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どんだけ空っぽなのか？ DR
The makeover maven どんだけ空っぽなのか？ Direct Response とSilverleaf. Scottsdale Arizonaという 対効果を少しでも求めているとした DR タグラインが見つかる。続いて、グ ら、このような物言わぬ、結果も残 レーのバックに白抜きの小さな文字 せない広告を、テストもせずに打っ 広告改造屋 がぎっしり並んでいるが、ほとんど たりは絶対にしないだろう。 第26回 の読者は読む気にさえならないだろ 改造案を考えるに当たり、私はい う。誓っても良いが、この広告を見 つものように見込客を想定すること て、退職者用の住居に200万ドル∼ から始めた。退職後の人生を 1,000万ドルもの大金をぽんと出す気 Silverleafで送る余裕があり、少なく になる人は誰もいないと思う。しか とも退職後の安息地としてアリゾナ も、この広告は見込客を絞り、語り に興味がある人々を思い浮かべた。 トーマス・コリンズ氏 THOMAS L. COLLINS ダイレクトマーケティング専門広告代 理店「ラップ・コリンズ」の共同創始者 かつ初代クリエイティブ・ディレクタ ー。マーケティングに関するスタン・ラ ップとの共著書は「マキシマーケティン グ」ほか4冊を数える。ダイレクトマー ケティングのコンサルタント、および広 告制作者として生涯現役を貫いている。 この広告を作った人達は アホなのか？ かけ、関心をあおろうとしていない。 すべてが相続によるものでない限 すべての人に漠然と話しかけてい り、彼らの財産は生涯にわたるハー る。膨大な人数の有料読者のうち、 ドワークやビジネスや専門分野での どんな人を惹きつけようとしている 功績の賜であろう。そんな人々は退 のか？ そのために何を語っている 職に当たり、矛盾する2つの感情を のか？（答えは何もない） 抱くような気がする。一方では過酷 う見たってシルバーの優 読者の多くは高額商品のダイレク な競争から身を引き、これからずっ 勝カップの広告だ。200万 トマーケティングの経験をお持ちだ と安息の日々を送れることにホッと ドルの住宅の広告にはと ろう。まず、問い合わせを獲得して するだろう。戦場のような社会で、 から顧客に転換する2ステップの購 ほとんどの人は退職後の自由と安息 焼いてしまうほどお金が余ってい 入プロセスが一般的だ。不特定多数 を夢見ている。しかし、もう一方で、 るのだろうか？ 他に何もアイデア の中から有望な見込客の関心をあお 昨日までの社会への関与、興奮と刺 は浮かばなかったのだろうか？ り、顕在化するために、広告やプロ 激を完全に失ってしまうことに不安 モーションをテストする。 を抱くのではないだろうか。 ど ても見えない。 待てよ、待て。2007年の新年の誓 いを忘れるところだった。改造する 次に、より詳しく、たぶん見込客 私は、この揺れ動く心に感情移入 広告について、口汚く罵ったり、嫌 ごとにカスタマイズされた販売施策 してヘッドラインを書いた。 「あな 味を言ったりするのはもうやめよう を展開して、見込客を顧客に転換す たは人生のピークは終わったと思う と決めたんだ。冷静に、礼儀をわき るのだ。こうして、問い合わせ1件 かもしれない。でも、これからは太 まえよう。 当たりに許容される広告費と販売１ 陽がさんさんと当たるSilverleafで輝 件当たりに許容される広告費を計算 きを取り戻してください」 。 でもこの広告は感情を抑えきれな いよ。最近のWall Street Journalで見 する。 ロゴタイプと合わせて見れば、こ たのだけれど、何を広告しているの 例えば、問い合わせ1件当たりの の広告主の正体が明らかになる。ア かさっぱり分からない。想像に頼る 広告費が10セントで、そのうちの リゾナでの退職後の生活が人生の新 しかなかった。 10％を顧客に転換できたとすると、 しい章として光り輝くものになるこ 小さな少女が古びたベンチに座 販売1件当たりの広告費は1ドルとい とを訴求していることが分かる。モ り、シルバーの優勝カップを手に物 うことになる。簡単な算数だ。販売 ノクロの小さな写真とイラストでア 思いにふけっている。ベンチの背も 額は、広告費のほかに製造原価、諸 リゾナの山々とゴルフをビジュアル たれに沿って、小さな白い文字でヘ 経費、利益、金利などをカバーする。 表現し、読者の憧れを誘っている。 ッドラインらしきものが、 「人生の もし、Silverleaf の人たちが、このダ 次にボディコピーでは、Silverleaf 純粋な喜び」とある。もう少し目を イレクトマーケティングの基本的な に家を構えることの魅力とベネフィ 凝らすと、優勝カップのロゴマーク 思考をかけらでも持ち、広告の費用 ットをきっちり伝えた。きっと見込 6 145 2008-6 ○ BEFORE 改造前 ヘッドライン訳： 人生の純粋な喜び 何を売る広告なのか言葉でもビジュアルでも分からない。ヘ ッドラインは一般論。漠然としていて意味がない。コピーは 白抜きの小さな文字で読みにくい。 AFTER 改造後 ヘッドライン訳： あなたは人生のピークは終わったと思うかもしれな い。でも、これからは太陽がさんさんと当たる Silverleafで光を見出し輝いてください。 ヘッドラインは退職後の計画や住居を考えている人々の関心 をあおる。この商品が何を約束するかを力強く訴求し、言葉 と写真で魅力的に臨場感をかもし出している。 加えて、それぞれの広告クリエイ 客の心の琴線に響くだろう。豪華な パワフルな第3の方法を採用した。 プライベート倶楽部とコミュニテ 何かって？ カラーのパンフレット ティブごと、掲載メディアや掲載日 ィ、ゴルフ好きにはたまらない有名 だ。このインターネットの時代にカ ごとのパンフレットのリクエストを デザイナー設計のゴルフコース、テ ラーパンフレットだって？ 冗談で 集計し、1件当たりのコストを比較 ラス付きの魅力的なレストラン、サ しょ？ と思われる読者もいるだろ すれば、広告効果を計る貴重な指標 イクリングとハイキングのコース、 う。でも、昨年（2006年） 、カタログ になることは言うまでもない。元の ショッピングセンターや医療施設な の送付数は史上最多の190億冊を記録 広告のような広告（口汚い形容詞は ど、第2の人生を謳歌するために必 したことをご存じかな？ きちっと 避けよう）を掲載するお金の無駄遣 要なものはすべて揃っている。 作られたパンフレットは見るだけで いを避けることができるだろう。 最後に、関心のある読者が抱くで 楽しいし、説得力のある情報やビジ あろう質問、「はい分かりました。 ュアルを提供するための正攻法だ。 で、どうしたらいいですか？」に答 臨場感あふれるツアーガイドにもな えなくてはならない。元の広告の回 り、夢や憧れをも感じさせる。暇な 答は、単に電話番号を提示し、面談 ときに何度も読み返して、考えを巡 のアポイントを取るか、URLを表示 らせることができるので、最終的に してWebサイトへのアクセスを促す 営業担当者のアポイントにつながる かであった。 可能性が高い。特に高額商品にはう 改革案では、それらに加え、より ってつけだ。 初出：『DIRECT』 （Prism Business Media Inc.） 〈2007年2月掲載〉 翻訳： 伊藤 誠／（株）ADKダイアログ COO 米国ラップ コリンズグループの一員、旧第一 企画ラップ アンド コリンズ（株）の代表とし て、トーマス・コリンズ氏、スタン・ラップ氏 との親交を深める。現在も両氏の提唱する「マ キシマーケティング」理論をクライアント・サ ービスに実践。 2008-6 145 ○ 7