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の活動レポート - 中央酪農会議
資料 『牛乳に相談だ。』 「2007年度（平成19年度）」の活動レポート 年度 2007 41 2007年度の課題 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 消費減という厳しい現実の中 「牛乳の理解醸成･飲用行動の促進」に重点を置いて展開。 冷蔵庫内の牛乳不在 冷蔵庫内の牛乳不在 →「飲むこと」への気付きを促す新ロゴ開発 →「飲むこと」への気付きを促す新ロゴ開発 07年2月に大規模定量・定性調査を分析 07年2月に大規模定量・定性調査を分析 Ｈ層 Ｍ層 Ｌ層 Ｎ層 中高生は、冷蔵庫になければ牛乳は飲まない。 中高生の自宅に牛乳がない場合の行動 自 宅 の 冷 蔵 庫 に な け れ 自宅の冷蔵庫になければ別の飲み物を飲む。 自宅 の 冷 蔵 庫 に な け れ ば 親 な ･ 自宅の冷蔵庫になければ親などに買ってきてもらって飲む。 自宅 の 冷 蔵 庫 に な け れ ば 自 ･ 自宅の冷蔵庫になければ自分で買いに行ってでも飲む。 飲むと身体が元気にな る。身体の調子もよく なる。元気の素 牛乳がとても好き。ど んな食べ物にも合うし、 身体を作る栄養素が大 量に入っているから 喉が渇いた時に飲む 「飲み物」ではなくて、 むしろ背が伸びるため の「薬」的存在 100% 栄養素的に、カルシウム で飲まないとイライラし たり、身体に害が出る 牛乳は「摂るべきもの」「摂ることが望ましいもの」であり、それがおかれる 社会的文脈は「理想の朝食」のような必ずしも現実に即していない理想態や、 「学校給食」のような義務的な摂取が相応しいものとされている。 牛乳のこの規範性はきわめて強力で、実際には牛乳を余り飲まない層の意識 をも支配している。 「牛乳についてのポストモダン調査分析」（若林幹夫早稲田大学教授）より 「 飲む べき キ モ チ 」 が 効能認知に後押し さ れ、 安心し て 飲む 理由と な る 。 「飲むべきキモチ」に対して は、「効能」を訴求すること 飲用継続 で「牛乳飲用」を確信させる。 「 飲む べき キ モ チ 」 が 「 義務や強制」 に捉え ら れ、 そ の 呪縛から 逃れる た めに、 「 牛乳を 意識す る こ と 」 自体 から 遠ざかる 。 「親和性のある世界観」を 訴求することで「飲みたい 飲用促進 キモチ」を自発的に想起させ る。 90% 80% 70% 59.6 60% 90.2 50% 100.0 40% 30% 20% 10% 34.9 5.5 0% Ｈ （ 週 5 ∼ 6 Ｈ（週5∼6回以上） 9.8 Ｍ（週1∼4回） Ｍ （ 週 1 ･ Ｌ（月2∼3回以下） Ｌ （ 月 2 ∼ 3 母親は、子どもが飲もうとしなければ買わない。 ・牛乳をたくさん飲むと背が高くなるようなので飲ませたいが、本 人が嫌いで飲まないので難しい（中3男の母親） ・いくら言っても言うことを聞く年齢ではないから、本人に任せる しかない（高2男の母親） （定性調査よりＱ「牛乳を飲ませなくても良いと思う理由」に対するＦＡ） 2007年度は、中高生への従来のコミュニケーションを継続するとともに 母親の立場を従来以上に意識する施策を強化。 さらに①「牛乳を飲むこと」への気づきを促進する新しいロゴとともに 実需をダイレクトに促す新しいコミュニケーション展開。 ②中高生を牛乳を飲む量別に細分化（ヘビー、ミドル、ライト）し、 それぞれに対するチャネルの選択開発 の2つの新たな取り組みを開始。 42 2007年度の主な施策 2005年度 4−6月 7−9月 2006年度 2007年度 10−12月 2008年度 2009年度 1−3月 ＴＶＣＭ 広告 ラジオＣＭ 新聞・雑誌 ＯＯＨ 駅貼Ｐ 《原宿ジャック》 イベント 主な施策 ＷＥＢ モバイル 組織 活動 駅貼Ｐ 車内マド上 ・牛乳甲子園① ・ザ・冒険王 ・ダンスアタック ・TEENS ROCK ・牛乳甲子園② ・大学生クラブイベント プロモーション ＰＲ 乳業 企業コラボ 食品企業 ※開始時期 流通 その他 ・コーシン乳業（オリジナル牛乳） ・森永製菓 ・コープネット ・慶応大学（ただコピ） ・バンダイ ・川和ミルク（オリジナル牛乳） 43 ＴＶＣＭの出稿実績 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 2007年夏放映のコマーシャルは、飲用促進をより意識 好評のTVCMシリーズ第6作目として、今夏は、 「冷蔵庫にないから買いに行こう。」の新フレーズをプラスした新作CF 「ショッピング篇」を放映。冷蔵庫をモチー フにした新ロゴや購買意欲を促進するストーリー展開の採用などで、より実需を意識した構成になった。「冷蔵庫に牛乳がない場面」を想起させ、「牛乳を飲むこ と」に気付きを与えるコミュニケーションを前面に押し出した。牛乳を手に入れるまでの道のりを徹底的にコミカルかつアクロバティックに演出。前回に引き続き 15・30秒の2タイプをオンエアした。 ■ 表現内容 ■ 広告投下量（放映スケジュール） ＮＥ 《チョーク篇》 Ｗ 《ショッピング篇》 スポットＣＭ（15ｓｅｃ.） スポット 投下 エリア 関東 関西 番組ＣＭ（30ｓｅｃ.） 放送ＴＶ局 放映時間（帯） 番組 期間（日） 投下量 TBS,CXT, EX,TX 6：00−27：00 （全日タイプ） 7/15− 8/31 約2,300GRP KTV,ABC 6：00−27：00 （全日タイプ） 7/15− 8/31 約1,800GRP 名古屋 CTV,CBC 6：00−27：00 （全日タイプ） 7/15− 8/31 約1,800GRP 福岡 RKB,TNC 6：00−27：00 （全日タイプ） 7/15− 8/31 約1,800GRP 北海道 UHB,HTB 6：00−27：00 （全日タイプ） 7/15− 8/31 約1,800GRP 仙台 TBC,OXT 6：00−27：00 （全日タイプ） 7/15− 8/31 約1,800GRP 新潟 BSN,NST 6：00−27：00 （全日タイプ） 7/15− 8/31 約1,800GRP 広島 HOM,TSS 6：00−27：00 （全日タイプ） 7/15− 8/31 約1,800GRP 岡山・ 香川 RSK,KBS 6：00−27：00 （全日タイプ） 7/15− 8/31 約1,800GRP 放送局 /局数 放送日 放映時間（帯） 番組 番組名 CM秒数/ 回数 CXT・ 26局 7/15 7/22 8/12 8/19 8/26 各日日曜 21:00−21:54 メントレG ショッピング 篇 30秒を 各日1回 CXT・ 28局 7/28 (土) 19:00−23:00 FNS27時間テレビ みんななかまだっ ウッキー!ハッピー! 西遊記 ショッピング 篇 30秒を２回 44 ＴＶＣＭの出稿実績 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 恋愛をモチーフに、「背が高くなりたい」願望をさわやかに演出 今期CFの訴求テーマは、初年度の「バスケット篇」と同じく牛乳を飲むと「背が高くなる」。中高生の大きくなりたいという願望を青春の象徴である“恋愛”をモ チーフに、さわやかタッチで描いた「ＫＩＳＳ」篇を放映。「ＫＩＳＳ篇」は、これまでのストーリーパターンと少し異なり、導入部分から架空の世界が繰り広げらた。ラ ストシーンは、現実に戻り、冷蔵庫に牛乳がないことに気づきお店に買いに行く少年の姿を前回同様冷蔵庫ロゴとともに映し出し、購買意欲を促進。 妄想シーンは、とても大きい美女に走り高跳びで飛んでキスしようとするも失敗、次の手なるジェットで近づこうとするが、美女のくしゃみで吹き飛ばされると いうストーリー展開。長身の重い棒高跳び用ポールを駆使した走り高跳びや、重量10ｋｇものジェットをものともせず背負い演技してくれたのは、現役中学生で ある高原祐季さん。同じく中学生の相手役・川島海荷さんとの絶妙なコンビで、願いを叶えようとするけなげな少年役を見事に演じた。 ■ 表現内容 ■ 広告投下量（放映スケジュール） スポットＣＭ（15ｓｅｃ.） 《ＫＩＳＳ篇》 スポット 投下 エリア 放送ＴＶ局 関東 NTV,CXT,TX 関西 MBS,KTV,ABC 名古屋 CTV,CBC、THK 福岡 RKB,TNC 仙台 TBC,OXT 新潟 BSN,NST 広島 HOM,TSS 岡山・香 川 RSK,OHK 放映時間（帯） 番組 期間（日） 番組ＣＭ（30ｓｅｃ.） 投下量 2,000GRP強 1/7∼2/6 6：00∼8：30 ＊立ち上がり 18：00∼27：00 1週間は30秒 ＊関東は全日 バージョンを 6:00∼27:00 放映（30妙シェ 約1,800GRP ア＝25％） 番組CM 放送日 12/27（木） 放送局/ 局数 放送時間 番組名 CM秒数 /回数 EX24局 18：30∼23：25 いきなり！黄金伝説。 30秒 NTV28局 24：20∼26：30 ナイナイ年越しスペシャル 30秒 CXT26局 23：45∼24：45 ジャニーズカウントダウン 2007-2008 30秒 TX6局 21：30∼23：30 大みそか ハッスル祭り2007 30秒 CXT27局 10：30∼13：15 爆笑ヒットパレード3部 30秒 CXT26局 15：30∼17：50 ゴールデンレッドカーペット 30秒 CTX28局 17：50∼21：17 第45回新春かくし芸大会 2008 30秒 1/2（水） KTV 18：30∼20：54 ヘキサゴンSP 30秒 １/3（木） CXT27局 18：30∼20：54 ネプリ-グSP 30秒 1/4（金） TX 25：30∼26：25 オトコの事情 オンナの事情 1/5（土） TBS28局 21：00∼23：24 史上空前！笑いの祭典 ザ･ドリームマッチ08 30秒 1/6（日） EAT 15：00∼17：30 岩村明憲チャリティーゴルフ 30秒 1/12（土） CXT28局 14：00∼16：30 ニューイヤーフィギュア2008 30秒2回 12/31（月） 1/1（火） 30秒2回 45 ＯＯＨ広告の出稿実績 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 中高生といえばやはり原宿。前年に引き続いて竹下通り約380ｍをジャック！ 7月22日∼8月31日、昨年同様、夏休みで原宿に集まる中高生をターゲットに、東京の原宿・竹下通りで竹下通り商店会とのタイアップ企画を実施。今年度 は、横断幕・フラッグの掲出の他、通り沿いに並ぶアパレルショップやカフェとのタイアップも8月1日∼31日まで展開。内容は、アパレルショップ4店舗/Elleme、 STORE MY Ducks、 Wooden Doll、ゼンモール竹下通り店での「牛乳に相談だ。」Ｔシャツの販売、靴下店/Mighty Soxerでのオリジナルソックスの販売（これら4店 舗では、のぼりやポスターの掲出、牛乳甲子園参加チケット設置等も実施）、Café Solareでの牛乳を使用したドリンクタイアップメニュー購入者に「牛乳に相談 だ。」消しゴムのプレゼントなど。また、Jeans Mateでは、ポスター掲出が実施された。初の試みとして実施したＴシャツ販売は、販売開始一週間で追加注文を要 請した店舗もあるほどの人気。キャンペーンによる情報発信効果が至って高いことを確認した。 ■ 展開概要 《メディアジャック①： 横断幕》 ↑横断幕は、竹下通りの入口･出口・中間地点の３箇所に掲出。 表裏６面にそれぞれ異なるキャッチコピーを展開 《メディアジャック③： アパレル》 《メディアジャック②： 街路灯フラッグ》 ←22種のコピーで11箇所に 掲出した街路灯フラッグ 《メディアジャック④： カフェ》 七夕祭り ★星に願いを★ 原宿竹下通り商店会主催：「星に願いを」 竹下通り七夕チャリティイベント（８月１日 ∼７日）ともタイアップ。竹下通りには募金 箱が設置され、募金しない人にも「牛乳に 相談だ。」がデザインされた星型の短冊を 提供。その場で願い事を書き込んで笹に 結びつけるといった内容。期間中、通りは若者で溢れ、約１ 万５千枚配布された短冊があっという間になくなったほどの 人気だった。 タイアップ店からの ＨＯＴなコメント ↑「Mighty Soxer」。オリジナル コラボは8月10日から販売開始。 品揃えは丈3種、カラー3種の 全6種。購入者にはもれなくツー ルをプレゼントした ↑アパレルショップ4店では「牛乳 に相談だ。」Ｔシャツを単価1,050 円(税込)でテスト販売 ↑「Café Solare」｡店内装飾・コラボメニュー購入 者への消しゴムプレゼント等を実施 ★Ｃａｆｅ Ｓｏｌａｒｅ「ノベルティ、ポスター等に対するお客さまの評判は非常にいいです。 特に中高生には評判になっていました。中には消しゴムが欲しくて、ミルク系を注文され るお客様や繰り返し来場されるお客さまも見られました」 ★ Ｅｌｌｅｍｅ「８月の来客数は約１１，０００人。Ｔシャツは完売。特に女子中高生に人気が あり、合宿などで自慢したいらしく友人とペアで購入していくパターンが見られました。サ イズやカラーのヴァリエーションがあれば、期間中１０００着は確実に売れる感じですね」 ★ ゼンモール「８月２０日過ぎにはＴシャツは完売しており、サイズに限らず店に出せば 売れていくという状態でした」 ★ Ｍｉｇｈｔｙ Ｓｏｘｅｒ「ノベルティを欲しさにご購入という形は少なく感じましたが、ツール をお渡しすると喜んで下さり、ＣＭのキャッチフレーズを口ずさんだりしている方もいまし た」 46 ＯＯＨ広告の出稿実績 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 駅貼り32種、マド上・ドア横7種。7月12日∼8月31日まで。 2007年夏は、新たなデザインによるポスターが、駅貼り・マド上（一部の路線ではドア横）に登場。 7月12日から8月31日の間、東阪名の220主要駅・24路線にて、駅貼り32種・車内7種で展開。 ポスター掲出枚数は、駅貼り663枚、マド上・ドア横14,265枚、トータル14,928枚となった。 中高生の集中する東京・渋谷では、恒例の集中貼りも実施。JR、地下鉄、私鉄など、全路線において、合計91枚のポスター群が渋谷駅を彩った。 ■ 出稿スケジュール ■ 表現内容 路線名 《駅貼りポスター》 駅貼りポスター例 駅貼りポスター例 路線名 掲出駅 渋谷、新宿、東京、有楽町、新橋、品川、高田馬 場、池袋、上野、秋葉原、水道橋、中野、立川、 八王子、西船橋、大宮、藤沢、町田 JR東日本 （75駅） マド上広告例 マド上広告例 期間 淀屋橋、東梅田、天王寺(谷) ７/16-24 浜松町、田町、目黒、恵比寿、原宿、御茶ノ水、 四ツ谷、大崎、五反田、代々木、目白、巣鴨、西 日暮里、神田、飯田橋、新大久保、大塚、駒込、 田端、日暮里、御徒町、市ヶ谷、千駄ヶ谷、横浜、 ７/16-22 吉祥寺、立川（国分寺支障）、千葉、船橋、大宮、 荻窪、市川、浦和、大井町、大船、松戸、浅草橋、 王子、吉祥寺、国分寺、津田沼、柏、蒲田、桜木 町、北千住、松戸、菊名、長津田、新小岩、南浦 和、川口 武蔵溝ノ口、新横浜、北朝霞、南越谷 赤羽、川崎、三鷹 東京メトロ （50駅） 期間 掲出駅 梅田（御）、本町（御）、心斎橋、なんば（御）、天 大阪地下鉄 王寺（御）、西梅田、谷町九（千） 新大阪、天満橋、北浜 （13駅） 阪急 （23駅） ７/17-23 ７/18-24 渋谷、表参道、赤坂見附、虎ノ門、新橋、銀座 （銀）、銀座（日）、日本橋、上野（銀）、四ツ谷 （丸）、池袋（丸）、池袋（有）、東京、新宿三丁目、 新宿、六本木、茅場町、高田馬場、大手町（東）、 大手町（丸）、渋谷（半）、霞ヶ関（日･丸）、明治 ７/16-22 神宮前、赤坂、新御茶ノ水、市ヶ谷（有）、有楽町、 京橋、神田、浅草、人形町、飯田橋（東）、麹町、 銀座一丁目、永田町（半）、三越前（半）、錦糸町、 国会議事堂（丸）、四ツ谷三丁目、新中野、広尾、 竹橋、乃木坂、東池袋、護国寺、半蔵門、住吉、 後楽園（丸）、北千住、青山一丁目 ７/12-23 ７/12-18 ７/17-23 阪急梅田、西宮北口、十三 ７/13-22 烏丸、川原町、阪急三宮 ７/16-22 川西能勢口、南方、茨木市、阪急塚口、武庫ノ 荘、夙川、豊中、阪急相川、正雀、南茨木、西京 極、阪急御影、阪急三国、阪急吹田、関大前、 阪急今津、逆瀬川 ７/13-19 《マド上・ドア横広告》 媒体種類 路線名 JR3線群 ■京浜東北線群／京浜東北、横浜、 南武、鶴見、相模、りんかい ■山手線群／山手、常磐線快速・ 各駅停車 ■中央線群／中央線快速、中央総 武線各駅停車、京葉、青梅、五日 市、武蔵野 枚数 掲出期間 5900 ７/16-29 東急 （15駅） 渋谷(東)、渋谷(田)、自由が丘(東)、横浜、二子 玉川（田）、自由が丘（大）、目黒、中目黒、武蔵 小杉、三軒茶屋（田）、溝の口、あざみ野、青葉 台、たまプラーザ、代官山 ７/16-22 東京メトロ東西線 680 ７/16-8/15 小田急 （5駅） 新宿、下北沢、成城学園前、向ヶ丘遊園、相模 大野 ７/16-22 京王両線 920 ７/18-8/17 新宿、渋谷、明大前（京）、吉祥寺、千歳烏山 調布（京） 京急（3駅） 品川、京急川崎、横浜 東武 北千住 東武東上 池袋 西武（3駅） 池袋、西武新宿、高田馬場 相模鉄道 横浜 横浜地下鉄 横浜 大阪、天王寺、京橋、鶴橋、森ノ宮、新今宮、弁 天町 ７/16-22 ７/16-23 ７/16-22 ７/16-22 ７/16-22 ７/16-22 ７/17-23 ７/18-24 京急全線 800 ７/16-8/15 京成本線 500 7/21-8/20 1400 8/1-31 ＪＲ名古屋主要線（東海道本線、中 央本線） 515 ７/10-8/9 名古屋地下鉄 820 8/1-31 京王（6駅） JR西日本 （23駅） マド上 （22路線） ７/13-22 京都、三ノ宮、高槻、吹田、芦屋、元町、西明石、 ７/13-19 北新地 天満、玉造、桃谷、寺田町、大正、桜ノ宮、大阪 城公園、芦原橋 JR大阪普通D額面 ドア横 （2路線） 小田急線 1180 8/1-31 阪急全線 1550 ７/17-8/13 ７/16-22 47 ＯＯＨ広告の出稿実績 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 長文タイプのキャッチコピーも搭載! 駅貼り･額面は1月中旬から 継続展開しているＯＯＨ広告を2007年度冬期キャンペーンでも展開。 交通広告は、駅貼り、マド上、棚上、ドア横において、1月14日から2月27日まで実施。 枚数にして、14,383枚のポスター掲出を行なった。 ■ 出稿スケジュール ■ 表現内容 路線名 《駅貼りポスター》 路線名 ▲JR まど上B３シングル JR東日本 （77駅） ▲京成 まど上B３シングル 東京メトロ （44駅） ▲駅貼り B１ポスター 東急 （17駅） 掲出駅 期間 渋谷、新宿、東京、有楽町、新橋、品川、高田馬場、 1/14池袋、上野、秋葉原、中野、立川、八王子、西船橋、 22 大宮、藤沢、町田、水道橋 浜松町、田町、目黒、恵比寿、原宿、御茶ノ水、四ツ 谷、大崎、五反田、代々木、目白、巣鴨、西日暮里、 神田、飯田橋、新大久保、大塚、駒込、田端、日暮 里、鶯谷、御徒町、市ヶ谷、千駄ヶ谷、横浜、吉祥寺、 1/1420 国分寺、千葉、船橋、荻窪、市川、浦和、大井町、 大船、松戸、浅草橋、王子、鶴見、石川町、津田沼、 横浜、柏、蒲田、桜木町、北千住、松戸、菊名、長 津田、南浦和、新小岩、新横浜、 1/16川口、赤羽、川崎、三鷹 22 1/17武蔵小杉、武蔵溝ノ口 23 1/15北朝霞 21 1/15南越谷 28 表参道、赤坂見附、新橋、銀座、日本橋、大手町 1/14（丸）、新宿、茅場町、高田馬場、三越前（銀）、飯田 22 橋 渋谷（銀）、虎ノ門、上野（銀）、大手町（東）、池袋 （有）、大手町（千）、京橋、神田、浅草、人形町、麹 1/14町、永田町（半）、錦糸町、四谷3丁目、広尾、竹橋、 20 乃木坂、東池袋、護国寺、住吉、四ツ谷（丸）、六本 木、青山一丁目、北千住 1/18恵比寿、国会議事堂（丸）、半蔵門 24 池袋（丸）、新宿三丁目、渋谷（半）、外苑前、日比 1/16谷（日）、秋葉原 22 渋谷(田)、自由が丘(東)、自由が丘（大）、武蔵小杉、 1/21溝の口、あざみ野、青葉台、長津田、多摩川（東）、 27 たまプラーザ、都立大学、宮前平、市ヶ尾 渋谷(東) 横浜 ▲柏駅 二子玉川、菊名 小田急 （4駅） ▲京急 インターサイズシングル 京王 （6駅） ▲梅田駅 京急 （3駅） 東武 新宿、下北沢、成城学園前、相模大野 新宿、渋谷、明大前（京）、吉祥寺、千歳烏山 下北沢 品川、京急川崎、上大岡 柏 横浜地下鉄 横浜 1/1427 1/1420 1/1521 1/1420 1/1420 1/1521 JR西日本 （23駅） 掲出駅 大阪、天王寺、京橋、鶴橋、森ノ宮、新今宮、弁天 町 天満、玉造、桃谷、寺田町、大正、桜ノ宮、大阪城 公園、芦原橋 京都、三ノ宮、高槻、茨木、吹田、芦屋、元町、西明 石 梅田（御）、本町（御）、心斎橋、なんば（御）、天王寺 （御）、谷町九（千） 大阪地下鉄 新大阪、天満橋、北浜 （10駅） 淀屋橋（御）、東梅田、天王子（谷） 阪急梅田 阪急 （20駅） 西宮北口、十三、川西能勢口、南方、茨木市、阪急 塚口、武庫ノ荘、夙川、豊中、阪急相川、正雀、南 茨木、西京極、阪急御影、阪急三国、阪急吹田、関 大前、阪急今津、逆瀬川 期間 1/1424 1/1420 1/1824 1/1523 1/1723 1/1521 1/1817 1/1420 《マド上・棚上・ドア横広告》 媒体 種類 路線名 JR：E電全線 東京メトロ：東西線 マド上 小田急：小田急線ワイド シングル ドア車 棚上 ドア横 枚数 期間 山手線１/15-28、 5,900 京浜東北線1/15-28、 中央線群1/14-17・1/23-27・ 1/31-2/4 1/14-2/13 680 340 1/28-2/27 京王：京王両線 920 1/14-2/13 京急：京急全線 京成：京成線 800 500 1/17-2/13 1/25-2/24 JR大阪普通D額面 1,400 2/1-2/29 大阪地下鉄 阪急 1,540 1,550 1/31-2/6 1/22-2/4 1/1420 1/1622 48 ＷＥＢ・モバイルにおける活動実績 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 中高生に不可欠なケータイを活用した「牛乳甲子園」を9月3日に開幕！ キャンペーン専用サイトでは、2007年夏から中高生をより意識した参加型コンテンツとして、携帯電話を活用したWEB企画｢牛乳甲子園」を開催。｢牛乳 甲子園｣は3人1組で参加し、毎朝携帯電話に送られてくる問題に互いに協力し合って回答するエキサイティングなゲーム。合計4週間の総得点で成績を競う。 ゲーム参加に向け、エントリーを7月15日(金)に開始、 9月3日を実際の開幕とした。28日間の開催期間中に解く問題数は全部で24問。豪華賞品も取り揃 え、日曜日を除き、毎日一問ずつ難問奇問に挑戦してもらった。 新コンテンツ「牛乳甲子園」の立ち上げにあたって、｢相談牧場」は一時閉鎖。サイト閲覧者には徐々に情報提供しながら、段階的に移行した。 ■「相談牧場」から「牛乳甲子園」への移行プロセス ■「牛乳甲子園」の内容 6月15日∼7月1日 牛乳甲子園への道！【チーム編成】・【参戦】・【賞品】まで！ ★7月2日からの「相談牧場」 閉鎖の告知 キャンペーンホームページのリ ニューアルにともない、初年度か ら展開してきた「相談牧場」を6月 15日に一時的に閉鎖。牧場閉鎖 に当たっては、既存ユーザーに対 して引き続き｢牛乳甲子園｣への 参加を促すメッセージを発信する とともに、新サイトオープン予告を 展開。閉鎖後は、コミュニティ機能 を「キャスフィ｣に移管し、そこで 「相談牧場」を楽しんでもらえるよ うにした。 7月2日∼7月9日 ★相談牧場閉鎖のお知らせ ★プレティザーサイトをリリース 7月2日、牧相談の場閉鎖を伝え るとともに、スポーツ新聞を模し た｢ニュウスポ」をリリース。次期 キャンペーンを暗示する内容を 掲載した。 7月9日∼7月14日 ★｢牛乳甲子園」の開催を告知 ★メルマガ配信登録受付開始 7月9日、｢牛乳甲子園」開催告知と ともに。大会概要を発表し、7月15 日から参加エントリーが始まること を告知。ニュウスポメルマガ配信 登録受付も実施。 ①用意するもの ケータイさえあれば誰でも参加可能。費 用は無料！ ②参加方法 ３人一組で闘うチームバトル。リーダーが 登録すると、他のメンバー２人にお誘いメー ルが送られる。 ③遊び方 9月3日から30日までの4週間、月曜∼ 土曜（日曜はお休み）の毎朝7時から10時 までの3時間に渡って、様々なジャンルの 問題がケータイに届く。解答受付の終了は、 夜10時。メンバー全員のポイントの合計が チームの得点となり、早く答えると高得点 に！さらに全員正解でボーナスも獲得! ④ランキングについて チームの総得点によって日々ランキングは 更新されます。順位やチーム成績の詳細 などはケータイ･WEBでチェックできます。 ⑤チームワーク チームワークが高得点のカギ。ヒントが別 の仲間に送られることも！さらに、仲間と 協力しないと解けない問題も!? ⑥賞品いろいろ 全国入賞チームはもちろん、キリ番、県 別入賞、ジャンル別入賞等等、たくさんの 賞＆豪華賞品を用意！ ケータイサイトでは「牛乳甲子園」開催や参加エントリー等について告知。 → 49 イベントにおける活動実績 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 ザ・冒険王2007、カフェコスタ集客者数は約2万7千人 昨年に引き続き、フジテレビ主催のザ･冒険王「マジまじマジックカフェ」 に協賛。昨年の「そっくりものまね」に変わり、今年は店内ステージショー に、中高生をより意識した「マジック」を展開。牛乳を使ったマジックショー 等、さまざまなマジックが毎日３回、午前1回・午後２回実施した。マジッ クを披露した人気の山上兄弟とマッキー牧原さんによる不思議なテーブ ルマジックが繰り広げられる度に、カフェは来店者の拍手と歓声に沸き かえった。 カフェでは、期間限定「牛乳に相談だ。」スペシャルメニューも販売。メ ニューは、人気番組の「SMAP SMAP」「メントレＧ」等のコーディネイトを手 がけるフードコーディネーター・結城摂子さんによるスペシャルレシピ「アホ バッカの冷製パスタ」と「混ぜ飲みドリンク」３種。牛乳にタカナシ乳業の 産地限定「特選北海道4.0牛乳」を使用するなど、味・品質によりこだわ りを演出したメニュー展開となった。 《「マジまじマジックカフェ」展開風景》 ↑フジテレビ本社屋１Ｆ 「カフェコスタ」入り口 ↑エントランス付近に設置さ れた4台のガシャポン自販機 では、「牛乳に相談だ。」おみく じが販売された ↑牛乳甲子園開催に向けたトレイ マットも使用。 限定メニューレシピ この他、今後のキャンペーンに生かすべく「牛乳と食べ合わせの良いメ ニュー」についての意見を伺うアンケート調査も実施。 2007年の「ザ･冒険王」来場者数は約430万人。「カフェコスタ」には 約2万7千人の来客となった。 アホバッカの冷製パスタ 単品 980円 ドリンクセット ＋200円 （ミルク、コーヒー、紅茶） ■ 『マジまじマジックカフェ』実施概要 まぜ飲みドリンク 名称： ありがとう！お台場10周年 ザ・冒険王2007 『マジまじマジックカフェ』 日時： 2007年7月14日∼9月2日 平日8：00∼19：00（土日祝日は10:00∼） 場所： フジテレビ本社屋１Ｆ「カフェコスタ」 主催： フジテレビジョン カフェ内ステージ上では、人気急上昇中の山上兄弟が「牛乳」を 使ったマジックを披露。コップに入ったミルクが空のコップに移動 したり、新聞に注いだミルクが消えたり! 見事なテクニックに会場 は釘付けに。 苺牛乳に 相談だ。 500円 共催： 東京都港湾局・臨海副都心まちづくり協議会・東京港埠頭公社 後援： ＦＮＳフジネットワーク各社 抹茶牛乳 に相談だ。 500円 協賛： 中央酪農会議 フジテレビアナウンサーで おなじみ・マッキー牧原さ ん実演による中高生向け 「テーブルマジック講座」も マジうま牛 乳に相談だ。 350円 50 イベントにおける活動実績 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 約6,500人動員の全国アマチュアバンド決勝大会に協賛 中高生限定参加のストリートダンスコンテストに協賛 7月22日（日）、若者間で根強い「Rock」イメージが持たれている茨城 県ひたちなか市で開催された「Teens Rock inHitachinaka2007」に中酪 が協賛。当日、全国各地の高校生アマチュアバンドが会場の国営ひたち 海浜公園に集結、全国ナンバーワンの座を競い合うなか、ステージバナー 広告やツール提供等を実施。昨年度も本大会に協賛した地元・茨城県 牛乳普及協会と一体となり、牛乳販促活動を展開した。 中高生･高校生ストリートダンスコンテスト「Dance Attack」にも協賛。 7月30日と31日の東予選大会・8月22日の決勝大会(@川崎クラブチッ タ)、8月8日と9日の西日本予選大会（@心斎橋BIG CAT）において、大 型バナーやポスターの掲出、牛乳・ツール配布等を展開した。 《イベント展開風景》 《イベント展開風景》 ▲今年は昨年より1,000人多い6,500人を動員しての開催となった ↑キーチェーンは大人気! その場で ケータイにつける中高生もたくさん！ ←手提げ袋はデザイン的に 中高生にぴったりフィット 51 イベントにおける活動実績 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 “夜”に飲む牛乳文化を創出、お酒プラス牛乳で悪酔い防止！ 3度の飯より飲み会が好きな大学生。学生の中には、 お酒が原因による体調不良や悪酔いを防ぐため、お酒を 飲む直前に栄養ドリンクや牛乳を飲む習慣が密かに定着 しつつあるとか。そこで今回、若者の象徴・渋谷を舞台と した大学生主催クラブイベント「Dream Festival」とタイ アップし、「牛乳＋アルコール」をテーマに、ウェルカムドリ ンクとしての牛乳及び5種類の牛乳カクテルを無料提供、 従来にない新しい形の牛乳サンプリングを試みた。 《イベント展開風景》 夜に飲む牛乳といえばお風呂上りや寝る前に自宅で一杯といったイメー ジがあるため、その枠の中から一歩踏み出し、夜に外でお洒落にかっこ よく飲む牛乳飲用機会の提案を今回のメインメッセージとした。お酒の仲 間に牛乳を加えることが、健康管理上、有効であることを学生に再認識 してもらうとともに、センスよく飲むおいしい牛乳カクテルを通して、学生 の牛乳飲用率を高める場を創出した。 会場でのドリンク類は19種類、その傍ら、牛乳カクテルを5種類用意。 牛乳カクテルは予想以上の人気を博し、注文が殺到。最終的には、全体 の45％を占める1,380杯の牛乳カクテルを提供。当初の予定量をはる かに上回ったため、あらかじめ用意しておいた牛乳ではまかなえきれなく なり、スタッフが何度も買出しに奔走するなど大反響を呼んだ。 ▼牛乳カクテルと その他カクテルの比率 ←↑バーカウンターは、牛乳カクテ ルなどのフリードリンクを待つ学生 で常に満杯! アマレットミルク 8% カシスミルク 13% カルーアミルク 37% 牛乳カクテル ピーチミルク 20% 55%45% その他のカクテル 牛乳カクテル以外の19種の フリードリンクメニュー 渋谷・道玄坂の人気クラブで「牛乳カクテル」と「ミルク髭」 マリブミルク 22% ▲提供カクテル集計データ 5種類の牛乳カクテルメニュー ■ 実施日時・場所 実施日時： 2007年12月2日（土） 15:00∼20:00 実施場所： 渋谷・道玄坂の人気クラブ「27Destiny」「Atom」「Xanadu」 52 企業コラボにおける活動実績 （乳業） 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 「牛乳に相談だ。」オリジナル牛乳が登場！ 「牛乳に相談だ。」キャンペーンが消費者と商品の接点となり販促効果を生み出すことを目標に、製処販が一体となったコラボレーションの典型的な事例とし て上げられるのが「牛乳に相談だ。」オリジナル牛乳の販売。オリジナル牛乳の第1弾は、2007年7月から東京・慶應義塾大学の自販機で販売中の「川和ミル クの牛乳に相談だ。と思ったら冷蔵庫にないから買いに行こう。」。そして、第2弾として「のんびり育てて急いで届ける、コーシンの牛乳に相談だ。」 （製造･販 売/コーシン乳業株式会社/千葉県）１Lが誕生。1月14日から、関東1都3県で販売を始めた。牛乳パック全面が『牛乳に相談だ。』でデザインされたパックは 「量販店の反応も非常に良い」（コーシン乳業営業部）とのこと。 ■ 展開内容 《第1弾・川和ミルク》 《第2弾・コーシン乳業》 「川和ミルクの牛乳に相談だ。と思ったら冷蔵庫にないから買いに行こう。」 「のんびり育てて急いで届ける、コーシンの牛乳に相談だ。」 第1号「牛乳に相談だ。」牛乳は、慶応義塾大学三田キャンパスのオリジナル自販機で現在も継続し て販売中。販売開始以降も月間1,000∼1,500本ベースのコンスタントな売れ行きを獲得。販売者であ る川和ミルクは、移動販売カーでもオリジナル牛乳を販売。 53 企業コラボにおける活動実績 （食品企業） 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 ココアの需要喚起を目的に、「牛乳」と「ココア」のクロスセリング企画を実施 森永製菓株式会社は、夏に販売量の落ちる ココアの需要喚起を目的に、「牛乳」と「ココア」 のクロスセリング企画を実施。対象商品は、 「牛乳で飲むココア」と「ティナ」。 ■ 展開内容 《Ａ１ボード》 本キャンペーンとのコラボにおいて、森永製菓 が販売する10種類以上のココアのうち、この２つ のブランドを対象商品に選出した理由の1つは、 前者は商品名に「牛乳」を入れ込んだ商品であるから。また、後者は、牛 乳同様、カルシウムの吸収を助ける成分が入っているから。2つ目の理 由は、「ティナ」は今年の２月末販売開始の新商品で、カルシウム摂取が 不可欠な小･中高生と実購買層である母親をターゲットに置いた商品で あり、主要ターゲットが本キャンペーンと共通（中高生・母親）している点 であるため。 森永製菓のレビューには、市場全体が前年を下回る中、「牛乳で飲む ココア」１品で市場全体の約19％を獲得したと記述され、さらに最需要 期である7∼8月に、前年を上回る実績を確保したとも記述された。 森永製菓は、『市場全体では前年を下回る傾向にはありつつも「牛乳 に相談だ。」との共同販促により、夏場の主力商品の底上げを含め、市 場全体の活性策となった』と、本キャンペーンとのコラボによるプラスの波 及効果をコメントした。 ▲オモテ面 ▲ウラ面 ▲丸広上尾店 《牛乳売り場用什器の一例》 《ココア市場の動向》 表Ａ ＊森永製菓調べ ■ 展開概要 実施店舗数： 2,000∼3,000店舗 （イトーヨーカ堂、イオン、東急ストア、いなげや、他） 実 施 エリア： 全国 実 施 期 間： 2007年7月∼8月の2ヶ月間 店頭ツール（オリジナル「牛乳に相談だ。」流通ＰＯＰ）： ・ ：Ａ１ボード（表裏） ・ 腰巻 ・ スイングＰＯＰ ・ 牛乳売り場用什器 表Ｂ ＊森永製菓調べ 54 企業コラボにおける活動実績 （流通） 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 キャンペーン資産を利用した牛乳とのクロスセリング､母親へのＰＲ等､共同販促実施 主たる牛乳購入者である母親への情報発信は実需促進の要。今夏、小売流通業者や食品企業等からの要請を受けて実施された共同販促を紹介。 関東では「コープネット事業連合」が、東北では「コープ東北サンネット」がキャンペーン資産を有効に活用しながら幅広い活動を展開した。 ■ 展開内容 《コープネット事業連合》 《コープ東北サンネット》 ♪ ♪ 関東地域の生協グループ「生活協同 組合連合会コープネット事業連合「（組 合員320万人）が、「牛乳に相談だ。」キャ ンペーンとの共同販促を約1ヵ月半に わたって実施。コミュニケーション手段 として、会員に週次で配布する共同購 入カタログ「ハピ・デリ」、新聞折込週末 チラシ、店舗･牛乳売り場用各種流通Ｐ ＯＰ等の媒体を活用。実施店舗では、 放映中の「牛乳に相談だ。」ＣＦ効果を 生かし、牛乳売り場でＣＦサウンドが流 された。 実施店舗数： 約70店舗 コープ東北サンネット事業連盟加盟生協87店舗が乳業メーカー各社の協力のもと、牛乳カテゴリー 前年比130％を目標に掲げ、「牛乳に相談だ。」との共同販促を実施。プレゼントキャンペーン、店 舗間の販売コンテスト、コープ普及員・店舗担当者等をフルに巻き込んだオールセールスマン普及 活動などが、各店舗での本キャンペーン販促ツール活用とともに展開。 実 施 エリア： 関東1都6県 （東京都・茨城県･栃木県･群馬県･千葉県･埼玉県･長野県） ■ 展開概要 タイアップ期間： 7月∼9月2日 （＊店舗展開は7月16日∼9月2日） 実施店舗数： 約87店舗 店頭ツール（オリジナル「牛乳に相談だ。」流通ＰＯＰ）： ・腰巻 ・スイングＰＯＰ ・ボード ・Ｔシャツ ・Ａ２ポスター（オリジナル） ・エンドレステープ ・サウンドＰＯＰ タイアップ期間： 8月23日∼9月25日 ■ 展開概要 55 企業コラボにおける活動実績 （その他） 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 大学生にストレートに訴求できるインパクト大の媒体をフル活用 周辺ターゲットとしての大学生にスポットを当て、ユニークかつ画期的な媒体として一際注目を集めている「タダコピ」等 を活用したＰＲを都内3大学6キャンパスにおいて実施。各キャンパスでは、タダコピ広告、キャンパス書店でのオリジナルブッ クカバーと栞の提供等を実施した。 慶応大学三田キャンパスでは、他に、学内ポスター掲出、生協食堂でのアドトレイ広告、自販機でのオリジナル牛乳の 販売も並行して実施し、認知度アップ及び牛乳飲用を促進する施策を集中的に展開した。 「タダコピ」とは？ 「タダコピ」とは、大学の中で無料で利用できる コピー機のこと。大学生にとって必需品のコピー 機も、タダコピを利用すると（裏面に印刷された 広告収入により）、普段Ａ４サイズ1枚10円が相 場のコピー代がタダになる。 ■ 展開期間 タダコピ： 2007年7月1日∼31日までの1ヶ月間 （※上記期間は、試験前で学生の最も出席率が高い時期として決定） オリジナル牛乳: 2007年7月12日∼（8月以降も継続） ■ 展開内容 《タダコピ広告》 《アドトレイ広告》 ←慶應義塾大学 三田キャンパス 生協食堂。牛乳 甲子園募集告 知がテーマのア ドトレイ広告を 展開 ▲タダコピ広告（写真上/Ａ４サイズ） は異なるキャッチコピーで10種類展 開した。写真下は、オリジナルブック カバー（左）と栞（右） 《ブックカバー広告》 ▲コピー機周辺ポスター2種。 メディアボックスモニターでは ＣＦも放映された タダコピ実施キャンパス ★慶應義塾大学（三田、日吉） ★東京大学（本郷、駒場） ★早稲田大学（西早稲田、戸山） ↑ブックカバーは学生に大好評！ 表裏にはそれぞれ 「左どなりの人がのぞいてきてイライラ」「右どなりの 人がのぞいてきてイライラ」、背表紙に「純粋相対性 哲学論考（上）」が配されるデザインにした 《オリジナル牛乳販売》 ←「牛乳に相談だ。」オリジナル牛乳がついに誕生。 慶應義塾大学三田キャンパスに新たに設置し た牛乳専用自動販売機で、7月12日より販売が 開始された。 自販機本体は中酪が全面的にデザイン。そして、 明治乳業の協力とともに設置された自販機、千 葉県北部酪農農業協同組合製造のオリジナル 牛乳、それを販売する宅配店の川和ミルク、キャ ンペーンを高く評価し中酪の前代未聞の提案に 惜しみない理解と協力を提供してくれた大学及 びタダコピのご担当者。このような多くの方々に よる力が短期間のうちに奇跡的に集結され、実 現に至ることができました。 ＜販売状況＞ 売上本数は、19日間（7月12∼30日）で970本。 その後も順調な売れ行きを見せ、首都圏自販 機での牛乳販売は250ｍＬ紙パックＬＬタイプで 月間1000本以上出ると良く売れているといわれ る中、1ヶ月間で1263本をマークした。ちなみに、 オリジナル牛乳が約80∼90%対し、「明治おいし い牛乳」が約10∼20％の売上比率は、当初から ほとんど変化が見られない。 56 企業コラボにおける活動実績 （その他） 広告 プロモーション 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 バンダイがキャンペーンとのコラボで「おみくじストラップ」を販売 大手玩具メーカーの株式会社バンダイは、キャンペーンとのコラボにより商 品化したガシャポングッズ「牛乳に相談だ。おみくじストラップ」を販売。 商品バリエーションは6種。ミニチュア版の牛乳容器（3タイプ/瓶・缶・紙パッ ク）を逆さにして振るとおみくじが出てきて、その日の運勢が占えるというもの。 大きさは、タテ約4.5ｃｍ。おみくじストラップは、1個ずつ円形のカプセルに入 れられ、全国の玩具店・スーパーマーケット・コンビニの店頭、都内地下鉄駅 内等に設置された約40万台のガシャポン専用自販機で販売された。 バンダイは、約10万個の出荷数のもと、販売開始直前の約1週間、都内7 店舗において本商品の先行販売を実施した。その結果、7店舗中5店舗での 試算で、出荷対比167％を記録し、絶好調のスタートを切った。その後も順 調な売れ行きを見せ、先行販売の３週終了時点では、消化予測が12万個ま で下がったものの、キャンペーンが盛り上がる夏休み中にはすべて消化の予 測を立てての販売となった。 ■ 展開内容 《おみくじストラップ》 ▲商品ラインナップ：牛乳ビンA（恋愛運）、牛乳ビンB（友情運）、牛乳パックA（買い物運）、牛乳パック B（ビューティー運）、ミルク缶A（通学・通勤運）、ミルク缶B（勉強運）の全6種。１カプセル1個入り。価格 200円（税込み） ■ 展開期間 2007年7月下旬から8月下旬までの約1ヶ月間 ←ガシャポン自販機。キャンペーンポスター同様、 自販機上部のディスプレイPOPもキャッチコピーを 変えて3種作成。自販機には6種の商品がランダ ムに入れ込まれており、どのタイプが出てくるかも 大きな楽しみの一つ 57 2007年度のキャンペーン活動 ∼総括∼ 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 ■キャンペーン評価 ・東京の中高生のキャンペーン認知率は８５．０％を獲得、 ターゲットの母親世代３０−４０代の女性では９０．８％、また若年層（１９−２９才）の男性８４．５％、 女性９３．３％を獲得、ターゲット層のみならず広くキャンペーンは浸透。 ・キャンペーン好意度も東京の中高生で５５．５％、母親世代５７．７％、若年層男性６２．０％、 若年層女性６８．８％と広く支持を獲得。 ※後期キャンペーン効果測定調査より ■ＴＶＣＭ評価 ・東京の中高生のＴＶＣＭ認知度では、「ショッピング篇」が７１．６％、「キス篇」も８４．０％を獲得。母親世代 でもそれぞれ６９．９％、８３．０％を獲得するなど、インパクト･ユーモア･面白さなどで高い認知度を維持。 ※後期キャンペーン効果測定調査より ■ＷＥＢ（モバイル）評価 ・初のＷＥＢ企画「牛乳甲子園」は第1回では1400万ＰＶ、参加者7300チーム／15000人、第2回は 1300万ＰＶで参加者は11000チーム／25500人を記録。ターゲットにあった施策として反響を獲得。 ■意識･行動の変化 ・キャンペーンにより「牛乳を好ましく感じるようになった」東京の中高生は３８．３％（前年度４１．６％）、 「牛乳を飲みたいと思うようになった」４３．４％（同３９．３％）、「牛乳が気になるようになった」４１．７％ （同３７．６％）と大きな変化がなく、また「実際に牛乳を飲むようになった」も２０．０％（同２１．３％） と キャンペーンの浸透が直接、ターゲットの意識･行動の変化までいたっていないことがわかる。 ※後期キャンペーン効果測定調査より 58