ラジオCM - ZIP-FM

ラジオは即戦力！
SCのお客様を動かす
CMパワー！
！
ショッピングセンター
ショッピングセンター顧客に対するラジオCM効果測定調査
2007年12月
社団法人 日本民間放送連盟・ラジオ委員会
はじめに
企画趣旨
全 国 各 地 で 出 店 が 拡 大してきたショッピングセンター は、1 9 9 0 年 代 、さらに飛 躍 的 な 発 展 を 遂 げ 、
2000年以降も新たな店舗が続々とオープンしています。昨年末現在で、実に総数2759店にものぼり
ます（※（社）日本ショッピングセンター協会調べ ）。
衣食住にわたる幅広い商品の展開のほか、映画館などの娯楽施設を併設するなど、子どもから大人まで
さまざまな消費者が集まる注目の場として、決して見過ごすことができない重要な位置を占めています。
また、大規模ショッピングセンターの特徴として、巨大な駐車場が挙げられます。特に車での来場者が多い、
郊外型の大型店舗では、来店直前の車内でラジオに接触する比率が高いことが考えられます。今回の調査
では、この 大規模ショッピングセンターと「 車 」そして「ラジオ」の関係性に注目。日常生活 の動線上に
ラジオの存在があり、購買活動に影響を及ぼすことを明らかにするため、ショッピングセンターへ の車で
の来場者に対して、ラジオCM接触状況やラジオ聴取状況、店舗とのかかわりなどを調査し、ショッピング
センターの顧客に対するラジオCMの効果を分析しました。
日本におけるショッピングセンターの位置付け
（ 社 ）日本ショッピングセンター協会では、ショッピングセンターを「 1つの単位として計画、開発、所有、
管 理 運 営される商 業・サ ービス施 設 の 集 合 体で、駐 車 場を 備えるも のをいう。そ の 立 地 、規模、構 成に
応じて、選択の多様性、利便性、快適性、娯楽性等を提供するなど、生活者ニーズに応えるコミュニティ
施設として都市機能の一翼を担うものである」と定義しています。
過去5年の売上高とシェアの推移
売上高
（億円）
1,400,000
シェア
1,351,093
1,324,460
1,332,786
1,350,550
1,352,570
19.8
19.8
19.8
19.8
（％）
30
1,300,000
全国小売売上高
19.3
1,200,000
300,000
20
261,158
261,895
263,826
268,306
267,298
SC総売上高
SCシェア
10
250,000
200,000
0
2002
2003
2004
周辺地域および郊外地域のSC開設数
（店）
2,100
2005
2006
0
総駐車場台数
2,047
中心地域
334,998台
1,983
2,000
1,928
周辺地域
1,877
1,900
395,094台
計
2,301,966台
1,836
1,800
郊外地域
1,571,874台
0
2002
2003
2004
2005
2006
※収容台数が判明
している2,563
店舗の集計値
（資料提供：
（社）日本ショッピングセンター協会）
今回の調査結果の
ポイント
5
ラジオCM接触者の購入率は
10ポイントup！
SC
SC
4
ラジオCM接触により
購入喚起度もup！
3
ラジオCM接触で
商品に対する
親しみ・信頼感もup！
2
ラジオCM接触で
商品の印象度がup！
1
SCに向かう車の中で
ラジオCMに接触
1
ラジオＣＭの効果
ラジオＣＭの効果①
ラジオＣＭ接触の有無による商品購入状況
ショッピング
センター
ラジオＣＭに接触したSC
顧客は
商品の購入率が10ポイント以上アップ！
ラジオCM接触者の購入率は非接触者に比べ10ポイントも上回る結果に！カーラジオとの関係も深い
SC顧客はラジオCMの到達効率が非常に高いターゲットであり販売促進の効果も十分に期待できます。
ラジオCM接触の有無と商品購入比較
仙台：日清カップヌードル
（％）
最近1ヵ月間に、
最近
商品のラジオCMを・
この商品
この商品のラジオCMを
・
・
広島：サントリー伊右衛門
（％）
最近
最近1ヵ月間に、
この商品のラジオCMを
商品のラジオCMを・
・
・
この商品
確かに聴いた
聴いていない
44.8
42.3
確かに聴いた
聴いていない
48.5
42.2
聴いたような気がする
12.8
聴いたような気がする
9.3
1ヵ月間
CM接触者の
購入率
非接触者
の購入率
64.2
75.5
1ヵ月間
CM接触者の
購入率
非接触者
の購入率
52.2
62.5
＊両エリアともn=600
ラジオCMの接触率は約6割。また「確かに聴いた」確実接触者も約半数。1ヶ月レンジの購入率で効果が現われています。
〈参考〉ラジオCMによる態度変容・購入喚起
ラジオＣＭで
商品への態度変容度・
購入喚起度もアップ！
すでに販売実績があるナショナルブランドでも、
「商品の印象が
強くなった」としているラジオCM接触者が多く、
ラジオCMによる
ブランド効果が認められます。
また、
ラジオCM接触後に売り場で
手に取るなど、実際の購入に直結する効果も出ています。
ラジオCM接触による商品への態度変容度
（＊放送されたラジオCMを調査時に再生したうえで質問）
ラジオCM接触による購入喚起度
（％）
50
40.8
40
10
2.0
0
仙台
44.4
広島
6.6 7.2
0.9
この商品の
印象が
強くなった
やや購入したいと思った
あまり購入したいと思わなかった
購入したい
と思った
計
購入したいと思わなかった
6.9 7.5
この商品を
初めて
知った
購入したいと思った
どちらともいえない
このラジオＣＭを このラジオＣＭ
聞いた後売り場で を聞いた後、
手にとって見た
実際に買った
7.2
仙台
22.5 20.0
9.3
41.0
4.8
広島
30.7
24.0
35.0
＊両エリアともラジオCM接触者（仙台：n＝346、広島：n＝347）
ラジオＣＭで商品への態度変容を促します。
（％）
42.5
5.5
54.7
＊両エリアともn=600
ラジオで商品の購入を喚起します。
ラジオＣＭの効果②
ラジオＣＭ接触の有無による商品好印象度
商品の好印象もアップ！
ラジオCM接触者、
とりわけ「確かに聴いた」確実接触者における
商品印象度の高さが目立ちます。
ラジオCMが確実に好印象を与えています。
ラジオＣＭ接触の有無と商品好印象比較
仙台
良い印象を持っている
まあ良い印象を持っている
どちらともいえない
あまり良い印象を持っていない
広島
良い印象を持っていない
（268）
あまり良い印象を持っていない
＜ラジオCM接触状況＞
（％）
0.9
うちd
確実接触者
まあ良い印象を持っている
良い印象を持っていない
＜ラジオCM接触状況＞
ラジオCM接触者
（345）
良い印象を持っている
どちらともいえない
49.9
36.8
52.6
33.6
（％）
0.3
ラジオCM接触者
（315）
12.2
うちd
確実接触者
12.3
1.1
（266）
39.4
40.3
19.0
42.1
37.2
19.5
0.4
1.6
非接触者
（251）
39.8
43.8
0.6
0.6
非接触者
（230）
14.7
35.2
38.7
0.4
0.8
1.7
0.4
23.9
＊両エリアともブランド認知者
ラジオＣＭの効果③
ラジオＣＭ接触の有無による商品イメージ
信頼感や親しみも
確実にアップ！
ラジオCM接触者において信頼感や親しみといった
ロイヤリティを深化させるイメージが醸成されています。
加えて、買ってみたいという購入意欲も喚起されています。
ラジオＣＭ接触の有無と商品イメージ比較
仙台
広島
（％）
（％）
ラジオCM接触者（345）
80
非接触者（251）
70.5
60
69.9
31.6
40
ラジオCM接触者（315）
37.1
非接触者（230）
37.1
28.7
22.3
30
28.7
40
20
31.6
22.3
20
17.5
13.3
15.2
17.7
10
9.1
13.1
信頼感がある
0
親しみが
ある
信頼感が
ある
買ってみたい／
使ってみたい
ブランドだと思う
親しみがある
0
親しみが
ある
信頼感が
ある
買ってみたい／
使ってみたい
ブランドだと思う
＊両エリアともブランド認知者
2
センター 顧客とカーラジオ
SCショッピング
ショッピング
センター
SC
顧客とカーラジオの
密接な関係に注目！
立地や買い物目的などから、車でやってくる顧客が大半を占めるショッピングセンター。
それだけに顧客とカーラジオとのかかわりも非常に強いものがあります。店に向かう車中で聴いたラジオＣＭが、
到着後の買い物場面における顧客の潜在意識に与える影響も大きいと言えます。
ショッピングセンター顧客のラジオ聴取実態
調査日当日の来店までのラジオ聴取状況
0
10
20
調査日当日の来店までの乗車時間
（％）
40
30
仙台
10
21.6
広島
33.2
（分）
30
20
仙台
35.7
広島
0
26.1
＊両エリアともn=600
＊両エリアともn=600
来店までの乗車時間は平均20分台。
ラジオの情報をインプットするまでに十分な時間が
あります。
車での来店者の約35％はカーラジオを
聴いています。
ラジオ＆ラジオＣＭへの利用意識
ラジオ＆ラジオＣＭについての意識（抜粋）
広島
（％）
仙台
70 60 50 40 30 20 10 0
30.0
0
行く途中のラジオCM
商品を買物時に想起、
購入した事あり
64.2
ラジオCMを聞いて、
テレビ広告を思い出す
ことがある
65.3
ラジオCMは何回も
聞いている内いつの
間にか覚えてしまう
37.2
（％）
10 20 30 40 50 60 70
22.3
カーラジオからの情報で
車内の会話が盛り上がる
ことがある
仙台
78.3
80
70
53.2
37.8
48.8
19.8
61.3
60
60.0
30
20
19.7
14.7
35.5
（夫婦で）
（夫婦で）
10
48.8
58.5
ラジオは私にとって
なくてはならないものだ
車に乗るとき、ラジオは
なくてはならないものだ
広島
51.8
提供社名（スポンサー）を
覚えている番組がある
ラジオで得た情報を元に
ネットなどで調べたことが
ある
（％）
90
82.0
27.0
ラジオCMから新商品や
サービスを知ることが
ある
60.5
48.7
調査日当日の同伴形態
18.3
36.5
45.5
＊両エリアともn=600
ラジオCMは、車内→買い物までのリアルな動線上に直結して
います。
20.7
1.9 3.3
0
ひとりで
家族連れで
友人・知人
その他
＊両エリアともn=600
週末、SCに向かう車内は約8割が家族連れ。
カーラジオの 情 報で盛り上がり、幅 広い 層
にラジオCMが到達する“ 増幅効果 ”も期待
できます。
ッピング
センター 顧客とラジオCM
●SCショ
ショッピングセンター利用意識
ラジオCM
ショッピングセンターとラジオに関する意見
仙台
（％）
60
40
20
広島
0
0
20
40
（％）
60
商品
情報の
接触
SCでの買物
情報をラジオ
59.5
商品の
評価
51.5
広告から得ら
れたら便利だ
SC顧客
車
日常の動線
SCの行き
帰りによく
48.8
カーラジオを
43.8
聴いている
＊両エリアともn=600
ショッピングセンターに関する意見
ショッピング情報をラジオから得たい人は
半数以上にも。
仙台
（％）
100 80
週当たりのショッピングセンター利用回数
60
40
92.3
（回）
0
1
2
広島
0
0
20
40
60
（％）
80 100
他の買い物
場所より車で
利用しやすい
91.0
他の買い物
場所より
楽しい買い物
ができる
93.2
3
89.7
仙台
20
広島
2.08
72.2
80.7
新しいもの、
お得なもの
を探せる場
所だ
80.2
車がなければ
別のタイプの
お店で買い物
をしている
1.72
＊両エリアともn=600
平均利用回数は週2回。
SC来場は利用者の行動パターンに根付いています。
休日は家族
みんなで過ご
せる場所だ
86.2
81.5
74.7
＊両エリアともn=600
SCは“車で来て”
“買い物を楽しむ場所”。
調査の概要
調査地区は、市場規模と地域バランスなどを勘案し、仙台地区および広島地区の2地区を選定。両地区において、6月∼7月
の一定期間、調査対象ブランドの20秒ラジオスポットCMを放送。スポットCMの放送期間の終盤に、当該地区の大規模
ショッピングセンターにて、車での来店者に対して面接調査を実施した。
仙台地区
広島地区
スポットCM放送社
・東北放送 ・エフエム仙台
・中国放送 ・広島エフエム放送
調査対象ブランド
日清食品（株）
『カップヌードル』
サントリー（株）
『伊右衛門』
スポットCM放送期間
6月18日（月）∼7月8日（日）の3週間
6月25日（月）∼7月15日（日）の3週間
スポットCM放送本数
上記期間中、1局あたり70本以上（1日3∼4本以上）＜※放送時間帯は9時∼17時を基本とする。＞
調査地点
店舗所在地
宮城県利府町イオンショッピングセンター
広島県安芸郡ダイヤモンドシティ ソレイユ
ジャスコ出入り口付近
＜※現：イオンモール広島府中ソレイユ＞ジャスコ 出入り口付近
宮城県宮城郡利府町利府字新屋田前22
広島県安芸郡府中町大須2丁目1-1
店舗の立地・
徒歩圏に駅はなく、自家用車での来店者が多い。
最寄り駅（天神川）から徒歩5分。
アクセス等
仙台市内からの循環バスで約30分。
広島市内からのシャトルバスで約10分。徒歩客も多い。
＜参考＞
77．
2％
買い物に行くために
車を使う人の割合
駐車場収容可能台数
71.0％
（07年6月度仙台地区ラジオ共同調査プロフィールデータ）
（06年11月度広島地区ラジオ共同調査プロフィールデータ）
※首都圏：62．
0％（07年8月度ビデオリサーチ首都圏ラジオ調査プロフィールデータ）
3000台
4300台
自家用車で来店した20歳以上の男女（原則1グループ1名、県内居住者）で下記条件を満たす者。
対象条件
男性、女性ともドライバー（週1回以上の運転者）
対象商品の売場のある店舗の利用客
男性
女性
計
300
300
600
サンプル構成
調査方法
SC内スーパー利用後の退店客に面接調査
調査員
専門婦人調査員
調査員稼動数
1日あたり15名（1人20サンプル×15名×2日＝600サンプル）
実施日
2007年7月7日（土）
（午前：晴れ、午後：曇り）、
2007年7月14日（土）
（午前：雨、午後：雨）、
7月8日（日）
（午前、午後とも晴れ）
7月15日（日）
（午前、午後とも晴れ）
実施時間帯
各日とも11：30∼18：00
ラジオCM提示方法
カセットテープで再生
調査実施
（株）東京サーベイ・リサーチ
データ分析監修
日本ラジオ広告推進機構（RABJ）
●お問い合わせ先・・・
（社）日本民間放送連盟 業務部
4 03-5213-7710
※このパンフレットは民放連ホームページ（http://www.nab.or.jp/）からダウンロードできます。