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インドネシアの eコマース市場：現状と参入のタイミング
ASIA NEWSLETTER December 2013 vol. 2 インドネシアの eコマース市場： 現状と参入のタイミング ㈱ローランド ・ ベルガー シニア プロジェクト マネージャー 諏訪 雄栄 インドネシアの e コマース市場は 2012 年時点で約 9 億ドルと、 小売市場でのシェアも小さく、 また、 C to C の取引が大半であり、 B to C はいまだビジネスとして成立していない。 現状は、 「ネットでしか買 えないもの」 を 「手間をかけて買う」 市場としてのみ機能しており、 市場拡大には、 決済や物流をはじ め、取引に「手間がかからない」レベルまで e コマースのインフラを整えていく必要がある。 裏を返せば、 そこに直接貢献できる企業にとっては極めて魅力的な市場である。 インドネシアの e コマース市場 － BtoC はいまだビジネスとして成立していない インドネシアの e コマース市場は、 未だ黎明期にある。 同国でオンライン決済サービスを行っている veritrans と IT 系メディアの Daily Social が、 ハーバードビジネススクール インドネシアへの投資が活況だ。 インドネシア投資調整 と共同で行った調査によると、 2012 年時点での市場規模 庁 （BKPM） によると、 2013 年上半期の海外からインドネ はおよそ 9 億ドルと推定されている （図 1 ）。 年 1340 億ド シアへの直接投資は 132 兆 2,000 億ルピア（約 1 兆 3,200 ルにのぼるインドネシアの小売市場からみれば、 e コマー 億円） にのぼる。 国別にみると、 2012 年まで首位を維持 スのシェアは 1％にも満たないのが現状である。 したシンガポールに代わり、 日本が 23 億 630 万ドルで首 位に立っており、 投資額も前年比約 5 割増と、 今やイン 一方で、 9 億ドルという市場規模は、 見方によっては参 ドネシアは日本の主要投資国の 1 つである。 人口 2 億 入を検討するに値する十分な規模と言えなくもない。 この 4000 万人、 平均年齢 28 歳、 年 6 % の高い経済成長を続 点についても、 上記 veritans と Daily Social の調査が興味 けているインドネシアは、 外貨獲得を目指す日本企業に 深い示唆を提供してくれている。 実は、 この 9 億ドルの市 とって、 いまや最重要国の 1 つである。 と同時に、 インド 場の大半が 「C to C」 の市場なのだ。 同調査では、 インド ネシアはインターネット人口 5 , 500 万人、 Facebook 上に ネシアの e コマースユーザーが、 実際にどのサイトで商品 5 , 100 万人、Twitter 上に 3 , 000 万人のアクティブユーザー （またはサービス） を購入したかについてアンケートをとっ を抱える世界有数のインターネット大国という顔を持ってい ている （図 2 ）。 結果は、 e コマースユーザーの 50％が購 る。 弊社インドネシア ・ ジャパンデスクにも、 巨大な市場 入経験のある Facebook が首位、2 位には同国最大のコミュ ポテンシャルを持つインドネシアの e コマース市場への参 ニティサイトである Kaskus が続いている。 以下、 10％以 入の問い合わせは多い。 では、 インドネシアの e コマース 上のユーザーが購入経験があると答えたサイトはいずれも 市場は現在どのようなステージにあるのだろうか。 「C to C」 の取引が主体のサイトであり、 「B to C」 が主体の サイトは、 グローバルリーディングプレイヤーの Amazon が 図 1 ： インドネシアの e コマース市場規模 eコマース市場： USD0 9b USD0.9bn eコマース利用者数： 330万人 インターネット 利用者数： 利用者数 5,500万人 eコマース利用率： 6% 1人あたり 年間利用額： USD256 出所 : veritan/Daily Social の調査をもとにローランド ・ ベルガー作成 8 . 9％でようやくランクインしている （なお、 Amazon 自体は 人口： 2億3,000万人 億 人 同国向けのサイトを持っていない）。 つまり、 インドネシア インターネット普及率： インタ ネ ト普及率 22-24% であり、 B to C はいまだ存在感が薄い。 同国向けのサイ の e コマース市場は、 現時点では C to C の取引が中心 トを持たない Amazon を除くと、 B to C 大手としては Rocket Internet が展開する Lazada.co.id や、 Bhinneka.com が挙げ られるが、 同サイトのトラフィック数などから試算すると、 現 時点での売上は年間 1 , 000 万ドル程度ではないだろうか。 最大手でこの規模であることを鑑みると、 「インドネシアの e コマース市場」 を単独の事業として捉えた場合、 ビジネ ASIA NEWSLETTER FROM ROLAND BERGER スとして成立している B to C プレイヤーは、 少なくとも現時 「（利用者） 1 人あたりの利用額」 は年間約 250 ドルである。 点では皆無に近いと思われる。 上述の veritans と Daily Social の調査によると、 同年の中国 における e コマース利用率は 28％、 ブラジルでは 17％で 図 2 ： 購入経験のあるサイト ある。 「1 人あたりの利用額」 をみると、 中国では年間 799 50.0 49.2 49 2 Facebook Kaskus 19.5 Disdus Tokobagus Dealkeren Amazon eBay Bhinneka Blibli.com Tokopedia 13.6 11.9 8.9 8.5 5.5 4.7 3.8 Others ドル、 ブラジルでは年間 824 ドルにのぼる。 インドネシア 同様成長期にある中国やブラジルと比較しても、 インドネ シアは、 e コマース利用率で 3 - 5 倍、 1 人あたり利用額で 3 倍の開きがあり、 市場開拓が 「進んでいない」 と言わざ るを得ない。 その原因を探るためには、 今度はボトムアップで市場を 22.5 C to C B to C 出所 : veritan/Daily Social の調査をもとにローランド ・ ベルガー作成 見ていく必要がある。 ここでは、 インドネシアにおける e コ マース利用者の購買行動の実態からヒントを得たい。 現 在の e コマース利用者は、 「何を」 「どのように」 購入して いるのだろうか。 なぜ 「オンライン」 での購入を選択した 「ネットでしか買えないもの」 を 「手間をかけて買っている」 のが今の市場 のだろうか。 e コマース利用経験者の多くが利用している Facebook や 「C to C」 主体の市場環境は、 今後どう変わっていくだろ Kaskus にアクセスしてみて頂きたい。 Facebook で売られて うか。 言い方を変えれば、 インドネシアの e コマース市場 いるものは、 アパレル関係が中心だ。 価格帯は数万ルピ に B to C での参入を目指す企業にとって、 商機はいつな アのものから数百万ルピアのブランド品まで幅広く、 一見 のだろうか。 この問いに答えるには、 現在の e コマース市 しただけではなぜこれらの商品が売れているのか理解しに 場の特性をトップダウンとボトムアップの両面からもう一段 くい。 そこで、 実際に Facebook での購入経験者へのイン 検証していく必要がある。 タビューを行ってみると、 ここで実際に売れる服やバッグは、 購入者が身近ではなかなか手に入らない 「珍しい服やカ 図 1 で示したとおり、 トップダウンで見た場合の e コマー バン」 などに限られる、 ということがわかる。 ス市場の拡大の鍵は、 大きく 3 つある。 「インターネット普 同様に Kaskus で売られているものを見てみる。 こちらは 及率」 「e コマース利用率」 および 「利用者 1 人あたりの利 書籍から電化製品、 家具や食品、 ほかには旅行ツアーの 用額」 それぞれの増加である。 1 つ目の 「インターネット ようなものまであらゆるカテゴリーが網羅されている。 ここ 普及率」 は、 現在の 22 - 24 % から、 2015 年には 40％に でも実際の購入者に話を聞くと、 買っているのは 「身近な 達すると予測されている。 他国の 2012 年時点でのイン 店でも手に入る日用品」 ではなく、 「ここでしか手に入らな ターネット普及率が、 中国で 40％、 マレーシアで 60％程 い珍しいもの」、 例えば、 既に販売が終了した古いスマー 度ということを考えても、 経済成長につれてインターネッ トフォンや、 バリ島のレストランのクーポンなどだ。 ト人口が増加する、 というシナリオは実現可能性が高い。 一方で、 現在のマレーシアでのインターネット普及率が では、 B to C サイトの代表格である Lazada が売ってい 60％、 シンガポールでも 75％ということを考えると、 5 年の るものを見てみよう。 ラインナップこそ幅広いカテゴリーを スパンで考えた場合、 インターネット普及率の増加による 網羅しているものの、 基本的には 「身近な店でも手に入 市場拡大余地はかなり楽観的に見ても 3 倍程度ではない るもの」 が中心である。 Lazada のビジネスモデルは、 彼ら だろうか。 小売市場の 1％にも満たない現在の e コマース 自身が標榜しているとおり、 「日常生活で買い物に行く手 市場が 3 倍になった程度では、 「黎明期を抜けた」 という 間を省く」、 いわゆる Amazon 型のビジネスモデルだ。 こ にはまだ程遠い。 インドネシアの e コマース市場が黎明期 のモデルは、 既に先進国で確立した成功モデルであるが、 を抜けるためには、 残る 2 つ、 すなわち 「e コマース利用 インドネシアではまだ利用者はごくわずかである。 その最 率」 および 「利用者 1 人あたりの利用額」 の増加も同時に たる理由は、 いまだに 「決済」 と 「物流」 が未成熟で、 「手 必要不可欠な要素である。 間を省く」 レベルに至っていないためである。 図 1 に戻ると、 現時点でのインドネシアにおける 「（イン 図 3 はインドネシアの e コマース利用者が実際に利 ターネット人口における） e コマース利用率」 は 6％程度、 用した決済方法である。 最近では Klik BCA や Mandiri Internet のようなオンライン送金やクレジットカードでの決済 こうした事情から、 インドネシアの e コマース市場は、 現 など、 オンラインで取引が完了するケースも徐々に増えて 時点では 「そこでしか買えないもの」 だけを 「手間をかけ きているようだ。 しかし、 大多数の取引は、 Bank Transfer て」 買っている、 という市場としてのみ機能している。 既 （ATM での送金） やキャッシュオンデリバリーなど、 「オフラ に先進国では市民権を得た 「日常生活で買い物に行く手 イン決済」 で行われている。 つまり、 オンラインで購入の 間を省く手段としての e コマース」 という市場を開拓できて 意思表示をした後、 振込先口座をメモにとり、 近くの ATM いないがゆえに、 e コマース利用率と 1 人あたり利用額が や店舗から送金し、 送金の控えをスキャンしてメールで送 相対的に低迷しているのである。 もちろん、 既に述べた 付、 入金の確認ができて発送に至る、 という 「手間」 をか とおり、 大手銀行のオンライン決済への対応や大手物流 けなければならない、 ということだ。 金融機関がオンライ 企業の配送ネットワークの効率化という動きが、、 今後こう ン決済への対応を進めていること、 また、 それに対応する した課題を解決していく鍵となるのは間違いない。 前述の サイトが増えてきていることは明るい材料ではある。 しかし、 「Sukamart」 の例でみたように、 特にジャカルタ都市圏に インドネシアの銀行口座保有率が未だ 2 割程度で、 8 割 限れば、 決済物流両面の課題が比較的早期に解決する の消費者はオンライン決済はおろか Bank Transfer も利用 可能性はある。 できないことを考えると、ほとんどの消費者にとって eコマー スは便利と買い物ができる場所ではなく、 「きわめて手間 がかかる市場」 なのだ。 日系企業にとっての事業機会と参入の タイミング 図 3 ： 利用した決済手段 ここまで見てきたとおり、インドネシアの e コマース市場は、 現時点では 「ネットでしか買えない物」 を 「手間をかけて 70 買っている」 市場としてしか機能しておらず、 「いまだ B to C のビジネスとして成立する規模に至っていないし、 その 41 30 Bank Transfer Klik BCA Credit Card 24 Cash on Delivery メカニズムも確立できていない」。 一方で、 課題解決へ 15 Mandiri Internet 出所 : veritan/Daily Social の調査をもとにローランド ・ ベルガー作成 の動きは既にスタートしており、 今後数年で、 特に都市圏 を中心に状況が一変し、 市場が急拡大する可能性もある。 では、 日系企業にとって、 インドネシアの e コマース市場 にはどのような事業機会があるのだろうか？また事業機会 を享受するための参入のタイミングはいつだろうか？その 答えは、 「e コマース市場を 1 つの独立した事業として位 物流に関しても同様の事情がある。 最近になって、 JNE 置づけるか、 チャネルの 1 つとして捉えるか」 および 「既 や Tiki のような現地の物流サービスプロバイダが幅広い にインドネシアに参入しているか、 これから参入するか」 に 地域をカバーできる物流網を構築し、 物流環境は一変し よって異なるのではないだろうか。 つつある。 しかし、 17 , 000 の島からなるインドネシアで効 率的な物流ネットワークを築くのは一朝一夕では不可能 ンドネシア市場向け日用品 e コマースサイト 「Sukamart」 は、 前述の JNEと提携し、ジャボデタベック（ジャカルタ都市圏） で 1 - 2 営業日、 それ以外の地域では 2 - 7 営業日での配 送を目安としている。 ジャカルタ都市圏を除けば、 「日用 品を買いたくて 2 - 7 営業日待たされる」 というのは、 決し て利便性が高いとは言えないだろう。 ジャカルタ都市圏に 関しても、 必ず 1 - 2 営業日で届くわけではない。 ジャカ ｅコマースの位置づけ だ。 例えば、 住友商事が 2012 年 12 月にオープンしたイ 図 4 ： 企業のタイプ別 e コマース市場参入の考え方 eコマース自体が 1つの独立した 事業 eコマースは 販売チャネルの 1つ • eコマース参入に よる販路拡大 • 既存チャネルとの シナジ 創出 シナジー創出 • 時期尚早？ • まずはリアルでの 進出から？ 既参入 ルタの渋滞が世界最悪と悪名高いのは言うに及ばず、 配 送業者も渋滞を前に配送をあきらめて帰ってしまうケース （参入済み） 市場拡大に直接貢献 • 決済代行 • サイト構築支援 • コールセンター • クロスメディア 未参入 インドネシアへの進出状況 出所 : ローランド ・ ベルガー もあると言う。 ある e コマースサイトの運営者によると、 「商 品が届かないという問い合わせと、 ちゃんと届いたかどうか の確認だけで毎日が終わる」 という有様だ。 図 4 をご覧頂きたい。 ここでは企業のタイプを、 「インド ネシアでの参入状況」 と 「e コマース事業の位置づけ」 に ASIA NEWSLETTER FROM ROLAND BERGER よって、 大きく 4 つのタイプに分類した。 1 つ目のタイプ 最後に挙げられるのが、 今後インドネシアへの参入を検 は、 既にインドネシアに参入しており、 e コマースを販売 討している企業だ。 このタイプの企業にとっては、 いきな チャネルの 1 つとして捉える企業だ。 こうした企業にとっ り e コマースというのはハードルが高いかもしれない。 弊 ては、 既に e コマース参入の本格的な検討を始めるタイミ 社にも、 「リアルのチャネルは複雑で非効率だから、 e コ ングに来ているのではないだろうか。 オンラインとオフライ マースでのインドネシア参入を検討している」 といった問い ンのそれぞれの役割、 オンラインで狙うべき顧客層 ・ 地域、 合わせは多いが、 これまで見てきたとおり、 e コマースだけ 展開すべき製品などの検討を行い、 事業機会とその規模、 で一定の事業規模を実現するのは現時点では困難である。 実現性を確認する。 その上で、自社独自でオンラインチャ どのような時間軸で考えるかにもよるが、 リアルかオンライ ネルを構築するか、 既存のオンラインモールを活用するか、 ンかの二者択一ではなく、 まずは 「どの地域をリアルでカ 決済や物流をどのように設計するか、 などを検討し、 詳細 バーし、 どの地域をオンラインでカバーするか」 といったよ にビジネスモデルを作りこめば、 e コマース市場は 1 つの うな全体の参入戦略を立案すべきである。 その上で、 e コ チャネルとして十分に機能させることが可能であると思わ マースの位置づけを考えた場合、 e コマースの立ち上げは れる。 必ずしも高優先順位ではないかもしれないし、 また、 参入 と同時である必要はない、 という答えが出てくる可能性が 次に、 まだインドネシアに進出していないが、 e コマース 高い。 自体を 1 つの事業として位置づけている企業について考 えてみたい。 このタイプの企業にとっても、 参入のタイミン 御社にとってインドネシアは戦略上どのような位置づけ グは既に到来している。 中でも特に事業機会が大きいと なのか。 e コマース市場に参入することで何を実現したい 思われるのは、 上述のインドネシアの e コマース市場が抱 のか。 どのような時間軸で考えるのか。 まずはこうした問 える課題を直接解決できるような商品やサービス、 ノウハウ いを社内に投げかけることからスタートしていくべきと考え を持つ企業である。 例えば、 エスクローサービスなどの決 る所存である。 済代行サービス、 UI に優れるサイトの構築支援サービス、 コールセンター機能、 SEO やクロスメディアでの集客支援 執筆者 インドネシアジャパンデスク などに対する需要は極めて大きく、 先進国のベストプラク シニア プロジェクト マネージャー 諏訪 雄栄 Suwa Yoshihiro ジャカルタ駐在 Tel: + 62 21 298 59800 Mobile: + 62 852 8208 6831 ティスが活用できる余地も大きい。 例えば、 上述した既に インドネシアに事業拠点があり、 e コマース市場をチャネル の 1 つとして立ち上げたい企業は、 まさにこうしたサービス プロバイダの登場を待っているのではないだろうか。 もち ろんそれは日系企業だけに限ったことではないから、 現地 企業や欧米企業に対する事業機会も見出せるはずである。 アジアジャパンデスクのご紹介 E-mail: [email protected] 京都大学法学部卒業後、 ローランド ・ ベルガーに参画。 日本お よび欧州においてコンサルティングに従事。 その後、 ノバルティ スファーマを経て、 復職。 製薬、 医療機器、 消費財を中心に幅 広いクライアントにおいて、 成長戦略、 海外事業戦略、マーケティ ング戦略、 市場参入戦略 （特に新興国） のプロジェクト経験を多 数有する。 ジャパンデスクは、 製造業、 消費財、 運輸、 エネルギーなど、 幅広い産業についての知見を有しており、 クロスボーダーアライアンス、 M&A、 ジョイ ントベンチャー、 販売戦略、 事業再構築など、 幅広いテーマにおけるプロジェクト経験を有します。 Tel: Mobile: E-mail: アジアジャパンデスク統括 パートナー シンガポールジャパンデスク プリンシパル 中国ジャパンデスク プロジェクト マネージャー 山邉 圭介 池田晋吾 藤原 亮太 シンガポール駐在 中国 ・ 上海駐在 + 81 - 3 - 3587 - 6677 + 81 - 90 - 8418 - 2212 , + 65 - 8146 - 9871 [email protected] ASIA NEWSLETTER Tel: Mobile: E-mail: + 65 6622 - 5477 + 65 8198 - 4032 [email protected] お問い合わせ先 株式会社 ローランド ・ ベルガー 広報担当 ： 山下 Tel: Mobile: E-mail: + 86 21 5298 6677 - 108 + 86 158 2122 - 2570 [email protected] 〒 107 - 6023 東京都港区赤坂 1 - 12 - 32 アーク森ビル 23 階 電話 03 - 3587 - 6660 （代表） ファックス 03 - 3587 - 6670 e-mail: [email protected] URL http://www.rolandberger.co.jp DECEMBER 2013 vol. 2