授業の概要 / Course Outline

2015/4/11
専門文献講読 I
第１回：オリエンテーション、第1章前半
２０１５．４．１０
立命館大学映像学部
宿南達志郎
授業の概要 / Course Outline
• 米国映画業界のマーケティングについて、原
書を読みながら議論（質疑）を行います。
– つまり、「コンテンツマーケティング」の授業だが、
たまたま教科書が英語版ということ。
• 講義も行うが、皆さんにも発表してもらいます。
– 日本語＋英語の箇条書きでよい
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到達目標等
• 到達目標 / Attainment Objectives
– 米国映画業界に関する基礎知識を身につける。
– 映画業界のマーケティングに関する戦略と戦術
の基本を理解する。
• 期待される効果/ Expected Satisfaction
– 留学のための心の準備、または留学したような
気分になれること
– 翻訳力でなく読解力がアップする
シラバスー1
• 1 オリエンテーション
– 授業の進め方説明と発表順の決定
– Introduction (pp.1‐5)
– Chapter1 ：Creative Strategy (pp.6‐28)_前半
• 2 戦略と市場調査
– Chapter1 ：Creative Strategy (pp.28‐42)_後半
– Chapter2 ：Market Research (pp.43‐76)_33 2
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シラバスー2
• 3 ～ 4 伝統的メディア広告
– Chapter3 ：Traditional Media Advertising (pp.77‐
111) • 5 ～ 6 ネット広告
– Chapter4 ：Marketing in Digital Media (pp.112‐
146) • 7 タイアップ、プロダクト・プレースメント
– Chapter5 ：Promotional Tie‐Ins and Product Placement (pp.147‐180)
シラバスー3
• 8 関連グッズ
– Chapter6 ：Licensed Merchandise (pp.181‐210)
• 9 広報
– Chapter7 Publicity (pp.211‐250) • 10 配給
– Chapter8 Distribution to Theaters (pp.251‐286) • 11 映画館
– Chapter9 Exhibition (pp.287‐318) 3
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シラバスー4
• 12 メジャー映画会社
– Chapter10 Major Studios (pp.319‐335) • 13 独立系映画会社
– Chapter11 Independent Distributors (pp.336‐368) • 14 外国語映画
– Chapter12 Foreign‐Language Films (pp.369‐390)
• 15 印刷広告とまとめと補足
– Chapter13 Prints and Advertising Funds (pp.390‐395)
– まとめと補足
評価方法
• 平常点を重視（70%）
– 【内訳】
• プレゼンテーション（30％）
• manaba+Rでのミニレポート（20％）
• 質疑への参加度（10％）
• 出席票（10％）
• 期末レポート（30%）
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発表方法（イメージ）
• ひとりあたり１回3ページ程度とする。
• １．内容の要約
– できればPPT10枚以内で
• ２．内容についての疑問や考察
• ３．分かりにくい言葉や概念への質問
• プレゼン担当日にやむをえず欠席する場合
は、事前にメールで連絡すること
– [email protected]
– [email protected]
Textbook
• Title ”Marketing to Moviegoers 3rd Edition”
– A Handbook of Strategies and Tactics
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Author: Robert Marich
Publisher: Soutnern Illinois University Press
Date: 2013
定価（書籍）：$34.95
– Amazon MarketPlace: ¥3,222+¥257、紀伊国屋Web
¥4,302
• Kindle版：¥2,301
• 図書館：本館3冊、修学館に1冊あります。
– （うち1冊は館内利用のみ）
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Introduction
• First Editionから3年経った。
• その間movie industryで、dizzying（目まいがし
そう）な変化があった。
• ①New media…Web, SMSの発展とadvertising
（広告）やpublicity（広報）での活用。雑誌の
廃刊(’Premiere’はweb onlyに）
– http://www.premiere.com/
• ②Marketing Cost が急上昇（spiraling）
– 数年前は、$15‐35millionだったが、今は$20‐
50million。これ以外に、trailerやaudience research に数百万ドルかかる。
• ③まだweb‐centric campaignで成功した事例
はほとんどない。従って、相変わらず30秒
$1millionのprime time ad（テレビ広告）を使っ
ている。
– 訳者注：日本では、prime timeが午後7時～11時、
golden timeが午後7時～10時
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• ④Indiesはad spendingを削減。
– Incremental outlays（増分経費）にcommensurate
（つり合った）なeconomic returns （収益）が見込
めないから
• ⑤$40‐80millionの中規模の映画が少なくなっ
た。ヒット作品の売上は増大しているので、中
規模だとfeast‐or‐famine（饗宴か飢饉）。
• ⑥Researcherが的確な調査サンプルを見つけ
たり、moviegoerをtrackするのが難しくなった。
Media consumption habits（接触時間）も変化。
• ⑦MGMが消えた。
– 訳者注：現在の’6 major studios’とは？
– 20 Century Fox, Sony Pictures, Paramount, Time Warner, Walt Disney, Universal
– http://www2.tokai.or.jp/kzhp/kz931.htm
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• Joseph E. Levineのエピソードを掲載
– audience will respond to a crafty（ずるい） ad message, when delivered with advertising tonnage（船舶のトン数）
– film impresario（興行主） passed away（他界した）
in 1987
– The Lion in Winter （冬のライオン）
– Clause Conquers the Martians （サンタと火星人
の宇宙大戦争）
• 収益の前倒しや、上映期間の短縮
– half of gross from the opening week, 20% in 1990
– Theatrical release is six to eight weeks
• Global化
– 6 major studios generate $39 billion in 2008
– Global spending on prints and ads surpass the cost of making films by 15%（制作費より広告費が高い）
– 訳者注：$millionは約1.2億円, $billionは約1200億円
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Chapter1 :Creative Strategy
• 映画評論家の褒め言葉は、聴衆を動かす
– hilarious とてもおかしい
– gripping 興味を引く、魅惑的な
– magical 魔法のような、魅力な
– laugh out loud funny 大声で笑えるほどおもしろい
– see it twice 2回見るべきだ
• マーケティングの失敗事例（１）
– Lions for Lambs（邦題：大いなる陰謀）(2007)
– Robert Redford, Tom Cruise, Meryl Streepという3
人の有名俳優を使った。
– 期待（$35million）の半分以下、$15millionの収入
– 戦争ものなのに、スリラーっぽくしてしまったのが
原因。
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• マーケティングの失敗事例（2）
– Green Zone（邦題：グリーンゾーン）（2010）
– Matt Damon主演
– 制作費（$100million）の1/3程度（$35million）の国
内興行成績
– 戦争と政治がテーマなのに、普通のスリラーとア
クションものにしたのが原因。
Overview(pp8‐13)
• 映画制作は新製品開発に似ている。
– Tom Hanks, Harrison Fordなどの俳優やHarry Potterの脚本などのブランド力に頼るのが普通だ。
• 予めブランドイメージが確立している例は非
常に少ない。
– いくつかのシリーズものとかDisney作品などに限
られる。
– 従って、映画ごとに魅力を訴えていく必要がある。
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• 【有名な広告コピー】
• “The last man standing is not alone” I Am Legend
• “His love is real. He is not.” A.I. Artificial intelligence
• “In space, no one can hear you scream” Alien
• “Love means never having to say you’re sorry” Love Story
• ”a long time ago in a galaxy far, far away” Star Wars(1977)
• Little Miss Sunshine（Fox Searchlight配給）が黄色をイ
メージカラーに使って成功し
た。
– ある投資会社の幹部は、「黄
色のものを見るとこの映画を
思い出した」と褒めた。
– サンダンス映画祭で上映され
た際に評判に
• 7館で公開後、最大1602館まで
拡大
– 第79回アカデミー賞にて
• アカデミー脚本賞
• アカデミー助演男優賞（アラン・
アーキン）
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• 封切り後は、広告よりも口コミが重要になる。
• 広告で最も重要なのは、trailer（予告編）だ。
– 予告編とTV‐CMが、味わいやニュアンスを伝えや
すい
– Web上のtrailerも重要な販促ツールだ。
• メジャー製作会社の広告予算
– $20‐50million。
• 広告メッセージは次のような特徴が必要だ。
– distinctive 独特の、明確な
– memorable 印象的な、覚えやすい
– consistent 筋の通った、一貫性のある
• なぜなら、消費者は毎日6千の広告メッセー
ジを浴びているからだ。
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Golden Trailer Awards(pp14‐15) • 2012 The Dark Knight Rises
• 2011 the Social Network 今週のテーマ
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