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特 別 企 画 熾烈化する増床合戦 進む“2強”の寡占化
特 別 企 画 アウトレット 1 3つの 新たな 2 転機 3 ファクトリーアウトレットからオフプライスへ 新たな処分チャネルの台頭 内需の天井を突き破るインバウンド需要の奔流 熾烈化する増床合戦 進む “2強”の寡占化 小島ファッションマーケティング代表取締役 人気アウトレット モールの変化 小島健輔 プラザ（以下SP）を除き、人気ラン が、中下位モールは数十∼150店程度 キングの16位まで両社が占めた。 にとどまってバラエティを欠き、集客 最新の14年度売上げ（14年10月期 力も劣る。拡張余地と資本力のあるモ のマリノアシティ以外は15年3月期） ールは競って増床を繰り返しており、 して14年春、一部15年春と、主催す では、来日外国人売上げに押し上げら 上位モールといえども増床が後手に回 るSPAC研究会メンバー企業の出店 れた御殿場POが年商761億円（16.8 れば地盤沈下が避けられない。実際、 者アンケートと公表された施設別の売 ％増）と圧倒的な首位を堅持し、神戸 敷地に余裕がないモールは周辺ライバ 上げを集計してきたが、その7年間の 三田POが465億円（7.5％増） 、三井 ルモールの増床合戦に圧されて、年々、 。 変化は熾烈だ（図表①） アウトレットパーク（以下OP）ジャ 集客が落ちている。 当社では、2008年春、11年秋、そ 出店者アンケートにおける08年の ズドリーム長島が457億円（±0.0 ベスト20モールで、14年のベスト20 ％） 、増床した軽井沢・プリンスSPが モールに残ったのは13モールで、7モ 440億円（23％増） 、同じく増床した ールが脱落。ベスト10モールからも 三井OP木更津が422億円（31％増） マリノアシティ福岡が消えている。 と続く（図表②） 。 転機が訪れた アウトレットモール 日本のアウトレットモールは、00 年7月の御殿場PO開業で本格的な発 11年秋に新たにベスト20入りした6 売上げ上位20施設中、三井不動産 展期を迎え、今日では三菱地所・サイ モール（すべて新設）でも、14年春 のOPと三菱地所・サイモンのPOが モン（旧チェルシージャパン）系9施 のベスト20ではイオンレイクタウン 17施設を占め、他は3位の軽井沢・プ 設、三井不動産系12施設（15年7月 アウトレットと、あみプレミアム・ア リンスSP、13位のマリノアシティ福 開業の北陸小矢部で13になる）を中 ウトレット（以下PO）が消えている。 岡、19位のグランベリーモールに限 心に40近いアウトレットモールが存 られる。 在するが、ラグジュアリーブランドも 年を追うごとに三井不動産と三菱地 所・サイモンの寡占化が進み、14年 上位モールは増床を繰り返して200 春では軽井沢・プリンスショッピング 店以上のラインアップをそろえている 54 August 2015 そろうAクラスは10施設に届かず、 国内ブランドがそろって活気があるB モールの行方 2000年代に入り、本格的な発展期を迎えた日本のアウトレッ トモールは現在、三井不動産と三菱地所・サイモンという“2 強 ”の寡占化が進み、優劣格差が広がっている。今、まさに 新たな転機を迎えているアウトレットモールの行方を追う。 図表① アウトレットモール評価ランキング推移 08 年春 １ 御殿場 PO（45,200㎡／ 195 店） 佐野 PO 2 （30,481㎡／ 150 店） 3 三井ＯＰ多摩南大沢（21,120㎡／ 112 店） 4 軽井沢・プリンスＳＰ（25,295㎡／ 182 店） 三井ＯＰジャズドリ−ム長島 5 （30,000㎡／ 190 店） 6 三井ＯＰ幕張（16,300㎡／ 93 店） 7 りんくうＰＯ（30,205㎡／ 153 店） 8 三井ＯＰ横浜ベイサイド（15,320㎡／ 82 店） マリノアシティ福岡 9 （43,260㎡／ 168 店） 10 鳥栖ＰＯ（23,420㎡／ 120 店） 11 グランベリーモール（31,855㎡／ 95 店） 12 神戸三田ＰＯ（19,100㎡／ 89 店） 13 三井ＯＰ大阪鶴見（9,350㎡／ 62 店） 14 土岐ＰＯ（22,650㎡／ 111 店） 八ケ岳リゾートアウトレット 15 （10,000㎡／ 68 店） 16 三井ＯＰマリンピア神戸（16,450㎡／ 94 店） 千歳アウトレットモールレラ 17 （28,000㎡／ 145 店） 18 あしびなー（14,057㎡／ 65 店） アウトレットモールリズム 19 （10,389㎡／ 37 店） 仙台ヒルサイドアウトレット 20 （9,229㎡／ 44 店） 新 新 新 新 新 新 11 年秋 1 御殿場 PO（45,200㎡／ 205 店） 三井 OP ジャズドリ−ム長島 2 （39,300㎡／ 240 店） 3 軽井沢・プリンスＳＰ（31,865㎡／ 194 店） 4 三井ＯＰ滋賀竜王（27,000㎡／ 167 店） 神戸三田ＰＯ 5 （35,500㎡／ 183 店） 6 三井ＯＰ幕張（16,300㎡／ 96 店） 7 三井ＯＰ入間（32,000㎡／ 207 店） 8 佐野ＰＯ（37,300㎡／ 175 店） イオンレイクタウンアウトレット 9 （26,740㎡／ 141 店） 10 三井ＯＰ横浜ベイサイド（15,320㎡／ 83 店） 11 鳥栖ＰＯ（28,200㎡／ 150 店） 12 三井ＯＰマリンピア神戸（22,750㎡／ 134 店） 13 土岐ＰＯ（27,900㎡／ 144 店） 14 グランベリーモール（32,054㎡／ 93 店） 三井ＯＰ多摩南大沢 15 （21,120㎡／ 113 店） 16 三井ＯＰ札幌北広島（23,000㎡／ 128 店） あみＰＯ 17 （22,300㎡／ 113 店） 18 りんくうＰＯ（30,205㎡／ 154 店） 三井ＯＰ大阪鶴見 19 （9,350㎡／ 65 店） 那須ガーデンアウトレット 20 （23,600㎡／ 114 店） 14 年春 1 御殿場 PO（45,200㎡／ 205 店） 三井 OP ジャズドリ−ム長島 2 （39,300㎡／ 250 店） 3 軽井沢・プリンスＳＰ（31,865㎡／ 194 店） 4 三井ＯＰ入間（32,000㎡／ 214 店） 佐野ＰＯ 5 （37,300㎡／ 175 店） 新 6 三井ＯＰ木更津（28,000㎡／ 174 店） 新 7 酒々井ＰＯ（21,700㎡／ 121 店） 8 神戸三田ＰＯ（42,200㎡／ 216 店） 三井ＯＰ滋賀竜王 9 （37,000㎡／ 237 店） 10 鳥栖ＰＯ（28,200㎡／ 150 店） 11 三井ＯＰ幕張（16,300㎡／ 96 店） 12 三井ＯＰ札幌北広島（23,000㎡／ 165 店） 13 三井ＯＰ横浜ベイサイド（15,320㎡／ 83 店） 14 りんくうＰＯ（39,400㎡／ 208 店） 三井ＯＰ多摩南大沢 15 （21,120㎡／ 114 店） 16 土岐ＰＯ（27,900㎡／ 144 店） グランベリーモール 17 （32,054㎡／ 95 店） 新 18 三井ＯＰ倉敷（20,000㎡／ 122 店） 那須ガーデンアウトレット 19 （29,000㎡／ 149 店） あしびなー 20 （20,356㎡／ 100 店） ※ＳＰＡＣ研究会参加企業アンケート（モール集客力と自店の販売力）を基に作成。 ※ＰＯはプレミアム・アウトレット、ＯＰはアウトレットパーク、ＳＰはショッピングプラザの略。 ※店舗面積、テナント数は調査当時のもの。 クラスまで含めても20施設に届かな リーシング営業力を競う総力戦を呈し い（図表③） 。 ている。残された有望立地もわずかで、 ば頭打ちと見るべきだろう。 速するから、インバウンド需要を除け テナントのバラエティを欠く小規模 新規に開設される以上に淘汰され、閉 アウトレットモール先進国たる米国 モールや高速道路インターチェンジか 店あるいは開店休業化していくモール でも、モール数は1996年の329がピ ら離れたモール、通常商業施設との中 も多いから、総数も現状が上限に近く、 ークで、その後は加速度的に淘汰が進 途半端な複合モールは大型モールに圧 出店して採算が見込めるモールは全国 んで12年には185に急減し、やや回 されて客足が遠のき、優劣格差が広が 2ダースに満たないのではないか。 復した13年も201にとどまっている。 っている。 総市場規模は14年度で7000億円前 その一方で、平均GLA（賃貸面積） 有力モールとてライバルモールとの 後と推計されるが、両雄の拡大の一方 は96年の1万5468㎡から13年は3万 増床合戦で後手に回れば売上げの減少 で弱小モールの売上げ減少や閉店も進 6509㎡へと2.36倍に急拡大しており、 は必至で、敷地の拡張余地と資金力、 み、アウトレットサイトへの代替も加 大型モールが中小モールを淘汰してい August 2015 55 図表② 2014 年度国内アウトレットモール売上高ベスト20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 施設名 御殿場プレミアム・アウトレット 神戸三田プレミアム・アウトレット 三井アウトレットパークジャズドリーム長島 軽井沢・プリンスショッピングプラザ 三井アウトレットパーク木更津 佐野プレミアム・アウトレット りんくうプレミアム・アウトレット 三井アウトレットパーク滋賀竜王 三井アウトレットパーク入間 鳥栖プレミアム・アウトレット 土岐プレミアム・アウトレット 三井アウトレットパーク北広島 マリノアシティ福岡 三井アウトレットパークマリンピア神戸 三井アウトレットパーク多摩南大沢 酒々井プレミアム・アウトレット あみプレミアム・アウトレット 三井アウトレットパーク幕張 グランベリーモール（東急ストア含む全体売上は179億円） 三井アウトレットパーク横浜ベイサイド 売上高 761 億円 465 億円 457 億円 440 億円 422 億円 382 億円 366 億円 352 億円 350 億円 273 億円 269 億円 259 億円 222 億円 192 億円 188 億円 178 億円 175 億円 175 億円 157 億円 146 億円 売上前年比 ＋16.8％ (インバウンド効果) ＋ 7.5％ ± 0.0％ ＋ 23.0％ ( 増床効果 ) ＋ 31.0％ ( 増床効果 ) ＋ 2.5％ ＋ 5.8％ ± 0.0％ ＋ 2.0％ ＋ 2.7％ ＋ 10.8％ ( 増床効果 ) ＋ 41.0％ ( 増床効果 ) ＋ 2.3％ ▲ 2.0％ ± 0.0％ ▲ 22.9％ ▲ 0.4％ ▲ 5.0％ ▲ 1.0％ ▲ 1.0％ 社売上げに対するアウトレット売上比 テナント数 210 210 250 240 250 180 210 240 210 150 180 180 170 130 110 180 150 100 100 80 ※決算期はマリノアシティ福岡が 14 年 10 月、他は 15 年 3 月。 った状況が見て取れる。 らに増えた。 率が10％を超える企業に限れば、14 年の専用商品比率は平均32％に達し ていた。 アウトレットモールの総数が全国 40に届かず、そのうち一定の集客と 売上げが見込めるモールはシビアに見 て1ダース、甘く見ても2ダースに届 かない日本では、専用商品主体のオフ プライスストアが主流になるとは思え ないが、逆に言うなら40カ所を超え てアウトレットモールが増えていくに はオフプライスストアが主流となる必 要がある。 日本のアウトレットモールでも、外 資チェーンの多くは大半を専用開発商 そんなアウトレットモールに新たな それはデパートのアウトレットスト 品で回しているが、ほとんどの顧客は 転機が訪れている。それはファクトリ アとて同様で、ノードストロームはプ それに気付いていないか納得ずくで購 ーアウトレットからオフプライスへと ロパー116店に対してアウトレットの 入しているようだから、もはや“禁じ いうテナントの変化と、新たな処分チ ノードストローム・ラックは167店と 手”という段階ではなくなっている。 ャネルの台頭、限られる内需の天井を 144％に達し、09年の64.3％から急 アウトレット店を専用商品中心に回 突き破るインバウンド需要の奔流だ。 増している。サックスフィフスアベニ すようになると、別の問題が発生する。 ューなどプロパーが40店に減ったの プロパー店の売れ残り品を処分するチ に対し、アウトレットのオフ・フィフ ャネルがなくなってしまうからで、そ スは85店に増えて2.1倍にも達し、 のはけ口として台頭しているのが集約 米国ではアウトレットモールの主役 09年の96.2％から激増している。オ 処分店とEC（電子商取引）サイトだ。 が、ファクトリーアウトレットストア フ・フィフスのアウトレット専用開発 処分品は通常、プロパー店 ⇒ 集約 （ブランド直営の処分店）から、オフ 商品比率は90％と言われるから、ノ 処分店 ⇒ アウトレット店と流れるが、 プライスストア（仕入れ品や専用開発 ードストローム・ラックも大差ないも 商品のライフサイクルが短くなった近 品による値引き販売店）に転じて市場 のと推察される。 年では、期中から直接、アウトレット オフプライスストア化と 新たな処分チャネルの台頭 実際、アウトレットストアも多店舗 店に流す手法が広がっていた。それが 展開すればプロパー店の売れ残り品だ アウトレット店の多店化による専用商 プロパー店舗数に対するアウトレッ けで回るはずもなく、専用開発商品や 品依存で処分品を受け入れられなくな ト店舗数の比率を見ても、J.クルーが 仕入れ商品が大半を占めるオフプライ り、通常商業施設内の集約処分店を増 プロパー280店に対してアウトレット スストアに変質せざるを得ない。日本 やす方向に転じている。集約処分店を 139店 と5割 近 く を 占 め、09年 の でも、２桁のアウトレットストアを展 設定しているSPACメンバー企業は、 34.5％から随分と増えた。卸を行っ 開しているケースではオフプライスス 前年の4割から5割強に増え、総店舗 ているブランドではさらに甚だしく、 トア化していることが疑われる。実際、 数に占める比率も18％弱（5.6店に1 ポロ・ラルフローレンはプロパー207 当社のSPACメンバーアンケートで 店に対してアウトレット259店と も09年から11年にかけて専用商品は ECサイトを運営しているSPACメ 1.25倍に及び、09年の95.5％からさ 3.5倍に急増し、多店舗を展開して全 ンバー企業の6割強は、プロパー店舗 規模も桁違いに拡大したが、日本では どうなるのだろうか。 56 August 2015 店）に増加している。 アウトレットモールの行方 図表③ 国内アウトレットモール数と三井不動産系／三菱地所・サイモン系アウトレットモールの売上高推移 3 25 15 10 8 5 3 1 1 93 94 95 3 96 3 97 4 98 99 9 6 2社合計 売上高 5818 5507 （21） 5113 （21）105.6％ （20） 107.7％2876 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 （億円） 6000 5000 4000 3000 アウトレットモール売上高 20 23 3 10 38 4405 116.1％ 2712（12） （12） （19） 2691 3973 （12） 110.9％ 3691 （18） 18 3332 （16） 107.6％ 2171 16 （15） 110.8％ 1912（11） 2619 127.2％1644（10） （8） 2200 （12） 1597 （11） 119.0％（8） 三井不動産 2942 アウトレットモール 2795 （9） 1806 121.8％1092 （9） 売上高 2422 （11） 980 （6） 2234 2047 2061 （8）（8） （6） 806 1735 （8）（8） （6） 1527 （7） （6） モール数 1000 1220 （5） 三菱地所・サイモン （5） 22 ﾓｰﾙ数 年度 30 09 38 11 売上前年比 国内アウトレットモール数 28 29 年 月コスタモール閉鎖 30 08 年 月 リバーサイドモール閉鎖 33 国内アウトレットモール数 25 34 37 36 35 年 月アウトレット コンサート長柄閉鎖 35 年 月アウトレット モールリズム閉鎖 （件） 2000 1000 14 ※施設数は各年末。売上高は決算期ベース（14年は15年3月期） 。 から引き上げた商品をECサイトで処 で、アクセスの良いモールや観光地の 分しているし、そのうち半分強のメン モールには来日観光客のバスが殺到し、 ようだ。1∼3月の訪日中国人の買物 バーはアウトレット専用サイトを設け 3.11直後の伸び悩みから一転して売 総額は1635億円と旅行消費額の58.9 ている。売場面積や在庫枠という物理 上げも急伸している。 ％を占めており、年間では7000億円 る限り、過半が日本で購入されている 的な制約のないECサイトではロング インバウンドのブームは“クール・ を超えると推計されるが、この“上乗 テールな展開が可能で、最終処分に適 ジャパン”のトレンドもともかく、急 せ”がなくなったら、都心の百貨店や したチャネルでもあり、アウトレット 激な円安と近隣途上国の非効率なブラ 家電量販店はもちろんアウトレットモ サイトやフラッシュセールサイトが急 ンド流通がもたらしたもので、免税売 ールも一気に冷え込んでしまう。 成長してアウトレットモールの役割を 上げの4割を占める中国人については 中国政府とて輸出が萎縮する中、内 代替しつつある。 関税や消費税、流通の非効率などによ 需を盛り上げないと経済成長を維持で る中日価格差も大きな要因だ。 きないから、このほど衣料品や靴・バ インバウンドの神風は いつまで続く 訪日外国人消費は1∼3月、前年か ら64％増の7066億円と四半期として 日本製品の中国国内価格は3割以上 ッグ、化粧品など主要商品の輸入関税 高いし、欧米高級ブランドはさらに割 を一気に半減して国内消費の盛り上げ 高だ。それに偽物不信も加わって訪日 に乗り出した。これで海外に流出して 中国人の“爆買い”を招いている。 いる消費のどれほどが国内に回帰する 過去最高を更新し、その4割を中国人 そんな海外購入が災いして中国の旅 かは読めないが、効果が足りないと見 が占めた。年間で43％も増えた前年 行収支赤字は12兆円にも達しており、 れば次なる刺激策を講じてくるのは明 より一段と加速しており、百貨店協会 今年に入って中国内の高級ブランド市 白だ。 の調査では百貨店免税売上げは免税範 場はマイナス成長に転じている。欧米 為替とていつ円高に転ずるやも知れ 囲が化粧品や食料品まで広がった4月 高級ブランド消費の流出額は年間 ず、訪日中国人の“爆買い”がいつま は前年同月比322.4％、5月も366.4 2000億円を超えると推計されるが、 でも続くと期待すべきではないが、ア ％と急激に膨張している。 今年に入っての日本国内における欧米 ウトレットモールにも当面の神風とな 高級ブランド売上げの積み増し額を見 っている。 それはアウトレットモールとて同様 August 2015 57