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ウイットに富んでいるが、 焦点が合っていない。 DR
The makeover maven ウイットに富んでいるが、 焦点が合っていない。 ドラインだって？ それにしたって Direct Response DR 広告改造屋 第34回 大して変わらない。キッチンシンク 「今、最高にかっこいいキッチン蛇 用の蛇口の広告だなんてわかる人が 口」というヘッドラインは気さくで、 いるだろうか。 ユニークで、もちろん商品が何かす もったいないね。この広告のコピ トーマス・コリンズ氏 THOMAS L. COLLINS ダイレクトマーケティング専門広告代 理店「ラップ・コリンズ」の共同創始者 かつ初代クリエイティブ・ディレクタ ー。マーケティングに関するスタン・ラ ップとの共著書は「マキシマーケティン グ」ほか4冊を数える。ダイレクトマー ケティングのコンサルタント、および広 告制作者として生涯現役を貫いている。 って、何？ どうして、蛇口がかっ は思うよ。全体的にコピーはとても こいいのだろう？ ス的なアプローチは先を読ませる力 いない点と、なぜこの商品を買うべ があると自負する。 以下、 ボディーコピーを紹介しよう。 「プルダウン式蛇口（改造屋のコメン BOY-PT-MOMの 威力を活用せよ ト：引き出し式のシャワー・ホース は、他人がそれをかっこいいと認識 しなくてはならない。 きた。ほとんどの人がシャワーのノ 待して新しいキッチンを見せるとし ズルを元に戻すのに手こずっている。 よう。シンクの蛇口のスペシャルな ッドラインとは、これか 月に人が行く時代に、なんとかなら 機能を実演して見せたとき、友人が ら始まるストーリーの要 ないものか。でも、マグネットの奇 「わー、これすごくかっこいいじゃ 約やテーマを記述するも 跡よ、ありがとう！ もうこんなこ ない！」と言えば、その日一日、気 の。通常、広告の中で一番大きな文 とで悩まなくても良い。僕はお皿の 分よく過ごせる。 字となる。この原則は、広告に限ら 上で自分の仕事をしていれば良いの ずすべての印刷物に当てはまる。新 だから、何の気兼ねもない。 」 単なるキッチンの蛇口をヘッドラ インで「最高にかっこいい」と言い 聞だって昔からそうだし、小学１年 気が利いてるね。でも、このコピ 切ることは、威力抜群の広告を作る 生が読むおとぎ話だってそうだ。読 ーライターは本当に、自分の役割を ための常套手段のひとつだ。それは 者も無意識に慣れ親しんでいる。だ 果たすのに真剣に苦労したのだろう 「BOY-PT-MOM」と呼ばれるもので、 から、この原則を無視すると、大き か、疑問だ。シャワー・ホースがマ 私が新人だった頃、伝説的なボス、 な過ちに陥ることになる。さらに、 グネット結合になったって？ 大し Victor Schwabが教えてくれたアプロ 商品をきっちり把握せず伝えようと たもんだ！ でも、それだけ？ ーチ手法だ。 “Because of you（親愛 すると、この過ちは増幅され、ドツ 我が家の唯一のシャワー・ホース なる商品を指す）people think of ボにはまる。今回のDeltaの広告はま 利用者の意見を聞いてみたが、マグ more of me”の頭文字を取った、へ さにこのパターンだ。 ネット結合は本当に良いアイデア んてこだけど記憶に残る呼び名だ。 この広告における一番大きな文字 で、ぜひあってほしい機能のようだ。 つまり、人々があなたの蛇口をかっ ―ヘッドライン―は「スポンジ」だ。 弁護士のクライアントである被告 こいいと思ってくれるので、それを もし新聞や雑誌の記事の見出しが は、常に最高の弁護を受ける権利が 持っているあなたのこともかっこい 「スポンジ」だけだったら、スポン ある。同様に、広告代理店のクライ いと思う、というロジックだ。 ジ・コレクター（私はお目にかかっ アントは商品の最高の広告表現を得 たことがないが）でもない限り、誰 る権利がある。 私は最初、より単刀直入でありき たりな「最も進化したキッチンの蛇 改造案を作るに当たり、私も最高 口」というヘッドラインも考えたけ えっ、単に「スポンジ」ではなく の広告表現を目指すべく、商品の利 ど、自分で却下した。つまんないよ 「スポンジからのコメント」がヘッ 点を徹底的に洗い出し、訴求するこ ね。それに、進化するって言ったっ 6 153 2009-2 ○ 今、最高にかっこいいキッチン蛇口 やることがかっこいいと言われるに たとえば、あなたが友人を家に招 も読まないだろう。 スポンジからのコメント しかし、自分が所有するものや、 では？）を使う人々を長い年月見て ヘ ヘッドライン訳： 蛇口の広告らしからぬ、パラドク 問題は、コピーが商品を明確にして きかの説得がない点だ。 AFTER 改造後 ヘッドライン訳： ぐわかる。 「最高にかっこいい蛇口」 ーライターはとてもセンスがあると 楽しいし、ウイットに富んでいる。 BEFORE 改造前 とに最善を尽くした。 商品が何かを認識できないので、見込み客を惹きつけられない。「スポン ジ」だけのヘッドラインでは気さくなボディーコピーも読んでもらえない。 て、しょせん蛇口だし。 蛇口に関心のある読者に語りかけ、高機能の蛇口を持つことを、友人が 「かっこいい」と賞賛することを約束している。 Deltaのものがいかに優れているかに 伝えようと頑張ったけど。 世界で最大級の広告代理店である ついて、もれなく記述した。また終 最後の仕上げはWebサイトのURL Leo Burnettがブランド広告について 盤では、Deltaのブランドをビジュア だ。元の広告よりぐっと目立つよう 語っていたことを思い出した。 「売 ルばかりでなく、コピーでも強烈に にした。ただ、このURLはこの広告 りの姿勢がない楽しさは効果がな 印象付けた。以下がブランディング をフォローするために設計されたラ い。しかし、楽しさがなく、売らん のためのコピーだ。 ンディングページではなく、総合情 報ページに誘導してしまう。 かなの姿勢だけだと不快を感じる」 。 「確かに、シャワー・ホースは取る 100％同意するわけではないし、彼の に足らないものかもしれません。し 理論の反証となるような、ブランデ かし、このような小さなことの積み は改造屋の仕事ではない。 ィング・キャンペーンの成功事例も 重ねが日常生活をより快適にしま 過去にたくさんあるが、広告に対す す。私たちは、そんな小さなことへ 初出：『DIRECT』 （Prism Business Media Inc.）〈2007年11月1日掲載〉 る読者（または視聴者）の抵抗感の のこだわりをすべてのDelta商品ライ バリヤーをどう取り除くかの大きな ンの開発に生かしています。 」 ヒントにはなる。 どうだろう？ 特定のDelta商品を ボディーコピーでは、シャワー・ 売るだけでなく、すべてのDelta商品 ホースがどんなに便利か、中でも の設計・製造に通じる完ぺき主義を でも、ごめん！ 今のところそれ 翻訳： 伊藤 誠／（株）ADKダイアログ COO 米国ラップ コリンズグループの一員、旧第一 企画ラップ アンド コリンズ（株）の代表とし て、トーマス・コリンズ氏、スタン・ラップ氏 との親交を深める。現在も両氏の提唱する「マ キシマーケティング」理論をクライアント・サ ービスに実践。 2009-2 153 ○ 7