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市場機会とは何か（イケアの例） 市場機会を生む3つの状況
Waseda Business School マーケティング・マネジメント Waseda Business School マーケティング・マネジメント 市場機会とは？ 市場機会の発見とバリュー・オファー の創造 ! 市場機会とは、買い手のニーズと興味の領域と定義でき る。 ! 企業はその領域において、買い手のニーズを満足させる ことによって利益を生み出すことができる。 ! 機会の魅力の度合いは、潜在的購入者の数、その購買 力と購買意欲など、いくつかの要因に左右される。 ! 市場機会は、マーケターがニーズを満たされていない一 定規模のグループを見出したときに生まれる。 1 2 Waseda Business School マーケティング・マネジメント Waseda Business School マーケティング・マネジメント 市場機会とは何か（イケアの例） ! 若い夫婦がスウェーデン製の家具を購入できない なぜなら…. • 高品質だが高価格 • 高いマージンをとる家具の小売業者 ! 低価格で良質の家具を提供できないか • • • • 大量発注による仕入れ値カット 組立式→輸送費のカット、低価格化 セルフサービス 低マージンで販売 ! 対競合比マイナス２０％の価格で販売し、かつ高利益 確保 イングヴァル ・ カンプラッド 3 Waseda Business School マーケティング・マネジメント 4 Waseda Business School マーケティング・マネジメント 市場機会を生む３つの状況 １ 品不足の時に供給する ２ 既存の製品やサービスを、新しい方法や 優れた方法を用いて供給する ３ 新しい製品やサービスを供給する 5 6 1 Waseda Business School マーケティング・マネジメント Waseda Business School マーケティング・マネジメント 2 既存の製品やサービスを、新し い方法や優れた方法を用いて供 給する （１）問題検出法 1 品不足の時に供給する ! たとえば、戦時中、戦後のもの不足 ! 新興市場 7 現在の利用者たちに不満はないか、改良の余地は ないかを尋ねる ! 私の車は燃費が悪い ! 私のトースターは掃除しにくい ! 私は銀行で待たされるのがいや ! 私のパソコンはバッテリーがあまり持たない ! 私はテレビのリモコンが見つからなくて困る 8 Waseda Business School マーケティング・マネジメント Waseda Business School マーケティング・マネジメント 9 10 Waseda Business School マーケティング・マネジメント Waseda Business School マーケティング・マネジメント 2 既存の製品やサービスを、新 しい方法や優れた方法を用いて 供給する （２）理想法 ! 「こんなのあったら、買いたい」消費者の声 ! これまでの矛盾を解決できるか、がカギ • こすると消えるインク（パイロット フリクション）、通気性 はあるが水を通さない繊維（ゴアテックス）、おいしくて 脂肪分が少ないクッキー（オレストラ）、甘くてカロリー がゼロ（アスパルテーム）、油なのにコレステロールを 下げる（エコナ）など・・・ ! 組織の研究開発能力が問われる 11 12 2 Waseda Business School マーケティング・マネジメント 2 既存の製品やサービスを、新しい方 法や優れた方法を用いて供給する （３）消費連鎖法 ! マーケターが消費者にインタビューを行い、製品 の入手から利用、廃棄に至るまでの流れを把握 し、流れのそれぞれの段階でどのような付加価 値を提供できるかを考える 13 Waseda Business School マーケティング・マネジメント 顧客活動サイクル例（IBM社の顧客：銀行の場合）略図 出典： Sandra Vandermerwe, The Eleventh Commandment: Transforming to ‘Own’ Customers (London: Wiley, 1996) in Ｐ・コトラー『コトラーの戦略的マーケティング』ダイヤモンド社 15 Waseda Business School マーケティング・マネジメント ３ 新製品や新サービスの供給 ! 消費者のニーズやウォンツを越えた製品 開発 ! マーケターの発想⇔革新的な技術 Waseda Business School マーケティング・マネジメント 消費連鎖を利用した機会の発見 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. あなたの製品やサービスへのニーズを、人々はどうやって気づくか？ どうやって消費者は、あなたのオファーを見つけるか？ どうやって消費者は、最終的な選択を行うか？ どうやって消費者は、あなたの製品あるいはサービスを発注、購入するのか？ 製品やサービスは、どのように届けられるのか？ 製品やサービスが届けられたとき、どうなるのか？ 製品はどのように取り付けられるか？ 製品やサービスへの支払いは、どのように行われるか？ 製品は、どのように保管されているか？ 製品はどういった経路を流れていくか？ 顧客は、実際には製品を何のために使用しているか？ 顧客が製品を使用する際、どんなサポートを必要とするか？ 返品、あるいは交換は？ どのように製品は修理され、サービスが与えられているか？ 製品が破棄されるか、あるいはこれ以上使用されなくなったとき、それはどうなるか？ （出典）Ian C. MacMillan and Rita Gunther McGrath, “Discovering New Points of Differentiation,“ Harvard 14 Business Review, July-August 1997, pp. 133-45. Waseda Business School マーケティング・マネジメント 顧客活動サイクル例（IBM社の顧客：銀行の場合）略図 出典： Sandra Vandermerwe, The Eleventh Commandment: Transforming to ‘Own’ Customers (London: Wiley, 1996) in Ｐ・コトラー『コトラーの戦略的マーケティング』ダイヤモンド社 16 Waseda Business School マーケティング・マネジメント 機会発見のための組織の活用 ! 自社の営業マンから顧客ニーズを吸い上 げることができるか • 本来の仕事に忙しく、報告の時間を惜しむ • 誰に伝えればいいか分からない • そうすることに対してのインセンティブがない 17 18 3 Waseda Business School マーケティング・マネジメント Waseda Business School マーケティング・マネジメント アイデア開発のための＜モデル＞ ! アイデア・マネジャー・モデル 企業成長の方法（１） ! アンゾフの成長マトリックス • アイデア・マネジャーの任命（組織横断的） • 広く求める（すべてのステークホルダーから） • 正式な報酬プログラムを設ける 製品 既存 ! 戦略的ブレークスルー・モデル 既 存 市 場 新 規 – 新しい顧客とセグメントは何か – 新しい営業戦略はどういったものか – 新しい価格設定と機器のための融資解決策は何か – 新しい製品特性とは何か 市場浸透 新製品導入 市場開拓 多角化 • 上級管理職による、戦略的課題を設定してのブレーン・ス トーミング • オフサイト、グループ単位で取り組む（GEメディカルシステムズの例） 新規 ! ただ個人の創造性に任せるのではなく、システマチックな思考 法を用いて、組織的で合理的かつ強引にアイデアを絞り出す 19 20 Waseda Business School マーケティング・マネジメント 企業成長の方法（１） 企業成長の方法（２の１） ! アンゾフの成長マトリックス ! 新しいバリュー・デリバ リー・システムの革新 製品 既存 新規 既 存 市場浸透 75％ 新製品導入 45％ 新 規 市場開拓 35％ 多角化 25％（35％） 市 場 • ネット銀行、アマゾンなど 21 Waseda Business School マーケティング・マネジメント タ ー 製 品 ンポ グジ シ ョ ニ 付 加 サ 価 格 ー 用 途 デ リ バ リ ー ゲ 既 既 既 既 既 既 既 新 新 新 新 新 新 新 ト Waseda Business School マーケティング・マネジメント Waseda Business School マーケティング・マネジメント 2013年上半期ヒット商品ベスト10（日経トレ ンディ誌選定） ビ ス 22 23 24 4 Waseda Business School マーケティング・マネジメント 1位 アベノミクス消費 Waseda Business School マーケティング・マネジメント ２位 パズル＆ドラゴンズ（パズドラ） 25 26 Waseda Business School マーケティング・マネジメント ３位 Nexus 7 & iPad mini Waseda Business School マーケティング・マネジメント ４位 林修（今でしょ） 27 28 Waseda Business School マーケティング・マネジメント ５位 フィリップス ノンフライヤー 29 Waseda Business School マーケティング・マネジメント ６位 ゆるキャラ 30 5 Waseda Business School マーケティング・マネジメント ７位 コンビニコーヒー Waseda Business School マーケティング・マネジメント ８位 ブルートゥース機器 31 32 Waseda Business School マーケティング・マネジメント ９位 とびだせ どうぶつの森 33 Waseda Business School マーケティング・マネジメント Waseda Business School マーケティング・マネジメント 10位 新宿三丁目 34 Waseda Business School マーケティング・マネジメント 企業成長の方法（２の２） ! 新しい（隣接する）市場空間（産業分野）への侵攻 • 例えば、ディズニー、 • ホンダ（6種類のホンダ製品を顧客の車庫に： ①クルマ、②オートバイ、③芝刈り機、④船舶 用エンジン、⑤除雪車、⑥スノーモービル） • ナイキ（プロ・アスリート用のシューズからス タートして各種ウェアやギアへ展開） 35 36 6 Waseda Business School マーケティング・マネジメント Waseda Business School マーケティング・マネジメント 新製品の開発と導入機会を どう取捨選択するか 新製品開発と導入時の問題の例 ! 導入の評価基準例 • • • • 導入の実現可能性 市場性と成長性 投資収益率 リーダーとしての競争ポジション ! 確率論的アプローチ • 全体的な成功確率＝技術的完成度ｘ商品化の確率 ｘ 経済的成功の確率 （eg. 0.5 x 0.65 x 0.74 = 0.24) • 複数のプロジェクトの比較検討に利用可 37 ! ! ! ! ! ! 社内の稟議過程でエッジがなくなる（Product） 不適切な販売経路（Place） 広告費の投入が不十分（Promotion） まずい価格設定（Price） 売るぞ！という情熱の欠如（Passion） マネジメントのわがまま、合理性を欠いた独断 38 7