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スライド 1 - 中央酪農会議
ダイヤモンド流通戦略セミナー2013 「流通業の顧客価値創造戦略」 2013年9月5日（木） 13:35～14:30 55分 学習院マネジメント・スクール 所長 学習院大学 経済学部 教授 上田隆穂 「消費者・小売・メーカーの価格を巡る変遷と価 値創造型 販売戦略」 よろしく お願いします。 1 目次 ０．はじめに 売れるとは何か？ 防水スプレーで考える １．価格をめぐる環境の変化とプライシング動向 ・価格動向の歴史と利潤率の推移 ・スマート×リーン戦略 ・消費税増税による消費者の動き 目次 です ２．価格に対する商品価値を上げる ・商品価値創造プロモーションによる商品・店舗の価値創造： 店舗実験も実施 ⇒ 参考：乳製品の事例で新たな価値創造を考える(仮説） 2 ０．はじめに 売れるとは何か？ Question 防水スプレー ６月に売れる防水スプレー ⇒ （常識）１２月には売れない。 ⇒ しかしあるPOPで爆発的に売れた！ ⇒ どんな訴求をしたのか？ まず何を考えればよいのか？ Google画像検索より 3 ●防水スプレーの本質とは？ ●それに関連する生活者の本質的潜在ニーズとは？ 重要なのは商品の持つ本質価値と潜在 ニーズとの一致（価値創造） 商品の本質的価値と消費者の潜在 ニーズの探り方がポイントとなる！ Google画像検索より 4 １．価格をめぐる環境の変化とプライシング動向 『価格に関する時代の流れ：特売ではない適正価格へ の流れ』についてお話しします 価値創造 の本 価格の本 5 日本企業の売上高営業利益率の歴史的推移とこれから 歴史を振り返る！ （メーカー環境の推移） （小売の対応） （消費者心理の推移） ①技術革新の時代・・・消費者との 情報格差大・高関与・低判断力 ⇒ 高くても買う時代（1950～75年 辺り）：ＴＶ、冷蔵庫、掃除機、洗濯 機 大型店（GMS) 出店競争、60 年代から量販 チェーンの成長 高度成長期・・・所得上 昇基調で支出意欲が強 い →「３丁目の夕日」 の時代 メーカーがパワーを握る 革新があれば高価格受容 （生活水準向上への期待） 6 （メーカー環境の推移） ②技術成熟化の時代・・・革新的新 製品減少、市場の成熟化、消費者 の高判断力化、消費者への密着 によるニーズ探索で対処(1975年 ～1980年代)：ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞが重視さ れる時代 （小売の対応） （消費者心理の推移） 70年代半ばｽｰﾊﾟｰ成 熟化。量販店のﾊﾞｲﾝ ｸﾞﾊﾟﾜｰ拡大、1980年 代から量販店にPOS 導入（1985年イトー ヨーカ堂全店にPOSシ ステム導入）で情報力 を小売が握る・・・リ ベートも多様化 マーケティング・リサーチの開始 多様な調査技法が考案される ・バブル経済期 (‘86-’91)で最高 の支出意欲 ・高級ブランド ブーム ただしバブ ルで高級品 が売れたた め、問題点 は隠れる セグメンテーションと いう言葉が経営者か らちらほら出だす ⇒1980年頃 7 （小売の対応） （メーカー環境の推移） ③’90年2月の株暴落⇒バブル経済崩 壊、ブランドによる差別化重要度上昇、 一方で低価格訴求へ(1990年代) 「もっ と高く売ってくれ」と言うマーケティング部門 と「安くしろ」という営業部門の対立 ④ブランド競争成熟化。消費者の考慮 集合への新規参入困難。コモディティ 化で差別化困難。対応２極化と激しい 低価格競争(2000年当初） ⑤低価格化による利益減少・疲弊 解決策模索：付加価値で価格再上 げ傾向＋原料高 （消費者経済力の推移） 80年代半ばの出 店規制緩和でｵｰ ﾊﾞｰｽﾄｱ化。価格 破壊競争への突 入 高級店化と一方で の低価格訴求競 争激化 バブル経済崩 壊・・・支出意欲 冷え込む、支出 の２極化 ⇒こだわりとこだ わらぬものへの 支出額を峻別、 価値意識の明確 化 小売一部：価格競争の限界 認知・・・いくら安くしても売上 げが余り伸びず、利益の上が らない小売・ドラッグの価格是 正への動き いかに値上げするかを模索する時代・・・2007-2008年9月まで 8 リーマンショック前夜 2007年年末 客単価：2,000円前後 これは変わらぬか、漸減。 カテゴリーごとに支出は当然 変化を見せる！ ⇒ カテゴリー全体でも 「売れる・売れない」の２極化 がでてくる ⇒思わぬカテゴリー間競争 カップラーメンは売上高を落とす 9 2008年9月のリーマンショック ⇒ 大不況へ突入 （メーカー環境の推移） ⑥原料高騰は収まりつつある（ややｼﾞ ｸﾞｻﾞｸﾞ）が、値上げから一転、川下（小 売り）値下げ圧力の波にさらされる。 原料高で先行値上げしたメーカー（カゴ メなど）は、追随が見られないときは苦 戦。リベート等で店頭値下げ。 行 動 で は ・ ・ （小売の対応） （消費者心理の推移） 巨大な低価格需 要に反応。 円高還元セール、 値下げ品目拡大。 特売時代に戻る。 低価格業態を増 やす。 （必需品を売る食 品スーパーは比 較的堅調。） 「購買しても良 い」というExcuse のないもの買い 控え ⇒燃費節約の車 ならばExcuseあ り。 子供のための支 出はOK。 頭 付加価値でいく で 低価格・特売 は ・・ 経営者はハムレット状態 10 低価格・特売か・・・ 付加価値でいくか・・・ 頭 で は ・・ 行 動 は ・・ 低価格一本では、規 模の経済や革新的な システムをもつ一部の みが生き残る。 特定のセグメントをターゲットにす ればこちらの方がやりやすい。（価 値創造型プロモーションなど） 当面の傾向 11 低価格・特売か・・・ 行 動 は ・・ 付加価値でいくか・・・ 頭 で は ・・ 一方小売は？：イオンやイトーヨーカドーの動きは？ 大手の動き→マルチフォーマット化。 ●イオンは小型ディスカウント店舗「アコレ」、「まいばすけっと」DS業態 の「ザ・ビッグ」、 ●イトーヨーカドーは「ザ・プライス」 といった低価格業態を増やす またグループ内のCVSの価格帯をさげ、EDLPに対応 12 マルチ・フォーマット化 ⇒つまり顧客分類後、３つの層にそれぞ れ業態を割り当てる 提供品質と顧客サービス 高 品質フォー カス層 バリュー 顕示的消 フォ ーカ 費層 ス層 対象外 価格フォー カス層 貧 困 の 連鎖層 対象外 低 低 バリューゾーン（対象） 出典：Dodds(2003)，MANAGING CUSTOMER VALUE, UNIVERSITY PRESS OF AMERICA,p.18をもとに作成． 高 価格 13 この後、３．１１が起こる。 どんなことになったか？ 値下げ路線からの転換（小売業） 価格を「維持」すると答えた食料品企業は67.8％となり、 「従来より販売価格を引き下げた」と答えた企業は29.8％ と前年度に比べてほぼ半減。 PB商品は高付加価値商品を拡充との回答が多く、「さら に安くする」と答えた企業は24.2％ ⇒ 18.5％に減少。 日経MJ 2011年 6月29日号． 14 日本企業の売上高営業利益率見てみる 長期推移の低迷 出所：http://www2.ttcn.ne.jp/~honkawa/4600.html （原データは、法人企業統計調査）を改変 この後、消費 税増税へ 低価格から価 値訴求への 時代 リーマン ショック後、 再び低価格 化競争時代 オイルショック1973 技術革新の時 代・・・高くても売 れる時代 出店規制緩和でｵｰﾊﾞｰｽﾄｱ 化開始、プラザ合意で円高 基調へ､ﾊﾞﾌﾞﾙ 景気へ 技術成熟化の時代・・・ バブル経済崩 ブランド成 壊の時代・・・ 熟化の時 マーケティングの開始 代・・・ ブランド化の 時代、２極化、 低価格競争 低価格競争へ は熾烈化 この傾向をどう思いますか？ 3.11後、しばし の価格是正。 その後、再び 低価格化 資源高騰から値上 げ時代（1年半） 15 つまり顧客の購買の重視ポイントは変わる！ 不況なのよ！ 安いが一番 じゃない！ 低価格 長引く不況 で低価格 は強い お金じゃ幸せ は買えない わ！ 非価格 価値 3.11以降はし ばらく家庭の 絆・商品の入 手価値の方 が強くなった16 企業はどう対応？ 企業の対応 ○低価格帯ブランド の品揃え ×特売 簡単にできる が、麻薬 低価格 こちらが標準となり特売競争激化 ⇒ メーカー・小売とも低利益化・疲弊、価格 は一端下がれば価格是正は困難（ブランド力 も低下） どちらの方が大事？ 企業の対応 何をすれば よいのか？ 非価格 価値 17 低価格競争は不毛！ １．『本当のところ、最後の2％ぐらいを上乗せするために たくさんの販促費をつぎ込み、結果的に利益を大きく削り ます。』 （日経ビジネス2003年4月21日号：守口剛早稲田大学教授の学習院マネジメ ント・スクール講演資料より） ２．『2008～2011年、低価格競争に走った。この時、競争 相手とともに差別化ができなくなり、同質的競争となってし まった。2011年に低価格競争を止めた』 （大見英明コープさっぽろ理事長発言。学習院マネジメント・スクール講演よ り） 18 これから追求すべき方向性 スマート×リーン戦略 低コストと差別化で分けない！ 高付加価値を狙うが、高価 格化すればニッチ化 スマート 非 価 格 価 値 （ 差 別 化 ） 顧 客 価 値 （ス マ ー ト 軸 ） あるべき姿 価格競争に突入すればコ モディティ化。 利益はとれない 現状 ダル ファット リーン 提供手段（リーン軸） 出典： 顧客負担 「今注目の「スマートリーン」革命とは?」 名和高司 「日本企業がグローバル勝者になるための経営戦略の授業」名和高司 19 目指すポジション ⇒ スマート×リーン 各ターゲット毎にスマートリーンを目指す スマート 百貨店 のアパ レル 顧 客 価 値 （ ス マ ー ト 軸 ） “スマート・カジュアル” 地元の アパレ ル店舗 ダル ファット リーン 提供手段（リーン軸） 出典： 「今注目の「スマートリーン」革命とは?」 名和高司 20 そのためにはEveryday Low Costの追究に加えてや はり価値訴求が必要 後の価値創造型プロモーションでお話しします。 21 消費税増税による消費者の動き 想定される２つの動き (1) 商品カテゴリー間での需要のスイッチ (2) プレミアムＰＢとＮＢの競争進展＋低価格PBの緩やかな拡大 (1) 商品カテゴリー間での需要のスイッチ⇒ リーマンショック時の動向 が参考となる。 22 (1) 商品カテゴリー間での需要のスイッチ⇒ リーマンショック時の動向が参考 となる。 ⇒ ただし、低価格感度領域に消費税増分3％が収まればそれほどの変化 はない。…かつての外食産業界でのメニュー品目一律10円値上げが例 売上高 この領域を超えた場合に商品カテゴ リー間のスイッチが起こりうる。 （価格感度領域はPSMという手法で 求めるのが良いだろう） 内的参照価格 (値頃価格） ただ消費者の景況感がアベノミクス効 果でそれほど悪くない ⇒ 起きても 軽めであろう。 円安・原料高の転嫁が同時に起こると 商品カテゴリー間スイッチはありうる。 価格 低価格感度領域＊ グーテンベルグ仮説 ＊オリジナルは、独占的範囲 出典：Hermann Simon (1989), Price Management, North-Holland. を大幅に修正 23 1.138×0.892≒1.01 ほぼ支出金 額は変えない。購入数量は減る。 1.320×0.868≒1.15 支 出金額は15ﾎﾟｲﾝﾄ増加 増やさざるを得ず、生 活必需商品 金額消費指数を見る と実質は中味を減ら すか質を落とす 物価指数で割っている ⇒ 掛けると支出額指数がでる 24 濃淡はカテゴリーで大きいが金額消費指数を見ると実質は中味を減らすか質を落とす 0.88 支出額も 減らす ⇒ 選択的支 出商品 1.01 0.99 1.08 1.02 リーマンショック前夜 1.21 スパゲティ、ガソリンは支出額を抑えにくい・・・カップ麺 などの選択商品で総支出を抑制。こだわりが低い、弱い とも言えるカテゴリー。 25 この時点でのｐｏｉｎｔ：いかに消費者のこだわり領域に入れるか ・・・●メーカー：カテゴリー内＆間の戦い ブランド価値も、所属するカテゴリー価値 もケアの必要あり ●小売：消費者のこだわり領域を考慮に入れ、 カテゴリーのｳｪｰﾄを配慮したカテゴリーの取り揃え ＆カテゴリー内の諸ブランドの組み合わせ ⇒ 消費者の感じる価値を上げる！ 26 (2)プレミアムＰＢとＮＢの競争進展＋低価格PBの緩やかな拡大 価格の二極化の流れは傾向：消費税増税はこれを促進 ●関与の低いモノ→ なるべく低価格で、それなりの品質のモノ あまり時間をかけずに商品選択 よく考えなくても，消費者にとって何となく信用できる、低価格PBは有利。 ●関与の高いモノ→ 消費者はじっくり判断。プラス判断力のアップにより、 しっかり熟考。信用のブランドから中身にもかなりウェート化。消費税アップ でこの傾向強化（価格が上がるならさらに熟考）。 プレミアムＰＢとＮＢの競争促進へ ベースとなるのが、消費者行動理論における 精緻化見込みモデル http://www.sej.co.jp/products/7gold1105.html 27 ２．価格に対する商品価値を上げる 商品価値創造プロモーションによる商品・店舗の価値 創造：2012年11月店舗実験も実施 ベースとなる考え方 深層心理分析（学習院マネジメント・スクールの価値 創造型プロモーションの手法を利用） ⇒ 潜在意識・無意識を取り出す方法 時間の制約で特に『子育て期』ライフステージに絞って解説 ⇒ライフステージごとに生活者ニーズは異なるため。 また実験の一部、情報提示コーナーである『ライフステージコーナーに絞っ て解説』 28 最近、アメリカにおける業績好調の食品小売業は？ ホールフーズ・マーケット（以下HM） トレイダー・ジョーズ（以下TJ） （どちらも年間売上高超100億ドルの大手スーパー） HM： 2013年5月第2四半期決算→ 売上高 前年同期比13.3%増、最終利益 20.3%増。 既存店成長率も6.6％。大手スーパーでは異例の伸び。 TJ： 2012年6月期→ 売上高前年比16.6%増。 毎年順調な伸び。 2012年全米 専業小売業の順位→ HMが10位、TJが12位 （日経MJ、2013年6月7日号．および月刊商人舎 June 2013、Vol.2、pp.4-5．） 29 Gakushuin Management School HMとTJの２つの方向性 日経MJ、2013年6月7日号． HMの強み： ●健康を主軸。もともとオーガニック食品専門店、成長の 過程で高価格帯のグルメ型にシフト、オーガニックも扱う 大型高級スーパーと転換。→ さらにリーマン・ショック の業績悪化時に健康を主軸とした店に再び転換。 ●キャッチフレーズ・・・「America’s Healthiest Grocery Store （アメリカで最も健康的な食品店）」であり、もはや高価格 にはこだわっていない 30 Gakushuin Management School HMとTJの２つの方向性 TJの強み： HMとは異なる。商品というよりも人 ●従業員を店舗クルーと呼ぶ。店長が船長＝キャプテン、船の乗組員を意味。 クルーのモチベーションを高め、その結果が顧客に反映するインターナル・マー ケティングに熱心。 ●TJのカスタマー・サービス⇒『顧客体験』提供を最重視。具体的には、店舗の 全クルーが『ヘルムス(Helms：船の舵を意味する)』を担当。 １時間交替で、ココナツや花等の首飾り姿で、店内を歩き回り顧客と対話。 ⇒ 極めてフレンドリーな接客。商品説明など知識も豊富。 ⇒ ＴＪでは、徹底した「美味しさ、健康・安全」の訴求もない。 すごく低価格でもない。ホスピタリティとフレンドリーさが強み 月刊商人舎 June 2013、Vol.2、pp．7～9． 31 Gakushuin Management School ●「健康」「フレンドリーさ」・・・この人気の背後にあるもの(本質） は何だろうか？ ショッパーは何に反応しているのか？ 本質がわかれば、価格競争から逃れるイノベーションは可能！ ●本質は２つある： ① 商品・店の提供するものの本質 ② 生活者（ショッパーは家庭の 購買担当者）の深層意識にある 本質的なニーズ → 両方を探り、マッチングする必要がある。 → HM、TJの先にある本質（イノベーション）へ 32 Gakushuin Management School 価値創造的イノベーションの背景にある主要な核⇒ 希望 2008～2012年の「未来店舗の本質」研究会より 希望と消費の関連は？ ●『社会の問題を考えようとするとき、多くの場合、希望は常に 前提だった。たとえば経済学では、希望があることを前提に、希 望はすなわち欲望や目的となり、消費、進学、就業、結婚、出産、 資産選択などが実行されると考えてきた。』 玄田編著（2006），p.20．赤字は報告者による。 ⇒ つまり生活者の需要創出の原動力 希望創造の仕組み作り ⇒システマティックに小売の フォーマットに取り込む価値は大。 13 Gakushuin Management School 現在、生活者を取り巻く環境は、 希望を見出しにくい状況。 それに付随して消費支出を抑える傾向。 消費拡大を実現 ⇒ 希望創出が必要 希望を生み出す核（希望ジェネレータ）を 消費者起点で明確化・刺激の必要！⇒ 「買う」理由づくり 18 Gakushuin Management School 学習院マネジメント・スクールの『未来店舗の本質』研究会フェーズⅠ 演繹法的アプローチ 帰納法的アプローチ 第１ステップ 消費者深層心理インタビューによる個人・地域の 潜在意識・無意識のニーズ仮説発見(2009年春） 第3ステップ 店長・パート意識調査(2009年秋・冬） 店舗インタビュー （ヤオコー、成城石井、エコス） 第2ステップ Ｗｅｂモチベーションリサーチ(2009年秋・冬） ●ファンは店の人につく ●売らない場の重要性 ●とれたて、できたて、 仕立ての重要性 仮説形成：2010年1月22日ｾﾐﾅｰ開催 参加者約600名 2010年1月25日 日本経済新聞 写真 :ダイヤモンド・フリードマン社 35 Gakushuin Management School 小売の希望発生に向けての本質 2009年春 未来店舗研究フォーラム プレ・インタビュー結果（深層心理調査の一部） 希望源泉 ⇒ 希望ジェネレータ（表面からは見えない深層心理に潜む） 【プレ・インタビューから抽出された希望の核：希望ジェネレータ】 最大の希望ジェネレータは“家族”。家族が↓ならば疑似家族が↑する。 ﾍﾟｯﾄ ライフステージごとに「家族」と「自分」への ウェートが顕著に異なる：商品への対応は？ ※疑似家族とは、家族に類する形で存在するコミュニティであり、希望を生み出す家族の補完的な役割を果たす存在を想定 36 Gakushuin Management School 小売店の価値(希望）創造構造 商品 価格競争に巻き 込まれる小売 趣味 友人・コミュニティ 家族・ペット 子供 中心に近づく訴 求ができるほど 価値は増加する ⇒ 価値の本質 未来店舗開発研究会の議論より 23 Gakushuin Management School 小売店の価値(希望）創造構造 商品 価値競争で差別化 できる強い小売 趣味（映画・音楽・絵・ 本・旅行・スポーツ・・・） 友人・コミュニティ 家族・ペット 子供 ライフステージ毎にウェート変 えながら、コアに関連づける ほどに価値を増す 24 Gakushuin Management School 希望ジェネレータとその構成要素 • デプス・インタビュー及び、大橋・恒藤・柏木（2003）を参考に、どの年代で も出現頻度の高い要素は共通。⇒以下の5つを希望ジェネレーターの構 成要素とした。 ⑤ ① 友人 家族 関係 関係 ② 家族の 健康 ④ 社会 関係 仕事 ③ 家族 疑似家族 学習院マネジメント・スクール作成 26 Gakushuin Management School ライフステージ別 生活者の本質的潜在ニーズ 一例 “未就学の子育て期” この時期は、本当 に色々大変だわ… 買い物中、 子供を安心して 預けたい （知らない人は 子供と一 不安） 緒に買い 託児所と 物しやすい 提 タイアッ ベビーカー 案 プ の導入 ベビーカー視 点を取り入れ た店作り 買い物も思 い通りにで 子供が きない 大きく、 大きな 重い物 買物 荷物に は買えな スト なる い レス ベビー 最低限 カーでの しか買 買い物は えない 大変 雨の日が続く と外に出られ ずっと家 ない 雨の日 にいると 子供 は、 子供も自 のス 児童館・ 分もスト トレ ママ友 レスが溜 ス まる 雨の日に の家へ 出かける所 が限られる 公園弁当セットの 提案（食べやすい お弁当・お菓子 など） 雨の日の 公園快適 ママセット 友人宅で 提 の提案（日 のランチ 案 焼け止め・ 提案 帽子） 公園コミュニティ 掲示板（公園情 報の提供） デプス インタビュー 結果 生活の 8割は子供 一人で は家事 のため 幼稚園に 入るまで自 をこな 育児 分の時間 しきれ スト がない ない レス 誰かの 第一子は、 サポート 不安で が必要 いっぱい 公園 デビュー 子供を 元気に 育てた い 夫の育児参加 子供 の病 気 友人 関係 緩やか な繋が りを持 ちたい 子供のアレルギー が気になるが、 正確な情報が分からない 幸せな 家庭を 築きた い 家族関係 食の 悩み を作り たい 社会 仕事 地域コ ミュニ ティの 形成 仕事へ の復帰 子供の成 長を記録 したい 祖父母か らのプレ ゼント増 える ＬＥ 消費 1歳位から 子供のイベ ント増える ベテランママ のアドバイス が有効 ＩＴを活用 した子供 病院との 提 の病気 連携 案 情報の シニアボラン 提供 ティアとタイアッ プ 安心・安全な離乳食 の作り方が分からな い 家族の 健康体にい い料理 公園ママ 関係 友との重 公園での 要なコミュ 公園コ 情報交換 ミュニ ニケー は重要 ティ ションツー ルは お菓子 近所の公 園でママ友 大きな買い物 ができる 七五三の着物等） は信頼できる人 （親等）と買いたい イベント・カレ ＬＥ消 ンダーレシピ 費の悩 提案 み カメラ・ビ 写真館とタ 写真のデータ管理が デオ関連 イアップ。ＩＴ 提 できない のグッズ でデータ管 案 販売 理アシスト ランキング表 示で悩み解消 注：LE→ Life event 提 案 子供の病気の 対処方法が分からない 定期健診など、 地域情報を得ずらい 新たな 友人が ほしい 悩みを 共有し たい 地域の子育てを終えた 主婦の有償ボランティア （見返りポイントの付与） 料理学校との タイアップ 仕事を辞めているため、 自分の収入がない 経済 的な 悩み 育児が忙しく、現段階では 仕事に復帰できない カメラ・ ビデオの 購入 提 案 離乳食料理の 紹介 会社復帰の 手助け、 情報提供 有職者マ 地域の職情 提 マネット 報の提供・ 案 ワークの 連携 形成 地域で仕事でき るシステム作り のアシスト ライフステージ毎に大きく異なる 40 40 さらにWebモチベーション・リサーチを経て未来店舗の方向性を考える枠組み 希望学 http://www.accessup.org/ani_imgj/7_Galaxy_20Express_20999.html ポイント “生活者起点” 省略が多く、わか りにくいですが。 ｍ(_ _)m 未来店舗の方向性 地域(商圏）内の コミュニティ ゆるやかな結びつ きが心の支え 生活者の ライフステージ 店舗商圏内の消費者との絆強化と購買意欲拡大戦略 41 Gakushuin Management School フェーズⅠの全調査から未来店舗実験の具体的な構想図（枠組み）：店舗は地域の核 ファンは人につく。ストアロイヤルティの要は社員 ① 情報発信 ② 絶えざる潜在ニーズ吸い上げと対応 ③ ④ ⑤ ⑥ 商圏 スマートデバイス（タブレッ ト）を活用した情報発信 ① 生活者 できたて ② 小売店舗 したて コミュニティ創造と管理 顧客同士のポジティブな口コミ 場所配の受付と配送 空きスペースの募集と情報管理 コミュニティ システム 定番売場 ③④ 社員のキャスト化 IT 店のコンシェルジュ ライフ ステージコーナー ① ライフステージ別情 報発信（定番へ誘 導） ② レシピ提案・試食 ③ サンプリング 売らない場 ⑤ 場所配 ① お店のコンシェル ジュ コミュニティイベント ② おばあちゃんの知恵 袋コーナー ③ ボランティアのリアル登 録 ⑥ 結果的にコミュニティとボランティアは、実験できず 42 Gakushuin Management School その後の調査・研究の実施プロセス フェーズⅠ フェーズⅡ 仮説形成：2010年1月22日報告(未来店舗研究ﾌｫｰﾗﾑ） 「未来店舗の本質」研究会 「メーカー・卸・小売・IT企業・学」の産学共同プロジェクト 研究会形式の第2次調査（参加企業・団体の４商品カテゴリーを中心 としたクロスMD戦略に関するライフステージ毎の希望活性化要因発見、 店内構想、鮮度・旬の効力、コミュニティ関連、IT活用等の調査） ⇒ 新たなデプスインタビュー、Webモチベーション・リサーチ 店舗実験案作成 2012年11月、コープさっぽろにおいて検証のための店舗実験 35 Gakushuin Management School 未来店舗の本質の再確認 未来型の小売の存在意義 生活者が必要するもの・コトの供給･アシスト 方向性 生活者の視点に立ち、その潜在意識・無意識のニーズに到るまで満たして、 生活価値形成アシストの存在とになる つまり地域（商圏）の核となり、希望創造の機会を作り出し、 日常生活の中心となる。 そして、商圏顧客を支える存在 もはやモノを売るだけではない存在。 店舗を超えた希望のスタート地点である駅のような存在。 http://www.uraken.net/rail/travel-urabe131.html 44 Gakushuin Management School 参考：研究会関係者 座長 上田隆穂 □ 実験店舗協力 生活協同組合コープさっぽろ コープさっぽろ西宮の沢店 学習院マネジメント・スクール所長 経済学部教授 □ 特別メンバー アサヒビール㈱ 江崎グリコ㈱ ㈱ジェイアール東日本企画 社団法人中央酪農会議 ライオン㈱ □ 店舗実験 ・ 製品提示協力 和光堂㈱ ライオン商事㈱制作関係者 □ 制作関係者 ・ 全体プロデユース 学習院マネジメント・スクール事務局 ・ イラスト 北田 哲也 ・ 展示デザイン インテリジェントバラック(有) 入江 敏郎 ・ 展示制作、設置 禅 ・上映機材 株式会社映像センター・㈱光映堂シーエーブイ・富士通㈱ ・コピーライト 吉原 佐紀子 ㈱ファイネットコーポレーション 土肥 郁子 ・POP パンフレットデザイン制作 ㈱テクノクラフトインターナショナル 片山 邦彦・坂下 恵美子 ・印刷 POP制作 ㈱ミヤプロ 宮嵜 佳昭・大野 武志 ㈱ヒロミ産業 大和 繁樹 □ 協力メンバー ㈱成城石井 ㈱ダイヤモンド・フリードマン社 ㈱トークアイ 富士通㈱ ㈱富士通システムソリューションズ ㈱富士通総研 三菱食品㈱ □ 研究員 （コーディネイター、研究、分析担当） 大風 薫 多摩大学客員准教授 兼子 良久 鹿児島国際大学専任講師 最上 健児 千葉商科大学講師 星野 浩美 学習院大学博士課程後期（研究会当時） 野口 省 ITシステム コンサルタント 平井 陽子 HRコーデイネイター 上田真弓 コンサルタント 倉林 武也 マーケティングプランナー 山中 寛子 学習院マネジメント・スクール 学習院大学経済学部 大学院 上田ゼミナール 映像制作 □ 調査協力 マイボイスコム㈱・(有)天然社・中尾 文子・平田 裕子 プロデユース 磯部泰子 演出 阪野 高光 作曲 中尾 淳 撮影 井原 信隆 編集 大捕 一郎 ・野菜ソムリエ 外川 光代 ・コンシェルジュ 長内 佳子・笠井 礼子・高橋 早織・新出 利江子 □事務局 学習院マネジメント・スクール 磯部 泰子・林 純子・山中 寛子・伊東 直敬 45 Gakushuin Management School 参考：フェーズⅡ研究会のプロセス 全体概要の説明 課題毎のグループ分け グループ別実施詳細検討のディスカッションと確認 実施詳細のためのデプスインタビュー修得練習 グループ別実施課題項目の確認（夏期に実施） デプスインタビュー実施結果のグループごとの討議・実施仮説検討 Webモチベーション・リサーチの検討 Webモチベーション・リサーチ案の作成と実施プラン作成 Webモチベーション・リサーチ結果からの解釈の仕方を習得と解釈の実施 解釈の確定と実施項目・実施プロセスの考案 実施項目・実施プロセスの確認と実験への落とし込みプランの検討 実験への落とし込みプランの店舗でのフィージビリティ・スタディ 店舗実験プランづくりの具体的作業とアンケートデータでの定点観測案作成 店舗実験（コープさっぽろ） 2010.06～ 2011.09 2011.10～ ～2012.07 2012.11 店舗実験途中経過報告 POSデータ分析・アンケートデータ分析 店舗実験成果報告・報告書作成 46 Gakushuin Management School 五つの課題発見：生活者の希望創造に向けた実験対象項目 時間の制限で今回は ここのみ解説 目的 課題① 商品 （ｸﾛｽMD） 課題② 旬・鮮度 ① ライフステージコーナー 参加３メーカー・１団体の製品カテゴリーを対象 ② 旬/鮮度のより一層の活用 味＋命を頂き、 自己生命力を強化 コンシェルジュ・コーナーで 顧客アシストのベース基地 課題③ 店内 ③ 売らない場 課題④ 商圏 ④ 外部コミュニティ創造（場所配） ボランティア活用 課題⑤ 情報 心に刺さるコト発信、 希望創造、定番売場に誘導 ⑤ 店内活性化（サイネージ再生） ・店長・店員による情報発信・キャスト化 47 商圏まるごと、絆の強化、 需要拡大の源泉化 顧客との絆の強化、 ストアロイヤルティの強化、 従業員の意欲増進と 創意工夫の促進 Gakushuin Management School 特に重要な クロスMDライフステージコーナー 定番棚・エンドからショッパーへの メッセージ伝達力が弱いのはなぜか？ 特筆 ニーズの大きく異なる層に同じメッセージを 出しているため。 ニーズはライフステージごとに大きく異なる。 ライフステージコーナーの必要性 48 Gakushuin Management School マスコミによる情報発信（CM等）、 資金を投下できるA級品に情報は限定 ⇒ B級・C級商品は買われにくい 商圏 A級品 生活者 マ ス コ ミ 小売店舗 定番売場 売らない場 ライフステ ージコーナー A～C級品 ライフステージコーナーでステージ毎に刺さる情報発信 ⇒ 低コストで情報発信可能。B級・C級商品もチャンス発生 ⇒ 店舗毎の個性化につながる。小売とメーカーのwin-win実現 49 Gakushuin Management School ■ ライフステージ毎の商品・情報を紹介 （ライフステージをナビゲート） ◇ コーナーにおけるライフステージとして次の４つを設定 ①妊娠期 ②子育て期 ③子離れ期 ④シニア期 ◇ 基本は、「オーラル」「菓子」「牛乳」「アルコール＆ノンアル コール」による商品構成 ◇ 商品の展示・試食・サンプリング・商品に関する紹介を実施 興味を持ったショッパーを定番売場へ誘導する ◇ 展示商品は1週間毎にウェートを置くメインを交替する(位置替え） 位置替えは行うものの４カテゴリー全て展示する。 44 Gakushuin Management School 子育てステージの事例で 訴求案 訴求ポイント：子どもに関する健康と成長・本人の息抜き 菓子 オーラル ・子供虫歯予防知識型提示(正しい知識) ・乳児～就学直前まで (乳歯ケア、フッ素ケア、仕上げは歯磨き) ・喜び、楽しみとなる歯磨き方法提示 ・この時期のふさわしい歯磨き(歯ブラシ) を展示 ・幼児の歯育提案 ・オーガニック菓子、アレルギー情報、 ・デコ料理レシピ ・幼児用菓子、幼児用せんべいなど ・食育菓子、玩具菓子 アルコール・ノンアルコール ・夫婦での会話促進 ビール、ミルクカクテル、ノンアルビール ・ママ友会(息抜き、情報交換) ・ミルク料理に合う飲み物提案 ・商圏、駅中、コミュニティ飲料パック 情報提供 ・家、ランチで息抜きノンアルビール提案 ↑ ご褒美系もあり 牛乳 ・親子でのお菓子作り、 デコスイーツによるコミュニケーション強化 ・子供の栄養、骨格の成長 ・子供の好きなミルク料理提案 ・旬の野菜の取れるクリームシチュー 51 Gakushuin Management School 店舗実験の実施 コープさっぽろ西宮の沢店 2012年11月3日（土）～2012年11月27日（火） 他のディスカウントスト アも出店し、R社を中心 に強烈な低価格競争が 始まる！ http://www.trial-net.co.jp/store/index.html?mode=map&store_id=252 □競争状況 ２０１２年１０月中旬にトライアル（DS)がスーパーセンター富丘店をオープン ⇒ 11月（実験中）から大きく影響を受け始める！ トライアルは既存の手稲店とともに２店舗体制で西部地域のシェア固めに一気に乗り出している。 61 Gakushuin Management School 西宮の沢の実験前後の供給推移：実は大変な状況にあった。 ディスカウント業態の出店により失った利用組合員は確かに存在。 それ以上に、西宮の沢店のロイヤル組合員による買い上げ金額の UPが西宮の沢の供給高を支えた。 53 コープさっぽろ 米田氏学習院マネジメント・スクール での講演資料を改変 店舗実験施策案の実施場所 ※コープさっぽろ西宮の沢店 店内見取図 店員による情報発信 惣 菜 精肉 惣 菜 店内写真（2012年6月 25日時点） 鮮魚 店内写真（2012年6月25日時点） 乳 製 品 旬/鮮度のより一層 の活用 菓子 オーラルケア 生 鮮 アルコール ノンアルコール 飲料 外部コミュニティ （オープン型） ・ライフステージコーナー 入 口 入 口 ・売らない場 （コンシェルジュ） 店内写真（2012年9月18日時点） 店内写真（2012年6月25日時点） 54 Gakushuin Management School ライフステージコーナーで実際に行った実験内容：クロスMDにのみ言及 □概要： ライフステージコーナーとは、商品の中身以外のライフステージごとの生活者の悩み解決に 役立つ情報をパネルで紹介し、希望を創造させるコーナー。 わかりやすく「明るいくらし応援隊」とネーミング □詳細： ライフステージは、実験店舗の客層を考慮したうえで、以下の４ステージに設定。 実験期間中に変化をつけるため、入口すぐの目につく面（メイン面）を一定期間で入れ替え。 メイン面 正面にくる期間 大テーマのキャッチ 生活者の希望ポイント 妊娠期 2012年11月24日（土） ～ 2012年11月27日（火） あかちゃんを待ちながら。 未来、希望、夢 子育て期 2012年11月3日（土） ～ 2012年11月9日（金） 子育てを楽しく。 楽しい子育て、再発 見 子離れ期 2012年11月17日（土） ～ 2012年11月23日（金） 子ばなれレッスン中。 自分、再発見 シニア期 2012年11月10日（土） ～ 2012年11月16日（金） かろやか、やさしさ、きぼう ワンダフルエイジング世代 ときめきを、もう一度 フォーカス 55 Gakushuin Management School 概要詳細 正面パネル：メイン訴求ステージによって変化 黒板：自由にメッセージを発信できる 木箱、空洞を上手く活用し、内側・外側のレイアウトを行う サブ訴求面 サブ訴求面 メイン訴求面 サ ブ 訴 求 面 ※来店客の通路に面している面をメイン面と設定 メイン訴求ステージと同じキャラクターの看板がお出迎え 56 Gakushuin Management School 子育て期の事例で：楽しい子育て、再発見 子育てを楽しく。 メーカー アサヒビール 和光堂 江崎グリコ メーカー別テーマ 対象アイテム リラックスしたり華やいだり 「自分の気持ちに素直になれば子どもにも優しくなれる」 クリアアサヒ ドライゼロ ゼロカク リラ 栄養マルシェ ビスコ パピコ プッチンプリン 幼児のみもの クレアシチュー 時と場合に応じて選べるうれしさ。 忙しいときもリラックスタイムも自分らしく楽しんで。 おいしさとの出会いを大切に 「こどもの味覚とこころの発達をやさしく見守る」 おやつはやさしいきもちを育て、毎日の食事は親子のきずなを深めます。 歯のチカラを育てる ライオン 乳製品 「乳幼児期のケアが大切なお子さまのお子様の一生の健康を左右」 可愛い乳歯から永久歯に生え替わるまで。 愛情たっぷりにお子様の歯と歯ぐきをケア！ 家族の健康がわたしの喜び 「おいしさと機能性で大満足」 おなかの中に入れることで家族を元気にしてくれる乳製品。 ママの目で本当によいものを選びましょう。 以下、クロスMD提案のために追加で展示したアイテム ・ ベルキューブ オードブルチーズ（ママ会つまみとして） ・ ベルキューブ 赤ワインセレクト（同上） ・ ＣＯ食塩不使用ミックスナッツ（同上） クリニカKid’s ハブラシ クリニカKid’s ハミガキ クリニカKid’s デンタルリンス 倉島フルーツ コープ北海道十勝牛乳 雪印1才からのチーズ グリコ朝食りんごヨーグルト グリコ朝食みかんヨーグルト ・ 明治グルト！（顧客アイデア） 57 Gakushuin Management School 子育て期展示（一部） 雪印1才からのチーズ、 □内側 幼児のみもの（野菜＆フルーツ）は こんな商品があるんだ！と反応大きかった □通路側 これまで分かれていた ハブラシ・ハミガキ・デンタルリンスをまとめることで、 ディズニーの世界観を演出 子供が手に取り、子供のハミガキのしつけで悩む親が コンシェルジュに相談をもちかけるきかっけとなる ●ステージテーマである「子育てを楽しく。」にマッチす るよう、お母さんと子供が一緒に楽しく見られるように 絵本・ミニぬいぐるみ・イラストを多々起用 新米お父さん・初孫ができた方々も 興味深々 58 Gakushuin Management School 定番売場への誘導 該当商品の棚に風船を設置（目印） ※風船の色は、各ステージの色と同色 定番売場へ 誘導 研究会ステージ１で発見した ライフステージごとに変化していく 生活者の希望を刺激する商品を紹介 問題点：買い物客は上を見ない。 いろんな案があったが、店舗の 制限でできない。 ⇒ならばいかに上を向かせる かが勝負となる。 ⇒ウェグマンの汽車？ スイングPOPを設置 商品の訴求ステージによって、 スイングPOPのキャラクターデザインを 変えている 59 Gakushuin Management School 分析対象期間 実験期間の前後1カ月程度を含め分析対象期間とし、実験前、実験中、実験後を比較し効果 を測定した。 実験期間中、アイテムごとに展開した期間が異なっており、実験期間中の展開期間を分析 対象期間とした。 実験中の期間において、展開していない日は分析対象とはしていない。 さらに、欠品が発生した日は分析対象から除いている。 （品切れ多かった⇒ 実際の売上げはもっと高い可能性もあり。特にグリコ製品） 各アイテムの分析対象期間は資料に記載している。 実験前 期間 １０月１日～１１月２日 日数 ３３日間 実験中 実験後 １１月４日～１１月２６日 １１月２８日～１２月２５日 ２３日間 ２８日間 分析対象としているが、多すぎることから、 実験中の売り上げ伸び率上位アイテムのみにフォーカス。 エンド大陳に比べればそれでもアイテム数が多い。 60 Gakushuin Management School 分析の概要：注意事項尾 • POSデータを基に価格変化の影響を除去した補正価格金額PI 値を推定 • アイテムごとの補正価格金額PI値からシーン全体を表現する 指標（統合指標）を算出 • 統合指標により、ライフステージ別訴求、ライフステージ ×企業製品の効果測定実施 • ライフステージ別に上位アイテムで比較 • 企業別および乳製品の上位アイテムによりライフステージ 毎の効果を比較 注 目盛の数値に注意。各グラフで異なる。 61 Gakushuin Management School 上位5アイテムによるライフステージ別訴求対象商品分析 ・ 4つのライフステージともに、実験中に大きく値を伸ばしている。 実験後も実験中と比較すると値は下がるものの、全ライフステージで実験前の値を上回っている。 ・ 実験中最も高い値を示したのは、「妊娠期」の４２４．０であった。 ・ 実験後最も高い値を示したのは、「シニア期」の２４５．４であった。 注意：ID-POSではないので、購買者 はライフステージ別ではない。 全ライフステージの来店者が対象 450.0 400.0 350.0 DS出店による顧客減割 合いで割り戻せばもっと 数字は大きくなる。 300.0 250.0 200.0 150.0 100 100.0 50.0 0.0 対 象 商 品 実験前 実験中 実験後 子育て期 100.0 343.0 150.4 子離れ期 100.0 375.0 218.3 シニア期 100.0 413.2 245.4 妊娠期 100.0 424.0 227.4 62 Gakushuin Management School 企業別ライフステージ分析結果：江崎グリコ㈱ 上位5アイテム ・すべてのライフステージ対象商品において高い値を示し、子育て期を除き、実験後も２００を超える 高い値を示している。 注意：ID-POSではないので、購買者 はライフステージ別ではない。 全ライフステージの来店者が対象 450.0 400.0 350.0 300.0 250.0 200.0 150.0 100 100.0 50.0 0.0 対 象 商 品 実験前 実験中 実験後 子育て期 100.0 353.9 106.7 子離れ期 100.0 368.2 252.7 シニア期 100.0 408.0 244.2 妊娠期 100.0 424.0 227.4 63 Gakushuin Management School 企業別ライフステージ分析結果：中央酪農会議 乳製品 上位5アイテム ・すべてのライフステージ対象商品で値を伸ばしている。 ・実験後はシニア期対象商品が実験中の値を維持した高い値を示した。 300.0 250.0 注意：ID-POSではないので、購買者 はライフステージ別ではない。 全ライフステージの来店者が対象 200.0 150.0 100 100.0 50.0 0.0 対 象 商 品 実験前 実験中 実験後 子育て期 100.0 123.2 133.0 子離れ期 100.0 135.6 80.1 シニア期 100.0 261.7 252.7 妊娠期 100.0 154.8 110.6 目盛の数値に注意… シニア期が他に比べ大きいため、他の伸びが小さく見える 64 Gakushuin Management School 企業別ライフステージ別分析結果：アサヒビール㈱ 上位4アイテム ・妊娠期対象商品が実験中に値を落としたものの、それ以外のライフステージにおいては 実験中値を伸ばしている。 ・子離れ期対象商品、シニア期対象商品は実験後さらに値を伸ばしている。 160.0 140.0 120.0 100 100.0 80.0 60.0 40.0 注意：ID-POSではないので、購買者 はライフステージ別ではない。 全ライフステージの来店者が対象 20.0 0.0 対 象 商 品 実験前 実験中 実験後 子育て期 100.0 132.9 52.8 子離れ期 100.0 116.1 124.0 シニア期 100.0 137.0 146.6 妊娠期 100.0 94.2 77.9 目盛の数値に注意 65 Gakushuin Management School 企業別ライフステージ分析結果：ライオン㈱ 上位３アイテム ・ライオンは子育て期対象商品が実験中に値を伸ばし、２倍の値を示している。 ・実験後はシニア期対象商品が実験前の値を上まわっている。 実験アイテムは ３つであったため、 ３アイテムとした。 注意：ID-POSではないので、購買者 はライフステージ別ではない。 全ライフステージの来店者が対象 250.0 200.0 150.0 100 100.0 50.0 0.0 対 象 商 品 実験前 実験中 実験後 子育て期 100.0 211.4 73.1 子離れ期 100.0 81.2 51.5 シニア期 100.0 74.0 138.2 妊娠期 100.0 90.3 91.9 目盛の数値に注意 66 Gakushuin Management School ライフステージ分析の結論 • 上位アイテムの分析によれば、４つのライフステージ共に 実験中の効果は大きく、実験後においてもその効果を残 す。（DS出店の影響を入れても） • 企業別および乳製品の分析 – 江崎グリコ㈱は実験中・実験後とも非常に高く値を伸ばす。 – 乳製品は実験後、シニア期対象商品がほぼ実験中の値を維持。 – アサヒビール㈱は実験中３アイテムが値を伸ばす。 妊娠期対象商品が値を下げた。 実験後は子離れ・シニアのライフステージ対象商品が値を伸ば す。 – ライオン㈱は子育て期対象商品が唯一実験中に値を伸ばしてい る。このステージ対象商品で訴求力が高かった。 67 Gakushuin Management School 事後のコープさっぽろ資料：西宮の沢利用回数と単価の推移 利用組合員の一人当たり利用回数はほとんど変化はなし。しかし、客単 価が上昇。実験中の客単価：2,638円、実験後：3,000円に迫る単価 に。西宮の沢店の価値訴求が確かに成果を生んだ。 10月期 実験中 12月期 68 回数／人 客単価 3.6 2505.1 3.6 2637.6 3.5 2952.4 コープさっぽろ 米田氏学習院マネジメント・スクール での講演資料を改変 ライフステージ別訴求対象商品分析 対象上位アイテムの詳細 略 ・C級商品の伸びが著しかった（率で見るので売れると伸びは大きいが）。 ・上位商品にはほとんどグリコ製品が入った。 結論：上位アイテムに注目すると、 ライフステージ訴求は実験中・実験後 ともに大きな効果を観測 モニターアンケート： 略 好ましい結果のものが多かった。 Gakushuin Management School 参考：乳製品に絞り新プロモーション考案：深掘り調査 byデプスインタビュー □深掘りポイント J-milkとの事業：進行形 属性別に16名 目的①：子育て期・シニア期を対象とした牛乳・乳製品のセールス・プロモーションの方向性を導くこと ＜仮説①＞食生活の悩み解決 ※子育て期の場合は「自身」と「子供の成長」、シニア期の場合は「自分たち」に関することを探り、 牛乳・乳製品がアプローチできる訴求面を探る。 ⇒ ここでは『子育て期』にフォーカス ＜仮説②＞野菜とのコラボレーション（クロスMD）…「未来店舗の本質」研究会より ※なぜ旬を取り入れようとするのかという意識を探り、旬の野菜と合わせたメニュー提案を図る。 ＜仮説③＞栄養機能 ※牛乳・乳製品を摂取することで、自身はどうなりたいのか。子供・（女性の場合）夫にどうなってほしいの かを探る。 ＜仮説④＞健康効果 ※牛乳は、熱中症、高血圧、認知症、インフルエンザ、ストレス、筋肉減少症（サルコペニア）といった症状 に対する予防効果があるが、生活者はそれらの健康課題にどれほど関心があり、牛乳を予防対策として飲用 する可能性があるのかを探る。 目的②：トレードプロモーションとして、「健康」の方向性の可能性を探ること。 ※プロモーション施策を実施するうえで、店舗側が積極的に協力してくれる方向性として「健康」を検討。 アメリカのホールフーズのような、健康志向・健康情報を発信するスーパーへの需要を確認。 70 Gakushuin Management School 子育て期：要約 by デプスインタビュー サプリ （カルシウム・タンパク質） まろやか・コク・うま味 調味料 旬のものはスーパーの売り場でしか分からない （山積み、安い、おいしい） ※家庭菜園は別 大量消費のため 安さで選ぶが 子供の為に いい牛乳も 買いたい!! スーパーを食育の場に!! 子供が 出来てから 意識 彩り 牛乳の違いが 分からない ※違いが 分からないため、 価格重視になって しまっている 大きな 特徴比較表が 売り場に 欲しい 71 健康 ご主人 牛 乳 健 野菜が 康 重要 和食との相性は大半悪い （強い刷り込み・がんこ） 野菜とのクロスメニュー から次第に乳和食へ移行？ レシピ ※手抜き感を消す 売り場 COOKPAD 旬 野菜の旬を おいしく自ら 食べたくなる メニュー POINT 手軽さ 繊維・太らない 便秘に効く→肌がきれいになる （野菜との相乗効果） 作ること自体が リラックスの儀式 （昔の急須のお茶） CMD:ミルクウォーマーの活用 リラックス飲料 ← イライラ：子供に対して カフェラテ 主：コーヒー 従：牛乳（まろやか化） 1人でリラックス 話が弾む （一息つく）（コミュニケーション 促進） 自由時間が欲しい!! 牛乳の種類で異なる味に! レシピ提案 ※ココア、ロイヤルミルクティーも Gakushuin Management School 子育て期インプリケーション 1 健康意識の高まり 2 スーパーを食育の場に 3 牛乳の種類別のお勧め飲み方/料理&菓子作り提案 4 根拠のない思い込みによる牛乳の飲用抑制 72 ～主人公は野菜～ ～テーマ：旬～ 健康意識の高まり（今回特に野菜とのコラボにフォーカス） 健 康 主人公：子供 ※旦那は脇役 主役 「野菜は重要」という強い刷り込み!! 大豆 まろやか調味料 海藻 ＜発言録一部抜粋＞ 野菜 サポーター チーズ □ 野菜はいろんな栄養素がいっぱい入っているという意識が私のなかに あります。子供にできるだけ食べさせてあげなきゃなって思っています。 □ 野菜を食べてる子は丈夫に育つし、頭がよくなるとか、将来キレにくく なるとか、運動がいっぱいできるとか、何にでもつながっていくのか な。 やっぱり健康に育ってもらいたい □ 何かよくわからないですけど、体に良さそうな感じ。野菜摂った方が。 牛乳 旬 ＜発言録一部抜粋＞ ＜発言録一部抜粋＞ □ 牛乳はもう万能ですよね。なんか伸ばすのに。カレーとかもどろっどろになってくると 牛乳を入れて伸ばしてあげるとまろやかになっておいしい。 □ スープはカボチャとか、コーンとか、畑で採れたものをスープにするときに。 あとまろやかにしたいなと思うときに使いますよね。 □ その時期に摂ることで、その時期特有の何かが和らいだりとか、必要なものが 吸収されたりとか、昔からの良い効果があるような気がするので。 □ 最近はやっぱり子どもが産まれてから特に、旬のものっていうのは意識するように なりました。 子供が喜んで食べる野菜レシピの提案 ポイント：手軽であること（手抜きになってもいけない） 冷蔵庫の残り野菜で作れるということ 73 Gakushuin Management School 健康意識の高まり：子供が喜んで食べる野菜中心のメニュー提案 和食と牛乳の相性は良くないという強い刷り込み 牛乳は洋モノ 牛乳の甘味 ＜発言録一部抜粋＞ ＜発言録一部抜粋＞ □ 昔って日本って牛乳なかったですよね。脱脂粉乳でしたよね。それでだんだん世の中が 豊かになってきて牛乳ですよね。だから昔から日本にあるものじゃないんじゃないです かね。わからないけど、なんかそんな気がします。 コーンフレークって洋物じゃないですか。あれって牛乳入れますよね。なんかそういう イメージがついてしまっているのかもしれない。 □ 牛乳は甘いので、何か御飯食べてちょっと流し込むときに、甘いのだとちょっとくどく なるし、それが合わないなと思います。 □ 和食には合わない感じ。和食だったらお茶ですかね。えー、なんでだろう。 ホットケーキとかパン系はいんですけど、白米には。洋食系ですかね。 洋食系だったらいいのかな。昔からそういった意識なんですかね。 □ 和食テイストのもの、煮ものとか、かつおだし系を使ったとかと牛乳は合わない。 お味噌汁牛乳もあわないし、かつおと合わないのかな。 牛乳ってやっぱり生クリームっぽいのかしら、感覚的に。 クリ―ミーなものと合わないなあって思う。 … 材料としての牛乳に対してはポジティブなイメージ まろやか 新しいレシピへの関心あり ＜発言録一部抜粋＞ ＜発言録一部抜粋＞ □ 牛乳はもう万能ですよね。なんか伸ばすのに。カレーとかもどろっどろになってくると 牛乳を入れて伸ばしてあげるとまろやかになっておいしい。 □ 和食というか、豆腐を使ったグラタンとか、何か結構使えそうなのもありそうだなと 思ったので、お味噌と牛乳もすごい合うので、やってみたいなと思いますね。 そういうレシピがあったら。 … □ スープはカボチャとか、コーンとか、畑で採れたものをスープにするときに。 あとまろやかにしたいなと思うときに使いますよね。 □ なんか味噌と牛乳は合うというのは、レシピとかで見たような気はします。 作ったかなあ、作っていないような気はするけれど。 でもおいしそうだな、意外と合うのかな、みたいな感覚はその時はありました。 子供が喜んで食べる野菜中心のメニューを乳和食メニューからピックアップ ～野菜とのクロスマーチャンダイジングから次第に乳和食へ移行!!～ 74 Gakushuin Management School スーパーを食育の場（テーマ：旬） 旬に対する意識 子供に教えたい 売り場で旬のものを認識 ＜発言録一部抜粋＞ ＜発言録一部抜粋＞ □ なんかやっぱりメインに出てくる、売り場のメインに出てくるし、 安くなっていますよね。大量に出てくると、今さくらんぼとか。 前はなかったのに今は前面にでてきているじゃないですか。そういう売り場のあれ で。 □ 子供にこれがこういう季節なのよっていうのを覚えて欲しいなって。 大切かなあって、それで季節を感じるということが。 私は全くなかったので、小さい頃から。そういうのを小さい頃から覚えていたら いいなあというのが私の理想ですよね。 □ 私自身がなんでしょう、この時期が、この野菜の旬だ！というのが、ざっくりとしか 理解できていないんですよ。なので、スーパーとか店頭に並んでいるもので、 「あ、これ並び始めたから旬なのかな」とか、「安いから買おう」とか、という感覚で 買ってしまっている。 □ 野菜はなんとか頑張ってますね。いんげんとかもかむとすごく甘いんです、 旬の時期の採りたては。そういうのをわかってほしいなと思って。 □ 結構最近は、去年はこの時期に一緒にミニトマトを例えばベランダで育てたりと か。 今はピーマンを育てていたりとかなので、今多分そういうものって時期のものだと 思うんですよね。そういうものを一緒に作って収穫して食べるみたいな。 教育的なものだったり、最近はややちょっとピーマンが苦手になってきたとか。 一緒に自分で作って育てて食べるってなると、またちょっと見方も変わるかなって 思ってみたりとか。 調理方法が分からない ＜発言録一部抜粋＞ □ 夏場トマトとかね、ナスとかキュウリとか、そのへんのまあ結構年中出てて、 旬だからスーパーで安く売ってたりすると、もちろん買って調理とかしますけど、 筍とかほんとその時一瞬しか出ないようなやつって、めったになくて。フキとか。 私は調理が出来、うまく料理が出来ない □ 今は１年中あるでしょ。高いとか、値段で考えないで食べればですよ。 だからいつが旬なのかっていうのはね。教える、子どもに教えるのに難しい。 スーパーを食育の場に!! 例）Eatalyの旬マップ 2011年5月 上田教授撮影 in Italy 75 Gakushuin Management School 旬で季節を感じる ⇒ コラボの野菜活用で価値創造 旬に対する意識が高い 栄養価が高く身体にいい 旬で四季を味わう ＜発言録一部抜粋＞ ＜発言録一部抜粋＞ □ 旬のものは食べたほうがいいんですよ。 やっぱし五感にいい、季節を感じる、旬のものを食べるといいって私は母から聞いて ます。だから旬のときしか出ないものはなるべく食べるように心がけてます。 □ 栄養価、やっぱし体にいい。やっぱし昔ながらの感じなのかなあ。 私は明治の親に育てられてますので、だからそういうように言い伝えみたいなのを 聞かされてるから。旬のものが体にいいっていうようないい方をされてるので、 なるべく食べるようにしてます。 □ 古い人間なんでどうしても四季を重んじて、その時のおいしい、要するに旬がある じゃないですか、おいしい時期という。その時に食べるのが一番いいのかなという 考え方なんでしょうね。日本人としての考え方じゃないですか。 四季をそれ（旬のもの）で自分は味わってる感じですか。 □ 旬のものは、太陽の栄養分とかきちんととっているだろうし。 路地もの おいしい ＜発言録一部抜粋＞ ＜発言録一部抜粋＞ □ 旬と言うのは、一番できたてで、一番おいしい、一番華やかなとき。 □ 府中で採れたものがほとんど買えるので。農家のところ、ちょっと行くとあるんで すよ、そこらじゅうに。農家、お金を入れてくればいいっていうようなところが あるんです。無人の。人もいたり。あとは農協さんだとかね。 やっぱし府中なんかは季節の野菜を売るから、今が旬だとかってすぐわかります。 □ やはりその盛んに取れて、野菜なら野菜が取れて、時期で栄養があって、 おいしいんじゃないですか。瑞々しくて。 □ トマトなんかでも路地ものが出てきたら本当のトマトの味がするとか。 懐かしいって気がしますよね…。あと、なんかやっぱりその季節にしか食べられ ないものであったら、もう今年もその季節が来たんだっていう感じがしますよね。 スーパーの売り場で旬に関する情報発信を!! ※旬の野菜で保存食（ジャム、野菜付け、佃煮など）を作るという人も!! 76 今後、これらの仮説を具体 案に落とし込み→ 実験 Gakushuin Management School ご清聴 有り難うござ いました｡ 2013-8 内モンゴル 77