Samsung 携帯電話戦略展望

Samsung 携帯電話戦略展望
Samsung handset Strategy
携帯電話の開発 部品調達 生産 販売戦略全調査
発刊日: 2009 年7 月3 日
体裁: A4 判 106 頁
価格: 126,000 円 (消費税込)
Samsung は 2009 年の端末出荷を社内計画ベースで 2.1-2.3 億台と前年対比 7%∼17%の増加を見込んで
います。2009 年スタートの 1-3 月期では 4.590 万台出荷と精彩を欠きましたが、2Q 以降、四半期ベース
で 5,000 万台以上の出荷を計画、出荷のピークを 9 月に設定しています。
当然、端末の需要環境次第で計画を修正しますが、競合各社が苦戦を強いられる中での韓国メーカの狙い
は、市場低迷期において積極的にシェアを奪うという経営戦略と、一方では同社の製品プロダクトミック
スなど経営資源に対する自信が攻勢の背景にあるものとみられます。前者は 2001 年の端末市場の後退期
に積極的な販売攻勢をかけた経緯からも独自の経営哲学が伺われます。
後者は弱点であったローエンド分野において累積 3,000 万台を越えた E250 の投入で突破口を開き、ミッ
ドハイエンド分野では AMOLED タッチパネルと TouchWiz、Haptic の UI を組み合わせユーザから高い
評価を獲得したこと、また出遅れていた Smart Phone 分野では Windows Mobile、Symbian に続き
Android OS ベースの端末をリリースするなどカテゴリー全域での競争力が出荷計画を支えていると思わ
れます。
本書は好調な Samsung が端末を生み出す仕組みを開発、部品調達、生産、マーケティングの全領域に渡
り詳細に明らかにしたものです。弊社では過去にも同社に注目し 2002 年 12 月には｢Samsung 携帯電話の
開発 生産 販売戦略全調査｣として最初の報告書を発刊、今回は 7 年振り、2 回目の調査資料になります。
2002 年時点の Samsung の端末出荷台数は 4,000 万前後、2008 年は 2 億台に迫る勢いで出荷量の差は歴
然としていますが、それ以上に Samsung 自体が端末部門の位置づけを更に重要視し、大幅な改革に着手
したことに注目しました。
2009 年に Samsung 創業以来最大の組織の大改革を実施しましたが、
端末部門は 2007 年にトップが交替、
全社に先駆けて抜本的な組織の見直しを行っています。見直しは開発、部品調達、マーケティングの全部
門に及び、改革の骨子はシェアの拡大、ユーザニーズへの素早い対応に集約できます。開発では地域別に
開発組織を改編、Nokia 同様プラットホームの概念を導入しました。部品調達ではリスクヘッジと低価格
調達を睨んで、部品ごとのサプライヤの絞り込みに動いています。マーケティングではユーザであるオペ
レータ、ディストリビュータと販売計画を相互に擦り合わせ、最適な販売見通しを更新しています。
2009 年の端末部門の組織体制では 2007 年の組織構造を修正し、さらに組織の効率性を高めています。本
書では 2007 年と 2009 年の改正された端末部門、開発部門の組織体系を併記しております。
生産面では生産戦略の多角化を推進、Kumi(Gumi/亀尾)での集中生産から、中国、インド、ブラジル、ベ
トナムでの生産分散にシフトし、Kumi はハブ工場（基本工場）の役割に変身させました。Kumi は Nokia
の Salo 工場に匹敵するもので、Smart Phone などハイエンドを韓国生産拠点で生産、ミッド、ローエン
ドの量産モデルはすべて海外に振り分ける生産体制に整えました。
目次
1
要約
…………….. 7
8.3.1
表示色数
…………….. 57
2
全社組織構造と端末部門の位置づけ
…………….. 12
8.4
12Mが登場、カメラの搭載状況
…………….. 58
2.1
組織再編の推移
…………….. 12
8.5
端末重量推移
…………….. 60
2.2
2009年1月の組織再編の骨子
…………….. 12
8.6
注目モデル (2006年から2009年)
…………….. 61
3
端末部門の再構築
…………….. 15
8.6.1
2006年
…………….. 61
3.1
2007年の端末部門の組織再編
…………….. 17
8.6.2
2007年
…………….. 62
3.2
2009年の端末部門組織の修正点
…………….. 19
8.6.3
2008年
…………….. 63
3.3
マーケティング部門
…………….. 19
8.6.4
2009年
…………….. 64
3.4
商品企画部門
…………….. 21
9
機種一覧(GSM系)発売順
…………….. 65
3.5
Product Technology
…………….. 22
9.1
2006年モデル
…………….. 65
4
開発体制
…………….. 23
9.2
2007年モデル
…………….. 67
4.1
Samsungの端末の開発体制
…………….. 23
9.3
2008年モデル
…………….. 69
4.2
Mobile Communication Divisionの開発体制 …………….. 25
9.4
2009年モデル
…………….. 71
4.3
開発体制の推移
…………….. 28
10
Samsungのモデル展開の特徴
…………….. 72
4.3.1
2006年以前
…………….. 28
10.1
サブブランド展開
…………….. 72
4.3.2
2007年の開発体制再編
…………….. 28
10.2
シリーズ展開
…………….. 72
5
部品調達体制
…………….. 30
11
型番の特徴
…………….. 75
5.1
部品認定
…………….. 30
11.1
オペレータ向け型番区分
…………….. 75
5.2
部品購買窓口
…………….. 30
11.2
型番の区分
…………….. 76
5.3
部品調達プロセス
…………….. 31
12
業績動向
…………….. 82
5.4
Supply Chain Management (SCM)
…………….. 32
12.1
四半期別販売状況
…………….. 85
5.5
プリファードサプライヤ制度
…………….. 34
12.1.1
2006年
…………….. 85
5.6
モジュールの内製化
…………….. 34
12.1.2
2007年
…………….. 87
5.7
至近の部品調達の傾向
…………….. 34
12.1.3
2008年
…………….. 89
6
端末生産体制
…………….. 38
12.1.4
2009年
…………….. 92
6.1
韓国 Kumi
…………….. 40
13
端末販売動向
…………….. 95
6.2
中国 天津、深圳、恵州
…………….. 40
13.1
方式別推移
…………….. 95
6.3
インド Nadia
…………….. 40
13.2
ローエンドモデル
…………….. 96
6.4
ブラジル
…………….. 41
13.3
Smart Phone
…………….. 96
6.5
ベトナム Bac Ninh
…………….. 41
13.4
タッチスクリーン
…………….. 96
7
Samsung端末の特色
…………….. 44
13.5
方式別地域別販売動向
…………….. 97
7.1
タッチスクリーン
…………….. 44
13.6
地域別販売シェア動向
…………….. 98
7.2
Smart Phone
…………….. 47
13.7
方式別地域別詳細販売台数
…………….. 100
7.2.1
至近の出荷動向
…………….. 47
13.7.1
CDMA
…………….. 100
7.2.2
Smart Phoneの方向性
…………….. 49
13.7.2
CDMA-EVDO
…………….. 101
7.3
脱Qualcommを図るベースバンド
…………….. 51
13.7.3
CDMA系(CDMAとEVDO)全体
…………….. 102
7.3.1
ベースバンド、アプリケーション、RFの採用動向 …………….. 52
13.7.4
GSM
…………….. 103
8
モデル仕様の推移2006年∼2009年 (GSM、WCDMA、HSDPA)
…………….. 54
13.7.5
WCDMA
…………….. 104
8.1
方式別リリース状況
…………….. 54
13.7.6
GSM系(GSMとWCDMA)全体
…………….. 105
8.2
ストレート型に向かう端末形状
…………….. 55
13.7.7
TD-SCDMA
…………….. 106
8.3
AMOLEDウエートを高めるメインパネルディスプレイ
…………….. 56