8 市場細分化

｢企業経営理論｣解法テクニックノート
８ 市場細分化
市場細分化と市場ターゲット
市場空間の選定方法
マス・マーケティング
製品多様化マーケティング
ターゲット・マーケティング
ワン・トゥ・ワン・マーケティング
市場空間の選定方法
製品
市場
マス・マーケティング
Ａ
Ｂ
Ｃ
製品多様化マーケティング
Ａ
Ｂ
Ｃ
ターゲットマーケティング
≒市場細分化戦略
Ａ
Ｂ
Ｃ
ひとり一人
ワン・トゥ・ワン・マーケティング
- 1 -
資格の大原
｢企業経営理論｣解法テクニックノート
市場細分化戦略の有効性とプロセス
①市場機会を見つけやすい
②より効果的な製品開発ができる
③より効果的なマーケティング・ミックスが策定できる
市場細分化基準
消費者特性
地理的セグメンテーション
人口統計学的セグメンテーション
サイコグラフィックセグメンテーション
消費者反応
（行動的セグメンテーション）
追求ベネフィット
使用頻度
ロイヤルティ
購買契機
ステップ１
市場セグメンテーション
ステップ２
市場ターゲティング
ステップ３
製品ポジショニング
など
市場細分化基準
市場ターゲティング
細分化市場の評価
①規模と成長性
②構造的魅力度
③会社の目標と資源
細分化市場の選択
資格の大原
単一セグメント集中化
選択的特定化
市場特定化
製品特定化
全市場カバー
- 2 -
｢企業経営理論｣解法テクニックノート
９ 製品計画
製品概念と製品コンセプト
製品概念
有形財
製品コンセプト
＋
無形財
中核ベネフィット
一般製品
期待された製品
拡大された製品
潜在的製品
製品の種類
消費財
最寄品
買回品
専門品
産業財（生産財）
製品ミックス
製品ライン
アイテム
製品ライフ・サイクル戦略
導入期
成長期
成熟期
衰退期
計画的陳腐化
§４
製品ライフ・サイクル戦略
製品ライフ・サイクル戦略
：各段階におけるマーケティング・ミックスの枠組みを提供する
例）製品ラインの拡張
製品差別化
計画的陳腐化
プロモーション戦略
- 3 -
資格の大原
｢企業経営理論｣解法テクニックノート
製品差別化戦略
ブランド戦略
ブランドをつけない
ノーブランド戦略（ジェネリックブランド戦略）
ブランドをつける
ナショナルブランド（ＮＢ）
プライベートブランド（ＰＢ）
ミックスブランド
ファミリー・ブランドネーム
個別ブランドネーム
統一ファミリー・ネーム
複数ファミリー・ネーム
個別ブランドと企業名との組み合わせ
複数ブランド戦略
カニバリゼーション
ブランド・エクイティ
①ブランドロイヤルティ
②ブランドの知名度
③ブランドに対する質的評価
④ブランドイメージやブランドからの連想
⑤商標登録の有無やチャネルへの浸透度などのその他の事項
パッケージング戦略
§５
製品差別化戦略
ブランドのはたらき
優れたブランドの構築
格 レ
①価 プ ミアム効果
②ロイヤルティ効果
③プロモーション 動の
④
業者の 力の
⑤ブランド拡張
ライセンスの供
流通
⑥
協
活
獲得
支援
収益性や成長性の拡大
与
『ゼミナールマーケティング入門』日本経済新聞社
より
（参考）成熟期のマーケティング
．
重要
増
１ 市場細分化の
性の 大
成長期を経 成熟期に入ると
２
て
需要の規模が大きくなり、市場細分化マーケティングが有効に機能する。
．メーカーから流通へのパワーシフト
成熟期の取引関係の大きな変化は、消費者に最も近いところに位置する小売業者の立場が強くなる 。
→メーカーは、メーカー間競争と大規模小売業との主導権争いにも対応が必要となる。
資格の大原
- 4 -
｢企業経営理論｣解法テクニックノート
活発になる理由
メーカー間の製品技術や生産技術に差がなくなる
販路をもつ小売業者の発言力が増す
大規模小売業が主導権をもつ
→大手小売チェーンによるＰＢ（プライベートブランド）開発 例）「トップバリュー」
ＮＢ（ナショナルブランド）に対抗して低価格
ＰＢ（プライベートブランド）開発が
-
5-
資格の大原