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のデジタル化が解決の手助けをする オムニチャネルマーケティング 株式
のデジタル化が解決の手助けをする オムニチャネルマーケティング 株式会社オプト 八田 浩 プロフィール 2001年明治大学経営学部卒業。 証券会社勤務を経て、2004年株式会社オプト入社。 2006年名古屋営業所長。 2008年から株式会社電通との資本業務提携全般を担 当し、同社へ出向。 2010年オプトに帰任し、PCにおける広告商品の企画、 運用を担当するメディア本部で本部長に就任。 2011年7月執行役員に就任。 現在は広告ソリューション事業及びデータベース事業に おいてアドテクノロジー、メディア、システムソリューション などの商品戦略全般を管掌。 おもな執筆記事 「消費者にとって、もはやオンラインとオフラインに垣根はない」次世代EC環境構築の秘訣に迫る http://markezine.jp/article/detail/16551 広告代理店進化論「激変する環境を強みにせよ」eマーケティングカンパニーのミッションとは http://markezine.jp/article/detail/16306 2 1 企業は情報をコン トロール出来ない 3 SURVEY 1 Source;Google スマホユーザーの８４％は店内で 4 SURVEY 2 Source;Google スマホユーザーの８１％は「とっさに」 5 ×O2O ○オムニチャネル 生活者はオンとオフを自由に行き来 6 マーケ費はGDPと連動するが。。。 メディア 広告 広告 物理的な制約 メーカー 生活者 販促 販促 流通 物理的な制約から広告と販促は分断 7 スマホの登場により物理的制約突破 メディア 広告 広告 物理的 制約 突破 メーカー 販促 流通 （EC、店舗、 直販） 生活者 販促 商品を知る手段、買いたくなる体験は既存のメディアだけ のものではなくなった。広告／販促の手段は多様化。 8 オムニチャネル化 メディア 広告 メーカー 販促 オムニチャネ ル化 物理的 制約 商品情報 突破 店舗 デバイス 流通 映像 （EC、店舗、 体験 直販） 広告 生活者 販促 デジタル進化により宣伝と販促の境目は曖昧。ただし、買 い物をするためメーカー、生活者は情報／コンテンツを必 9 要とする。 オムニチャネルな世界 OMC-MP ? 移動 中 • モバイル • GPSアプリ 店舗 内 家 • POP • 店内看板 • 体験 • テレビ • デスクトップ 生活者は自分のタイミングで自由に情報を取得する 10 企業は情報をコントロール 出来ない。ただし、 賢く買い物をするため企業、 生活者は共に、情報／コン テンツを必要とする。 11 2 USから見る市 場の整理 12 米国のオムニチャネル市場 個人向けサービス ローカルサービス ディスカバリー 決済 法人向けサービス 特化サービス クーポン ロイヤリティサービス 実店舗情報 活動関連サービス オムニ チャネル チェックインサービス 決済 モバイルペイメント API ホワイトレーベル ソフトフェア 測定・分析サービス その他 米国では、流通／小売から「オムニチャネル」ということば がバズワードとして登場。サービスは多岐にわたる 13 米国のオムニチャネル市場の整理 サービス分類として、大きくはアプリケーションレイヤーと、 プラットフォームレイヤーに分けて整理ができる。 14 米国のオムニチャネル市場の整理 店内購買 認知 興味喚起 経験 来店 RTﾛｰｶﾙ ﾓﾊﾞｲﾙｱﾄﾞ ｱﾌﾟﾘ ｹｰｼｮﾝ ﾚｲﾔｰ ﾛｰｶﾙ ｲﾝｾﾝﾃｨﾌﾞ 共有 購入 RTｶｽﾀﾏｰ ｴﾝｹﾞｰｼﾞﾒﾝﾄ ｽｷｬﾝ ＆ ｴﾝ ｹﾞｰｼﾞ RTｶｽﾀﾏｰ ｴﾝｹﾞｰｼﾞﾒﾝﾄ ﾛｹｰ ｼｮﾝﾗ ﾝｸ ﾌﾟﾗｯﾄ ﾌｫｰﾑ ﾚｲﾔｰ 選択 店舗 内ﾅﾋﾞ DaaS POS 2.0 凡例 現在複数プレイヤーが存在 するエリア 店内 分析 最もカオスなエリア AISASモデルにカテゴリを落とし込むと、特に来店～購買 モデルにカテゴリを落とし込むと、特に来店～購買 におけるサービスを提供しているプレイヤーが多い 15 USユーザーは何を調べているか？ お店の位置 価格チェック 商品情報 商品レビュー Source: nielsenwire 店舗までの距離が遠い米国では、店舗位置や商品情報 (価格など 価格など)を事前に調べている傾向が強い。 価格など を事前に調べている傾向が強い。 16 流通とメーカーの関係の違い？ 日本の流通構造 米国の流通構造 卸売業、小売業とも店舗数が多い 中小・零細規模の店舗の割合が高い 小売店舗数が少ない 大規模店舗の割合が高い ↓ ↓ 卸しの多段階性 メーカーとの直接取引 ↓ ↓ 小売店の品揃えが似ている？ 小売店の品揃えが異なる？ 米国では小売店の品揃えが店舗により大きく異なるため、 事前に商品情報を閲覧している傾向にある？ 17 今後、日本も米国と同じ状況になり得る ■買物に対する不便(地域別) ■不便に感じる理由(地域別) ■買物に対する不便(世帯構成別) Source:長野県商圏調査 米国(≒ 米国 ≒車文化)と、日本 車文化 と、日本(≒ と、日本 ≒徒歩文化)での 徒歩文化 での買物に対する不便 での買物に対する不便 は類似し、店舗までの距離を遠く感じている生活者が多い 18 今後、日本も米国と同じ状況になり得る 30代の子育て世代が中心。日々の 買い物は、情報収集に手間をかけ たり、商品に合わせてチャネルを使 い分けるなど堅実だが、自動車や旅 行などにはお金をかけ、積極的に情 報を活用して買い物している。 20、30代の女性が約4割。SNSやリ アルの友人からのクチコミと、雑誌な どを中心に情報収集し、買い物情報 をSNSで友人とシェア。リアルの店 舗では話題の商品や評判のよい商 品を見つけるなど、買い物を楽しん でいる。 10、20代の女性が中心で、学生が 約3割。約8割がスマホを利用してお り、PCからネットを利用することはほ とんどない。スマホでチラシや通販カ タログ、商品の評価サイトをみるな ど、情報収集から買い物まで幅広く 活用。 Source:MEDIA VALUE 買物にスマホを活用、外出先で情報収集しているユー ザーが日本でも増えている 19 3 オムニチャネル 時代に必要な マーケティング 20 オムニチャネルな世界 OMC-MP ? 移動 中 • モバイル • GPSアプリ 店舗 内 家 • POP • 店内看板 • 体験 • テレビ • デスクトップ どのようにコミュニケーションするべきか？ 何を準備するべきか？ 21 22 お店に足を運ぶ前に意思決定をしている 意思決定の正念場（ZMOT）でコミュニケーションをしな ）でコミュニケーションをしな 意思決定の正念場（ 23 ければならない オムニチャネルマーケティングの構成要素 オムニチャネル マーケティング プラットフォーム 24 オムニチャネルマーケティングの構成要素 オムニチャネル マーケティング プラットフォーム 特に重要なのが 商品情報と位置情報 25 オムニチャネルマーケティングの構成要素 デジタル進化とモバイル普及により商 品情報と位置情報が重要度を増す 26 商品情報のデジタル化のハードル 商品点数 価格鮮度 在庫 取り扱い店舗 27 商品情報 チラシ 全てをデジタル化 28 商品情報 陳列棚 全てをデジタル化 29 商品情報の取得（サイトクローリング） 商品ID 3931 商品名 スニーカー「 ミラージュ（日本製）」！ 金額 12,800 商品詳細ページURL http://dante.jp/gallery/onefaceoriginal/exhibits/393 1 商品画像URL http://img.dante.jpn.com/system/items/images/3931/d etail_image.jpg?1330414221 商品説明文 ▼手描きの性質 この作品は手描き生産の上、デザインが若干 異なります。 なので柄の形や位置が少し違ったりすることが あります。 手描きの味わいや、親しみを感じて頂ければ 幸いです。 30 商品情報の取得（DBクローリング） 商品DB ・・・ URL ファイル形式：csv,xml、tsv ID name price ・・・ 1 - - - - 2 - - - - 3 - - - - 4 - - - - - - - - 5 6 - - - - 7 - - - - 8 - - - - 9 - - - - 10 - - - - 5 image ・特定のデータ抽出 ・集計、合算 ・項目名の変更 など 任意のファイル形式 で出力 商品情報テーブル ID name price 1 - - - 2 - - - 3 - - - - - - 4 image URL データフィード - - - 6 - - - 7 - - - 8 - - - 9 - - - 10 - - - 変換 31 データフィード 最適なチャネルへデータをフィード 32 位置情報 どの店舗で何を扱っているか？ 33 位置情報 ユーザー ユーザー許諾を得ているか？ 34 プラットフォームの概要 • 店舗取り扱い商品ステータスをデジタル化し、位置 情報とともに取り込み、APIによって外部に配信可能 情報とともに取り込み、 によって外部に配信可能 • 位置情報パーミッションを取得しているメディア、アプ リへ配信APIで連結 で連結 リへ配信 • 配信先はサイネージ、POPにも広げられる状態 にも広げられる状態 配信先はサイネージ、 • メーカー／流通共に、ユーザーの位置情報を軸とし て広告／販促プランニングできる状態に 35 4 打ち手を最適化 36 コミュニケーションは主にこの３段階が必要 OMC MP 店舗 メーカー レジ 商圏外 商圏内 OMC MP 棚 OMC MP 商圏の外、商圏の中、店舗の中 37 プル型（主に検索エンジン） 生活者の 生活者の現在位置・ 現在位置・検索KW 検索KWに KWに対して、 して、店舗の 店舗の在庫/ 在庫/位 置/商品がマッチした 商品がマッチした際 がマッチした際に、クリエイティブを自動生成 クリエイティブを自動生成し 自動生成し 38 てアプリに配信 てアプリに配信する 配信する プル型（お買い物お役立ちアプリなど） 39 プッシュ型（主に広告） Stimulus Zero Moment of Truth First Moment of Truth Second Moment of Truth 地域の商品在庫情報から、動的に広告コンテンツを配信 40 打ち手 • ターゲットにした地域限定でのターゲッ ト広告(距離は自由に設定) • バナーやランディングページへ動的に 近くの店舗や商品の情報を提供 • 商品がどれ位近くにあることを示す地 図や説明付きの広告を、ダイナミック に調整 41 エリアターゲティング× 1 TO 1 42 5 さらなるデジタル 進化による打ち手 43 オムニチャネルマーケティングの構成要素 オムニチャネル マーケティング プラットフォーム スマホ最大の インパクトは モバイル決済 44 決済エコシステム Payments Ecosystem: Online, In-Store, and Mobile Payments Market Source ：Payfirma < http://www.payfirma.com/ > ご存知カオスマップに決済バージョンが登場 45 4545 モバイル決済サービスの動向 ナショナルプレーヤー 新興ベンチャー 大手リテーラー Googleウォレット SQUARE Apple サムスン×VISA ISIS PayPal Level UP スターバックス MCX（⼤⼿流通連合） docomo×MasterCard Payair QThru Walmart 今後Android端末に標準搭載される⾒ 込み。既に20万店舗以上で利⽤可能。 位置情報（GPS）と顔で決済が可能。 全米スターバックスで導入が決定。 自社アプリでセルフレジが可能な決 済機能を提供。バーコード方式。 全世界的なスマートフォン＆NFCの普及に伴い、様々なモバイル決済サービスが⽴ち上がっ ている。 46 Billions of USD モバイル決済サービスの普及予測 1400 1200 1000 800 600 CAGR 400 33% 200 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E Billions of USD モバイル決済市場は急速に成長している。 しかし、普及の仕方に関しては様々な予測がある 47 NFC型モバイル決済 ◆店舗のリーダーライターにスマホをタッチして支払い ◆クーポンの配布、ポイントプログラム ◆Googleサービスとの連携 PCで特定のキーワードを検索すると クーポン付きの広告を表示 広告をクリックすると、walletに転送 Google walletで決済すると自動で値引 48 ソフトウェア型モバイル決済 ◆名前を伝えるだけで注文可能 スマホで位置情報を使ってお店を探し、チェックイン 顔写真、決済情報がお店に転送 店頭で注文と名前を伝える。店員は顔写真を確認して決済 ユーザーにメールでレシートが届く ◆店舗近隣のSquare利⽤者にクーポン配布 お店の端末から店舗近隣のユーザーにクーポン配布。 ユーザーはそのままSquare上で決済可能。 決済済みユーザーがお店に来ると、顔だけ確認して商品受け渡し。 49 小売りの取り組み APPLE,TESCO ◆Apple：スマートフォンを使ったセルフレジ機能を自社アプリで提供 Apple店内でアプリ 起動すると店内専 ⽤のメニューが表 示。 自分でアプリ使って商品のバーコードをSCANすると、ア プリ上に商品情報が表示される。内容を確認して決済をす ると、itunesに紐づけられたクレジットカードから支払われ る。 ◆TESCO：QRコードを使ってバーチャルショッピング OOHで街中にスーパーマーケットを再 現。 商品ごとにユニークなQRコードを掲 載。 専⽤アプリでQRコードを読み 取り、 アプリ上で決済可能。 決済完了後はそのま ま商品を持ち帰って OK。 レシートはメールで 届く。 登録されていた住所に商品が届 く。 50 リアルメディアを販売チャネルに 看板広告 デジタルサイネージ 自社カタログ 雑誌 交通広告 テレビ通販 ◆類似事例 （韓国TESCO） ） 韓国 バーチャルストアがオープンすると売上高は増加し続け、10カ月で売上高2,400%増という驚異的な成長を遂げた。 アプリケーションのダウンロード利用者は2012年3月現在、103万を記録。バーチャルストアオープン後７カ月間で40万人増加した。 昨年（2011年）末から韓国ショッピングモール「G-マーケット」、「ロッテデパート」、大型書店「教保文庫」、アパレルメーカーなどが「ホー ムプラス」に続き次々とバーチャルストアをオープン、イベントとして短期間運営した。特に教保文庫は当初、昨年（2011年）12月の１カ 月間のみ運営する予定だったが、好評につき2月まで延長運営し、モバイルショッピングモールの売上を200％伸ばした。 51 バリューチェーンへの影響 モバイルペイメントサービスは、決済手段の多様化に留まらず、各バリューチェーンに 対し、新たな収益機会 新たな収益機会、コスト削減 新たな収益機会 コスト削減をもたらす。 コスト削減 バリューチェーン 開発 調達 生産 マーケティン グ マーケティング ・購買実績に基づくクーポン配布 ・位置情報に連動したクーポン ・集客施策の自動化 流通 流通 ・新たな販売チャネル ・広告内で完結する決済 ・販売員、売り場のコスト 削減 販売 サービス サービス ・ポイントプログラム ・オートチェックイン ・リマインド通知 52 6 オプトの果たす べき役割 53 • マーケティング しやすい環境 整備 • マーケティング の負荷軽減 54 オムニチャネルソリューション専門部署設立 オプトが新設した「オムニチャネルソリューション部」は、オンラインとオフラインの店舗・商 オプトが新設した「オムニチャネルソリューション部」は、オンラインとオフラインの店舗・商 品・在庫情報をデジタルに管理し、さまざまなメディアに接点を設け、生活者のシチュエー ションに合わせてコンテンツを自動配信する仕組みとコミュニケーションプランを構築。企業 の広告・販促活動におけるPDCAサイクルの最適化を支援する。 サイクルの最適化を支援する。 の広告・販促活動における 55 米RETAILIGENCE社と資本業務提携 日本展開を支援。オムニチャネルマー ケティングの環境整備を推進。 56 バーコードスキャン／商品検索アプリを取得 DL 900,000+ 57 掲載例 バーコード検索× バーコード検索×位置情報 58 掲載例 <商品名 商品名xxx>なら なら<店舗名 商品名 なら 店舗名xxxx> 店舗名 www.xxxxxx.com <商品名 商品名xxx>なら なら<店舗名 商品名 なら 店舗名xxxx> 店舗名 www.xxxxxx.com 検索結果× 検索結果×ユーザー位置情報 59 掲載例 ロゴ Xxx店がオープン！！ 位置情報許諾の商圏ユーザーに地図プッシュ配信60 7 最後に 61 まとめ • デジタル進化／スマホ普及により企 業は情報をコントロールしにくくなった • 商品情報をデジタル化しマーケティン グプラットフォームを構築すべき • プル、プッシュ、ごと打ち手を最適化 • モバイル普及により決済もスマート化 が進む • オプト役割は環境整備とマーケ支援 62 オムニチャネルマーケティング 63