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マーケティング論 今日の話
!"#$"%$&# マーケティング論 !"#$"%$&#' ()*+',-.*' (/.012'3()*+,-.* 今日の話' • • • • 身近に存在するマーケティング' マーケティングの種類・専門アリア' プロダクトマーケティングの流れ（駆け足で4）' まとめ お知らせ： 5月6日（水）４時限、横浜市立大のカメリアにて講義をします。' 2 1 !"#$"%$&# 多くの製品から何を買う？ • 今朝講義に参加する前にコンビニ・キオスクに寄りました か？' • 何かドリンク類を買いましたか？' • どんな時ににどんなドリンクを買いますか？' • 何が好きですか？ 3 顧客の感じるインパクト 味覚 #6' #$' %6' %$' &6' &$' 6' $' 年齢層 清涼感 容量 緑茶 レッドブル 外観7容器） 機能 カルピス イメージ（感覚） 後に紹介する、バリュープロポジション（89:;1'<2)=)>.?)*）と関連する 2 !"#$"%$&# 身の回りに沢山あるマーケティング • 様々な種類の宣伝（(8、ラジオ、ネット、雑誌、看板、電 車・バス内4）' • 日々使う商品のパッケージ（色、形4）' • 映画や(8番組内で4' • いい匂いのするベーカリー' • キャラクター（メジャーな物からゆるキャラ等）' • ディズニーランドのスタッフ（キャスト）によるもてなし' • 次回アップルの新商品が発表される噂' • 季節的なキャンペーン' 5 マーケティングについて 営業（@9:1>Aとマーケティング（B92C1?*D）の違い' • @9:1>'E'F1G9*H'I;:J::G1*KL'需要への対応' – – – – – ' 製品・サービスありきの世界' 顧客への対応' 売り込む手段やテクニック! ほぼ一方方向' (9M?M9:'7戦術的）、短期・中期' – – – – – – – 製品・サービスも作りだす世界' 市場や顧客との関係、両方向に作用' 市場の状況をフィードバックして製品・サービスに反映' 売れる仕組み作り! @K29K1D.M（戦略的）、長期' 製品・商品開発に必須' 会社経営の共通基礎知識' 顧客 顧客 会社 • B92C1?*DEF1G9*H'M219?)*、需要の創造' 会社 5' 3 !"#$"%$&# B92C1K>、市場について • 既存客、潜在客、競合、協力会社等が存在する 『環境』' • ある種のエコシステム' • 森： 土 O 微生物 O ミミズ O 植物 O 昆虫・草食動物 O 肉食動物 O 土' • ビジネス環境' • 環境を良く知る事により' – 生き残れる' – 繁栄する N' マーケティングはなぜ大切？ • 実際は事業戦略を束ねる役目 をしている' • 事業戦略の基盤' • 誤解： 宣伝、広報' ビジョン 経営理念 <P 7<;Q:.M'P1:9?)*>A、企画、販売促進や 営業支援だけ' （プロモーション） 事業戦略 マーケティング戦略 !" 4 !"#$"%$&# 経営理念の例、ユニクロのS<から • • • • • いつでも、どこでも、だれでも着られる、 ファッション性のある高品質なベイシック カジュアルを市場最低価格で継続的に提供する。 そのためにローコスト経営に徹して、最短、最安で生産と販売を直結させる。 自社に要望される顧客サービスを考え抜き、最高の顧客サービスを実現させる。 世界水準の人が喜んで働ける環境を提供し、官僚的でなく、血のかよったチーム として革新的な仕事をする。 結果として売上と収益の高い成長を目指し、世界的なカジュアル企業になる 密接に関連する分野：' T*U1>K)2'P1:9?)*> TP （投資家に対する責任）' ,)2=)29K1'@)M.9:'P1>=)*>.Q.:.K+',@P （社会に対する責任） R' ☆ バリュープロポジション ☆ • 定義： 企業が顧客に提供する一連の価値の組み合わ せ。ここの価値とは、商品、価格、販売方法、顧客対応な ど、顧客がベネフィット（利便）として感じるものすべて。' • 例： &$$$円カット VWハウス' ! 低価格（ロープライス） ! 短時間（スピード） ! 高利便性（コンビニエンス） ! カットのみ（シンプル） ! 予約なし（フリー）' 10 5 !"#$"%$&# マーケティングの種類 11 会社組織から見たマーケティング ,XY マーケティング 製品開発 営業 ファイナンス 総務・人事 12 6 !"#$"%$&# 企業の専門化されたマーケ組織 マーケティング （8<、,BYA ビジネス デベロプメント コミュニケーション コーポレート マーケティング プロダクト マーケティング 新規開発 宣伝 <P"TP 競合＆市場研究 パートナー開発 グラフィックスデザイン'' ブランディング 製品開発 プロモーション イベント企画 長期戦略 13 商品ライフサイクルから見たマーケティング • 成熟マーケット7マス・マーケ）' • 新規マーケット 例：' – 清涼飲料' – シャンプー \))D:1'\:9>> Z[Xはどんな,B？' 一般のコーラはどんな,B？ <1QQ:1']9KM- 14 7 !"#$"%$&# プロダクト・マーケティング 15 マーケティングの３, • • • • ,;>K)G12> 7顧客A' ,)G=9*+' 7自社A' • • • • 技術力' 販売力・販路' 資本・経営状況' ブランドイメージ' 市場規模' セグメント' 欲しいW1*1JK' 構造・環境等' ,)G=1?K)2> 7競合A' • • • • シェア' 価格' 強み・弱み' その他' • 参入する障壁？' • 協力会社は？' 16 8 !"#$"%$&# プロダクト・マーケティング戦略のプロセス' プロモーション ー 吵 市 場 調 査 呍 環 境 解 析 吖 合 吝 叺 呉 吇 吶 吚 吆 吐 ー 吴 吏 后 吾 吢 呉 吇 吉 吚 吟 設 定 流通構築 製品計画 価格戦略 バリュープロポジションを具現化して行くプロセス &N' 市場状況の把握' 時流ネタ： 一眼カメラ・ミラーレス一眼をどう販売するか？ • 黒く・ごつい一眼レフカメラ ' – 男性・マニア・プロ向け' – 新しいユーザーを開拓？' • 女性？' – 女性にうける色' – 女性にうけるサイズ' – ,Bは？ 18 9 !"#$"%$&# ターゲットの市場を決める • マーケットが大き過ぎると" – みんな客だと会社のエネルギー・資源が分散してしまう" – 的を絞った製品・サービス開発が出来ない、曖昧な製品・サービスになる" • だから細分化（セグメンテーション・#$%&$'()*+'）を行う" • 顧客は色んな属性・性格を持っている" • マーケット全体は様々なニーズや属性があるが、市場セグメントは同 質なニーズを持っている集団" ターゲットセグメント " マーケット全体 &R' セグメンテーションの例 セグメント例 商品例 関東、関西 横浜ウォーカー 季節限定' 都心部、地方、国内、海外 宇治金時かき氷' 郊外ディスカウントストア 人口動態変数 子供、若者、中年、高齢' 男女、既婚・未婚' 収入' ガテン系・若いサラリーマン ポケモン' 女性向けタバコ' 高級車' 缶コーヒー 心理的変数 スポーツ好き、' トラッド・保守的 キャンピングカー' <):)'P9:=-'^9;21* 行動的変数 安いモノ好き、機能重視、ブラン &$$円ショップ、業務用文房 ド重視、使用頻度（多い・少ない） 具（ヘビーユーザー）、伊東 屋の文房具、玄人向け<, 地理的変数 ,-" 10 !"#$"%$&# コーヒーから見える差別化・セグメント化 製品・サービスの競争優位性 差別化（機能・品質） 市 場 叏 範 囲 吖 ドトール' エクセルシオール ドリップコーヒー@'_#$$ （ ー 特 定 吒 吇 吸 呉 吟 カフェ・ベローチェ ブレンドB'_&`$ 羽當オリジナル _`$$ ） 吉 吚 吟 ブレンド@'_%$$ スターバックス 業 界 全 体 低コスト 21 プロダクト・マーケティング戦略のプロセス' aa'<)>.?)*.*D'bb' 吖 合 吝 叺 呉 吇 吶 吚 吆 吐 吴 吏 后 吾 吢 呉 吇 吉 吚 吟 設 定 ー 吵 ー 市 場 調 査 呍 環 境 解 析 <)>.?)*.*D' プロモーション' <2)G)?)*' 流通構築' <:9M1' 製品計画' <2)H;MK' 価格戦略' <2.M1' マーケティングの４<' %%' 11 !"#$"%$&# ポジショニング・位置づけ・差別化 • ポジショニングは自社の製品やサービスをお客様にどのように認知 してもらえるかを工夫する。" • 自社の製品が優秀でも、顧客に伝わらなければ駄目" • 製品・サービスが優秀よりも、顧客がどう感じるかが最も大切" • 顧客の目から見て一番魅力的に見えるアングルを決める" • 古い質屋さん（騙される・入り辛い） . コメ兵" %#' ,;>K)G12'<12M1=?)*・顧客から見た状態 ポジショニングがどう評価されているか？ メーカー側の思惑 実際の状態 軽い、小さい 軽い、小さい <S@' 高価 高価 携帯電話 <S@' 安価 安価 携帯電話 技術的には優れていたが、 ポジショニングのミスの事例 重い、大きい 重い、大きい %!' 12 !"#$"%$&# プロダクト・マーケティング戦略のプロセス B92C1?*D'B.c、４<' 吖 合 吝 叺 呉 吇 吶 吚 吆 吐 吴 吏 后 吾 吢 呉 吇 吉 吚 吟 設 定 ー 吵 ー 市 場 調 査 呍 環 境 解 析 プロモーション' <2)G)?)* 流通構築' <:9M1 製品計画' <2)H;MK' 価格戦略' <2.M1' %6' 購買決定プロセス 一般的に購入プロセスをまとめると・・・" 注目 . 興味 . 欲求 . 行動" " 顧客の状況によって取る手段が違う・・・" • 知らない . 注目して貰う! • 知っているが興味ない . 興味を持ってもらう! • 興味があるが欲しいとは思わない . 欲求を持って貰う! • 買う決心がつかない . 行動を取って貰う! 営業テクニックや宣伝テクニックに関係している %5' 13 !"#$"%$&# プロモーション <2)G)?)*' • どうやってターゲットに製品やサービスについて知って貰 うか？" • どうやって優位性を理解して貰うか？" • どうやってどこで買えばよいか知って貰うか？" • どうやってもっと売れるようにするか？" • 広報・宣伝、イメージ戦略、ブランド戦略に関係" • 使い捨てカメラ . 「写ルンです」 %N' 流通構築 <:9M1' • 何処で買えるのか？ ⇒ どうやったらもっと買い易 い？" • どの経路で売ればもっと売れるのか？" • 卸業者、小売業者、直販、通信販売、フランチャイズ、 ライセンス、訪問販売・・・" • 例： トヨタ自動車の高級ブランドは/012#ディーラのみ 扱っている" • 例： 美容院でしか売っていないシャンプー類" • 例： 「写ルンです」は旅館や旅先で売っている %`' 14 !"#$"%$&# 製品戦略 <2)H;MK' • どういう製品を提供すれば良いのか？" • 色は何種類？" • ターゲットの細分化によって違うラインアップ、 パッケージ、セットメニュー等" • トヨタ自動車のネッツ店で売れている車⇒若者、 女性向けのラインアップ" " %R' 価格戦略 <2.M.*D • • • " • 原価志向 ⇒ コストにある程度の儲けを上乗せする方法" 需要志向 ⇒ 顧客が払って良いと思う価値を基準に設定する方法" 競争志向 ⇒ 製品がそれほど差別化されていないケース" 新製品の価格設定" – マーケットシェアや認知されるための戦略を取る場合が多い" – 例： 3インチのタブレット（アマゾンの45'67$"859$":;<"=++%7$">$?@A"3B"ハードそ のものの売上よりも、コンテンツや広告収入を重視C 結果、純粋なハードメー カーやパソコンメーカが苦戦 #$' 15 !"#$"%$&# ケーススタディ： ,YZ,S' • バッグメーカー、1980年代には革鞄でしっかりしたイメージを築いた • 2001年に日本法人を設立（三越から独立) ⇒ Place • 1990年代後半からルイビトン、プラダ、グッチ等の欧州ブランドが巻き返しをする、 COACHは「質は良いがかっこ悪い」と思われる ⇒ 市場環境の変化 • 新しいコンセプト「手の届く高級品」を打ち出す ⇒ Marketing Mix " ルイビトンより少し低めの価格設定 ⇒ Pricing " コストを抑える為、革以外の素材投入、新しいデザイナーの投入、 イメージチェンジ ⇒ Product " 新しいプロモーション（高級感と新しさを強調） ⇒ Promotion " 新しいショップ作り、白で統一された開放感のある店作り（欧州ブランドと対抗） ⇒ Place/Promotion • 結果： 2004年ではルイビトンに次ぐ2位のブランドになる #&' まとめ 32 16 !"#$"%$&# 従来の日本企業ではマーケが弱い • 現場主義的な偏見が強い' – 工場・製品生産部門、営業部門の力が強い' • 上層部は調整役（ミドルアウト的な会社組織）' • マーケは営業のオマケ的な組織' • 全体を見渡せるマーケティングが必要 ちゃんと俺たちの 作った製品を売って 来いよ！ なんで俺たちの言っ た通りの製品を作ら ないんだ！ 理系・研究開発・生産現場 文系・経営・営業現場 33 イノベーションにはマーケティングが必須 • イノベーション ≠ 技術革新' • 技術開発も大切だが、マーケティング観点がもっと大切' • バリュープロポジションを高めるためのイノベーションが必須' ' 89:;1'<2)=)>.?)*E'顧客に提供する一連の価値の組み合わせ7利便性） 例：' &d ユニクロ・ヒートテック' %d ビデオオンデマンド（S;:;等 U>d'!e(8）' 競争優位性の戦略 コスト 差別化 差別化戦略' g 吉 狭 集中戦略（コスト）' 吚 い h 吟 集中戦略（差別化）' i ー 広 コストリーダーシップ 吖 い f マイケル・ポーターの競争戦略論 17 !"#$"%$&# 最後に4 "#$!%$&%'($)!*(%%+%!(,!&-)&.,!/-$&%$%!0#&1!0#$! )(12,#($-23 ]9221*'W;j1K' ' 「常に、フロントガラスより、バックミラーの方が 良く見える」 ウォーレン・バフェット' 35 18