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ビジネスモデルの記述に関する一考察 丸山文宏
SWIM2012年度第4回研究会 ビジネスモデルの記述に関する一考察 2013年2月20日 富士通研究所 丸山 文宏 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. 目次 ビジネスモデル記述法の提案 ビジネスモデルの記述例 考察 まとめ 1 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. ビジネスモデルの記述 新しいビジネスモデルとは、顧客の潜在ニーズや社会の動向に 対する創業者の深い洞察と強い信念から生まれるものであり、 機械的な取扱いは難しい しかし、ビジネスモデルの記述には以下のような利点がある 差異化ポイントが明確になる 自社にないリソースが明確になる 事業形態の分析・類型化に役立つ 特許化の可能性の判断に役立つ ビジネスモデルの記述法を提案し、具体的な記述例を示す 提案したビジネスモデル記述法のメリットとデメリットについて考察 • 特に、不足している要素について考察 本研究会のプロジェクト「ビジネスモデルを科学する」の議論に役立つことを 期待 2 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. ビジネスモデル記述の利点と目的 ビジネスモデル記述の利点 差異化ポイントが明確になる 自社にないリソースが明確になる 事業形態の分析・類型化に役立つ 特許化の可能性の判断に役立つ ビジネスモデル記述の目的 ビジネスモデルの優位性を検証する 経営幹部を含む関係者の理解・合意を得る 他社との協業の構図を明確にする 競合他社に対する参入障壁を設計する 詳細なビジネスプランの出発点とする 3 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. 提案する手法の記述要素 クレジットカードのプロセスの記述例に触発されて考案 「サービス・イノベーション」の講義で利用 プレーヤーとプレーヤー間のサービスという観点で記述 サービスのトリガーとなる行為をイベントとして記述 サービスの提供によって得られるデータを活用したサービスを 二次サービスとして記述 例えばXMLによる形式的記述に変換することは容易 プレーヤー サービス 二次サービス（基本サービスで得たデータを活用） モノと情報の流れ 金の流れ イベント 4 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. クレジットカードのビジネスモデル カード会員（消費者）と加盟店の間の小売サービスに直接金の流れが なく，その間に仲介をするクレジットカード会社が入っているのが特徴 カード会員から加盟店に対するカードの提示というイベントが仲介のトリガー クレジットカード会社は，入会時に提供された信用情報で審査をパスし たカード会員に対して信用供与のサービスを提供 年会費と分割払いやリボルビング払いからの金利収入を得る 加盟店に対しては売上債権の回収代行サービスを提供して手数料を得ている 信用供与 信用情報 カード ＄（年会費） ＄（利用代金）＋＄（金利） クレジットカード 会社 優待・特典・利用額 に応じたプレゼント 債権回収代行 売上債権 ＄（売上金） ＄（手数料） 5 カード会員 （消費者） （カ サ商 認ー ー品 証ド ビ・ ）提 ス 示 小 売 加盟店 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. Amazonのビジネスモデル Amazonは利用者に小売サービス（オンライン）を提供 小売サービスを通して得られた購買履歴情報を活用して商品推薦 （二次サービス）を提供 第三のプレーヤーとしてアフィリエイトサイト運用者が存在 アフィリエイトサイト運用者はそのホームページやブログでAmazonの商品 へのリンクを張り、利用者がそれをクリックして購入に至ると、Amazonから 手数料が支払われる Amazonにとって販売チャネルの拡大に役立っている 小売 購買情報 商品 ＄（代金） 利用者 商品推薦 Amazon アソシエイト・プログラム（提携） （サイトコンテンツ） 関連書籍等情報 ＄（手数料） 6 サ イ ト 情 報 書 籍 等 情 報 （ ク書 リ籍 ッ等 ク購 ）入 情 報 提 供 アフィリエイト サイト運用者 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. Googleのビジネスモデル メインのサービスである検索サービスに伴う直接の金の流れがないのが特徴 検索に連動して表示する広告の広告主からの掲載料がGoogleの収益 第四のプレーヤーとしてAdSense（連携プログラム）によるアフィリエイトサイトの 運用者が存在 自身のサイトの内容に応じて関連した広告を貼り付け、利用者がその広告をクリックして閲覧 すると手数料が支払われる仕組み 検索サービスを通して蓄積した検索キーワードと検索結果のペアの分析により、 入力キーワードに連動した広告を表示するという二次サービスAdWordsが成立 検索サービス 検索キーワード 検索結果 Google サ イ ト 情 報 広 掲＄ 告 載 料 ( （ ク広 広 リ告 告 ッ閲 ク覧 ） 情 報 提 供 アドセンス サイト運用者 ) 広 告 掲 載 利用者 検索連動広告 （アドワーズ） 広告主 7 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. Priceline.comの逆オークションのブロック図 売主 インタフェース 売主 インタフェース 売主 インタフェース モデム モデム モデム 条件付き 購入申込 条件付き 購入申込 売主 応答 購入 確認 条件付き 購入申込 売主 応答 中央制御装置 条件付き 購入申込 購入確認 モデム 買主 インタフェース 8 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. Priceline.comのビジネスモデルのポイント 個々のオークションでは，ひとりの買主の条件付き購入申込に 対して複数の売主が応答すること 潜在的な買主と売主は多数 個々のオークションでの（売主の数）：（買主の数）＝N:1 UMLの多重度のような記述が可能 売主と買主のどちらがオークションを開始するか? プロセス的な観点 買主は条件付き購入申込によってその条件を満足するオファー （の中でベストなもの）で必ず購入し，そのための支払い能力を 有していることをコミットしていること 9 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. 対象限定特典情報仲介システム（WiseConsumer） WiseConsumerとは、企業、商店、会員制組織、自治体などが ネットワークを通じて提供する商品・サービス・イベント情報を、 消費者が有効に利用できるよう仲介・支援するシステム 得意客、重要顧客、会員に対して特別に提供される、お得意様バーゲン、 会員向け特別企画、会員割引といった、対象が限定された有利な商品／ サービス情報の処理に特徴 インターネット普及後の世界に関する仮説（1994年頃） 限定された対象に対して発信される情報の重要性が増す 同じ商品／サービスでも受け手によって価格が変わり得る 最初の提案書は1995年 通常の技術的な発明としては新規性なし あらためてビジネスモデル特許として出願（ 2000年12月） 2011年6月に登録 10 Copyright 2012 Fujitsu Laboratories Ltd. WiseConsumerのブロック図 利用者情報の 登録 提供者情報の 登録 利用者IDの発行 対象限定特典 情報の登録 特典検索 条件 利用者 商品/ 商品/ サービス提供 利用者ID 仲介コンピュータ 商品・ 商品/ 商品/ サービス提供者 サービス提供 サービス提供 特典情報 システムが対象とする情報（対象限定特典情報）と顧客との関係を規定する 必要がある 上記の処理の流れをプロセスとして記述する必要がある 11 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. 考察 典型的なビジネスモデルの特徴を簡潔に表現できる バリュープロポジションを適切に表現できる必要がある 顧客との関係性やチャネルをベースとして対象とする商品・サ ービスを規定できる必要がある 必要とされるリソースとケーパビリティを記述できる必要がある 特許化のために利用する場合には，フローチャートのようなプ ロセスを記述できる必要もある 12 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. まとめ ビジネスモデルの記述法を提案 典型的なビジネスモデルの具体的な記述例を示した ビジネスモデルの形式的記述の使用目的を考慮して考察 提案したビジネスモデル記述法のメリットとデメリット 提案したビジネスモデル記述法に不足している要素 13 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. Copyright 2010 FUJITSU LABORATORIES LTD. 14 14 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd.