企画・制作

2013/6/20
コンテンツ・マーケティング論⑪
（旧：コンテンツ・マーケティング論II③）
米国の映画マーケティング(1)
2013.6.20
宿南達志郎
9回以上が47%、7回以上が77%でした。(6/13)
今日からPartIIIです。
出席回数分布
40
30
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10
0
10
9
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6
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1
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今日(Part3)のメニュー
• ①特別Topics
– くまモンの秘密
• Regular項目
– ②米国の映画マーケティング
• “Marketing to Moviegoers, 3rd Edition” by Robert Marich
• Chapter1：Creative Strategy
– ③ハリウッド白熱教室（全5回）超略版
• Prof. Drew Casper, USC
• 第1回：脚本
①くまモンの秘密
• 公益事業学会 全国大会＠福岡大学
– 6月15日（土） 13:40‐14:40p.m.
– 熊本県知事 蒲島郁夫さん（東京大学名誉教授）
の基調講演より
• Video: 「キャラクター活用の新展開」 WBS 2012/12/3...6分
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くまモンとは？
• 放送作家 小山薫堂氏プロデュース
– 「カノッサの屈辱」「料理の鉄人」などの
テレビ番組、映画「おくりびと」の脚本
• くまモン成功の秘密は？
– 「熊本に住む人々にフォーカスが当たる
ようなＰＲビデオを作り、動画共有サイト
で公開するなどした」
– 「熊本に住む人が熊本に誇りを持ち、
熊本に生まれてよかったなぁと思う風潮
が広がった。その輪が県外にも波及し
た。」
くまモンのコンセプト
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熊本の者の意味。
公務員（最初は非常勤、今は常勤職員）
オスじゃなくて男の子
やんちゃで好奇心いっぱい
• 熊本県庁チームくまモン (著) 『くまモンの
秘密 地方公務員集団が起こしたサプラ
イズ』 (幻冬舎新書) 2013.3.15.
新幹線開業時の熊本活性化施策の一つ
ゆるきゃらグランプリ2011で一気に全国区へ
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くまモンのマーケティング戦略
• ①知名度アップ
– 口コミ（神出鬼没でSNS上の話題に）
– PR：JRジャック（50種類のポスター）、吉本新喜劇
• ②関連商品の普及
– 商標使用無料（9961件、H25.5）。但し熊本のPR
に限る。
• ③飽きられない仕掛け
– フロンティアの拡大（東京、大阪、アジア、米、欧）
くまモンの4つの効果
• Economy（経済）
– グッズ売上1年で12倍<25億円→293億円(H24)>
• Pride（誇り）
– Wall Street Journal1面に掲載された
• Security（安心・安全）
– 社会福祉にも活躍・・・おしゃべりくまモン。
– 登下校時にも・・・ランドセルカバー
• Hope（希望）
– テディベアくまモン5秒で1500体売り切れ。
– ソラシドエアーのくまモンジェット。
続きは、後期の「情報経済と文化」で(^＿^)。
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②米国の映画マーケティング‐1
• なぜ、ハリウッドマーケティングを学ぶべき
か？
– 日米で大きな差がある
– 日本の良さを生かしつつ、学ぶべき事も多い
– クールジャパンと自画自賛しているだけでは道は
開けない
• Video：「日本映画の世界進出」『ジャパコン
TV』 BSフジ 2012/10/20...10分
②米国の映画マーケティング‐2
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Textbook
• Title ”Marketing to Moviegoers 3rd Edition”
– A Handbook of Strategies and Tactics
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Author: Robert Marich
Publisher: Soutnern Illinois University Press
Date: 2013
定価：$34.61
– 紀伊国屋Web ¥3,381、楽天Books ¥3,424
• 図書館にも3冊あります。
– （うち1冊は館内利用のみ）
Chapter1 :Creative Strategy
• 映画評論家の褒め言葉は、聴衆を動かす
– hilarious とてもおかしい
– gripping 興味を引く、魅惑的な
– magical 魔法のような、魅力な
– laugh out loud funny 大声で笑えるほどおもしろい
– see it twice 2回見るべきだ
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• マーケティングの失敗事例（１）
– Lions for Lambs（邦題：大いなる陰謀）(2007)
– Robert Redford, Tom Cruise, Meryl Streepという3
人の有名俳優を使った。
– 期待（$35million）の半分以下、$15millionの収入
– 戦争ものなのに、スリラーっぽくしてしまったのが
原因。
• マーケティングの失敗事例（2）
– Green Zone（邦題：グリーンゾーン）（2010）
– Matt Damon主演
– 制作費（$100million）の1/3程度（$35million）の国
内興行成績
– 戦争と政治がテーマなのに、普通のスリラーとア
クションものにしたのが原因。
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Overview(pp8‐13)
• 映画制作は新製品開発に似ている。
– Tom Hanks, Harrison Fordなどの俳優やHarry Potterの脚本などのブランド力に頼るのが普通
だ。
• 予めブランドイメージが確立している例は非
常に少ない。
– いくつかのシリーズものとかDisney作品などに限
られる。
– 従って、映画ごとに魅力を訴えていく必要があ
る。
• 【有名な広告コピー】
• “The last man standing is not alone” I Am Legend
• “His love is real. He is not.” A.I. Artificial intelligence
• “In space, no one can hear you scream” Alien
• “Love means never having to say you’re sorry” Love Story
• ”a long time ago in a galaxy far, far away” Star Wars(1977)
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• Little Miss Sunshine（Fox Searchlight配給）が黄色をイ
メージカラーに使って成功し
た。
– ある投資会社の幹部は、「黄
色のものを見るとこの映画を
思い出した」と褒めた。
– サンダンス映画祭で上映され
た際に評判に
• 7館で公開後、最大1602館まで
拡大
– 第79回アカデミー賞にて
• アカデミー脚本賞
• アカデミー助演男優賞（アラン・
アーキン）
• 封切り後は、広告よりも口コミが重要になる。
• 広告で最も重要なのは、trailer（予告編）だ。
– 予告編とTV‐CMが、味わいやニュアンスを伝えや
すい
– Web上のtrailerも重要な販促ツールだ。
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• メジャー製作会社の広告予算
– $20‐50million。
• 広告メッセージは次のような特徴が必要だ。
– distinctive 独特の、明確な
– memorable 印象的な、覚えやすい
– consistent 筋の通った、一貫性のある
• なぜなら、消費者は毎日6千の広告メッセー
ジを浴びているからだ。
Golden Trailer Awards(pp14‐15) • 2012 The Dark Knight Rises
• 2011 the Social Network 10
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Outside Agencies(pp13‐18)
• 外部の代理店活用
– Trailerの企画には2‐4社。
• 制作費は、$2.5万(indies)～$25万(major)
– TV広告には、2‐5社。
– デザインには、1‐3社。
• ポスターは、１万ドル～20万ドル
• 制作費
– 高度な広告作品なら、$1～3 million
• どの製作会社を使うかは監督やプロデュー
サーが決める。
– Clint Eastwoodは30年間同じポスターデザイナー
を使い続けている。
• Creative Ad boutiques
– 主として、Los AngelesやNew York City
• コスト抑制のため、自社でcreative を行う動き。
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Talent Presentation(pp18‐20)
• Directors Guild of America (DGA)（米国監督協
会）は、監督名の明記やフォントサイズなどに
関する詳細な条件を映画製作会社と取り交
わしている。
• trailerを作る際にどのシーンを採用するか合
意が難しい場合がある。
• しかし、ポスター等にきちんとtalent名を明記
することによって、妥協が成立している。
Conceptual Approaches(pp20‐24)
• prime audience(主な観客)を明確化すること
は決定的である。対象を広げ過ぎると効果が
なくなる。
• 大事なのは、”You want to hit an emotional chord”（琴線に触れる）こと。
• Spiderman3では、Peterと闇の勢力との闘い
を描いた（これは我々の日常にもある）。
• King’s Speechでは、王と言語セラピストとの相
棒的な関係をメインにマーケティングした。
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• 考慮すべきポイント
– 監督か配役にスターがいて、観客動員可能か？
– ストーリーがintriguingでunusual か？
– 映画評論家の意見に依存する客層なのか？
– タイトルが映画をうまく語っているか？
– Characterが危機に瀕することを広告するか？
– Subplots（わき筋）を幅広くPRできるか？
– 主題歌が覚えやすくてtrailerやCMに使えるか？
– Ratingに合った広告になっているか？
Teaser Campaign(pp24‐28)
• teaserとは
– ティーザー 《商品を隠したり小出
しにしたりして興味をあおる広告な
ど》.
– trailerの長さは標準で120‐150秒だ
が、teaser trailerは90‐120秒と若
干短めだ。
• Gohstbusters（ 1984）は
$239millionのヒット作だが、独特
のロゴとメッセージを使った。
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• Harry Potter and the Deathly Hallows: part1で
も同様の手法が使われた。
（HP7のマーク）
• Superbowl（アメリカンフッ
トボール優勝決定戦）に
おける広告もteaserであ
る。
Trailers(pp28‐33)
• Trailersの長さ
– 映画館は短め（2分程度）を使いたがる
• 3つのTrailers
– teaser 一部だけの印象：6か月から1年前
– trailer1 全体のストーリー：公開4か月ほど前
– trailer2 来館を念押し：公開1‐2か月前
• trailer用に制作された映像を後で映画本体に
組み込むこともある。
– 有名な例は、Robin Hood(1991)のリンゴを射る特
殊効果映像だ。
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• 「話の全てを伝えていなくても、一部は伝えて
いる。良い流れにすべき」
– by Nancy Gerstman（配給会社Zeitgeist共同経営
者）
• トレーラー制作会社は、撮影後すぐに映像を
受け取る。従って、映画の終わりがどうなって
いるか分らないまま作業することも多い。
• トレーラーは複数の会社に制作をさせ、競わ
せることによって良いトレーラーを作ろうと工
夫をしている。これらをtrailer derbyと呼んで
いる。
• ラフなトレーラーを各会社からもらい、そこか
ら修正や相談を重ねていく。
• 制作会社との契約解除や、別の会社の作品
を編集して一つの作品にし直すこともあり得
る。
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• 様々なトレーラー戦略
– ほとんどの内容を伝える（tell‐all）
• “Intimate Stranger”(2006)の広告
• 著名な評論家はネタばれを避けてコメントしたが、TVの
CMで全てが伝えられて唖然とした事例あり。
– 疑問を残しながら終える（hint of mystery）
– 映画のタイトルすら明示しない
• “Cloverfield”ではこの作戦が大当たり（$80million）
• 監督（ミッション・インポッシブル3のJ.J.Abrams）と公開
日(2008.1.18)のみ表示
• 普通はメジャーな音楽を使うが、インディーズ
の音楽を使う例もある。
– Battle: Los Angeles(2011)ではアイスランドの作曲
家の曲（The Sun’s Gone Dim And The Sky’s Turned Black）が使われた。
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その他（pp33‐42)
• Television Commercial
• Creative/Print Ads
• History of Creative Advertising
• Film Titles(pp37‐40)
– ヒット作は短いタイトルが多い
• トップ42作品のうち33作品が、1‐2words（in 2007）
– Avatar, Gladiator, Rango, Hop, Up, Elf, Enchanted
• アヴァター、グラディエーター、ランゴ、イースターラビッ
トのキャンディ工場、カールじいさんの空飛ぶ家、エルフ
～サンタの国からやってきた、魔法にかけられて
– American Gangster, Finding Nimo, Little Fockers, Despicable Me, Fred Clause
• アメリカン・ギャングスター、ファインディング・ニモ、ミー
ト・ザ・ペアレンツ３、怪盗グルーの月泥棒、ブラザーサ
ンタ
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③Casper教授の講義
• 第1回：脚本
今日のテーマ
• 今日の授業で扱ったテーマのどれ
かについて自由にコメントして下さい。
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