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研究会報告書PDFファイル
社団法人 ソフト化経済センター − 機能でないモノのソフトパワー 欲しいモノがない消費者の誕生 − ◆ 研究会のねらい◆ 「３Ｋ」は「かわいい、かっこいい、きもちいい」、「４コウ」は「健康、 社交、信仰、学校」の語呂合わせです。 世界を席巻する日本発マンガ・アニメ、ゲーム産業は、もともと私たちの身 近な趣味・娯楽文化でした。このように「趣味・娯楽」と呼ばれるものから将 来の成長産業は生まれます。 このような目で周りを見回すと、あちこちに将来有望な「趣味・娯楽」が見 つかります。ペット、スポーツクラブ、エステ・マッサージ、アロマテラピー、 ファッション、温泉、グルメ、ガーデニング、大道芸、プラモデル…などなど。 日本は世界有数の趣味大国です。身近なところに将来の成長産業の芽が出始 めています。 1 日 下 公 人 著 「 ５ 年 後 こ う な る 」より 『「まず、最初は「趣味」と言われる。それを売り出すと「思いつき商売」「個 人商売」と言われる。それでだんだん売れ出して会社をつくると「ベンチャー・ ビジネス」と言われる。同業者がたくさん増えると「産業」と言う。いきなり 産業はつくれない。同業者が増えるから産業になる。 （中略） すなわち「５年後にこんな産業が有望だ」という話なら、身の回りを見渡し て、いま趣味で流行っているものが産業になるのである。」』 2 ◆研究員名簿◆ 伊澤 豪晃（ＪＴＢベネフィット） 伊藤 長敏（ネットワンシステムズ） 金子 卓也（ｾﾌﾞﾝｰｲﾚﾌﾞﾝ･ｼﾞｬﾊﾟﾝ） 城所 明未（京王プラザホテル） 木村 光一（オリエント総合研究所） 高久 吉紀（三谷産業） 斉藤 幸男（公営事業電子検査センター） 櫻井 榮一（ミクニ） 田中 英彦（三谷産業） 田中 宏和（ＪＴＢトラベランド） 玉田 雅巳（聾教育センター龍の子学園 理事） 中川 和郎（武蔵野市役所） 野口 廣（建築資料研究所） 本造 雅美（三谷産業） 本森 直美（ＮＥＣエンジニアリング） 守山 算哉（アラン） 山本 陽一（三谷産業） 若林 健（イトーヨーカ堂） 総員１８名 ＜事務局＞ 相澤 拓也（ソフト化経済センター） 浅井 珠美（ソフト化経済センター） ＜主 査＞ なし 3 １ ３Ｋ４コウビジネス（講演まとめ） (1) ３Ｋ４コウビジネスで日本はよくなる･･････････････････････････５ （日下公人） (2)参加型トイレつくり･･････････････････････････････････････････９ （高嶋 弘明氏 学校のトイレ研究会事務局長） (3)宮大工の仕事ぶりと生き様、そして子供に大工の人気が戻った！･･12 ∼木組み教室を通して∼ （太田 空真氏 生活デザイン研究所所長） (4)大江戸温泉物語 ∼お台場で江戸を体験∼･･････････････････････16 （木本 和秀氏 大江戸温泉物語株式会社代表取締役社長） (5)サントリーの遺伝子 ∼やってみなはれ∼･･････････････････････22 （松井 秀人氏 サントリー株式会社東日本受注センター長） ２ 研究員による考察 (1)ヒット商品を３Ｋ４コウで斬る････････････････････････････････28 (2)「３Ｋ４コウ」的ビジネスの発掘･･････････････････････････････32 ３ 研究員による提案 (1)欲しい物は何かありますか？･･････････････････････････････････37 伊藤 長敏（ネットワンシステムズ） (2)答えは人の数だけある････････････････････････････････････････39 城所 明未（京王プラザホテル） (3)１Ｓ３Ｒ３Ｋ４コウ･･････････････････････････････････････････41 櫻井 榮一（ミクニ） (4)子どもと地域が創造する学校ＤＩＹビジネス････････････････････43 玉田 雅美（聾教育センターＮＰＯ龍の子学園 理事） (5)３Ｋ４コウ雑感−「総合的な学習の時間」から考える３Ｋ４コウ･･46 中川 和郎（武蔵野市役所） (6)消費動機にこだわってきちんと伝えること、それがヒットの条件･･51 本造 雅美（三谷産業） (7)経済を救う３Ｋ４コウビジネス････････････････････････････････53 本森 直美（ＮＥＣエンジニアリング） (8)３Ｋ４コウビジネスを消費動機から考える･･････････････････････55 山本 陽一（三谷産業） 4 １ ３Ｋ４コウビジネス （講演まとめ） 講師の皆様、 ご多用の折、貴重な時間をさいて、当研究会にお越しいただいたこと、 厚くお礼申し上げます･･･ 5 （１）３Ｋ４コウビジネスで日本はよくなる（日下公人） 日 時；2003 年８月５日（火）18:30∼ １．消費動機から考える 「3K4 ｺｳ」の考え方は「経 済 を 消 費 動 機 か ら 考 え る」ということである。 普通は経済を「生産」から考える。 （例）テレビが今年日本で 100 万台売れたとする。 来年は 200 万台売れるかもしれない、限界は 1 世帯 1 台で、日本中の世帯数が 3000 万世帯だったら 3000 万台で終わり、とすれば、それはテレビという「機械」 を見た考え方である。 日本で何が作れるかと考え始めて、最終的にアメリカのマネをすれば売れると いうわけだ。 つまり消費動機はアメリカ人が持っていて、日本人はそのマネをし、考えなく てもモノを作れるという考え方である。 しかしこれを消費動機から見ると、テレビをつけて何を見たいのかということ になる。 （例１）日本には狭いワンルームマンションが増えて、あこがれのマンション も壁だらけで、窓は南側だけ。そこでテレビは「窓」になる。だから大型テレ ビが売れる。 また、「窓」だったら部屋ごとにあってもいい。 「情報端末」なら個人に 1 つだが、窓なら 1 部屋に 2 つずつあってもいい。 だからテレビは大きくなっていき、いくらでも売れる、3000 万台が壁というこ とはない。 それから放送内容が変わった。広い景色や隣家の食事風景などが映ることが多 くなった。 （例２）昔、シャープの「ザウルス」が小学生に売れた。 それは教室の中で先生の悪口を言うためで、つまり教室の中で雑談する道具だ った。 持ってないと仲間はずれになる、孤独を恐れるから売れる商品、つながろうと いう商品。 6 これが消費動機から考えた品物の見方である。 だから「IT 革命」なんてウソである。 インフォーメーション・テクノロジーがマーケットをひっぱるというのは、ご く最初のちょっとの話だ。 日本では「IT 革命」ではなくて「I M 革命」、つまり「インフォーメーション・マ ーケット」である。 マーケットに合わせて技術が進歩するのである。 ２．消費動機の変化を考える 消費動機は変化する。いろんな消費動機が流行で出たり消えたりする。 だから消 費 動 機 の 変 化 を 考 え な く て は な ら な い。 （例）家族主義がこれから増える、だからレストランじゃなくて「ファミリー」 レストランが伸びる、と、すかいらーくができたばかりの頃考えたことがある。 まず家族主義という動機に乗っている商売である。 それからあのころ狭い家がいっぱいできたから、たまには広いところへ行きた い。 だから当時のすかいらーくの値打ちのもうひとつは「広い部屋」だった。 すかいらーくはふたつの消費動機をつかんでいた。 ３．成功商品（サービス）の特徴を考える 成功商品はすでに世の中にたくさんある。それらの特徴を考察すると 「かわいい」 「かっこいい」 「気持ちいい」 というキーワードが出てくる→「３Ｋ」 7 いったん「3K」と思いついたら今度はこ れ に 当 て は め て 世 の 中 を 見 る。 （例）警察も税務署も、 「近代化」とか「愛される警察」とかは結局「かわいい」 を目指しているのである。 官庁も「かわいい」「かっこいい」「気持ちいい」を目指している。 そして日本は本当にすごい国だ、こんな国は他にはない、と思いつく。 東京の警官は平均年齢 40 歳以上で、ガードマンだって白髪の女性が「ここは通 ってはいけません」と言うと、日本人はちゃんとその指示に従う。 こんな知的な国民は世界中どこを探してもいない。 同じように 「健康」 「社交」 「学校」 「信仰」 とキーワードを見つける→「４ コ ウ」 ご自分でさらに「5K」でも「6 ｺｳ」でも作ってみればよい。 ４．新しいネーミングを考える 世の中のモヤモヤ∼っとしているものにネーミングをする。これが 付 加 価 値を 生む。 そのためには今の日本社会をよく見てみる。 そうすると気づくのが ①孤立がこわい ②責任追及がこわい ③発散的・瞬間的・一時しのぎの生活をしたい ④将来が不安・・・などなど。 8 これらは今の人たちの特徴のようである。だから、これにまたネーミングすれ ばよい。 そのネーミングで新商品、新サービスを開発すれば受ける。 ５．複合型の供給を考える 以上のことを複 合 し て 供 給 す る。世の中で成功しているのはやはり複合的であ る。 9 （２）参加型トイレつくり（学校のトイレ研究会 事務局長 高嶋弘明氏） 日 時；2003 年８月 25 日（火）18:30∼ １．学校のトイレ研究会 子供にとって学校は生活の場。しかし 96 年に旭川市く にもと肛門科によっておこなわれた｢小学生の便通とト イレに関する意識調査報告書｣によると学校で大便をし ない児童は 63％。その中でも精神的・物理的理由からで きない児童が 72．3％を占めた｡ この調査を受け止めて､学校のトイレ研究会は学校トイ レの実態をソフト･ハード面にわたって調査･研究する ことにより､児童・生徒が安心して使えるトイレを具体 的に提案していくことを目的に設立された｡ 平成 8 年に発足後、冊子の発行や｢学校トイレフォーラム｣などを開催。NHK 教 育テレビ｢中学生日記｣や新聞などのマスコミに取り上げられる。自治体による 学校トイレの整備は徐々に広まり､主なものでも全国約 20 の市が積極的に学校 トイレの整備に取り組むようになった。 ２．学校トイレの問題点 ・ きたない･くさい･くらい・こわい・こわれているという現実 ・ 年齢(体格)にあっていない設備機器 ・ 子供だけの学校から地域の教育施設･災害時の避難場所としての学校へ ３ ． 教 育 効 果 が 高 い ｢ み ん な で 作 る 学 校 ト イ レ｣ ・ 清潔で､明るく､快適なトイレは誰もが望むものなので、問題児から教師･親 までみんなが参加できる。 ・ 参加することで愛着が生まれ、山梨県下の学校では器物破損の修復予算が大 幅に削減された。 ・ アンケートやワークショップに参加することで子供たち自身が自ら考え､実 践する学びのプロセスを体験できる。 10 ・ トイレは環境問題･福祉など様々な切り口から取り上げられる教材 ・ 教育だけでなく、街中にたくさんある学校を良くすることで街全体の環境を よくすることができる。 ４．具体事例 子供たちの意見を参考に以下のような工夫が施された。 ・ 子供の体格に合わせた便器 ・ トイレの真中にある洗面器（手を洗いながら話ができる） ・ ステンドグラス・絵・姿見の設置 ・ 暖房便座、ウォシュレットの設置 ・ 移動教室にあわせて荷物置き場の設置 ・ 曲線的なデザイン 生まれ変わった学校トイレたち 佐賀県 神埼郡神埼中学 大阪府和泉市立郷荘中学 山崎小学校 校 校 （左）兵庫県山南町立和田小学校 真中に間仕切り･荷物置き （真中）同上 コンタクト装着もできる多目的ス ペース （右）新生中学校 真中にある手洗い場 ５．成功の秘密 11 ・ マスコミの報道 冊子の発行やフォーラム開催のたびにマスコミにニュースリリースを発信した。 それが TV や新聞に取り上げられ､全国に学校トイレ改善が広まった。 ・ 社会性 高嶋氏は当時 TOTO に勤務していたが、学校トイレの啓蒙活動は企業と切り離 し、研究会組織でニュートラルな活動を目指した。このコンセプトが結果的に 多くの人の共感を呼ぶきっかけとなった｡ ６．これからの行政の理念 ・ 市民満足型から市民説得型の行政へ。将来を見据えた政策立案と、優先順位 をつけた予算配分。 ・ 教育はあらゆるものの基盤をなす。 参考にしたウェブページ 学校のトイレ研究会のホームページ http://www.jtu-net.or.jp/toire/index.html 12 （３）「宮大工の仕事ぶりと生き様、そして子供に大工の人気が戻った！ ∼木組み教室を通して∼」 （生活デザイン研究所 所長 太田空真 氏） １．大工は子供達の憧れの職業 ランドセルのクラレの行った調査によると、 小学生が将来なりたい職業の 5 位以内に「大工」 が入っている。 15 年前、大工に憧れる子は少なかったが、近年 は大人気である。 大工が人気職種になった社会背景は次の 3 つが 考えられる。 ・女性の大工が増加し、テレビでも度々取り上 げられること ・建築現場にトイレができ、職場環境の文化程度が上がったこと （今も昔も仕事の内容は同じだが、大工の立ちションを子供が目撃しなくなり、 幻滅する姿を見ることがなくなった。） ・物を作るのに対する憧れがあること 今時の子供達は、大工に熱い尊敬の眼差しを送っているのだ。 ２. 宮 大 工 と は 何 者 か ？ 宮大工とは、「3 0 0 年 も つ 家 を 建 て る 人 」である。 寺に関して言うと、「 仏 を 衣 で 包 む 人 」と言える。寺を訪れる人は、まず仏を包 む建物を拝むものだ。 神社を建てる際には、屋根を作る時に神様の上に乗ることになるので、宮 大 工 は 神 様 よ り 上 の 位 を も ら う。その場合は、禊ぎをしなければならない。建築中 は親が死んでも現場を離れてはいけない。かつては、現場が終わるまでヒゲを 剃ってはいけなかった。血が出ると神様を汚すことになるからだ。昔はかんな でヒゲを剃っていたので、血が出たのだ。 かつて、宮大工は僧侶でもあった。 日本の宮大工は飛鳥時代に始まるが、飛鳥寺を建てたのは、朝鮮から来た慧滋 13 （えじ）と慧聡（えそう）という僧侶であった。彼らから教えを受けた聖徳太 子も宮大工であったと言える。聖徳太子は宮大工の神様として、今も拝まれて いる。 ３．宮大工の高い職人意識 宮大工はリ ス キ ー な 職 業であった。 五重塔や寺の造築に失敗すると、彼らは詫びを 入れるために自害することもあった。 江戸時代までそのような記録が残っている。 薬師寺を再建した宮大工の西岡常一棟梁は、伽藍 再建に関わる設計を理解していた。 研究者である学者が設計図を書いたが、建ててみたら西岡氏の設計の方が正し かった。 宮大工が学者を負かしてしまったエピソードである。 宮大工は、時代ごとの様式を知っていなければならない。 平穏な時代であった飛鳥時代の屋根は平坦で優雅だが、戦国時代の屋根は、武 運勝運を願い建てられたので反りが激しく勇壮である。屋根のかたちを見るだ けで、何様式かがわかるのだ。 また、梁の彫刻にも各様式の特色が現れる。寺の本格的な彫刻は、鎌倉以降に 見られるが、それ以前は、筋彫り程度のものであった。前述の西岡氏は、飛鳥 専門の宮大工であったから、彫刻は必要としなかった。 ４．本物の宮大工 日本に本物の宮大工は 7∼8 人しかいないのではないだろうか。 様式、造営等の全てに精通し、トータルプロデュースできる人材は稀少である。 宮大工は、「知識人」なのである。 ５．宮大工の道具 自称宮大工か本物かを見分けるには、道具の数を尋ねればよい。 宮大工の道具（かんな、のこぎり、のみ、かなづち等）は膨大な数になる。 中には、1 本 200 万円ののこぎりもある。 かなづちは日本刀を溶かして作るが、その理由は、打った時の返りがないから 14 だ。 日本刀の小刀を 5 本溶かして、かなづちが 3 本できる。非常に高価なものだ。 良い道具を使えば、良い仕事ができる。 宮大工の道具 ６．日本が誇るオタク・カルチャーの継承者である宮大工 現代風に言えば、宮大工はオタクでなければできないと思われるほど、多くの 知識や道具を必要としている。 そうでなければ、道具にこれほど費用をかけられない。 宮大工は、日 本 が 世 界 に 誇 る オ タ ク ・ カ ル チ ャ ー の 継 承 者とも言える。 ７．現代の名工、川瀬龍覚 宮大工が中心となって設立した日本初のＮＰＯ、 「日本文化とコミュニティ研 究所」の川瀬龍覚理事長（59 歳）の 20 年来の食事を次に紹介する。 ・朝：一杯の牛乳 ・昼：なし 15 ・夜：ご飯一膳、みそ汁一杯、惣菜少々3 品程度 手から油が出ないようにするため、肉、魚は一切食べない。 大工は白木を触るが、手の油は 3 年程度後に染みになって浮き出てきてしまう のだ。 大工がしている軍手は、手から出る油を防ぐ意味もある。 手から油の出ない川瀬氏は、軍手をはめない。 また、精 神 が 荒 く な る た め 、 肉 を 食 べ な いとも言っている。 ネギ等の臭 い の 強 い も の も 食 べ な い し 、 タ バ コ や 酒 も や ら な い 。 白木に臭いが付くのを防ぐためだ。 彼を偉いと思わないで欲しい。 ただ、そこまでやる宮大工が今もいることを知って欲しい。 飽食の現代に聞くと彼は異常だが、江戸時代の大工は当たり前だった。 江戸時代中期の大工の日当は米 1 合、棟梁で 3 合だった。それを家族で分け合 う生活であった。 宮大工を尊いと思うのは間違いである。 宮大工を身近に考え、変な人だと思って欲しい（笑）。 変な憧れでもって、ブームで終わらせたくないのだ。 16 （４）大江戸温泉物語 ∼お台場で江戸を体験∼ （大江戸物語株式会社 代表取締役社長 木本和秀氏） 日 時；2004 年２月６日（火）19:00∼ 1. 「 江 戸 」 を テ ー マ に 、 お 台 場 に 新 し い 客 層 を 呼 び 込 む 大江戸温泉物語の仕掛け人は、当社筆頭株 主で会長でもある東日本ハウス等のオーナ ーの中村功です。 ４年前、都の港湾局が、ソフトバンクの本 社が建つ予定が流れた空き地をどう使うか、 コンペを実施しました。 お台場は若い人が集まる観光地ですが、中 高年の人も楽しめる、江戸をテーマにした、日帰り温泉施設というのが、中村 会長の構想でした。 他に 12 社くらい提案があったようですが、ほとんどがお台場という立地に合わ せた商業施設だったそうで、お台場に新しい客層を呼び込めると、中村会長の 案に決定したようです。 資金の問題等、色々の問題で時間がかかりましたが、平成 13 年 11 月に会社が 設立されました。 ターゲットを中高年に絞ったのは、高齢社会を迎えるこれからは、お金と時間 と仲間を持っているのは中高年だ、という観点からです。 ターゲットに合わせて、平日の昼間にどうやって集客するか、という考え方で 仕掛け作りをしています。 テーマを江戸にしたのは、歴史的・文化的に現代日本を作ったのは江戸の人だ、 という考えからです。 現在外国で評価されている、歌舞伎や浮世絵などの文化、すしなどの食文化、 それらはすべて江戸の時代にできました。 何よりも風呂屋の元である湯屋も江戸時代に始まったということが背景にあり ます。 立地しているお台場も、幕末にペリー出現に対して砲台を設置した場所です。 ２．現在、そして、これからのお台場 17 昨年、お台場には 4180 万人が訪れました。一昨年は 3800 万人で、110％伸びま した。 臨海線の開通効果もありますが、大江戸温泉の開店も貢献し ていると思っております。 お台場の将来は、まだまだこれからです。 カジノ構想も近い将来やるかも知れません。フジテレビの裏 の都が所有している 4 区画がカジノ立地と思われます。 現在、サントリーがお台場の一つ手前の駅に本社ビルを建てていますし、有明 の辺りに大きな病院ができつつあります。大江戸温泉物語横にも、4 年間の定借 でリサイクルショッピングセンターが夏頃にできます。 みなとみらい 21 線の開通で、城南の人が横浜に流れるのではないか、という危 機感の中で、頑張らなければ、とはりきっています。 3. 大 江 戸 温 泉 物 語 の 現 状 大江戸温泉は、年中無休で午前 11 時から翌日の午前 9 時まで営 業しています。 平日の昼間は、中高年、シニア 層、平日の夜はＯＬやサラリー マン、週末はファミリーをメイ ンターゲットにしています。蓋 を開けて意外だったのは、平日の昼間に若い女性の 2 人連れやグループが大勢 いらっしゃったことです。フレックスタイム等、働き方の多様化が要因なのか もしれません。 年間 100 万人の入館目標をたて、土日祝日は 1 日平均 4500 人、平日は 2000 人 程度の来客でスタートしました。 入館料は税別で 2700 円、ナイター料金は 1900 円です。 売上の比率は、入館料が 50、レストラン 30、物販 10、マッサージ等 10 の割合 です。 入っているお店は、1 店舗を除きすべてテナントです。 ４．建築確認直前のプラン変更 18 都のコンペに通ったプランは、現在とはまったく別物でした。 30 超の露天風呂があり、その周囲に江戸の町をイメージしたお店があり、水着 を着て男女混浴の露天風呂を楽しむ、というものでした。 江戸がテーマで、中高年がターゲットなのに、水着ではそぐいませんし、雨の 日や冬は、露天風呂では集客できない上、ランニングコストを考えても経営が 成り立たない、ということで、全面的にプランを改めました。 建築確認がおりそうになった段階で変更したので、無駄金を使い、完成も 3 ヶ 月遅れ、やっと昨年 3 月 1 日にオープンしました。 結果的には、去年の「江戸開府 400 年」に合致したため、良い演出になりまし た。 大江戸温泉物語では、お客様に好きな浴衣を選んで着て いただき、江戸の町を江戸の町人になって歩いていただ くというコンセプトになっています。 当初の案は普通の畳敷きでしたが、江戸の街並を再現し た現状の案に変更になって、お客様はタイムスリップし た感覚を味わっていただけます。 ５ ． パ ブ リ シ テ ィ 効 果 に よ る 大 混 雑 の 中 、 ト ラ ブ ル 続 出! ? オープン後、多くのマスコミが取り上げてくださいましたが、お台場という立 地に大江戸温泉という時代じみた施設というのが、意外性があって良かったの でしょう。 また、ラクーアや庭の湯といった都心の 大型温泉施設の建築が続いたのもパブ リシティ効果を高めました。20 億円くら いのパブリシティ効果があったと言わ れてます。 オープンした 3 月や 8 月は 14 万人入り、年間 100 万人の目標は 12 月に達成さ れました。ただ、1 日 8 千人が訪れたお盆などは様々なトラブルがありました。 オープン当初は不慣れでお客様にご迷惑をかけ、正直評判が良くありませんで した。 混雑の中で高齢の方が倒れ、毎日のように救急車が来る、という状況でした。 入れ墨の方はお断りしているので、入れ墨をした外人のお客様の入館を従業員 19 が断ったら、スペイン大使館の方で後からクレームのお手紙をいただきました。 文化の違いを思い知らされました。暴力団絡みでも色々ありましたが、現在は 警察のＯＢを総務部長にむかえ、収まりました。 6. ク リ ス マ ス は 、 苦 し み ま す! ? 私どもは 9 月決算ですが、入館者の状況をみると、10 月からはやや低調に推移 し、12 月が特に良くありませんでした。 当方は 1 年を経過してないので、お台場の他の施設を参考に予算立てをいたし ました。他の施設は 8 月同様に 12 月も商品が多く売れています。ところが、当 方は 12 月落ち込みました。 12 月は師走というくらい、世の中忙しいので、ゆっくり温泉につかっている気 分にはならないのでしょうね。 クリスマスは悲惨と言うくらいさっぱり入館者がありませんでした。 良い勉強になりました。学校や会社が休みになった頃からどっと客が入り始め たという状況でした。 7. 顧 客 の 囲 い 込 み で き め 細 か い サ ー ビ ス を パブリシティ効果に依存し過ぎていた点とリピーター対策が不 十分だった点を深く反省し、3 月からの 1 周年記念に向け、色々 と取り組みを始めました。 今年元旦から顧客の囲い込みのために、4 つの会員（1.大江戸温泉クラブ、2.仮 眠クラブ、3.朝風呂クラブ、4.携帯サイトクラブ）を募集し始めました。年間 10 万人の会員獲得を目標にしています。 1 には、入場料割引や誕生日招待券、ポイントでプレゼントがもらえるなどの特 典があり、現在 1 万人を超えました。お台場周辺はテレビ局やＩＴ関係企業も 多いので、2 や 3 も需要が多く、2 は、現在千人くらいの会員がいます。会員ご とに、細かい宣伝戦略を行っています。 1 年経つ現在、販管費の適正化に向け、コンサルタントを入れ、シフト勤務や人 件費の見直しを行っています。 8. 徹 底 し た 衛 生 管 理 20 温泉業で一番気を使うのは衛生面で す。 私どもが着工した月に、宮崎県の温 泉でレジオネラ菌が発生し、1 週間で 7 人の方が死亡するという事件があ りました。その影響で、一気に保健所がうるさくなり、毎日検査にみえるとい う状況でした。そこで、保健所の要求以上のことをやろう、と考え、毎日バイ ク便でお湯を東京農大の小泉武生先生の研究室に運んで検査をしてもらってい ます。国の指導では年に 1 回で良いとなっているのを毎日実施しています。 食中毒や火災など、安全安心に関することを徹底して注意しています。 9. 今 後 の 展 開 昨年の日経ビジネスの団塊世代特集に、定年後何にお金を使い、何に使いたく ないのか、という調査が掲載されていました。使いたくないものは、ファッシ ョンや宝飾品でした。つまり、私の出身である百貨店業界で商っているものは あまり買いたくないということです。使いたいものは、1 位国内旅行、2 位世界 旅行でした。ものの消費より時間の消費にシフトしているのでしょう。 「時間消費型」の我々の業界、業種は、今後も伸びるだろうと考えております。 日経系の調査では、都心部の他の温泉施設の中で、知名度、来訪意欲ともに、 現在は大江戸温泉が一番となっていますが、今年 3 月には読売ランドに江戸を テーマにした温泉施設が、来年の春にはみなとみらい 21 地区に万葉の湯という 8 階建ての宿泊施設付きの温泉施設ができるようです。競争はますます激化しま す。サービスの充実等、差別化を図っていく必要があります。 10. 「 江 戸 」 に こ だ わ り 、 新 た な 展 開 我々の戦略は、江戸へのこだわり、お台場や東京という 立地の活用です。 江戸へのこだわりとしては、中高年や子ども対象の寺子 屋の開催などを考えています。3 月には日本将棋連盟の 協賛で将棋の大盤解説会を開催します。全国の温泉を楽 しんでいただける参勤交代の湯、犬の温泉としての綱吉 の湯という企画も実施します。 お台場の立地をいかして、夜通しの会議や宴会を引き受 21 けたり、商品のショールームに活用していただいたり、といった活用方法も考 えています。 羽田や品川への接続の良さをいかした利用方法も様々想定できます。 目下の問題は、埋め立て地の揚水制限です。温泉も地下水同様に汲み上げの制 限があり、1 日 50 トンしか取れません。行政の管轄によって制限が違い、後楽 園は 150 トン取れます。同じ埋め立て地のフジテレビは港区のため、江東区の 我々と違い、150 トン取れます。向こうで穴を掘って持ってくれば、150 トン取 れるのです（笑）。 以上、1 周年を前に、気持ちを新たに取り組んでいるところです。 大江戸温泉物語 URL http://www.ooedoonsen.jp/ 22 （５）サントリーの遺伝子 ∼やってみなはれ∼ （サントリー株式会社 東日本受注センター長 松井秀人氏） 日 時；2004 年３月 19 日（火）19:00∼ １．サラリーマンの働き方・働かせ方のキーワードは企業の遺伝子 ソフト化経済センターで一年半「組織での働き方、働かせ方」を考えていまし た。 そこで学んだことのひとつに「ビジネスマンが企業のなかでいきいきと働くた めには、その企業が過去から培ってきた遺伝子が非常に重要なキーワードだと 思っています。 当然、企業には理念があり、その下には戦略が ありますが、言葉にならない、社員が共有して いるもの、つまり、理念を実現し、戦略を遂行 するパワーであり、企業の行動力の優劣をつけ るもの、これが企業遺伝子だと私は考えていま す。 この遺伝子、社員全員が共有できるようなコト バ、心意気が企業の行動力の優劣をつけるものではないかと思います。 そして、それは会社永続の哲学だと思います。それは、創業者の理念を守るた めの遺伝子がきっちりと受け継がれることです。 例えば、どうして第二のソニーやホンダが誕生しないのか。 ソニーやホンダは、強力な技術やリーダーシップを持った創業者に率いられて 誕生し、成長しました。しかし、当然、企業が成長し、大きくなると、トップ のリーダーシップは末端まで届かなくなります。結果、どんなことが起こるか というと、カリスマ性で解決しようとすると社員一人ひとりの自立性がなく、 官僚体制になります。 一方で、権限委譲すると組織全体の管理が悪くなり、バラバラになってしまい ます。 創業当初はトップのカリスマ力で会社を引っ張っていけるでしょうが、 会社が成長すればすれほど、トップからメンバーへのリーダーシップが伝わら なくなります。その結果、ここで何らかのアクション、つまり企業遺伝子の醸 成があれば第二のソニー、ホンダのように会社はステップアップしていく。 しかし、多くの企業は社員一人ひとりの自立自走がなくなり、衰退してしまう のだと考えています。 サントリーにも何度も危機があり、その都度それを乗り 23 越え、成長してきたと考えています。 そのパワーが「やってみなはれ」というサントリー 独特の企業遺伝子です。サントリーでは、ことある ごとに「やってみなはれ」というコトバが出てきま す。 理念は「新たな社会的価値を創造する」です。 戦略は長期、中期、あるいは毎年変わりますが、そ の中で理念と戦略を結びつけているのが「まかせて伸ばす」いわゆる「やって みなはれ」、それから「商いの情」、このふたつのキーワードがあげられると思 います。 サントリーでは、顧客の立場にたってたえず新しいことに挑戦することを大切 にしています。 ここでサントリーの挑戦の歴史を振り返りたいと思います。 ２．創業者：鳥井信治郎 創業者の鳥井信治郎は、7 年間の丁稚奉公の後独立、1899 年に弱冠 20 歳で洋酒 事業を起こしました。 1921 年には株式会社「寿屋」を設立、「社長と呼ばず、大 将と呼べ」と当時、社員に言ったといいます。「株式会社 になったからといって、主人は前垂れ掛けの気分でいなけ ればならない、社員も商売の基本である商いの心を忘れて はならない」という意味で、今も非権威主義、消費者主義、 あるいは現場からの発想というように、形を変えて引き継がれています。 1924 年、赤玉ポートワインという主力商品が好調の最中、国産のウイスキーづ くりを目指して山崎工場をつくりました。当時、本格的なウイスキーづくりは スコットランド以外では不可能といわれており、ましてや日本ではウイスキー づくりは誰も経験してことがありませんでした。そればかりか、蒸溜所建築に は全資本をつぎこまねばならず、また、ウイスキーづくりには「熟成」という 金食いの期間も不可欠で、あまりにもリスクが大きかったのです。 当時、重役は全員反対したのですが、信治郎は「わしには、赤玉ポートワイン という米のめしがあるよって、このウイスキーには儲からんでも金をつぎ込む や。自分の仕事が大きくなるか小さいままで終わるか、やってみんことにはわ かりまへんやろ」と、ウイスキー事業に乗り出しました。 24 これが「やってみなはれ」の精神です。 ３．二代目社長：佐治敬三 1961 年、ビール事業への進出を決意します。 社長に新しく就任した佐治敬三は、創業者鳥井信治郎にこういいます。 「このま までは会社の将来が心配だ。社員にカツを入れて、社内の空気をピンと緊張さ せるためにも、ひそかに温めていた最難関のビール事業に会えて挑戦しようと 決意した」 そして鳥井はこう返します。「わてはこれまで、ウイスキーに命を賭けてきた。 あんたはビールに賭けようと言うねんな。人生はとどのつまり儲けや。わしは 何も言わん。やってみなはれ」これがサントリーの遺伝子として形となったコ トバ「やってみなはれ」です。 1963 年、佐治は、寿屋をサントリーに社名を変更し、 それまで順調に業績を伸ばしてきた洋酒に安住する ことなく、寡占化のビール事業に挑戦しますが、苦 しい販売戦を余儀なくされます。そして、日本経済 が高度成長からしだいに低成長へ移行し、独禁法の 改正が行なわれるなど、時代が変化するなか、サン トリーが出した答えは「超酒類企業」、酒類の成長を 期しつつ新規分野に進出することでした。 71 年にスコッチウイスキーが自由化。サントリーはこれに真っ向から勝負を挑 みました。 佐治はこう述べています。「追いついて、未踏の域に達したあとの飛躍には、も はやお手本はありえない。自分の脚で跳ばなければならないのです。経営には かつての"吸収の活力"に代わって、さらに厳しい"創造性"が強く要求されてい ます」 ４．サントリーの広告遺伝子 サントリーでは様々な広告を出していますが、広告にも信治郎の宣伝哲学があ ります。それは「商品の存在そのものを知ってもらうこと」そして「だれにで もわかる図案、文章でなければならない」。 信治郎は「いい広告」と「わかる広告」をはっきり区別していました。 25 一方、佐治はこう言っています。 「寿屋の宣伝広告には新しいもの食いの面があ った。時には社内から異論も出た。しかし、皆が満足するよりも多少は異論の あるほうがおもしろい。反逆の精神がかえっていいと思った。」いわゆる遊び心 と自由な気風がありました。 トリスの宣伝文句でもある「人間らしくやりたいナ」という精神があったので す。 ５．ビール事業での先鞭 1961 年、佐治敬三が社長就任、63 年に社名を サントリー株式会社に変更、ビール事業にも乗 り出しました。 今ではビールは生が当たり前の時代ですが、当 時のビールは熱処理されていました。そのなか でサントリーは「生ビール」にこだわり「純生」 を発売しました。数年後、他社も生市場に参入 して、生論争で加熱しました。サントリーが生 ビールに先鞭をつけたのです。 純生で生ビールに先鞭をつけた後、今度は容器戦争になります。これもサント リーが家庭用生樽を発売するなどして、容器のバリエーションを増やしたこと がきっかけとなりましたが、その後、「中味へのこだわり」を大切にしていきま す。 そして麦芽 100％ビール「モルツ」を発売しました。これ以降、各社とも中味開 発戦争に転換し、翌年から始まる「ドライ」戦争へとつながっていきます。 ６．サントリーフーズ 「超酒類企業」を目指す中、サントリーフーズが設立 されました。 74 年発売の「オレンジ 50」がヒットしたものの、それ 以降は目立ったヒット商品はありませんでした。 1981 年より缶入りウーロン茶を売り出しました。これ が大ヒットしました。当時、社内ではウーロン茶の販売には多くの疑問があり ましたが、鳥井道夫（佐治敬三の弟）の「これは将来伸びるデ」のひとことで 発売が決まったのでした。 26 これも、「やってみろ」ということで、以降、ウーロン茶を初め、ミネラルウォ ーター、清涼飲料水でサントリーは先鞭的な役割を果たしてきたと思います。 ７．三代目社長：鳥井信一郎 1990 年、鳥井信一郎が社長に就任。 94 年より発泡酒「ホップス＜生＞」を発売しました。 これは麦芽比率が 67％を下回ればビールでなく雑 酒扱いとなり、酒税が安くなるというところに目を つけたもので、ご存知の通り他社も追随し、発泡酒 戦争になりました。 ここでもサントリーが発泡酒の先鞭をつけたのです。 ８．サントリーの風土「やってみなはれ」 このように「やってみなはれ」というサントリーの遺伝子が創業者から脈々と 受け継がれ、社内では「まずはやってみる」という風土が根づいています。 酒事業だけでなく、私たちは様々な分野でチャレンジをしてきました。 社員は自分がしたいことができるという風土が働きがいにつながり、サントリ ーのパワーになっていると考えています。 27 ２ 研究員による考察 28 （１）ヒット商品を「３Ｋ４コウ」で斬る 日 時；2003 年 10 月６日（火）19:00∼ １ ． モ ス バ ー ガ ー 「 ニ ッ ポ ン の バ ー ガ ー 『 匠 味 （ た く み ）』 http://www.mos.co.jp/company/press/press_030723.html 外食ﾃﾞﾌﾚと呼ばれる今、8 月にモスバーガーが満を持して販売をスタートさせた 高級ハンバーガー。 匠味は単品で 580 円、匠味チーズは何と 640 円もする。 調理にもこだわりを持つこのバーガーは、料理を提供するのに 10 分以上かかる。 個数は一日 10 食限定、販売店舗も一部店舗のみ。 ハンバーガーに調理責任者のメッセージを添える。 まさに、自信とこだわりの一品。 （ポイント） ・ 本物志向である ・ 限定品であることで価値が高まっている ↓ ↓ 売る方は「これだけ売れればよい」、買う方は「プレミアム」 ・ 一度は食べてみたい ２．フジテレビ「トリビアの泉」 http://www.fujitv.co.jp/trivia/index.html 毎週水曜日 21:00∼22:00 にフジテレビ系列で放送中の人気番組。 全くのムダ知識にもかかわらず、思わず「へぇ∼」と言いながら 意味もなく納得してしまう様々な知識を紹介している。 「人間は『無用な知識＝トリビア』の数が増えることで快感を感じることがで きる唯一の動物である」（SF 作家/ｱｲｻﾞｯｸ･ｱｼﾓﾝ）から語源を得ている。 タレントで構成する５人の品評会メンバーが各知識に対してポイントを与える。 ポイント名は、ずばり「へぇ」 一人 20 へぇまでつけることができるので、5 人だと最高が 100 へぇである。 へぇを与える時にボタンを押すと 1、2、3...とへぇが増えていくのだが そのボタンを押すときに「へぇ」と声が出る。 そして何とその「へぇボタン」まで発売になるという。 29 さらにトリビアの泉の本まで出版され、100 万部を突破している。 （ポイント） ・ ムダ知識を一般人から募集しているところがよい ・ 自分を納得させられるものに魅かれる ３．花王「ヘルシア緑茶」 http://www.kao.co.jp/healthya/ 体脂肪の低減にカテキンが効果があることを突き止めた花王が 「体脂肪が気になる方に適したお茶飲料」として販売している人気お茶飲料。 値段が高く味も苦いが、爆発的に売れている。 まだ関東甲信越のコンビニにしか置いていないにもかかわらず、すでに生産が 追いつかない状況だ。「肥満」というと女性のダイエットを連想するが、CM に もサラリーマンが出演しオフィス街のコンビニにも棚を一列作って売られてい る。 （ポイント） ・ 厚生省お墨付きなのが強い ・ 健康志向 ４．末期ガン患者に有効、モルヒネいらずのサプリメント ある研究員が知り合いの医者より得た情報。末期ガンのモルヒネがいらなくな るサプリメントがあるという。 しかも、若さが保てる（若返る）サプリメントで、その医者の奥様が愛用して いて実際に美しいという。 日本で研究されたが法的な制約でアメリカから直輸入している。 （ポイント） 一同「へぇ∼∼」の連発でした（笑）。 ５ ．（ 株 ） 白 鳳 堂 の 「 化 粧 筆 」 http://www.mmjp.or.jp/hakuhodo/ 筆生産は原材料のイタチやタヌキの毛が入手しにくくなり、また中国の安価な 30 製品に押されて、その他の工芸産業と同じく苦戦を強いられている。 しかし、白鳳堂は伝統技術を生かし、化粧用筆で世界進出を果たした。 プロのメークアップ・アーティストにその品質を認められ、国内外の有名化粧 品メーカー70 社と OEM 契約（相手先ブランドによる生産）を結び、高級筆市場 で世界シェア 60％を占める。 （ポイント） ・ 研究員には男性が多く、化粧筆のよさがわからない！（笑） ・ 女性研究員に聞くと、やはり筆のよさで相当違うようだ。 ・ プロはもちろんだが、デパートの一階などの化粧品コーナーではこのような 筆を使ってメイクの指南をしているのだろう。 ・ 本物志向 ６ ． 米 ア ッ プ ル 社 の 「i P o d 」 http://www.apple.co.jp/ipod/index.html ポケットサイズのデジタルミュージックプレーヤーなのに、最大 10,000 曲分の 音楽が入ってしまう。 アップル社独特の美しいデザインとシンプルな操作性も魅力だ。 全世界で 100 万台以上売れている。 （ポイント） ・ 思ったより重い（笑）。でもみんな持っている。 ・ 音楽好きにはたまらない。 ７．ヤマハ「サイレントシリーズ」 http://www.yamaha.co.jp/product/instrument/index.html ピアノ、ギター、ドラム、バイオリンなどの弦楽器、ブラスシステムまで、音 を気にせず楽器の練習ができる、というウレシイ商品。 ８．お店に行列ができるヒット商品たち 吉祥寺「小笹」の羊羹には早朝から列ができる。渋谷の「ビアードパパの作り たて工房」のシュークリームもしかり。 その他、六本木着ヒルズの「とらや」や「たちばな」のかりんとうなど、お菓 31 子やに行列ができる。 （ポイント） ・限定品、本物志向に弱いね。 ９．サッカーの公式審判員が愛用する下町生まれのホイッスル http://members.aol.com/Hinajiro/okadasan.htm http://www.gikai.metro.tokyo.jp/netreport/world/06/world06.html ある研究員の知り合いが WC 公式審判員をやっているのだが、彼が世界中の公式 審判たちに紹介したところ、下町のとある小会社の作ったホイッスルをみんな が使うようになった。 現在 WC 公式ホイッスルである。 （ポイント） ・職人芸、本物志向だね。 10. 作家「 石 原 莞 爾 」 の 世 界 現在「週刊モーニング」に連載中の漫画「ジパング」に登場し、その存在感を 示した。 日本唯一の戦略的思想家である。 11. フ ィ ン ガ ー ス イ ー ツ ケーキやたいやきを指でつまんで口に放り込む。ちっちゃくてかわいく、何個 でも食べれてしまうというのでデバ地下でも大人気だ。 小さいので、女性にとっては口紅が落ちにくいなどの利点もあるが、やっぱり 食べすぎが心配だ（笑）。 32 （２）「３Ｋ４コウ」的ビジネスの発掘 日 時；2004 年１月 30 日（火）19:00∼ １．２足歩行ロボットはカッコイイ ホンダhttp://www.honda.co.jp/robot/ ソニーhttp://www.jp.aibo.com ペットロボットの代名詞、ソニーの「ＡＩＢＯ」、滑らかな動きと対話を楽しめ る、同社の「SDR-4X」。 「Do you have a HONDA?」の TV コマーシャルにも登場している、ホンダ「Ｐ３」。 人間共生型のロボット達が、どんどん進化している。 スマートでかわいいロボットは、誰より疲れをいやしてくれる。 （一言） ガンダム世代の浅井（事務局）としては、路線は違いますが、バンダイの「ザ ク」も気になります。 http://www.gundam.channel.or.jp/goods/pramodel/pg/ ２．コンセプトは安全！教育から薬まで手広く商い「セコム」 http://www.secom.co.jp/ セコムは「セコムしてますか？」のセキュリティ会社だ、と誰もが認知してい ます。 しかし、安心で便利で快適なサービスシステムを創造し、それらをトータルに 提供する「社会システム産業」の構築を目指す「セコム」の業務は、総合的メ ディカルサービス、損害保険商品、教育、不動産と非常に多岐に渡っています。 あらゆる不安のない社会を目指し、「セコム」は次はどの分野に進出するのでし ょうか。 （ポイント） 節操がないわけでなく、一貫したコンセプトが根底にあるのが良い。 本業「１本」の綜合警備保障。井上康生のイメージとも合致して、無骨な感じ が信用できそうで良い（笑）。 ３ ．「 ヴ ィ レ ッ ジ ・ ヴ ァ ン ガ ー ド 」は 本 屋 ？ カ フ ェ ？ 雑 貨 屋 ？ 果 た し て そ の 実 態 33 は？ エキサイティングブック・遊べる本屋のヴィレッジ・ヴァンガードは、こだわ りすぎて「？」な専門書や世間ではお見かけしないマニアな雑貨を取りそろえ、 果ては、大人のためのハンバーガーショップをプロデュースしてしまう。 店舗ごとにコンセプトが異なり、それぞれ独自のセンスが光ります。 （ポイント） レアな専門書や、ジャンキーな小物など、趣味に走って成功した例 ４．余裕のスペースと分野別担当者設置で 1 歩先行く本屋「ジュンク堂」 http://www.recoreco.jp/bookstore/ 大型店の魅力は、品揃えの良さにある。ジュンク堂は他の大型店に比べて売場 面積に余裕があります。 本の密度が低く、座り読みのスペースも確保されている。気持ちよく、のんび りと本を選ぶことができます。 自転車で訪れた人も安心して本を選んでもらうための配慮か、 自転車ごと乗り込めるエレベーターが付いた「店舗内に駐輪場」があるそうで す。 さらに、すばらしいのは、本の分類の的確さ。 テーマごとにきめ細やかに本が分類されていて、学芸担当などのバッジを付け た各分野ごとの担当者！ また、ある本のテーマが多岐に渡る場合は、いくつかの分類への重複を許して あちこちに設置してあるのです。 かゆいところに手が届くサービスで、気持ちよく本を選べます。 （ポイント） 休日の紀伊国屋や三省堂等で窒息しそうになった方、ぜひジュンク堂へどうぞ （笑）。 ５．日本の国民食「ラーメン」 新横浜ラーメン博物館http://www.raumen.co.jp/home/Default.asp 福岡ラーメンスタジアム http://www.canalcity.co.jp/ramenstadium/stadium.html 34 日本人はラーメンが大好き。 季節の終わりには、必ずラーメン特集が各民放で放映されますよね。 有名店は長蛇の列。思わずエールを送りたくなる、ラーメンで立身出世を目指 す若き経営者も多いですね。 御当地ラーメンも各地に発生し、ローカルスタンダードを形成しています。 それにしても、ラーメンってちょっとお高めですよね。 （一言） 値段の話は、そばやうどんに広がりました。ラーメンもそばも高価格。 デフレ時代の寵児、讃岐うどんの話になると、関西在住経験者の語りが滑らか に。 うどんすき、釜揚げうどん、とこだわりのうどんメニューが登場しました（笑）。 かつて香川を訪問した折、琴平電鉄に乗り継いで讃岐うどんツアーを強行した 際、浅井は 1 日に 5 杯食べました。 100∼150 円でとっても美味しかったです。 セルフが多い中、もっとも度肝を抜かれたのは、おばあちゃんひとりで店番を していた、とある製麺所です。 何もしないおばあちゃんに言われて、裏の畑でネギを収穫し、次のお客の分ま で切らされました（笑） ６．クラブのママ！ 幅広い知識、きめの細かいサービス、聞き上手で美しいママさんがいるお店で は、お金も気分良く払えるとのこと。 自叙伝も出版される名物ママもいます。 優雅な白鳥の日々の努力、聞いてみたい裏話は豊富にありそうです。 （ポイント） クラブに行ったことのない人は、「ほー」「へー」っと感心するばかり（笑）。 ７．無料で話聞きます 宗教なのか、キャッチセールスなのか、いったい何なのか？ 極めてあやしい、「あなたのお話、聞かせてください。お代は結構です。」とい う街角の人。 人間関係が希薄な昨今、「コミュニケーション・ビジネス」は最も注目されると 35 ころです。 ８．昔遊び、キャリア教育ビジネス、学びたいシルバー、ぼけ防止ビジネス 元気なシルバーは人材の宝庫です。 子ども達に新鮮な昔遊びから、キャリアを活かした各種講習まで、シルバーパ ワーを活用しない手はありません。 いくつになっても向学心に燃 ｦる、日本人シルバー向けビジネスはこれからま すますニーズが高くなるでしょう。 百ます計算や大人のドリルも、ぼけ防止に注目度大！ （一言） 研究会のテーマが違うんじゃないの？という声が上がりました（笑）。 36 ３ 研究員による提案 37 （１）「欲しい物は何かありますか？」 伊藤 長敏（ネットワンシステムズ） 本年度の芥川賞は様々の意味で話題となった。 マスコミでは最年少、女性、又その内容についてとり上げられたが、別の視点 でみると近年いわれている文学の衰退、若者の活字離れということについても そのようなことはなく、ある意味従来とは全く別の形態の読者、作者が出現し ているということが確認されたといえるのではないか。（賞の選者のよみはす ごい。さすがにプロである） これは一般の消費の分野にもあてはまり、不況だ、デフレだ、失業だ、物が売 れないといわれて久しいが、ある意味高度成長期の価値基準にてらしてのこと であり、高度成長が一段落したあとの社会（経済）がどのような形になるか明 確なイメージがつかめておらず、今現在体験していることが異常という認識が あるのではないだろうか。（高度成長期の右肩上がりにどっぷり浸かってしま った感覚からは他の形態があるとはなかなか考えられない。） 本研究会のテーマはサブタイトルにある通り消費動機から経済を考えるという ことであり、供給＞需要の社会で豊かな生活（単に物質的ではなく）を送るた めに我々は何が欲しいのか、何があったらうれしいのかということを考えてみ ようということだと個人的には考えている。 この消費者（我々）の求めるもの（消費動機）を日下さんは具体的なキーワー ド（キャッチフレーズ）として 3K4 こうとしている。（ちなみに私の 3K はこだ わりをもって、かっこよく、気持ちいいです。さすがにかわいいは却下） 3K4 こうビジネスには 2 つの形態があると思われる。 一つ目は従来の物の機能を売る・買うということから、単純な機能ではなく興 味のない人には全く無意味とも思われるものを売る・買うという時代への転換 ということである。（もちろん従来型の物の売買というものが潤沢に行われて いることが前提となるが） もうひとつは従来型のもの（機能）にも提供者側の強烈なメッセージを込め、 単に機能ではないところで消費者を獲得する形態である。 これらについては研究会でもとり上げられた通り様々なケースがあると思うが、 マスをねらったものではないため通常目にとまらないというのが現状ではある。 38 高度成長期においては三種の神器、新三種の神器等の言葉が生まれ、横並びに 物をそろえるということに消費動機（喜び）を感じ、それが経済を引っ張って いった。現在はそのような誰しも欲しがる共通的な物というのがなくなり、 （デ ジタル家電が現在 3 種の神器と呼ばれているが）物を手に入れるうれしさをあ まり感じなくなってしまったのではないだろうか。 やはり消費が自己表現であり、喜びになるような社会が面白い。 そのためには消費者も夫々個別の消費動機（生活イメージ）を持ち、提供者側 はそれにマッチした単に価格競争ではないこだわりを持った（これでどうだ、 まいったか）製品・サービスをどんどん出して消費者を楽しませて欲しい。 39 （２）「答えは人の数だけある」 城所 明未（京王プラザホテル） どんな商品やサービスでもある程度近い嗜好を持った人達のグループをターゲ ット化して開発されている。３K４コウ研究会では回を重ねる毎に、人はそれぞ れだということが浮き彫りとなりまとまりを得なかったがそれがある意味研究 の成果とも言えるのではないか。 ３Ｋ４コウには「かわいい」のように枕草子の時代から脈々と続く日本人の好 む感覚もあれば、「信仰」のように一般的な宗教の信仰から、何かの熱狂的なフ ァン、現在大流行しているプラス思考のように様々な意味を含んでいたり、時 代の気分に合わせて変化していくものもある。カワイイが海外で日本語のまま 使われるなど、日本での物差しが世界に広がるものもありキーワードは時間と 空間で変動するものであると捉えられる。 研究会がまとまらなかったように表面的には個人の嗜好は細分化している。し かしそれは企業が by order で対応できるように進化してきているというのが実 態だろう。私はホテルに勤めているので、ホテルの立場で一言添えると、宿泊 プランや宴会やレストランのメニューを見ると、自己選択感が重要視されてい るのがわかる。但し「感」である。アラカルトからの自由選択ではなくあらか じめ用意されている雛形を自分用にカスタマイズすることでお手軽に自分専用 を作りだす。３K 的な感性と４Ｋ的な人との繋がりや生き生きしたイメージとい うのは非日常の世界であるホテルにもそのまま当てはめることが可能であり、 商品作りにおいて業態を問わず使える便利なキーワードだと思う。また外国人 にも適用可能であると思われる。顧客基点での商品企画というのは永遠の課題 であるが、３Ｋ４コウ的な部分は担当者のひらめき任せとなっている感がある。 このキーワードの効果的活用や複合技、外の業種との融合などでビジネスの芽 はたくさんあると思われる。３K４コウに拘泥せずに次を探求しつづけ、新たな 時代を作っていきたいものである。 もう一つのキーワードとして研究会の討議では「本物」という言葉が何度も出 てきた。マスでもニッチでも本物が求められている。世間の目が企業に対して 非常に厳しくなってきており、期待される内容も高度化している。次世代のキ ーワードはもうすでに私たちの夢や希望の中に内在しているはずだ。それを見 つけるのが本当に楽しみである。時間のサイクルも早まっているのでそれほど 40 遠くない将来は、思いもしない未来の世界になっているかもしれない。 41 （３）「１Ｓ３Ｒ３Ｋ４コウ」 櫻井 榮一（ミクニ） ３Ｋ4 コウ研究会は消費動機から経済を考えろという日下会長の第一回研究会 から始まった。消費動機といっても様々な消費者の動機があるわけで、とくに 広く豊かさが得られた昨今では、かつての基本的なものの量的な充足という単 調な消費動機から、各人各様の多種多様な消費動機が世の中に満ち溢れている 段階に至っている。 ビジネスとしては、量的な側面も重要であり、その点で、これから比較的時間 とお金を自由に使える世界に続々と参加してゆく人数の多い団塊及びその近辺 の人々の消費動機が今後のニュービジネスを考える上ではもっとも重要になる だろう。たまたま自分もそういう世代に属していることもあり、この人々の消 費動機に着目してこれから伸びると考えられるビジネスについて考えてみたい。 これからの日本社会の特徴として大きいことは、第一は中高年者の数、ウエイ トがどんどん大きくなることであり、第二は豊かな社会が実現していることで あり、第三はストック社会が到来していることである。 中高年者にとっては、折り返し地点を過ぎてゴールが見え始めてきた人生を、 意義深く、快適に過ごすことが人生の大事な目的になってきている。そのため のベースとして、最も大事なものがお金と健康である。十分なお金がなければ、 また、健康でなければ、やりたいことが出来ないし、やれても楽しくない。日 本は一億総小金持ちと言われる豊かな社会になった。豊かではあるが、ほとん どは小金持ちであるから、うまく運用していかないと健康の維持・増進及び親 を含む医療・介護の、現在及び将来のコストで資産はすぐ尽きてしまい、楽し みの方までは回らない。場合によっては足らない。したがって、今後ますます 大きく伸びる産業、ビジネスのベースとなるのは、資産運用に関わる分野と健 康の維持・増進（及び医療・介護）に関わる分野の産業、ビジネスである。３K ４コウ（きれい、きもちいい、かっこいい、健康、社交、学校、信仰）の中に は、資産運用は入っていないが、これからますます存在感を増してくる産業、 ビジネスになる。 さらに、日本には社会的なインフラも個人の住宅、家具、電気製品、ブランド 商品などあらゆる資産のストックも十分にあるから、これに環境問題が加わっ て、今もっているものをどんどん捨てて新しいものを買うのではなく、今ある 42 ものをうまく流通させたり、手を入れて使うことが大事になってくる。これは 官の世界でも同じで、リサイクル、リペアー、リユースの３Ｒが重要になって いる。 現在の日本経済が需要不足であるのは、需要がないのではなく、以上のような 消費動機をうまく捉え、ビジネスとして実現していく工夫と努力に欠けている からであった。それが、ここへ来て各地でこう考えた人たちの努力がどんどん 具体的に実を結び、経済を明るくしてきているように思われる。 例を挙げる。日本農業は、農薬、肥料、農機具によって、零細な生業の規模で 二次産業化を実現している。これを大規模化してコスト競争力を高めることが 重要なのは言うまでもないが、それでアメリカ、オーストラリア、タイ、中国 などにコスト競争力で勝つのは不可能である。日本の農業のもう一つの生きる 道は、サービス産業化による高付加価値化だ。 例えば、第一に、安全なものを、生産者の顔が見えるように、即ち、トレーサ ビリティを確保するため、消費者とインターネットと宅配便で直結して届ける。 契約農業も可能である。第二に、その消費者に生産現場に来てもらい、安全性 を確認してもらう。同じに生産に参加してもらう。これで消費者は、自然に触 れ、農産物を作る喜びとノウハウを得、子どもたちにもその体験をさせること ができる。第三に、その場で直接新鮮な農産物を購入してもらう。第四に、そ の地域に馴染んで消費者に長期滞在したい人たちやじっくり農業・農村生活を 経験してみたい人たちに宿泊施設を提供する、などと続く。農業をただ農産物 をつくるものとせず、安全への欲求を充足させ、また、自然を感じる癒しを提 供する場とし、農産物を作る喜びを感じさせ、都市と双方向でコミュニケート していく場とするように次々とサービスを付加していくことで、全体として、 高付加価値の農業が実現できる。市民菜園はどこでも申込者が順番待ちの状況 で、千葉県鴨川市の棚田農業への市民参加の試みも申込者は１８６区画に２３ ０の応募と軽く目標を突破した。このような背景の中で、既に高付加価値型の 農業はいろいろな形で具体化してきている。 ほかの分野でも、１Ｓ３Ｒ３Ｋ４コウ＋？をできるだけ多く、あるいは強く満 たすものを考えていけば、これから伸びる産業、ビジネスについてのアイデア はいくらでも浮かんでくる。あとはそれを具体化し、実現する工夫と努力とそ のベースとなる思い入れだけである。 43 （４）「子どもと地域が創造する学校ＤＩＹビジネス」 玉田 雅己（聾教育センターＮＰＯ龍の子学園 理事） ３Ｋ４コウ研究会に参加し具体例について、直接、講師から伺うことができた ことは大変に参考になった。また、いろんな方と知り合うことができたことは 大変に有意義であった。事例研究するなかで私が考える３Ｋ４コウビジネスに ついてまとめてみた。 ＜教育再生ビジネスと不登校問題＞ ２００２年度共同研究会の報告書にもあるように日本の教育は大きな転換期を 迎えている。先月、構造改革特区認定を受けた（株）アットマーク・ラーニン グの提唱するホームスクール化の動きや朝日塾中学校が株式会社でスタートす るなど、現実のものとなっている。教師が教える「教育」から子どもが学ぶた めの環境を提供する「教育サービス」に転換しようとしているのである。一方、 平成１４年度の不登校児童生徒数は約１３．１万人（小学校：約２．６万人・ 中学校：約１０．５万人）で全児童生徒の約１．２％（８５人に一人）中学校 では約２．７％（３７人に一人）である。国民が負担している教育費（年間） は児童１人あたり小学校で約９０．５万円、中学校では約９７．４万円であり、 単純ではあるが年間約１２５７億円の税金が有効に利用されていない計算にな る。子どもが不登校にならざるを得ない事情も個別にあり、子どもの個性を認 めない画一的な教育方法がこのような社会問題を引き起こしていると言われて いる。構造改革特区では株式会社学校は認められたが、ＮＰＯ学校については 不登校児童等になどに限定され文部科学省の壁は厚く、多くのＮＰＯ（ＮＰＯ 龍の子学園も含む）が教育の選択肢を求めて継続して提案を行っているが、Ｎ ＰＯ学校の実現には至っていないのが現状である。また、株式会社学校やＮＰ Ｏ学校には義務教育であっても国有財産の利用や助成金等の優遇措置は無いこ とが前提となっている。 ＜子どもと地域が創る学校ＤＩＹビジネス＞ 児童数の減少により学校の統廃合が全国的に加速している。使われなくなった 学校をどう利用していくのか？自治体ではその利用方法に頭をかかえているに ちがいない。現在、負担する教育費のほとんどは人件費であり施設維持にかか る費用は比較的少ないが、学校を目的外（例えば老人ホームなど居住用）に利 用しようとすると莫大な建設費がかかってしまう。そこで、複数のＮＰＯが学 校をそのまま活用する教育ビジネスの提案を行いたい。 44 自治体は廃校となった学校を現状のままで無償で提供する。そこに通うＮＰＯ 学校の子どもたちが設計をして地域住民と相談しながら一緒に学校を創ってい くのである。協力してくれる住民の中には、職人さんやプロ級の趣味の達人が 必ずいるはずである。その人に先生になってもらい「住まいと暮らしを豊かに するカルチャースクール」と称して、子どもと他の参加者が生徒となり、ＤＩ Ｙ（Do It Yourself）で校舎の修繕・カベのペンキ塗り・机やイスなど家具の自作・ ガーデニング・学校菜園・パソコンの自作・・・・などなど、趣味と実益を兼 ねたプログラムを開催するのである。このように廃校を改修するプロセスに参 加してもらうことが子どもにとっても参加者にとっても貴重な体験である。大 人が汗をかいて働く姿を子どもに見せることは重要であり、今までのように一 気に全て自治体が準備するような学校ではなく、少しずつ、こうした地域住民 と子どもたちでコラボレーション・アート作品を創造していく場・環境の提供 が本来の学校の役割なのではないだろうか。 不登校問題を解決した学校のトイレ研究会の事例でもあるように、子どもたち 自身で設計したトイレを作ると学校が良くなり、問題児といわれる子どもはい なくなり、子どもが学校に行きたいと思うようになる。それなら、子どもたち が学校を設計し自分たちで作れば、さらに良い結果が生まれるに違いない。自 治体にお金が無いなら道路も地域住民が自分たちで作る事例もあり、地域住民 が一緒に学校を作るのも自然な流れである。 とは言ってもＤＩＹでできない大掛かりな工事はどうするのか？との疑問もあ ろうかと思うが、例えば外壁塗装のような工事は協賛企業の広告を校舎に掲載 するから！と言えば塗装費として負担してくれるであろう。自治体・地域住民・ 企業そしてＮＰＯが協働し、人が集まれば他にもさらに新たなビジネスが生ま れると確信している。 最後に、上記提案以外にもＮＰＯ龍の子学園にしかできないアイデアをいろい ろと考えています。上記ビジネスの初モデルケースとして皆さまと協働を行っ ていきたいと考えていますので、是非、よろしくお願いいたします。また、今 回の研究会に参加して「世界に通用する日本人のもつ文化的な価値」に着目し、 今後も継続して研究していきたいと考えています。今後ともよろしくご指導の 程お願いいたします。 45 （参考文献） 社団法人ソフト化経済センター ホームページ 文部科学省 ホームページ （平成１４年度学校基本調査・不登校児童生徒数 他） 46 （５）「３Ｋ４コウ雑感―「総合的な学習の時間」から考える３Ｋ４コウー」 中川 和郎（武蔵野市役所） はじめに 2002（平成 14）年に「総合的な学習の時間」が本格的に実施された。この「総 合的な学習の時間」は、国語、算数、理科、社会など各教科の連携を図り、横 断的な学習を行なうことである。そして、そのねらいとしては、①「生きる力」 をはぐくむ、②自ら求め、追究していく力をはぐくむ、③切実な課題に取り組 み、人間らしい生き方を学ぶこととしている。そして、具体的に求められる学 習方法は、①人間としての生き方を追究する問題解決的な学習、②体験的な活 動を通して学ぶこと、③からだ全体で感じ、学び、「知の総合化」を目指すこと としている１）。つまり、「総合的な学習の時間」で成果を上げていくために重 要なことは、子どもたちが体験学習などを通じて、興味を持ち、関心を抱くこ とにより、学ぶ意欲を育て、それぞれの潜在能力を引き出し、子どもたち自身 に合った生き方をみつけていくことである。 ここで、３Ｋ４コウについて考えてみたい。日下公人氏は、2003（平成 15）年 ８月５日の第２回共同研究会で、３Ｋについては「かわいい」、 「かっこいい」、 「気持ちいい」であり、４コウについては「社交」、「健康」、「学校」、「信仰」 であると述べていた。ここでのポイントは、成功商品（サービス）の特徴を考 えていくことであるが、以上のことは、我々日本人が興味を持ち、関心を抱い ていることにもなる。つまり、興味を持って関心を抱くことは、学ぶ意欲を持 つきっかけにつながる可能性も秘めているともいえる。 ここでは、共同研究会で取り上げた、「学校のトイレ改善と教育効果」と「宮大 工の生き様、そして子どもに大工の人気が戻った！∼木組み教室を通して∼」 の事例を通じて「総合的な学習の時間」で求められている、子どもたちの学ぶ 意欲を育て、潜在能力をみいだし、生き方をみつけていく可能性について探っ ていき、その仕組みづくりについて提案していきたい。 なお、本文中の意見・感想等については、あらかじめ筆者の個人的な見解であ ることをお断りしたい。 ２．学校トイレ改善と教育効果 47 学校は、子どもたちの生活と成長の場であり、そのための重要なケアを担って いる２）。すなわち、学校は子どもたちにとって平日の大半の時間を過し、生活 の場そのものである。しかし、小・中学校のトイレに関しては、衛生面で十分 ではなく、トイレを敬遠する児童・生徒が相当数存在している。子どもたちに とっては、学校のトイレが嫌だから排泄できないという健康面・心理面からの 深刻な問題であり、子どもたちにとって学校は本当に快適な居場所づくりにな っているのかという疑問がつきまとう。 そんな中で、1996（平成８）年 11 月に発足した、学校のトイレ研究会の役割は 非常に大きいといえる。学校のトイレ研究会の活動は、①学校トイレに関する 調査・研究、②調査をもとにした具体的な解決策の検討と提案、③教育委員会 研修会などの啓蒙・普及活動が中心である。 特に注目されることは、「総合的な学習の時間」を活用したトイレのリフォーム である。学校のトイレ研究会のトイレづくりは、子どもたちの視点と体格を考 え、また清潔で明るく快適なものにしていくことを目的に、児童・生徒がトイ レづくりに参画し、コミュニケーションによる信頼関係を醸成し、愛着のある トイレづくりを目指している。そして、このトイレづくりの手法のポイントは、 児童・生徒、保護者、教職員などのアンケート調査をもとに、子どもたちが、 「総 合的な学習の時間」でのトイレづくりをワークショップ形式で行なうことによ り、現状のトイレについての問題点を把握したうえで、興味・関心を抱き、具 体的な解決策を検討することで主体性・創造性がはぐくまれ、トイレのリフォ ームが完成することにより、その喜び及び共感・感動を分ち、そしてトイレを 大切に使うという公徳心が育つ効果が生まれてくることである。 また、全国の自治体においても注目を集めており、世田谷区、横須賀市、茅ヶ 崎市、太田市、栗東市、大分市、山田市などでは、公立小・中学校のトイレの リフォームを実践している。公立小・中学校の所掌事務は、通常、教育委員会 であるが、地方教育行政の組織及び運営に関する法律では、第 24 条第３号で校 舎改築等の実施権限は首長にあるとしている。従って、トイレのリフォームを 行なっている自治体は、実際に首長が理解を示している傾向が強い。特に、公 立小・中学校では、学校周辺地域と連携した教育環境を整備していくことが大 切である。トイレのリフォームを行なうことにより、①行政は子どもたちの目 線に立った解決方法をみいだし、②保護者は親子との対話により家庭教育に責 任を持ち、③教職員は子どもたちとの信頼関係を築き、④地域は学校が住民の 共有財産であり、子どもたちをはぐくむまちづくりにつながっていく。そして、 48 このことにより、子どもたちと学校を支える、協力の環が広がり、子どもたち の居場所を重視した地域に根ざした教育づくりが可能になる。 ３．宮大工の生き様、そして子どもに大工の人気が戻った！∼木組み教室を通 して∼ 日本文化とコミュニティ研究所は、大阪に拠点を置いているＮＰＯである。主 な目的は、京都、奈良などにある歴史建造物を通じて、日本の伝承文化、宮大 工の技を後世に伝える活動を行なっている。例えば、小・中学生が京都、奈良 に修学旅行に訪れた際、宮大工が建物の造り方をプロセスまで含めて詳細に説 明し、これらの歴史建造物を実際に観て感動を味わうことができる。 では、なぜ感動を味わえることが可能であるかについては、宮大工が長年厳し い修行で培われたことで、鉋掛け、彫刻、図面引きなどの技術を身に付けてお り、これらのスキルを通じて歴史建造物の構造について説得力をもって伝えて いくことができるからである。そして、宮大工の説明により、小・中学生は歴 史建造物について感動を味わい、このことにより日本の歴史に興味を抱き、知 識を習得することにもつながっていく。 現在、修学旅行は、どちらかといえば観光旅行化されている傾向が強いが、や はり、修学旅行を有意義なものにしていくには、寺社などの歴史建造物を宮大 工から実際に話を聞き、「総合的な学習の時間」及び社会科を組み合せていきな がら、子どもたちの学ぶ意欲を引き出していくが重要である。 ３．ガバメントからガバナンスへ 「総合的な学習の時間」で効果を上げていくには、教育委員会が教育研究開発 機構の機能を拡充させ、カリキュラム開発や工夫を凝らした副教本の作成をし ていくとともに、教員の授業力をアップさせる研修開発を行なう必要がある。 そのためには、民間教育機関、ＮＧＯ・ＮＰＯ、大学、ボランティアなどと協 力・連携した地域の教育力の活用が不可欠となる。 では、なぜ地域の教育力が必要であるかについては、小学校から高校までの「総 合的な学習の時間」での教育プログラムが十分な取り組みを行なっていないと ころが少なくなく、学校の教職員だけでは情報も人手も足らないからである。 従って、「総合的な学習の時間」の教育プログラムを充実させていくには、教育 49 委員会が民間教育機関、ＮＧＯ・ＮＰＯ、大学、ボランティアなどとのネット ワークづくりを行ない、学校ごとのカリキュラムに合せた教育プログラムを提 供し、学校へのきめ細かいサポートをしていくことが望まれる。 従来の日本の教育政策は、文部科学省を頂点とした統治、すなわちガバメント 志向が強かったが、平成に入ってから地方分権の推進、構造改革特区により規 制緩和が進み、自治体、学校現場、保護者、学校周辺地域の住民、民間教育機 関、ＮＧＯ・ＮＰＯ、大学、ボランティアなどと協治していくネットワーク、 つまりガバナンス志向へシフトしつつある３）。このような仕組みづくりをして いけば、「総合的な学習の時間」を通じて、子どもたちの学習意欲を引き出し、 その他の教科についても興味を持ちはじめていくきっかけになる。 さらに、「総合的な学習の時間」では、体験活動が多く取り入れられ、その発表 （プレゼンテーション）、レポートづくり（報告書の作成）などを組み込まれる が、この一連の作業により、子どもたちの学習意欲を引き出すばかりではなく、 子どもたち自身の生き方をみつけ、潜在能力を引き出していくことにもつなが る。そして、基本的に「総合的な学習の時間」はグループ単位で行なわれるこ とが多いので、子どもたち同士がそれぞれコミュニケーションを図ることで協 調性が生まれ、お互いに感動を分ち合うことにもなる。そのことにより、子ど もたちが多様な価値観を身に付け、良き人間形成の場になる。 おわりに 「総合的な学習の時間」では、子どもたちが学ぶ意欲を持ち、自分の生き方を 考え、そのうえで自分自身の潜在能力を開花させていくきっかけになる可能性 を秘めている。子どもたちが自分自身の潜在能力を開花させていけば、自信に もなるし、大人になってから、ビジネスや地域社会に貢献できる良き人材育成 の場に役立つ。そして、そのことにより、３Ｋの一つであるお互いに「気持ち いい」環境をつくりだし、その場が４コウの一つである「学校」になると思う。 近年、日本社会では、企業でのリストラによる失業者の増加、フリーターの増 加、青少年犯罪の増加など、一昔前では考えられない衝撃的な社会現象が起っ ているが、こういう時代だからこそ、今後 10 年・20 年という長期的な次世代育 成という観点から「気持ちいい」環境をつくりだす「学校」を考えていかなけ ればならない。長期的な次世代育成が達成してこそ、日本社会における本当の 「成功商品」になるものと感じている。 50 謝辞 共同研究会「３Ｋ４コウビジネス」では、研究会に参加された皆さん、事務局 の相澤さん、浅井さんに大変お世話になりました。この場をお借りしてお礼を 申し上げます。 ＜引用文献＞ １）日台利夫編『総合的学習の進め方 基礎・基本―よくわかる実践入門』（東 洋館出版社、1999 年）Ｐ40∼Ｐ43 ２）藤田英典『教育改革―共生時代の学校づくりー』（岩波新書、1997 年）Ｐ210 ３）中邨章「行政学の新潮流―ガバナンス概念の台頭と「市民社会」―『季刊 行 政管理研究 №96』（（財）行政管理研究センター、2001 年）Ｐ６ 51 （６）「消費動機にこだわってきちんと伝えること、それがヒットの条件」 本造 雅美（三谷産業） 3K4 コウビジネス研究会の活動の中で、どのビジネスにも共通しているキーワー ドを発見しました。それは「こだわり」。 ・ サントリーの遺伝子 ・ 江戸の再現へ向う大江戸温泉 ・ 調理に自信の匠味（たくみ）バーガー ・ ある種オタクと言える宮大工 ・ 夢の実現（？）2 足歩行ロボット など 研究会の中で取り上げられたこれらに、誰もが何かしらのこだわりを感じるの ではないでしょうか？どうしても譲れない何かを、強く信念として持っている と思われます。 そしてまたひとつ気づくことがあります。これらの「こだわり」は、実に見事 に的確に、消費者に知らされているケースが多いのではないかということです。 そしてそのこだわりが、商品購入への動機になっていると言ってよいのではな いでしょうか。こだわり商品を世に出せば自然に売れるというわけではない。 こだわりをきちんと伝えること、どうやらここにもヒットの大きな要素が隠さ れているようです。 それならばと、自分の立場にこの「こだわり」を持ってきてみました。私が所 属する部署の事業は「官工事」です。空調設備、給排水衛生設備を作り上げる のです。実はこの業種、消費者（施主）の消費動機と直接関わることの少ない 特殊な業種です。消費者との間に、設計事務所やゼネコンが存在しているから です。この業界にヒットは有り得ないのでしょうか？現代の消費について調べ てみました。 現代の消費は、「他人のもっているものをみると欲しくなる」という気持ちから 生まれるという考え方があるようです。個々人の消費意識の積み重ねがヒット となるのではなく、一部のリーダー的存在の消費行動が、このリーダーの真似 をする多数派に伝播し、大型ヒット商品が生まれるという仕組みです。 これまで、この業界にヒット商品という概念はないと考えておりましたが、ひ ょっとすると、伝えるポイントを間違えていたのかもしれません。品質が良い 52 こと、安全であることはもはや当たり前のこと。「気持ちいい空間」と「地球の 健康」（3K4 コウ）にこだわり、あるところに伝えていくことで、ヒット商品な らずヒット企業となることができるのかもしれません。この切り口でもう少し 考えてみたいと思いました。 今後の弊社に乞うご期待！(笑) 53 （７）「経済を救う３Ｋ４コウビジネス」 本森 直美（ＮＥＣエンジニアリング） １．「３Ｋ４コウ」の考え方 「経済を消費動機から考える」普通は経済を「生産から考える」からはじまっ た。そこで私は経済とは何かもう一度振り返ることから考えた。 国語辞典によれば、「①経国済民、つまり国を治め人民の生活苦を救う意。②社 会生活を営むたのもの物の生産・販売・消費などの活動。」である。 さて、今の日本を考えると全てとはいわないが、どちらかというと企業や国民 が国を救っている部分も見受けられる。当の日本国といえば、もっぱら経世界 済発展途上国（今までなかったので漢字を組み合わせて新しく日本語創りまし た）である。わかり易く書けば、「経国済民＝日本国→日本民を救済。」 「経世界 済発展途上国＝日本民→日本国→世界民救済。」となっているので、考えを逆か らみなければいけない。それどころか世界までついてくるので物のビジネスは 無理であることが一目瞭然である。 今の日本の消費を考えると理にかなっていることが判る。日本民→日本国→世 界民救済がまかり通っているからこそ「経済を消費動機から考える」ことがで きる。 私は、「経済を消費動機から考える」ことができるのは、最低限な物は全て揃っ ていて豊かな暮らしをしていけるからお金を物に換えるのではなく、気分を良 くするもの（３Ｋ４コウ）に変えていけるのだろうと思う。 ３Ｋ４コウは、最低限のものを除けば原価はタダである。売り物ではなくサー ビスである。 ２．本当に日本は豊かなのか？ もっと日本国は「日本国→日本民」を救済であるべきであり、物に困っている 日本国民も沢山いる。ニュースでは時には経済成長率がマイナスになり、失業 率が増えており、生産から経済をもっとみつめるべきだという考え方もあるか 54 もしれない。 しかし今現在、消費者は生産者又は国に物を乞う必要がない。生産者が消費者 にサービスを提供している状態なのでる。私の豊かさとはこういうことである。 ３．日本がよくなるためには 日本がよくなるためには、新しいことに気づくことが大切である。私は、3K4 コウビジネスとは、人の五感と思想を満足させているものだと思っている。そ して満足している日本人をみた他国の人が、日本に興味を持ったときに交流が はじまり、お互いの刺激を更なる成長に繋げていけることこそが日本がよくな る道だと思っている。 目には見えないかもしれないが、きっと日本がはじめて他国と貿易を行うよう になって大きな発展があったように、3K４コウビジネスは日本に留まらず大き な発展を遂げると私は思う。 55 （８）「３Ｋ４コウビジネスを消費動機から考える」 山本 陽一（三谷産業） バブルが崩壊してから長年低迷してきた日本経済が、アメリカ・中国向けを中 心とした好調な輸出に牽引される形で、ここにきてようやく回復してきました。 ここまでの過程において、深刻なデフレが進行するなか、いくつもの上場企業 が倒産に追い込まれたり、多くの企業において生き残りをかけた人員削減や事 業絞り込み等のリストラが断行され、その結果として、中高年の失業率の上昇、 新卒採用の抑制による就職率の低下、フリーターの増大等の深刻な問題がでて きました。一方、日本の GDP の 6 割を占める個人消費は、将来に対する不安や 給料の伸び悩みもあり､全体的には決して好調とは言いがたい状況で推移して おります。 このような状況のなか、昨年 7 月よりソフト化経済センターの「3K4 コウビジネ ス研究会」に参加して、外部講師のお話や研究員との座談会を通じて、3K4 コウ ビジネスについて議論を重ねてまいりました。この 3K4 コウビジネスのキーワ ードは日下先生の講演会でもあったように「消費動機から考える」であります。 すなわち、プロダクトアウトではなくマークットインの観点で考えるというこ とであります。今回、最終のまとめということで、このことを念頭において、 我が家の子供達のための消費動向について考えてみました。 我が家には 3 歳になる娘と１歳半になる息子がおります。子供が出来る前は、 妻と２人で旅行へ行ったり、外へ食事に行ったりと比較的悠々自適な生活を送 っていました。しかしながら、子供ができると、生活スタイルおよび消費スタ イルは一変しました。子供が小さいということもあり、旅行はおろか外食も行 かなくなりました（正確には行きたくても行けなくなった）。現在は、何事も子 供中心で物事が進むようになり、自分達の時間がなかなか作れない状況であり ます（子供達に囲まれて幸せなことは幸せなのだが）。 子供が生まれてから、子供用品については、自分達でいろいろと購入したりま たはプレゼントをいただいたりしてきました。そのなかで、自分が親になって 初めてわかったことは、ベビー服・子供服の価格が自分が想像していた以上に 高いということです。確かに、西松屋やアカチャン本舗、ユニクロ等が提供す る商品は低価格であり、家の中で普段着としては自分達で購入するものの、外 出用としてはやはりいくつかの種類のなかから妻のお気に入りのブランド品を 56 購入しております。子供の成長は早いため、1 年前に購入した洋服は今年はもう 着れなくなってしまうのにもかかわらず、ブランド品の服がたくさんあります。 これらは、自分達親が購入するほかに、私や妻の両親、すなわち、子供達の祖 父母からのプレゼントがたくさんあります。プレゼントの機会としては、誕生 日のほかに、ひな祭り、子供の日、孫の日、クリスマス等があり、その他には お盆や正月に帰省したとき等があります。その度ごとに、おもちゃのほかにブ ランド品の洋服をプレゼントとしてもらっております。自分達親や祖父母がす ぐに着ることができなくなるにもかかわらずこのような高い洋服を購入するの はなぜか？それはやはり子供もしくは孫がかわいいためであり、我が子もしく は我が孫に「かわいい」洋服を着せてやりたいという気持ちからであると思い ます。自分が子供のころを振り返ってみると、男ということもあったのか、そ のような洋服はほとんど着ていなかったように思います。そういう点では、自 分の子供達は非常に恵まれているのかなとも思いますが、ある意味、親や祖父 母の自己満足に過ぎないのかなとも思ってしまいます。 では、この子供服・ベビー服市場の現状および今後の見通しはどうかと考えて みると、置かれている状況としては、結婚の晩婚化や結婚したカップルの一生 の間に産む子供数の減少等の要因により出生率が一貫して低下しており、子供 の数が減少の一途をたどっている状況であり、マーケットのパイ自体は縮小傾 向にあるように思われます。しかしながら、その分、子供１人に対する「財布」 の数が上記のように増えているのも事実であります。今後、競争が激化するな かで、子供服・ベビー服市場はますます低価格化と高級化の二極化が進むであ ろうと思われますが、そのなかでのキーポイントはやはり購入者のニーズを汲 み取った品質・デザインを取り入れた商品をいかに提供できるか、すなわちマ ーケットインの観点で商品をいかに提供できるがというところであろうと思い ます。それができない企業は今後市場から淘汰されていくのが必然であると思 われます。今後とも１人の親として、この子供服・ベビー服市場の動向を注視 していきたいと思っております。 57