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動画プランニング実践講座
目的に合った動画で伝えるための デジタルを理解したプランニング ＆ 心を揺さぶるストーリーの発想法 動画プランニング実践講座 2015年9月24日（木） ・25日（金）2日集中【東京教室】 ブランディング動画 バズ動画 イメージ映像 獲得系動画 オウンドメディア コンテンツ プロジェクション マッピング ▶動画広告も絡めて提案したい プランナー、CDの方 ▶いつもイメージした動画ができず妥協している 企業の担当者の方 ▶予算は少ないが、クオリティは落とせない 制作会社の方 にオススメ 動画に飛びつき、見切り発車しやすいからこそ、 曖昧なプランニングで生活者は動かない。 メディアの多様化、まとめサイトの台頭、バズ動画の存在など、 生活者にとって動画は、確実にその存在感を増しています。 注目を集める新しい領域だからこそ、クライアントや上司からの、 曖昧な 指示・依頼 社内の 温度差 厳しい予算 に悩まされる担当者は少なくありません。 しかしそのどれもが、デジタル時代の動画に対する迷いであり、 今後、担当者が期待される領域でもあります。 無料だから YouTubeにも 掲載しよう とにかくバズる 動画をつくろう ！ 情報を 盛り込めるから 動画を流そう 結局どこで 流せばよいのだろう HPは堅いから 動画はおもしろ系 にしよう バズったはいいが、 棚は動かなかった 戦略全体の中で、機能する動画をつくるための講座です。 マーケティング戦略 （生活者の関心） 動画プランニング実践講座 動画制作の目的 各種コンテンツ制作 画像提供 : Shutterstock 各方面で成果を上げるプレイヤーは、 どのような考えのもとで動画をプランニングしているのか。 1 講 座 の ポ イ ント １ 戦略立案編：なぜ動画なのか、どう活用するのか YouTubeが世界で第2位の検索エンジンになるなど、動画視聴が生 戦略立案 活者にとって当たり前の時代となりました。 さらに技術進歩やメディア の多様化により、場所や時間も問わない視聴が可能です。 そのよう な中で企業は、 テレビCMよりも低予算で制作でき、紙媒体よりも強く SNS CM 紙媒体 生活者にアプローチできる、大きな可能性を秘めた動画を、 マーケ マーケティング戦略 ティングに活用し始めました。 しかし従来の広告ともWebとも違う動 画活用のノウハウは、 クライアントは当然のこと、専業ではない広告・ 動画 イベント 制作会社にもありません。 その結果、動画の制作自体が目的になっ てしまうなど、全体戦略の中で動画を活用するという、本来の目的が 動画の役割・目的 抜け落ちてしまうというケースが散見されています。例えば「とにかくバ ズる動画をつくりたい」 と曖昧な依頼をされ、持ち込んでみると 「面白 いけどウチのイメージじゃない…」 と後から言われてしまうこともあるほ ○なぜ動画なのか どです。 ○どう活用するのか 本講座では、動画を活用する本来の目的に立ち戻り、 マーケティング 戦略全体の中で “なぜ動画なのか” “どう活用するのか” といった、 プラ ンニングの手法を、動画で実績を上げた講師陣から学びます。 目的ごとのプロモーション施策 2 企画発想編：目的に合った動画を、生活者発想で企画する 動画は、 グラフィックやWebとは媒体特性そのものが異なり、 テレビ 企画発想 CMともその目的と役割が異なります。 そのため、 マーケティングに活 用される動画は、動画ならではのストーリーの作り方と発想法で制作 目的 されなければなりません。 しかし、 クライアントをはじめ広告会社や制作 会社でも、CM制作のノウハウはあっても、動画に関してはセオリーが あるわけではないことがほとんどです。マーケティング全体や動画の目 的を基に企画を行うことに変わりはありませんが「メディア」や「視聴 環境」 などは様変わりしており、 それに伴い「表現の幅」 も多様化して います。 またクライアントの立場に立った時、一つの表現のみに特化 した動画制作会社よりも、 目的に沿って最善の表現に落とし込んでく れるパートナーが求められます。 そのため担当者は、生活者の感情を 類型 認知を拡大したい バズ型 関係性を向上したい ブランド型 注目させたい 番組型 理解してほしい ハウツー型 行動させたい 説得型 理解し心を揺さぶる手法を知り、 目的に合った動画を制作するスキル 生活者の感情 を身に付ける必要があります。 本講座では、成り立ちと目的から動画を体系的に理解するとともに、 必要な表現に落とし込むための企画と発想法を身に付けます。 面白い 怖い 驚き きれい 感動 2 講義内容01 戦略立案編 マーケティング戦略 戦略全体の中での、動画の役割 動画ありきではなく、 マーケティング戦略全体を見てプランニングする テクノロジーやメディアの進歩により、動画はビデオカメラでも撮影が 可能になり、 コンテンツの配信にかかる費用も、従来の映像に比べる と格段に低くなりました。動画に対するハードルが下がったことで、多 くの企業にとって動画を活用したプロモーションは身近なものとなりま した。 しかし、 それゆえに 「なんとなく効果が上がりそう」 「とにかくバズる 動画をつくりたい」 といった、見切り発車での動画制作依頼が増えて います。なぜ動画なのか、 どのような動画なのかが分からなければ効 果を上げることはおろか、 コンテンツの制作すらままなりません。担当 者はマーケティング戦略全体を俯瞰し、 その中での動画の役割や目 的を整理し、 クライアントと握り合うことが求められています。 メディア戦略 メディアの特性を理解し、 目的に合ったプランニングをする 無料だからとりあえず配信、では成果は上がらない 動画のコンテンツをいかに面白くつくっても、 その外側での拡散施策 が伴わなければ、動画が話題になることはほとんどありません。現在は 多様な動画に関するメディアが浸透していますが「予算がないからと りあえず無料のメディアに掲載する」 といった場当たり的な施策も散 見されます。 クライアントは拡散施策までディレクションを行うことがで きないため、今後は、広告会社だけでなく制作会社やSP会社の担当 者にも、 それぞれのメディアの特徴を理解し、動画の目的に沿ったプ ランニングする力が求められます。 運用 コンテンツの”作り分け”を、戦略的に バズらせる目的で作った動画と、使い方を理解させるために作った動 画の内容が全く異なるように、動画は役割によって活用方法が異な ります。大げさに言えばバズを狙ったコンテンツをオウンドメディアに 掲載することや、商品購入を狙ったコンテンツをSNSで拡散すること は、効率的ではありません。いくつかの類型と種類で分けられる動画 と、最適な活用方法を組み合わせることで、動画の運用効果は最大 化します。テレビCMなどすでに所有している動画コンテンツを、他の メディアでも活用する場合にも、 その役割を理解し戦略的に運用す ることが重要です。 3 動画の役割を理解し、戦略的に運用する 講義内容02 企画発想編 企画発想の基礎 土台となる体系的な基礎理解 動画の目的別類型と、 その役割 いざ動画を制作することが決まった場合、勘や 思い付きだけでは、 クオリティの高い動画を作り 続けることはできません。足し算を知らずして掛 け算ができないように、 まずは頭の中で体系的 に動画を理解する必要があります。 どのような種 類があり、 どのようなターゲットに適しているの か、 またそれはどんな役割を持つのか。 講義では、多数の動画制作・配信実績を持つ 講師から、企画発想の土台となる動画の目的 別の類型を学びます。 ジャンプ台となる表現の引き出し 役割に応じた、表現のテクニック 実際の映像となる動画の表現は無限にあるよう に思えますが、実はテクニックとしてパターン化 することが可能です。例えば「シェアされる動画」 のパターンは、大きく分けると20超程度とも言わ れています。 もちろん、新しい発想は無限に広 がっていますが、表現の掛け合わせも含め、 引き 出しを押さえておくことは重要です。 講義ではどんな表現がどのような効果を生むか、 様々な表現の形式を体系的に把握します。 生活者のニーズ 今後、受け入れられる動画をつくる 動画は配信メディアすら決まっていない、発想の幅は無限大に広がる 基本を押さえることは重要ですが、表現のパターン化や表現 上の制約など、企業の都合だけでは生活者は飽きてしまいま す。テレビCMとは違い、 メディアも配信技術も、今なお進化 カケル カケル し続けています。 これからの時代、動画の企画発想の幅は広 視聴環境 がり続けることが予想されます。目的を中心に据えながらも生 カケル 活者を起点とした自由な発想で、魅力のあるコンテンツを生 み出すことが重要です。 本講座では、常に新しい発想で時代をリードし、 クランアント 表現 技術 カケル メディア 目的 カケル 生活者心理 カケル エンゲージメントが高い動画は、 魅力のあるコンテンツでなければならない 流行 の満足を勝ち取る講師陣から、企画発想のキモを学びます。 4 カリキュラ ム ▶ １日目 テーマ 10：00 マーケティング戦略 全体の中での動画の役割 ∼ 時 間 12：00 講義内容 講 師 動画というメディアの特徴/動画コンテンツの本質とは/CMに代 表される動画と、 これからの動画との違い/マーケティング戦略の 中での動画コンテンツの位置づけ ネイキッド 大屋氏 ∼ 13：00 動画コミュニケーションの戦略 15：20 目的別動画コンテンツ 企画の基礎 ∼ 15：00 17：20 物語と物語性/テクノロジーとアイディア/動画の戦略と運用/クラ イアントへの提案/時代と技術を反映した動画の今とこれから マーケティング上の動画/シェアを生み出す動画を作るための企画 手法「HESSE」/目的別動画の企画手法/事例を基に企画のポ イントを学ぶ/効果測定 Viibar 小野氏 ▶ 2日目 テーマ 10：00 オウンドメディアで 展開する活用動画 ∼ 時 間 12：00 ∼ 13：00 15：00 ∼ 15：20 17：20 企業とユーザーをつなぐ 話題化する動画 たいていの "ブランデッドコンテンツ" は、馬鹿げている。 講義内容 講 師 マーケティング上の動画の役割/事業を支援する動画戦略/完視 コクヨファニチャー 佐藤氏 聴率を上げるコンテンツの工夫/広報動画の効果測定は再生回 数だけじゃない/パートナーに求めること マーケティング課題を動画で解決する/クライアントの価値をブース トするアイデアの発想/企業とユーザーをつなぐアイデア/低予算 で効果を出すアイデア/ワークショップ ゴミのためのゴミを作るな。/お金を出す人、 ものを売る人、 でなく。/ 「完成するまで見せません」/みんながシェアしたくなる三要素 BBDO J WEST 眞鍋氏 もり 原野氏 ※カリキュラムは変更になる可能性がございます。 5 講師紹介 大屋 友紀雄 氏 株式会社ネイキッド 97年、村松亮太郎らとともにNAKED Inc.設立。 コンテンツプロデュース／クリエイティブ・ディレクションと ともに、 コミュニケーション・プランニングを中心に活動。主な仕事として 「進撃の巨人プロジェクションマッ ピング Attack on the real」 「ニコニコ超会議2015 NTTブース 『NTT 超未来研究所Z』総合プロ デュース」 「 山下達郎『クリスマス・イブ』20周年プロジェクト」 「『ラブライブ！スクールアイドルフェイスティ バル』 シリーズCM」 ほか多数。 「進撃の巨人 ATTACK ON THE REAL」 ©諌山創・講談社／ 「進撃の巨人」制作委員会 小野 敬明 氏 株式会社Viibar Marketing Manager 「Mediterraneo NATALE 聖夜に光輝く 青のクリスマス （ラ チッタ デッラ） 」 ©CITTA’ ENTERTAINMENT All Rights Reserved 外資系コンサルティング会社にて戦略コンサルティングに従事した後、2014年より動画クリエイティブプ ラットフォームの運営と、動画マーケティング支援を行う 『Viibar』 に参画。多くの大手広告主企業に対す る動画マーケティングのプランニング支援や、 データ分析に基づいた動画企画・制作のフレームワーク、動 画を活用したコミュニケーションの手法開発などを手がける。 佐藤 詠美 氏 コクヨファニチャー株式会社 事業戦略本部 提案マーケティング部 家具営業などを経て、2000年より社内公募でウェブマスターとなる。以後、広報部門にて企業サイトの企 画・運営に携わる中、2012年6月に、 ネットによる広報活動の新たな可能性へのトライとして、動画サイト 「コクヨチャンネル」 を立ち上げた。お客様にまだまだ知られていないグループ内のユニークな広報ネタを探 し、取材を続けていくうちに、今では6番組、90本以上の広報動画を配信する自社メディアとなった。現在 はコクヨファニチャー(株)に所属。 コクヨチャンネル 眞鍋 海里 氏 株式会社BBDO J WEST コンテンツプランナー 1982年、宮崎市生まれ。鹿児島大学物理科学科を卒業後、 タワーレコード、WEBプロダクションを経て 現職。従来の広告手法にとらわれず、"コンテンツ発想"を軸に、 デジタルコンテンツからCM/MVなどの映 像企画を手掛ける。ATUWOAY「雪道コワイ」 は全世界で1000万回再生される。最近の仕事としては、 DJみそしるとMCごはん「ジャスタジスイ」MV、蒟蒻畑ララクラッシュTVCM、AUTOWAY「ラバー」、 HOME'S「ドリーマー」、西日本新聞qBiz「 世界最速の新聞配達」、ZEROSCALP「毛が生える広告」、 オートウェイ : SNICKERS「世界同時催眠」、M&M'S「FriendsMaker」 など。受賞歴：ADFEST／SPIKESASIA／ 【閲覧注意】雪道コワイ ADSTARS／TimesAsia-PacificAdAwardGOLD／モバイル広告賞グランプリ／TCC審査委員長賞 ／TCC新人賞／広告電通賞／FCC賞／OCC賞／CCN賞／消費者のためになった広告コンクール ／WEB人賞／YouTube Rewind2014 TOP2選出など。 オートウェイ: 【放送事故】生配信中 に・ ・ ・いきなりBAN 原野 守弘 氏 株式会社 もり 代表 / クリエイティブディレクター 経営戦略や事業戦略の立案から、製品開発、 プロダクトデザイン、 メディア企画、広告のクリエイティブ ディレクションまで、広範囲な分野で一流の実績を持っている。電通、 ドリル、PARTYを経て、2012年11 月、 株式会社もりを設立、代表に就任。 「OK Go: I Won't Let You Down」 「NTT Docomo: 森の木琴」 「Honda. Beautiful Engines.」 「Menicon: Magic」 「BeeTV」 「Hotel Japan」 などを手がける。TED: Ads Worth Spreding、D&AD Yellow Pencil、 カンヌ国際広告祭 金賞、One Show 金賞、AdFest グ OK Go : NTTDocomo : ランプリ、Spikes Asia グランプリ、 グッドデザイン賞 金賞、TCC 金賞、ADC 金賞、ACC金賞、広告電通 “I Won’ t Let You Down” Xylophone 森の木琴 賞 最優秀賞など、 内外で受賞多数。D&AD会員、NY ADC会員。2013年 D&AD 審査委員長、 カンヌ 国際広告祭 Innovation部門 審査員、2012年 カンヌ国際広告祭 T&I部門 審査員、Spikes Asia審査 委員長、 グッドデザイン賞 審査員。英国・Campaign誌の「The World's Leading Independent Agencies 2014」 にも選出された。 講座概要 ●開催日程：2015年9月24日 （木）、25日 （金）10:00-17:20（2日間とも） ●受講定員：40名 ●受講会場：東京・南青山 ●受講対象：広告会社のプランナー、 プロデューサーの方 動画制作に力を入れたい制作会社の方 動画をつくりたい、 目的通りディレクションしたい企業の担当者の方など ●受講料金：92,500円（税別） 6 FAX 03-3475-3033 2015年 9 92,500円（税別・申込金1万円含む） 24・25 動画プランニング実践講座 教育 本 部 〒107-8550 東京都港区南青山3丁目11番13号 新青山東急ビル9階 TEL.03-3475-3030（教育本部）