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資料3－2 ランチ分科会報告書案（本文）（PDF形式 360
平成 21 年度に新潟県の観光地等を訪れた延べ人数は、前年度から 5.8％増加して、約 74,977 千人となり、中越大震災前の平成 15 年度の水準を上回った。これは大河ドラ マ「天地人」の放送に加え、大地の芸術祭や国体の開催、さらに新潟デスティネーシ ョンキャンペーンの開催などが重なる年を「新潟県大観光交流年」と位置づけ、「う まさぎっしり新潟」のキャッチフレーズの下、官民一体となって観光振興に取り組ん だ結果であった。 新潟は、 「日本一の米」 「日本一の酒」だけではなく、魚、野菜、スイーツ等おいしい 「食」の宝庫である。今後、新潟県観光の実力を向上させるためには、観光客に対し、 真に「うまさぎっしり新潟」を体感していただける環境を形成していくことが重要で ある。その中でも、すべての観光客が食べる昼食は、「うまさぎっしり新潟」の核と なる重要な要素と考えられる。 そこで、県では、県内の旅館・飲食業関係者をはじめ、農業生産者、食のイベント等 仕掛け人、食の専門家、マスコミ関係の各分野のリーダーの方たちにお集まりいただ き、うまさぎっしり新潟「食のプロデュース会議」第１分科会（「おいしいランチ」 プロデュース）において、 「おいしいランチ」を活用した観光振興の方向性について、 さまざまな具体的なアイデアをいただいた。 本案を参考に、県内の食と観光の関係者が、「おいしいランチ」を核とした観光振興 に向けた具体的な戦略を立案、実施いただくこととともに、県としても必要な施策を 実施していくことにより、新潟県の観光の魅力は着実に向上するものと考えられる。 1. 観光におけるランチの重要性と新潟県の課題 A. 日本一の米・酒のブランド力を生かす戦略 新潟には、日本一の山はない。また、日本一長い信濃川はあるが、日本一の渓谷はな い。 しかし、新潟には「日本一の米」と「日本一の酒」というブランドがある。さらに、 本県には、野菜、果物、日本海の海の幸、山菜等すばらしい食材がたくさん存在してい る。新潟県の観光ブランドを向上・確立するためには、新潟が全国 No.1 である米・酒 を看板に、総合的な食の魅力を生かす戦略を強化していくことが重要である。 B. 観光におけるランチの重要性 「食」はどのような目的の旅行であっても全員が口にするものであり、食事がおいし 1 ■ いことは、観光の満足度を高める大きな要素である。日帰り客、宿泊客のどちらもが食 べるランチは、その中でも非常に重要である。 日帰り観光では、旅先での食事はランチ１回のみ、という場合が多いので、 「ランチで できるだけ美味しいものを食べたい」 、「その土地ならではのランチが食べたい」と多く の観光客が考えるのは当然である。新潟県への観光客のうち 86.6％は日帰り客であり （H16 年「県内観光地の経済波及効果に関する調査」） 、日帰り客をターゲットとしてお いしいランチをアピールすることは、きわめて重要である。 宿泊客にとっても、ランチは重要である。多くの旅館は１泊２食となっているため、 夕朝食は旅館で食べることが多いが、チェックアウト後は、旅先でランチを食べること になる。そのランチの味は旅行の満足度を大きく左右する。 このように、ランチは、旅行の行き先を決める要素になるだけでなく、旅行の満足度 向上やリピーター化にもつながる要素である。また、ランチの立ち寄りをきっかけに、 まち歩きの仕掛け作りを行うことで、観光地での滞在時間を長くし、他の商店での土産 物購入等、地域への経済効果を高めることも期待できる。 おいしいランチが食べられる土地であるということは、観光地としての競争力の源と なる。 C. 新潟の現状と課題 ア. 情報発信 確かに新潟の食は美味しい。それらの豊かな食を楽しんでいる新潟県民は、 「うま さぎっしり新潟」の生活を送っている。 しかし、日帰りや１泊２日で新潟を訪れる観光客が、限られた滞在時間の中で「う まさぎっしり新潟」をどこまで体感できているかは疑問である。 新潟にはおいしい飲食店が数多くあるが、情報がない限り、観光客がおいしい店 を探し出すことは困難である。また、新潟のレストランは分かりにくい場所にあっ たり、周辺に案内看板がなかったり、地元の人以外はどこにお店があるのか分から ないようなケースも多い。観光客には知られていない地元の人気店が多いというこ とを、 「新潟は奥が深い」と表現することもできるが、観光客に対する情報提供が不 足していることは明らかである。 観光客に本当の意味での「うまさぎっしり新潟」の魅力を提供するためには、観 光客に向けてランチのおいしいお店に関する情報を発信することが不可欠である。 その際には、料理のジャンル別に情報を発信したり、家族向け、若者向け等マー ケット毎にそれぞれのマーケットに合わせた情報を発信するなど、観光客の関心を 高めるように、情報提供の内容を工夫することも重要である。 2 ■ イ. 新潟のランチのブランド化 県内では、ランチを中心とする食と観光を結びつけるさまざまな取組みが行われ ている。 「うまさぎっしり新潟」を実現するためには、これらの取組みを一過性のキ ャンペーンで終わらせず、食材の生産者、提供店舗、プロデューサー的な役割を担 う仕掛け人、地元行政や商工会議所・青年会議所等の地元関係者の連携のもと、地 域に定着させて中長期的に継続していくことが必要である。それによって「新潟に 行けば、いつでもおいしいものが食べられる」という観光客の認識を定着させ、新 潟ランチのブランド化を目標とすべきである。 ブランド化にあたっては、県産食材のさらなる活用も欠かせない視点であり、ま だまだ県外での知名度が低い「隠れた名産」である野菜、果物等々に光を当てる余 地は大きい。近年全国的に注目を浴びている米粉についても、新潟県は全国一の生 産量を誇っているものの、米粉メニューが看板になっている飲食店はまだ少なく、 観光客が実際に新潟の米粉の味を体験する機会は不十分な状況にある。 【ランチの取組みの事例】 1) 旅館街スイーツめぐり 平成 21 年秋の新潟デスティネーションキャンペーン（以下、「新潟 DC」とい う。 ）に合わせて、新潟女将の会が中心となり、県内 16 地域の旅館でスイーツを 提供する取組みを期間限定（平成 21 年 10 月～12 月）で行った。 各旅館が、地元食材を利用して趣向をこらしたオリジナルスイーツを考案し、 宿泊以外のお客様からも食べていただく企画であり、110 施設で約 4,000 食を提 供した。お客様には「見た目がかわいい、値段が安い」、「旅館に気軽に立ち寄れ てよい」などと好評だった。また、宿泊客がチェックアウトした後、閑散として いた昼間の時間帯の温泉街に活気・賑わいが出たという効果もあった。 平成 22 年には、この取組みは縮小されているが、秋の観光キャンペーンに合わ せて、15 地域が提供を行っており、今後は真の定着を図っていく必要がある。 2) 新潟ライスボウル 上記アと同様、新潟 DC に合わせて、新潟県旅館組合青年部が中心となり、県 内 18 地域でライスボウル（丼もの）を提供する取組みを期間限定（平成 21 年 10 月～12 月）で行った。 温泉街周辺の飲食店が中心となり、地元食材を利用した個性あふれるライスボ ウル（丼もの）を 70 店が考案した結果、約 13,000 食を提供した。お客様には「新 潟の食材はすばらしい」 、 「温泉街の活気が感じられる」など好評だった。 平成 22 年も秋の観光キャンペーンに合わせて、7 地域で提供を行っているが、 3 ■ これについても一過性のイベントに終わらせない取組みが求められている。 3) 新潟県すし三昧「極み」 平成 19 年度から新潟県すし組合が実施している取組みであり、旬の地魚にトロ、 ウニ、イクラを付けた厳選特上にぎり 10 貫を新潟県すし三昧「極み」として 3,000 円で提供している。 初年度の平成 19 年度は 22,188 食、 20 年度は 26,376 食の提供実績であったが、 知名度の向上に伴い、21 年度は県内の寿司店 64 店において 43,867 食を提供し、 前年度比 166％という大幅な増加を記録した。 インターネットや観光ガイドブックでの情報発信に力を入れているため、県外 客の割合が平成 21 年度で 86％と高く、首都圏からの新幹線利用日帰りツアー、 市内ホテルの宿泊セットプランも人気を博している。 4) ソウルフード＆B 級グルメ 近年、ソウルフード＆B 級グルメが全国的に注目されているが、本県でも、新 潟タレかつ丼、長岡洋風カツ丼、三条カレーラーメン、燕背脂ラーメンなど、各 地域で古くから愛されてきたメニューに加え、今年新たに開発された佐渡天然ブ リカツ丼、糸魚川ブラック焼きそば等の新たなメニューが誕生している。 ただし、全国各地の活発な動きと比較すれば、ソウルフード＆B 級グルメを地 域おこしに生かす取り組みが一歩も二歩も遅れていることは否めず、今や全国レ ベルのイベントとして定着している「B－１グランプリ」にも県内からの参加は ない。ソウルフード＆B 級グルメは、食を中心とした地域おこしにとって大きな 起爆剤となる要素であり、今後は、地域ごとに推進体制を充実させ、地域が一体 となった事業展開を図るとともに、マップ作成やハーフサイズメニューの提供等 の「食べ歩き」の仕掛けづくり、県内や全国イベント参加によるＰＲ強化等の具 体的事業を展開する必要がある。 5) 地産地消レストラン 近年、和食、洋食を問わず、地場の食材にこだわった地産地消レストランが人 気を集めており、県内各地でも増えてきている。地産地消レストランは、地元な らではのランチを提供する場として、観光客にとって魅力的であり、地元食材の 知名度アップや販路拡大への貢献も期待できる。 なかでも、自家生産した食材をそのまま使用する農家レストランは、生産者の 顔が見える安心感があり、また、店舗にとっても、その後の農産物の販路拡大に つながるなど、新たな観光資源として期待されている。 しかし、現状ではこうしたレストラン等の存在や場所についての情報発信が不 4 ■ 足しており、今後のＰＲ強化が課題となっている。 D. 観光におけるお土産の重要性 観光客にとって、ランチとともに旅先でのショッピングは大きな楽しみの一つであり、 魅力的な土産品の存在は、旅の魅力を高める重要な要素である。 団体旅行から個人旅行へという方向性に象徴される旅行市場の変化に伴い、土産品も 職場や近所に配るものから、自分や家族や友達のためのものに変化してきており、 「本当 においしいもの」への需要が確実に上昇している。このような変化の中で、新潟県にと って重要な土産品は、米や酒に加え、旅先で買える新鮮な野菜などの農産物や水産物で ある。 新潟県における農産物直売所の売上額は、最近 8 年間で 6 倍以上に増加している。直 売所の主な顧客は地元の消費者であるが、観光客がお土産を購入することは、直売所の 活性化につながる重要な要素である。しかし、ここでも｢新潟は奥が深い｣。観光客にと って、直売所を探しあてることは大変であり、 「良い直売所がどこにあるのか」、 「案内看 板はあるのか」等、ランチと同様に観光客に対する情報発信の強化が重要な課題となっ ている。 2. 「おいしいランチ」を活用した観光振興の方向性への具 体的提言 A. 情報提供機能の強化 ア. 店舗レベルのきめ細かな情報提供 「奥の深い新潟」でおいしいランチを観光客に食べてもらい、新潟の食の真価を 体験してもらうためには、おいしいお店に関する情報の提供を充実させることが必 要である。 1) 「うまさぎっしり新潟コンシェルジュ」による情報発信 ランチについて、「どこが美味しいか」「どこがお奨めか」といった個々のお店 の評価につながる情報を行政や観光協会等の「公の主体」で打ち出すことは難し い。また、県土の広さを考慮すれば、各地域の関係者からのきめ細かい情報発信 が求められる。 このため、新潟県では、 「うまさぎっしり新潟コンシェルジュ」を募集し、１人 １人が個人の立場で、自ら行きつけ贔屓にしている「ランチのおいしいお店」に 5 ■ 加え、ランチと同様に情報が不足しがちな「農産物直売所」を、 「コンシェルジュ 情報（わたしのオススメ ランチ＆おみやげ）」としてペーパーにまとめ、店舗レ ベルのきめ細かな情報を観光客に提供する事業を開始している。 現在、旅館・ホテル等の関係者を中心にコンシェルジュ情報の提供がはじまっ ている（現在約 100 名）が、今後は、市町村・観光協会・集客施設等から募集を 行い、さらに一般県民からの参加も募り、平成 23 年度中に「うまさぎっしり新潟 １０００人のコンシェルジュ」による情報提供の充実を目指す。 2) 宿泊客に対する「コンシェルジュ情報」の提供 新潟に関する詳しい知識・情報を持っていない観光客にとって、宿泊する旅館・ ホテルは重要な情報入手ポイントであることから、 「コンシェルジュ情報」のペー パーを客室やフロントに備え置き、翌日のランチやお土産に関する「地元ならで はの情報」を提供することは、新潟県の観光魅力を高めるための重要な事業であ る。また、 「コンシェルジュ情報」の提供をきっかけに、旅館・ホテルと宿泊者と の会話が弾めば、満足度の向上度につながることも期待できる。 3) コンシェルジュ情報の多様な場所での提供 「コンシェルジュ情報」は、旅館・ホテルだけでなく、観光案内所、JR 駅、佐 渡汽船ターミナル、道の駅、サービスエリア、美術館・博物館、日帰り温泉施設 など、観光客が立ち寄る観光施設で幅広く配布することが必要である。その際、 「コンシェルジュ情報」が、地元のまち歩きマップやグルメマップ、直売所マッ プ等と併せて配布されれば、観光客にとって貴重な現地情報が提供されることに なる。 また、 「コンシェルジュ情報」が一定程度集まった段階では、インターネットで の情報提供を実施することが必要である。 イ. インターネットの有効活用 1) ポータルサイト機能の充実 旅行前にインターネットで現地情報を詳細に検索することが当然の時代となり、 現地に到着してからも携帯電話で情報収集するケースも増えている。このような 状況の中で、新潟の食に関する情報発信力を強化していくためには、検索利便性 の高いポータルサイト機能の充実が重要である。 近年、食の関係団体が作成しているホームページの中には、充実した食の情報 を提供しているものが数多く存在している。県や県観光協会のホームページで、 これらの食に関するホームページとのリンク機能を充実させれば、観光客が必要 6 ■ な情報に容易にアクセスできる環境を充実させることが可能となる。 2) 「コンシェルジュ情報」に基づくランキング情報等の提供 「コンシェルジュ情報」をより有効に活用するためには、情報が一定程度集ま った段階で、紹介されているお店や直売所の情報を集約し、紹介件数の多いお店 の上位ランキングやエリア別・カテゴリー別の情報がインターネットで容易に検 索できる体制を構築することが重要である。 3) 米粉やソウルフード＆B 級グルメに関するホームページの充実 新潟の食の新たな魅力として期待されている米粉やソウルフード＆B 級グルメ については、特に情報提供機能強化を図ることが求められる。 米粉については、県ホームページでも「米粉のお部屋」という特集ページを公 開しているほか、農林水産省の「米粉倶楽部」や北陸農政局の「広がる米粉の世 界」など充実した内容のホームページが多く、また、ソウルフード＆B 級グルメ についても各地域でホームページが立ち上がりつつある。 今後は、関係主体のホームページの充実を求めつつ、県や県観光協会のホーム ページでは、ポータルサイトとして、関係サイトとのリンク機能の充実を図るこ とが必要である。 4) 食に関するイベントやアンテナショップに関する情報の充実 新潟の食を体験できるイベントやアンテナショップについても、情報提供機能 の強化が重要であり、個々のホームページでの情報発信の充実に加え、ポータル サイトである県や県観光協会においてホームページとのリンク機能の充実を図る。 ウ. テレビ、雑誌、フリーペーパー等の活用 テレビ、雑誌、フリーペーパー等メディアを通じた観光情報の発信はきわめて重 要である。インターネットでの情報収集の端緒となるという意味においても、メデ ィアの影響力は依然大きく、県内外のメディアに取り上げられるような食と観光の 話題づくり等を積極的に行う必要がある。 番組等の制作会社も斬新な企画を求めているため、新潟の食に関する蘊蓄やこだ わり等、制作会社が持っていない情報を売り込むことは、新潟の情報を番組として 放送させる上で有効である。 さらに、著名人や芸能人などがテレビ番組等で発する情報は影響力が大きく、非 常に高い効果が期待できることから、本県ゆかりの著名人や芸能人などに積極的に 働きかけていくことも効果的である。 また、「コンシェルジュ情報」のメディアとのコラボレーションや、「コンシェル 7 ■ ジュ」個々人のメディア露出等を積極的に展開すべきである。 B. 新潟のランチのブランド化・知名度アップ ア. ランチの充実に関する取組みの継続・発展 現在、県内各地域では、地元食材や地域に根ざした料理など、地域の「食の魅力」 を活かしたランチを観光客誘致に活かす様々な取組みが行われている。こうした取 組みを一過性のイベント・キャンペーンで終わらない持続的な「食を通じた地域お こし」とするためには、地元の関係者が一体となって、その継続・発展に取り組ん でいくことが重要である。 1) 旅館街スイーツめぐり、新潟ライスボウル、新潟すし三昧「極み」等の継続 「旅館街スイーツめぐり」、「新潟ライスボウル」、新潟すし三昧「極み」な ど既存の取組で一定の成果を上げているものについては、今後も継続して実施す る必要がある。その際、品質の向上やメニューの多様化とともに、県内外への宣 伝を強化していく。 ソウルフード＆Ｂ級グルメについては、地元関係者が一体となった推進体制を 整えるとともに、食べ歩きマップやハーフサイズメニューの提供といった観光客 受入体制の充実、県内外へのイベント参加等による情報発信強化・知名度の向上 を図ることが必要である。 2) 地元食材等の発掘と店舗での活用 料理のプロ集団である調理士会や司厨士会等では、そのネットワークを活用し て、隠れた食材、料理の発掘や新たなメニュー開発等を行っているが、実際の店 舗でのメニュー化などの取組をさらに進めるとともに、積極的な情報発信を行っ ていくことが求められる。 3) 米粉、新潟野菜等を活用したメニューの開発・宣伝 全国一の生産量を誇る本県の米粉や新潟野菜は、新潟の食の新たな魅力として 重要な核になり得るものであり、さまざまな料理に活用可能な米粉・米粉パン用 等のプレミックス粉、新潟野菜を使ったメニューを開発し、県内外への宣伝を強 化することが必要である。 4) 「日本一の酒」とのコラボレーション ランチメニューごとに合う地酒や銘柄を紹介するなど、本県が誇る「日本一の 酒」とコラボレーションすることで、ランチの魅力を高めることが有効である。 8 ■ イ. アンテナショップ機能の充実・強化 各地域の特色あるランチを県内外の方に幅広く体験してもらう拠点を形成し、ラ ンチの本場である各地域への関心を高めるきっかけを作ることは、新潟の食をＰＲ するための重要な要素である。 このため、県内や首都圏の観光・物産施設のアンテナショップ機能を強化し、県 産食材を使った新製品やソウルフード＆B 級グルメを体験できる場を設けることが 求められる。また、アンテナショップにおいて、各地の店舗マップや「コンシェル ジュ情報」を配布するなど、お客様が本場（各地域のお店）に食べに行きたくなる ような仕掛け作りを行うことが必要である。 ウ. 食のイベントの積極的開催 新潟のランチの知名度を上げ、ブランド化を図るためには、実際にランチを体験 する場の提供とともに、マスコミ等を通じたパブリシティ効果が期待できる食のイ ベントを活用することが重要である。 1) 食に関するイベント開催 県内では「うまさぎっしり博」 、「にいがた食の陣」、「ながおか食の陣」など食 に関する大規模なイベントが行われており、これらの取組みを継続するとともに、 内容の充実を図り、地元食材等を効果的に紹介する場として活用する。 また、各地のソウルフード＆B 級グルメを集めた「ご当地グルメ選手権」等、 新たなイベントの開催を通じて話題づくりと知名度の向上に取り組むことが有効 である。 なお、今年 12 月に「うまさぎっしり博」で実施した「うま博グランプリ」のよ うに、人気投票を行い、来場者やマスコミの関心を高める仕掛け作りも重要であ る。 2) 商品化とタイアップした料理コンテストの実施 地元食材等を使った料理コンテストは各地で行われているが、一過性の話題づ くりで終わらないよう、優秀作品の商品化、レストランやコンビニ等での販売等 につなげることにより、県内外への継続的な情報発信を図る。 3. 行政の取組み・支援の方向性 ２で示した具体的提言を実現するためには、食や観光に関する関係者・地域の主体的 な取組みにあわせ、行政や県観光協会が必要な施策を講じ、官民一体となって取り組む 9 ■ ことが必要である。 A. 県・県観光協会の情報提供機能の強化 ア. 店舗レベルのきめ細かな情報提供 「うまさぎっしり新潟１０００人のコンシェルジュ」を募集し、 「コンシェルジュ 情報」の発信を促すとともに、観光施設等における配布を積極的に推進する。 イ. インターネットの有効活用 県や県観光協会のホームページを活用し、ポータルサイト機能の充実や米粉、ソ ウルフード＆B 級グルメ等に関する情報発信を強化する。 B. 各地域の取組みへの支援 ア. アンテナショップ機能の充実やイベント開催への取組みの強化 新潟の食の情報発信拠点として、新潟ふるさと村のアンテナショップ機能の強化 を行う。具体的には、新たにソウルフード＆B 級グルメのフードコートを設置し、 食べ比べのためのハーフサイズでの提供や B 級グルメマップ等の配布を行うととも に、米粉を使ったランチ、スイーツなどの提供や、県産食材を使った新製品等の試 験販売も実施する。 また、 県内各地のソウルフード＆B 級グルメを集め、 来場者の投票により人気 No.1 を決定する「新潟県ご当地グルメ選手権（仮称）」などの開催や、全国的な食のイ ベントの誘致を推進する。 イ. イベントへのソウルフード＆B 級グルメの出店の促進 県主催のイベントについて、ソウルフード＆B 級グルメのブース等の出店を推進 する。 このため、県主催以外の各種イベント主催者に対しては、出店可能なソウルフー ド＆B 級グルメの「店舗情報パンフレット」の作成・配布を行い、ソウルフード＆ B 級グルメの出店を促すための環境を整える。 ウ. 地域と企業との間のコーディネート 料理コンテストなどを中心としたメニュー開発は、開発されたメニューを一般の 方に食べていただく「仕組み」がないと一過性のものとなってしまう場合が多い。 このため、地元食材を使った料理コンテストの入賞作や観光イベントに関連するメ ニュー等の商品化に際し、県と企業との包括連携協定等を活用し、地域と企業間の 10 ■ コーディネートを行うことが必要である。 C. 人材の育成 地域全体で「食を通じた地域おこし」に取り組むためには、核となるキーパーソンの 存在が必要不可欠である。こうした人材を県内各地で育てていくことが、地域の主体的 な取組促進の鍵となることから、県や県観光協会主催のセミナー・研修の開催をはじめ、 各地域における人材育成を積極的に支援するための取組みを強化することが必要である。 11 ■