ビスケットでハロウイン・パー`アイを/ 轟石井研士

続・都市の歳時記⑪
ビスケットでハロウィン・パーティ券７．至石井研士
︵国学院大学鱗師︶
’
我々の日常生活の中に占めるコンビニエンスストアの重要性は
は惰報大国になれるか﹂一九八八年︶。コンピューター管理により
れている︵ＮＨＫ取材班煽﹃コンピューターが世界を変える１日本
には、市場調査、商品開発、供給体制、店頭での配架など、商品
どの程度なのだろうか。一○月になるとセプンイレプンをはじめ
ウィン﹂は諸聖人の祝日である万聖節の前夜のことで、死者の魂
イレプンの店頭に元ロウィン﹂のかぼちゃ型お菓子が並ぶ背後
が家に帰ると信じられた。アメリカでは大きなかぼちゃがくり抜
プルボンや森永製菓など菓子メーカー三三社からなる全国ビス
ゃは、考え抜かれた商品戦略の結果である。
ケット協会は、クリスマスのケーキ、パレンタインデイのチョコ
を売るためのあらゆる企業努力が存在する。ハロウィンのかぼち
を回る行事である︵﹁ハローウィーと山折哲雄監修﹁世界宗教大事
れ、子供たちが魔女や怪物になってお菓子をねだり隣近所の家々
えている︵﹁産経新聞﹂一九九○・一○・一一六︶。ビスケット市場は、
レートと同様に、ハロウィンにビスケットを普及させることを考
こ七∼八年年間三○○○億円程度で横ばいであるという。そこで
最大の顧客である児童数の減少、噌好の多様化などによって、こ
ビスケット協会は、ハロウィンの日を日本に輸入し、ビスケット
総売上が九三一九億円でコンビニエンス業界のトップの座を占め
ンピニエンスシステムズが店舗数三七八三、売上高五一○○億円で一一
ている︵八九年三月にローソンとサンチェーンが合併したダィェーコ
セブンイレプンは全国に四三七六店舗を有し、九○年度決算の
典﹄平凡社、一九九一年︶。
かれ提灯にして窓際に飾られる。学校では仮装パーティーが開か
発注が決定され、商品が納入され、配架が決まる。全国のセプン
品がＰＯＳ︵販売時点情報管理︶によってコンピューター管理さ
位となっている［﹃時事年鑑一九九一巳︶。セプンイレプンでは、商
■
ゃを型どった、キャンディの入った容器がならべられる。﹁ハロ
一○月三一日は﹁ハロウィン﹂？
ミ
としたコンビニエンスストアの店頭に、﹁ハロウィン﹂のかぼち
−
の日として販売の拡大を図ったのである。協会は一九九○年のハ
ロウィンからキャンペーンを行うこととし、ＳＦＸの映画監督
Ｓ・Ｍ・ジョージが製作したビスケット・モンスターをキャラク
作り出される年中行駆
年中行事を普及させるためのプロセスと熱意を﹁サン・ジョル
﹁サン・ジョルディの日﹂は日本で始められてからすでに六年に
ディの日﹂を例にして見ることにしよう。
ィーを開いたとされるミネソタ州アノカ市からミス・アノカを招
なる。﹁本と花を贈りあう愛と知性の習慣﹂のことで、四月二三
ターに設定した。さらに、アメリカで初めてハロウィン・パーテ
いてＰＲに努めた新聞に掲載された協会担当社のコメントは﹁ク
日がその日にあたる。サン・ジョルディの日実行委員会の調査に
に本や花を贈った、またはもらった人は一二％であるという
リスマス並に大人も巻き込んでブームをつくりたい﹂であった
ビスケット業界がキャンペーンを張り、セプンイレプンなどの
︵﹁卯愛のサンジョルディキャンペーンマスタープラン﹄︶。この
よれば、﹁サン・ジョルディの日﹂を知っている人は三四％、実際
店頭にかぼちゃ形のお菓子が並ぶようになったのは、ここ数年で
﹃卯愛のサンジョルディキャンペーンマスタープラン﹂は、
︵﹁産経新聞﹂一九九一・一○・二九︶。
あるように思われる。そして業界を動かした背景に、近年の若者
した計画書である。
﹁サン・ジョルディの日﹂をいかに日本に普及させるかを詳細に示
ったのかは﹁マスタープラン﹂の説明を読んでもよくわからない。９
ところでサン・ジョルディであるが、彼がどのような人物であ
コミュニケーションを表現しあう日﹂と設定している。
コミュニケーションの日としてとらえ、恋人、夫婦、家族の愛の
会は﹁四月二三日Ⅱサン・ジョルディの日を、２ｗａｙ︵双方向︶
すべての本を一割引で買うことができるという。日本の実行委員
の店頭や街角のテントにはサン・ジョルディの看板がかけられ、
を込めて贈る。そして女性たちは男性に本を贈るのである。本屋
を象徴する赤いバラに青い麦の穂を添えて、母親、恋人、妻に愛
行われているお祭りである。この日男たちは、サン・ジョルディ
﹁サン・ジョルディの日﹂とは、スペインのカタルーニャ地方で
のパーティー好きがあるらしい。すでに若者の間でパーティー文
としているというのが実状であるようだ。
お菓子のパッケージ(モロゾフ㈱提供）
化が成立していて、業界がそのための日時とグッズを提供しよう
ハロウィンのカボチャをイラストした
彼は三○三年四月二三日にカパドキアで殉教し︵どのような理由
ズデー﹂、これらの名称を聞いてどれだけの人がピンとくるだろ
﹁ラブ・スターズ・デイ﹂﹁スターマジックデー﹂﹁サマーラバー
﹁七夕﹂から﹁ラブ・スターズ・デイ﹂へ
を退治する騎士としての伝説があることが記載されているが、サ
うか。これは﹁七夕﹂のことである。消費者に賊買意欲を起こさ
や経緯でかは不明︶、その地に墓と教会が建てられた。彼には悪竜
ン・ジョルディと、本と花を贈ることの直接的因果関係はわから
﹁ラブ・スターズ・デイ﹂と七夕を称しているのは銀座・有楽町
ない。ただ現在のカタルーニャでこのような行事が行われている、
にある三越やそごうなど七つのデパートである。客に願い事を雷
せるためには、名称変更はいともたやすい。
﹁サン・ジョルディの日﹂を主催している実行委員会は、日本．
ということがポイントであるらしい。
カタルーーーャ友好親善協会、日本書店商業組合連合会をはじめと
の四デパートは一九九○年から﹁スターマジックデー﹂を開始し
納するという︵﹁朝日新聞﹂一九八七・七・四︶。銀座に対抗して新宿
た。﹁恋のたなボタ七月七日はサマーラパーズデー﹂とタイト
く星型の紙を渡しササにつるす。七夕が終わってからは神社に奉
の日﹂の実体を如実に物語っている。つまり、﹁十兆円と言われ
ルを決め、星や恋にちなんだアクセサリーなど独自のギフト商品
する書籍・雑誌・出版関係の六団体、そして㈱日本生花商協会の
るギフト市場の中で、本はまだ立ち遅れている。今後も、魅力あ
を開発して販売を行った︵﹁産経新聞﹂一九九○・六・二○︶。そして
合計八団体である。こうした組織上の樹成は、﹁サン・ジョルディ
る贈り物としての本の存在をアピールしてゆきたい﹂︵﹁産経新
消費によるこの世の幸せ
経新聞﹂一九九○・六・二八︶。
﹁スターマジックデー﹂は西武デパートのネイミングである︵﹁産
聞﹂一九九○・四・一一での関係者の談話︶が本音であるようだ。
普及のためのキャンペーンは詳細に組まれている。イメージキ
ャラクター︵佐野蝕子︶の起用、ポスター、ラッピングシール、
サン・ジョルディブックなどのキャンペーン用品の製作、全国七
しかしながら、すさまじい企業努力にもかかわらず、こうした
地区でのイベント開催︵それぞれイベントはいちご世代、家族など
対象別に設定されている︶、全国一三○○○の書店、一○○○○の
﹁○○の日﹂が次々と我々の生活の中に定着していったわけでは
の日﹂は、定着しないままに消えてしまいそうだ︵﹁ＡＥＲＡ﹂
ない。たとえば、四年ほど前から大阪のデパートが始めた﹁ボス
胸蛇．一○月八日号︶。今回取り上げた行事もまだ浸透するかどう
と、四月いっぱい﹁サン・ジョルディの日﹂は続く。﹁サン・ジョ
ルディの日﹂を普及させるための﹁マスタープラン﹂は、十分に
生花店での催し、そしてテレビ・ラジオ・新聞を用いた広報活動
関係者のいきごみを伝えてくれる。
かはわからないものばかりである。これら途上の行事を見てくる
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る。パレンタインデイやクリスマスが受容されるにはそれなりの
したとする短絡的な見方がまったくの誤解であることがよくわか
と、パレンタインデイやクリスマスが、業界の陰謀によって成立
て生産の実感を失った都市民は、情報を頼りに、この世の幸福を
作り出されたとしてもやむを得ないことなのかもしれない。そし
合の﹁社会の節目﹂が、全国規模で商戦を展開する企業によって
人々に節目をもたらそうとするのだろうか。だとすれば、その場
ので、ここではこれら行事の特徴を把握してみたい。
理由があるものと考えられる。この点に関してはすでに言及した
の﹁幸せ﹂をもたらしてくれるかどうかが、消費が社会の基本で
求めて、消費に走るのだろうか。新しい年中行事が都市民に一時
の﹁幸せ﹂は、どこか神秘や宗教性を帯びているのである。
あり続ける限り、行事定着の鍵であるように思われる。そしてこ
今回取り上げた行事は、どれも日本人としての季節感を欠いた
とで、本来の季節感は失われ、たんなるお中元商戦のひとこま、
文
申し込み下さい。新規剛醗の方は﹃新規﹄、継続剛疏の方は﹃継
番︶か、郵便切手で、何月号からと明配の上、直接小社へお
年分︵十回︶六○○円︵送料共︶です．振替︵東京八︲二四八六一
本誌はできるだけ定期鯛脇をお願いいたします．購醜料は一
﹃春秋﹄予約購読のお願い
行事である。﹁七夕﹂でさえも﹁ラブ・スターズ・デイ﹂となるこ
も、自然による生業への制約から大きく解放され、また自然との
若者への販売拡大のための機会と化したようにも見える。もっと
日常生活での関係が薄れた都市においては、どのような年中行事
も、程度の差こそあれ、生産過程を基盤にした季節の節目とはな
、
統﹄とお密き添え下さい。また、住所変更等ご連絡の際は、
〒152東京都目黒区平町1-16-6
りにくい。毎年繰り返される年中行事が一年間の生産過程の節目
■
新住所、旧住所の両方をお知らせ下されば幸いです．
0120-152-000
名 著 ｡己牡こ 及 会
に行われる社会的な﹁ハレ﹂の行事であるとすれば︵﹁年中行事﹂
ム
和文で綴られた珠玉の仏教の言葉
法語・伝記・寺誌・随筆など、他では
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