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LM-02 女性たちが高級ブランドに魅せられる理由
LM-02 女性たちが高級ブランドに魅せられる理由 0511224 豊永寛恵 １ 【背景と目的】私は幼少より、両親の影響を受け、ファッショ ンや服、流行には敏感であった。高級ブランドにも目がなか った。誰もが高級ブランドに憧れ、一度は手に入れたいな どの気持ちを抱き、魅了されているように思う。 しかし、高級ブランドには、高額な値段を出すほどの価値 があるのであろうか。 本研究では、多くの人々（特に若者）が高級ブランドに魅 了される理由について、各高級ブランドの歴史やコンセプト を調べ、雑誌に掲載される情報を分析すると同時に、アン ケート結果を分析することから、考察する。 【方法】文献・資料・インターネットによる調査、高級ブランド について本学学生と友人 137 名へのアンケートの実施、友 人 4 名へのインタビュー(2008.10)。 【結果及び考察】ブランドとは、商標・銘柄である（広辞苑第 五版）。私は、ブランドとは品物にマーク・ロゴなどがあり、そ のマーク・ロゴ自体に、価値を持たせることができると考え る。 各ブランドの歴史や対象の顧客は多様である（表参照）。 表：各ブランドの創業年と対象の顧客 ブランド名 創業年 対象の顧客 エルメス 1837 年 王侯貴族 ルイ・ヴィトン 1854 年 上流社会の人 シャネル 1910 年 裕福な女性 グッチ 1921 年 貴族 クリスチャン・ディオール 1946 年 裕福な女性 ドルチェアンドガッバーナ 1985 年 一般人 エルメスの原点とコンセプトは、最高級の原料と職人の伝 統技術、フランス文化や馬具というイメージ、手仕事による 希少性の高さである（戸矢 2008）。ルイ・ヴィトンは、創業以 来守り続けてきた 3 つの方針（自社工場生産、自社販売、定 価販売）があり、今後もその方針を継続する（ルイ・ヴィトン、 イヴ・カルセル 2008）。シャネルは、「ブランドは飾り物」とい うイメージを取り除き、商品に活動的で実用的であることを 求めている。グッチは、製品にデザイナーの名前を入れた 元祖である。クリスチャン・ディオールは、エレガントな女性 と最上級な女性のためのクチュリエ（女性用衣服専門の仕 立て屋）になりたいと語り、今日に至っている。ドルチェアン ドガッバーナは、歴史が浅いものの、コンセプトは情熱的で 斬新な若々しさと、エレガント＆ゴージャスで、芸能人やセ レブの間で人気がある。 大半の高級ブランドに共通しているのは、顧客対象が上 流階級の人々や貴族たちであることだ。 ではなぜ、上流階級の人々や貴族を顧客対象とし、高級 ブランドとしての地位を確立したものが、現在、大衆化して いるのであろう。それは、中世ヨーロッパの歴史に遡る。 中世ヨーロッパは君主制国家で、王侯貴族たちは頻繁に 贅を凝らした舞踏会を催していた。君主制国家を維持する ために庶民に過酷な税が課せられた。庶民の怒りの声があ 指導教員 藤掛洋子 ふれ、1889～1899 年に市民革命が起こった。革命後、君主 制国家の階級は崩壊し、顧客を失った高級ブランドは街に 店を構え、新たに市民を顧客対象とした。 さらに存続の危機に陥った高級ブランドは、生き残るため に第二次世界大戦後の敗戦国の日本に突如現れた。日本 人は、突如現れた高級ブランドに混乱したが、高級ブランド の知名度が日本人の購入基準となり、日本で高級ブランド は次々と売れた。日本人は高級ブランドの戦略に見事に陥 ったのである（鈴木 2002）。この頃から、高級ブランド商品の 本質的な価値が失われ、創業者の精神が喪失され、高級 ブランドは大衆化したと考えられる。 私が高級ブランドに興味をなくした理由は、アパレル関 係の仕事をしている人から、バレンシアガという高級ブラン ドのバッグ（約 10～20 万円）とラッシュというブランドのバッ グ（約 1～3 万円）が同じ工場で作られており、ネームタグが 違うだけで値段の違いが出るという話を聞いてからである。 私はこの話を聞き、高級ブランドに対し不信感を抱いた。 私は、現代の若者の高級ブランドに対しての考え方を調 べるために、本学学生と友人にアンケートとインタビューを 実施した。アンケートの結果、高級ブランドが好き、または 興味があると答えたのは全体の 45％で、その主な理由には 「優越感」と「自己満足」があった。「あなたにとってブランドと は何ですか」という問に対し、「高級な物」、「優越感を感じら れる」、「見栄」、「自己満足」といった意見が上位を占めた。 インタビューでも同様の結果が得られた。 雑誌分析の結果、若者に人気の雑誌には、高級ブランド 品の特集が掲載されていたり、コーディネートの一環として、 高級ブランド品を持っていることが多く見られた。特に高級 ブランドの新作が発売されると、大きな特集を組んでいる。 流行に敏感な若者は雑誌を情報源にしている傾向があり、 雑誌掲載というのは、若者に大きな影響をもたらすと考えら れる。 【結論】1) 各高級ブランドの歴史は長く、どの高級ブランド にもそれぞれのコンセプトがあり、魅力的かつ興味深い。し かし、高級ブランドは生き残るためといえ日本人の心理を利 用し騙しているように感じる。2）若者に人気の雑誌には、 様々なブランド特集があり、人気のモデルや芸能人が高級 ブランドを持っており、様々な高級ブランド品を紹介してい る。若者が高級ブランドに魅せられる理由は、雑誌や芸能 人などの広告効果が大きいと考えられる。 本研究の結果、高級ブランドに魅了される理由は、見栄・ 自己満足・優越感である。私は、高級ブランドの歴史を知り、 さらにブランドに興味がなくなった。私は、ブランドにこだわ らず、自分がほしい物を購入しようと思う。 １ Hiroe TOYONAGA