経営戦略 (2013)

第9回
市場開発の戦略
成長戦略の類型
 I. Ansoffの成長マトリックス
イノベーション
市場浸透
市場開発
新
規
･
製
品
サ
ー
ビ
ス
製品開発
多角化
（事業開発）
・新製品・サー
ビスの開発
・新生産方法等
の開発
・新市場の開発
等
既
存
既存
新規
顧客･市場（地域）
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市場開発の戦略
 市場開発の戦略課題
➤
既存の製品・サービスの新しい市場・顧客層への導入
▸ 市場の拡張
• 二輪車（スーパーカブ）、ブラウン管TVの東南アジア等への展開
• 漫画・アニメの国際展開、鉄道インフラの輸出
▸ 顧客ターゲットの拡張
• 女性→男性、男性→女性
• 子供→シニア・・・
▸ 用途の拡張
• 東レの不織布→人工皮革、自動車シート、眼鏡拭き、マスカラ・・・
▸ 既存の製品・サービスの意味づけの変更
• ウコン→美白
▸ 時間・季節の変更
そのほかの例を
• 朝カレー
考えてみてください！
• アイスクリーム・・・
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リ・ポジショニング
 リ・ポジショニング
➤
➤
顧客の変化や競合の参入など市場が変化する過程で、自社の既存
製品・サービスの「ポジショニング」を見直し、再定義することで、改め
てブランドを活性化させるための戦略
リ・ポジショニングは、ターゲット顧客層の切り替えだけではなく、製品、
価格、包装、広告・流通などの変更も伴うことが多い
 「ハイチオールＣ」の例
➤
➤
当初のポジショニング
▸ 「30～50代男性向けの二日酔い改善薬」
ポジショニングの転換（リ・ポジショニング）後
▸ 「若い女性向けのしみ・そばかす予防薬」
その他の例
は？
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リ・ポジショニングの成功例
 シーブリーズ（資生堂）
➤
従来
▸ 20代から30代の男性市場
▸ 海に行ってシャワーを浴びたあとなどに使用して、ひんやりするデオドラント
➤
新規
▸ ティーンエージャ（女子高生等）
▸ 「海」「夏」から、日常シーンでの使用に訴求ポイント
▸ 売上が低迷期の8倍に！
 用途の切り替えを伴うもの
➤
ナイロン（デュポン）
▸ パラシュートの生地→ストッキング等
➤
リアップ（大正製薬）
▸ 血圧降下剤→発毛剤
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任天堂WIIの例
 従来の顧客層
➤
10～30代の男性、マニア
 新たな顧客層
➤
5歳～95歳、主婦、シニア…
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既存市場の拡張のための戦略（1）－新市場の開発
 ブルーオーシャン戦略
➤
競合企業で溢れ、同質的な競争のなかで利益の出ない市場空間（価
格による喉切り競争）
▸ 典型的には固定化した成熟市場
➤
青い海（Blue Ocean）
▸ 競争のない、企業にとって利益をもたらす新しい市場空間
▸ 既存市場の縁
 ブルーオーシャン戦略（Blue Ocean Strategy）
➤
➤
競合企業で溢れ、利益の出ない市場空間での同質的な競争を回避
する
製品・サービスの価値体系を変革（新しい価値の導入、既存の価値
の削減）することで、未消費の需要を掘り起こし、競争のない新しい市
場空間を創出する
⇒後期に詳しく説明する
既存市場の拡張のための戦略（2）－既存市場の拡張
自動車の需要に影響を与える要因は何か？
➤
➤
➤
価格（需要の価格弾力性）
品質、性能・・・
自動車以外の要因は？
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「ミシュラン」の戦略
ミシュラン・・・
➤
➤
｢タイヤメーカー」
｢ガイドブック」（ミシュランの三ツ星レストラン）
なぜタイヤメーカーのミシュランが、ガイドブックを発
刊するのだろうか？
9
街中のコインパーキングの戦略
 町中にあるコインパーキング業者が売上をアップさせるため
には、どのような戦略が考えられるだろうか？
10
ペット業者の戦略
P2プランニング
➤ 福岡市に本社を持つペット及びペット用品の販売店
➤ ペット用品店が売上を伸ばすために、どのような戦略が考
えられるだろうか？
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間接経営戦略
 北風と太陽
北風
旅人の服を脱がせる
風で吹き飛ばす
暑くなる
太陽
日を照らす
旅人の服を脱がせる
戦略とは、
「まさか、・・・・なるほど！」
という因果パスの設計である
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討議
 日本企業・海外企業にかかわらず、間接経営戦略に相当す
ると考えられる事例を挙げてください
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