、そ の勢いは増している。調査によると、ビンテージテーマの人々を心地よくさせる要 素は、ノスタルジーに惹かれる感情だ14。 モバイルアプリを通じて、ビジネスはビンテージを求める人々とつながり始めてい る。例えば ヨーロッパでは、ストアーロケーターがビンテージ商品を売る店に買 い物客を誘導する。その地図により、買い物客は店まで最も効率のよいルートで行 くことができる15。 この流行はビンテージ商品のレンタルや、ビンテージイベントの写真撮影など、こ れまでになかった市場を開放した。ビンテージ商品レンタル業の Loot and Found の ような店は、ニッチな市場を切り開いた。またコットンキャンディは、ポラロイド とビンテージカメラを使い、ビンテージイベント写真撮影をする専門家として市場 に位置づけられている16。 ビンテージトレンドは、スローダウンする気配を見せない。現在、ビンテージテー マは、新興市場さえも手に入れようとしている。アジアやラテンアメリカでは、 数社が先発者利益を獲得している。 やがて間違いなくビンテージへの飽きがやってくるだろう。このようなノスタルジ アへの消費者の動きは、今に始まったことでもなく、これが最後でもない。しかし おそらく、次の大きなマーケティングキャンペーンは、これからやってくるもので はなく、過去のものが対象となるかもしれない。 14 15 16 Deliberate Vintage, TrendReports Pro より 2013 年 8 月 29 日抜粋 2013 年 3 月 7 日 Vintage Store Locator App, Reporters Vintage 参照 About us, Cotton Candy Photography より 2013 年 9 月 9 日抜粋 Page 4