効率性指向と反応性指向

衣料品SPA型企業の
ロジスティクス戦略の類型化に関する研究
――効率性指向と反応性指向――
法政大学経営学部李ゼミ
斎藤佳美
鈴木貴大
祁睿珊
榮田智裕
１、はじめに
衣料品市場の特性
１、 「ライフサイクルの短期性」
２、 「高度の不安定性」
３、 「低い予見可能性」
４、 「頻繁な衝動買い」
→ロジスティクス管理が重要な課題となり得る
→SPA(Specialty store retailer of Private label
Apparel)の出現
…ブランドを有する小売り企業がメーカー機能（商品
企画から販売）を持ち、消費者に直結するシステム
●SPAのメリット
クイックレスポンスを達成し、需要への素早い対応を
していくことと考えられている。
→よって、SPA事業全般として反応性の指向性が強い
と考えられてきた。
SPAの企業が全て反応性指向なのか、または効率性
指向の企業があるのかを、SPA型企業であるユニク
ロ、ZARA、青山商事、仕入れ体制をとっているしま
むらの事例を取り上げて考察・議論する。
２、先行研究
商品による需要予測の特性
• 企業は商品のライフサイクル、需要予測、商品バラ
エティー、リードタイムを考慮し効率的なサプライ
チェーンを構築。
• Fisher,M.L(1997)は商品需要の方法として２つの分
類方法を見出した。それは商品が、機能的であるか
革新的であるかであった。
機能的商品と革新・刷新的商品の需要における違い
機能的(需要予測可能)
革新・刷新的 (予測不可
能)
商品ライフサイクル
２年以上
３か月～１年
マージン率
５％～１０％
２０％～６０％
商品バラエティー
低い(１０から２０)
高い(１００)
商品導入期における平均
不良マージン
１０％
４０％～１００％
平均在庫切れ率
１％～２％
１０％～４０％
平均値下げ率
０％
１０％～２５％
リードタイム
６ヵ月から１年
１日から２週間
出典：Fisher,M.L，1997，pp.106-107
効率性指向と反応性指向のサプライチェーンの特性について
効率性指向
反応性指向
重要目的
可能な限り低コストで事前予
測可能な需要に供給する
予測不可能な需要に対し、在
庫切れ、直面する値下げ、廃
れた商品の在庫を最小化す
るために素早い反応をする
製造重点
平均的に高い利用率を維持
する
過剰な緩衝在庫を有効活用
する
在庫戦略
一般的な高い回転率そして供
給網を通して在庫を最小化す
る
一部の商品あるいは退化した
商品の相当の緩衝在庫を有
効活用する
リードタイムの重点
コストを上げない限りの短い
リードタイム
リードタイム削減のために積
極的な投資
サプライヤーの選択
コストと質に重きを置いて選
択
スピード、柔軟性、質に重きを
置いて選択
製品のデザイン戦略
パフォーマンスを最大化しコス 可能な限り製品の派生を延期
トは最小化
するためにモジュール化(基準
となる)したデザインを使う
機能的商品・刷新的商品におけるサプライチェーンの
適性
機能的商品（需要予測可
能
革新・刷新的商品（予測不
可能）
効率性指向
適合
不適合
反応性指向
不適合
適合
企業は上記の表を参考に、商品にどのサプライチェーンプ
ロセスが適しているのかを判断材料として使うことができる。
３、SPA型企業のQRの先行研究
●SPAの本質
川上と川下のプロセスを情報上統合して情報共有し、
リアルタイムに近い形で製品企画・計画から調達、生
産、物流、販売までのプロセスをモニタリング。
→意思決定を迅速化して意図せざるリスクを最小限に
抑制するという点（橋本，2008）。
SPA形態をとることにより…
店頭にある在庫を自社在庫としての管理
→データ分析とともに新商品の店別配布量の決定
を自動化
→消費者の需要に対して素早い対応をすることが
できる。
これが意味することは、SPAがQR（クイックレ
スポンス）体制に特徴を持つということであ
る。
４、ユニクロのロジスティクス戦略
・通常、店舗別の担当者が行う業務を本部で集中管
理することにより効率化
・POSデータを利用した完全な単品管理体制
・日本人の担当者が中国の工場に駐在して、生産状
況を事務所に毎日メールで報告
・売れ筋商品をマーケットインする場合素材から手当
てすると約２ヵ月かかるが、染色して用意していれ
ば、約１カ月で商品を供給できる。
ユニクロ
・工場を２４時間稼働。他の企業なら商社に追加注文
しても、商社に断られればそれまでだが、これにより
厳しい注文にも対応できる。
これらの特徴から反応性指向と言える。
５、ZARAのロジスティクス戦略
• わずか15日でデザイン、製造、流通をさせ、全世界
の店舗に最新作を陳列。
• 製造工程の約半分を自前でまかなっている。
• ヨーロッパにあるサプライヤーには近さというメリット
を活かして最新のトレンド商品をクイック・レスポンス
で生産させている。
• アジアのサプライヤーにはあらかじめ生産スケ
ジュールが決まっている定番製品を生産させている
ZARA
・ヨーロッパの店舗なら発注から２４時間以内、アメリカ
なら４８時間、日本なら４８−７２時間で納品。
・ ２週間以上店舗にとどまることがないようにシーズン
前の在庫は極力抑えている。シーズンが開始してから
売れ筋を見極めながら迅速に商品を投入。
→反応性指向
６、青山商事のロジスティクス戦略
• 物流は自前主義。
• 生地の調達は商社を介さず直接購入することでコストを削減。
• 縫製は人件費の安い中国の工場で行い，最終価格に含まれて
いたロスを徹底的に排除。
• 大量の商品を安い時期に仕入れて、売り切れても補充しない。
デザインから店頭までのリードタイムは平均６ヶ月。
→SPA型企業であるにも関わらずコスト削減重視の
効率性指向
７、しまむらのロジスティクス戦略
• リピート(追加仕入れ)不要、売り切れ御免
• マーケットの流行に合わせて商品仕入れができる多頻
度小口物流。
• 物流は100％自前主義
• 在庫回転率は14回と多い。
• リードタイムは30日～40日。
８、4社の比較
• ユニクロやザラは顧客の需要に素早く対応す
る戦略
• 青山商事としまむらは追加の仕入れをせず
に売り切れ御免の戦略
…SPA型企業ではないしまむらはともかく、SPA型
企業である青山商事もユニクロやザラとは異
なった戦略をとっている。
形態
物流
デザインから
店頭までの
リードタイム
在庫回転率
ユニクロ
SPA型
完全アウトソー （染色していれ
シング
ば）1か月
約11回
ZARA
SPA型
自前主義
2週間
約11回
青山商事
SPA型
自前主義
平均6か月
約2~3回
しまむら
仕入れ型
自前主義
30日～40日
約14回
筆者ら作成
Functional(需要予測可能)
Innovative(予測不可能)
商品ライフサイクル
２年以上
３か月～１年
商品バラエティー
低い(１０から２０)
高い(１００)
リードタイム
６ヵ月から１年
１日から２週間
Fisher,M.L，1997，pp.106-107より一部の項目を抜粋
●リードタイム
青山商事の約6か月は機能的(需要予測可能)商品
に分別され、他の3社のリードタイムは革新的(予測不
可能）商品に分別される
●商品ライフサイクル
青山商事の紳士服は他の3社よりも長い。
●商品バラエティー
他の3社よりも紳士服を販売する青山商事の方が断
然少ない。
→つまり、Fisherの製品カテゴリー別で行われてい
た類型化は、製品カテゴリーといった枠を越えて
SPA型アパレル企業である3社と仕入れ型アパレル
企業の1社において適用することができる。
９、先行研究との相違点
• Fisher,M.L(1997)は、製品が機能的であるか、
また革新・刷新的であるかの違いによって効
率性指向・反応性指向といった類型化がなさ
れると主張。
しかし、我々の研究を踏まえると…
それらは製品別といったカテゴリーを越えて、ア
パレル企業の中のSPAといった小さな枠組みの
中でも適用することができる。
• ZARA、ユニクロ、しまむらの３社は反応性指
向・クイックレスポンス。
• 青山商事に関しては、デザインから店頭まで
のリードタイムは平均６ヵ月、在庫の回転率
は平均２～３回と他３社と比べてみても効率
性指向。
→よって、SPA企業＝QR体制を活用する反応性
指向であるという定説は実際のところ覆される。
９、衣料品SPA型企業における異なる
指向性の可能性
• ユニクロやZARAはSPA型をとっており、リードタイ
ムを短期化させ在庫の回転率を上げることで需
要への対応を迅速に行っている。
→反応性指向
・青山商事は需要への対応は行わず、コストの削
減に重きを置き、大量に仕入れ、在庫はなくなって
も補充はしない。先に述べられているように在庫の
回転率も低い。
→効率性指向
• しまむらはSPA型をとっていないが、マーケット
の流行に合わせて商品を仕入れ１〜２着とい
う細かい単位で商品を動かす多頻度小口物
流を行い、売り場の新鮮さを維持している。
→反応性指向
このように、SPA型をとらずして、問屋やメーカー
から商品を仕入れ、反応性に重きをおいている
企業もある。
我々は研究を通して、
・SPAは従来反応性指向が強いと考えられてき
たが、中には効率性指向の強い企業もあるとい
う発見があった。
・アパレル産業の中のさらに小さなカテゴリーで
あるSPAといった業態の中でもこの反応性と効
率性といった分別をすることができるという結論
に至った。