2 - 立命館大学

2014/5/29
情報経済と文化
第8回：文化施設の経営学（２）
テーマパーク
２０１４．５．２９
立命館大学映像学部
宿南達志郎
テーマパークの栄枯盛衰
① 撤退
– ドリームランド、シーガイア
② 維持
– サンリオ・ピューロランド
③ 再生
– ハウステンボス
④ 進化
– TDR、USJ
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①撤退
• （１）ドリームランド（日本ドリーム観光）
– 奈良：法蓮佐保山二丁目 （1961‐2006）
• 日本独自の施設を作るとWalt Disneyに協力を求めながら、
詐欺的に模倣（劣化コピー）だったため、Disneyが激怒した。
⇒TDL設立時に日本企業への不信感残った
• TDR、USJの開園により来場者激減（ピークの4分の1）
• 跡地は今も廃墟
– 横浜：戸塚区（1964‐2002）
• 200億円で132万㎡の土地に設立
• アクセスの悪さ、TDLの開園などで経営悪化
• （２）シーガイア・オーシャンドー
ム(1993‐2007)
– 開閉式の屋根を持つ全天候型
プール。
– 世界最大の室内ウォーターパー
ク(ギネス登録)
– 最盛期（1995年）には124万人を
集めたが、それでも目標の半分
にも届かず。
– 大幅値下げ：4200円→2500円
→2000円
– 今度は採算が取れずに破綻
– （参考）シーガイアリゾート
• 135万㎡の土地。2000億円
• 2012年にセガサミーの子会社に
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②維持
• サンリオ
– ピューロランド（1990～）・・・東京都多摩市、
屋内型
• 7月に『サンリオタウン』がオープン。
• 赤字：5.4億円、顧客単価：4697円【08より5%減】
– ハーモニーランド（1991～）・・・大分県日出町
屋外
• 幼稚園・保育園イベントに重点
• 利益：0.3億円、顧客単価：3525円【08より19%減】
Video1
• WBS「テーマパーク攻勢」
2013/7/9, 4m
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入場者数は121万人（対08で+5%）
売上高は62億円（対08で‐14%）
万円
入場者数(P)
入場者数(H)
売上高(P)
売上高(H)
140
120
120
100
100
80
80
60
60
40
40
20
20
0
0
万人
SPLは5.5億円の赤字、OHLは黒字化
③再生
• ハウステンボス・・・長崎県佐世保市
– オランダの街並みを再現したテーマパーク
• 長崎市あるいは福岡市から車で2時間とやや不便
– 1992年に2千数百億円を投資して開園。
• 380万人（1996）⇒その後290万人まで減少
– 2003年に会社更生法適用
• しかし、2008年の不況で海外観光客が激減
– HISが再建に乗り出した（3分の2の株式を保有）。
• 佐世保市や九州財界（西鉄、九電、西部ガス等）も
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Video 2
• NHK、Biz スポ 「ハウステンボス」
2010/11/16, 6m
• 再生のキーワード
– 客の不満を解消
• 20％値下げ、イベントの営業時間延長、ペットOK
– まず来てもらう
• アイドルグループ、イルミネーション、無料ゾーン
– リピーター、海外観光客の確保
再生のために行ったこと(2012)
• テーマパークの質的向上（満足度向上）
– 「白い観覧車」、「アドベンチャーパーク」、「デジタルホ
ラーハウス」、「ONE PIECE ライドクルーズFOR THE NEW WORLD～ｉｎハウステンボス」
– 滞在価値の向上により、一人あたりの売上高が８％増
の７,９５３円に上昇
• 集客力強化（営業・イベント・PR）
– 「ガーデニングワールドカップ」、「光の王国」、「１００万
本のバラ」、「ONE PIECE」関連、「世界花火師競技会」
• 経費削減（無駄をなくす）
– 水光熱費や業務委託費等、運営コストの圧縮
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HIS再建前との比較（対2009）
売上：2.1倍、入場者+60％、利益+60億円
売上高（百万円）
営業利益（百万円）
2477
30000
25000
20000
1799
2500
1918
1542
2000
21629
15000
10000
入場者数(千人）
16693
13198
10247
4948
5000
1056
2424
2009
‐1197
2010
2011
1000
500
0
‐5000
1500
2012
0
‘13年10‐12月も好調（入場者+13%、売上+28%、利益+69%）
④進化‐1
• USJ（Universal Studio Japan）
– 2001年3月に大阪市此花区でオープンした、
ハリウッド映画の世界を体験できるテーマ
パーク。
– ハリウッド、オーランドに続いて3番目であり、
米国外進出第一号。
• Video 3: WBS 「USJ新アトラクショ
ン」2014/4/18, 9m
参考文献：森岡 毅 『USJのジェットコースターはなぜ
後ろ向きに走ったのか? 』KADOKAWA, 2014.
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USJの入場者数は2012年に1億超え
2013年度は1050万人（開業時以来）
入場者数（万人）
1200 1103
989
1000
800
764
975
1050
880
870 864
814 800 816
810 831
600
400
200
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
やや伸び悩んでいたが、2013年度は歴代2位を記録。
USJの拡張
• 開園10周年を機に、「ユニ バーサル・ワンダーラ
ンド」を2012年3月にオープン。
– 約3万平方メートルの敷地にアトラクションやショップ、
レストランなど全28施設が集まる
– 「ザ・マ ミー・ミュージアム～ハムナプトラ 神々の呪い
～」を期間限定（4月28日から7月8日）でオープン。
• 一方で、入場料金を3年連続で値上げする(2012.4
～）という強気の戦略に出た。
• 「スタジオ・パス1日券」などのパスを200円値上げ
し、大人（12歳以上）6400円、子ども （4～11歳）
4300円、シニア（65歳以上）5700円とする。
– 東京ディズニーリゾートの料金より200円高い。
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主な入場パス料金
区分
1日券
パス名
大人
1デイ・スタジオ・パス
¥6,980
1デイ・シニア・スタジオ・パス
¥6,270
〇ロイヤル・スタジオ・パス
¥20,700～
夕方以降入
場券
△スプリング・トワイライト・パ
ス
¥5,200
複数日券
2デイ・スタジオ・パス
¥11,740
ユニバーサルVIP年間パス
¥28,800
◎ユニバーサル年間パス
¥19,800
年間パス
エクスプレス・パス料金
エクスプレスパス
価格
ユニバーサル・
エクスプレス®・パス 7
¥5,600～7,900
ユニバーサル・
エクスプレス®・パス 5
¥4,400～5,900
ユニバーサル・
エクスプレス®・パス 3
¥2,700～3,600
スターライト・チェックイン・パス
ハッピー・キッズ、スチューデント、
6(12)枚つづりなど
¥700
7/15に廃止
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USJの拡張‐2
• 『ハリー・ポッターの魔法の世界（The Wizarding
World of Harry Potter ）』を2014年7月にオープン。
– 2010年にオーランド・リゾートで開業、国外では初めて。
• 新パークは450億円を投資し、敷地内の駐車場を
立体化して空いたスペースにパーク内パークとし
て規模を拡張する。
• 映画シリーズをもとに、主人公らが通う魔法学校
「ホグワーツ城」と城を含む景観を忠実に再現。
– USJ、ワーナー・ブラザーズ、ユニバーサル・パークス＆
リゾーツの協同制作
④進化‐2
• TDR
–Tokyo Disney Resort
• Video 4: カンブリア宮殿
「Disneyland@Anaheim」
2013/11/21, 10m
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ディズニーランドの凄さ
• 「あらゆる年齢の子どもたち」に「世界でいちば
ん幸せな場所」を・・・Waltの夢・意思
• かつてないレジャー施設
– コストは高くとも質の高いサービスをすれば人気を
よべる（by 「レジャー白書(‘84)」）
• 先見性、先読み（proactive）
– オープン前から追加のアトラクションを企画・準備
• 非日常空間の演出
– 外部の景色を隠す。園内の輸送は3本の地下道
で。
１＋１＝？
• 数学：２
• 共食い（カンニバリゼーション）：１．５
• 相乗効果（シナジー）：２．５
• TDLとTDSは、共食いにならないの？
– TDSはターゲット層をやや年配に
– 雰囲気を地中海風に
– 食事もゆったり（テーブル、アルコール）
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ディズニー・リゾートの経済学
• 本家の支配
– コンセプト、ノウハウ特許、キャラクター著作権
• 分家の抵抗
– 長い交渉で、TDSのコンセプトの一部に日本案
• 地方自治体、住民を味方に
– 不便な千葉県から東京のリゾートに格上げ
• リピート率に重点
– 1日で回りきれない、広さと美しさと魅力
参考文献：粟田 房穂著『新版 ディズニーリ
ゾートの経済学』東洋経済新報社、2013.
• 規模の経済性(Economｙ of Scale)
– 当初から将来を見据え、2倍の土地を開発
– 世界の５つのディズニー・リゾート
• 範囲の経済性(Economｙ of Scope)
– 自社の経営資源（ノウハウ）を他の分野にも
– TDL、TDS、ホテル、物販・・・
• バイト活用
– 9割のバイトが高い意識で。しかし退職率も高い。
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オリエンタルランドの収入源は?
テーマパークが主軸、ホテルも利益率高い
テーマパーク
ホテル
利益
85%
収入
83%
0%
20%
40%
その他
14% 1%
14%
60%
80%
4%
100%
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テーマパーク事業収入（億円）
入場料の比率は半分以下（42%）
入場料
商品販売
飲食
その他
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
1276
1351
1288
1277
1302
1437
1657
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
0
入場者数（3,130万人[2014]…3倍以上）
チケット料金は8回値上げ
万人
3500
3000
2500
2000
1500
3900
1000
500
0
入場者数
チケット料金
円
6200
5800
5500
6500
6000
5500
5000
4500
4000
3500
入場者数に影響を与えない小刻みな値上げ
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来園者のプロフィール(’14)
• 性別
– 女性：男性=70：30
• 年齢層
– 18‐39歳：17歳以下： 40歳以上=５：３：２
• 居住地域
– 関東：国内：海外=６５：３１：４
• ゲストひとりあたり売上=1.1万円
– 入場料=46百円、グッズ=42百円、飲食=23百円
滞留時間は当初の1.44倍
（アトラクション：総数 2.5倍、TDL 1.4倍）
アトラクション(TDL)
ショップ(TDS)
滞留時間
250
200
100
50
0
ショップ(TDL)
飲食(TDS)
8.9
300
150
アトラクション(TDS)
飲食(TDL)
6.2
9
8.5
8
7.5
7
6.5
6
5.5
5
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TDRがダントツ。
2位（USJ）の2.8倍。3位（テンボス）の14倍
入場者（万人）
東京ディズニーリゾート
ユニバーサルスタジオ
ハウステンボス
スペースワールド
志摩スペイン村
琉球村
サンリオピューロランド
キッザニア東京
京都太秦映画村
キッザニア甲子園
カントリーファーム
192
2750
975
164
133
120
115
86
83
71
69
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
TDRの市場シェア：47%（2012）←40%（2007）
リピーターを増やす仕掛け
• 三分の一の心残り（もっと見たかった）
– 広すぎて1日では全部回れない
– また来るか、ホテルに滞在して翌日来るか
• 第二印象（帰る時の名残惜しさ）
– キャストの笑顔による見送り、建物の遠景、、、
– 帰宅してもお土産を見る度に思い出が・・・
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Video 5
• WBS 「ディズニー30周年」
2013/1/7, 2m
新アトラクションと周年イベントで、
バリュー向上と集客力アップ
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東京ディズニーリゾート入園６億人
• １９８３年のディズニー
ランド開園から３１年。
• ５億人を超えた２０１０
年８月から約３年７カ月
• リピーター率は「９０％
以上」
• 開園当時６・２時間だっ
た園内平均滞留時間も
８・９時間に増えた。
http://www.asahi.com/articles/ASG4C00TZG4BUDCB022.html
世界のテーマパークRanking
入場者数（万人）：2012
Magic Kingdom
Disneyland
Tokyo Disneyland
Tokyo DisneySea
Disneyland Paris
Epcot
Animal Kingdom
Hollywood Studios
Universal Studios Japan
Islands of Adventure
0
500
1,000
1,500
2,000
1‐8位がDisney系。9‐10位がUniversal系
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TDRのこれから
• TDSがTDLを抜く日は来るのか？
• 第3のテーマパークはあるのか？
– 陸（Land）、海（Sea）と来れば、
– 空（Sky）か宇宙（Universe）か？
– しかし、近隣には土地がない
• 少子・高齢化への対応
– 新たな魅力を開発できるか？
– 高齢者にシフトし過ぎると若者が敬遠する
今週のテーマ
• テーマパークの経営や魅力について、
具体的なパーク名をあげて論じて下さ
い。
① 東京ディズニーリゾート
② ユニバーサルスタジオジャパン
③ ハウステンボス
④ その他
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新しい博物館
• Orbit横浜
– http://www.youtube.com/watch?feature=player
_embedded&v=QnyDxhod5yo
• 廃校活用型
– 絵本と木の実の美術館（新潟県十日町市）
– もみじ学舎（福岡県豊前市）
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